昆仑长板巷项目营销策略初提_249页传播策略_视觉表现.ppt

1、1,昆仑长板巷项目营销策略初提,2007年8月,2,目录 一、市场诊断 二、价值打造 三、价值传播,3,市场诊断目的：,界定项目所处的竞争环境； 找到适合本案的细分市场.,4,市场诊断,竞争市场分析,市场客群分析,项目总体定位,5,首先, 须对本项目进行自我甄别！,6,本地块楼面地价高达12245元/M2，几乎相当于或接近周边高档公寓的二手房价；考虑到成本和今后的利润，本地块除了做豪宅超越市场现有产品，别无选择。 本项目区块位于的杭州市中心，夹板巷社区内。随着城市化的发展，市中心的土地已非常稀缺。其周边各类配套齐全，商业业态丰富，交通也是非常便利。这为我们提供了做豪宅的条件。 豪宅项目，有利于

2、“昆仑置地”迅速创造高端品牌价值，此类操作在杭城已多有先例。 豪宅项目可以取得丰富的利润，基于本项目的高楼面地价，这也是最合理的选择。,豪宅是我们的最佳选择,7,杭州典型豪宅分布,高端品质是豪宅的基本要求； 占据稀缺景观资源豪宅：绿城留庄、九树公寓、公元沐桥、名珏公寓、西湖8号公馆、金色海岸、阳光海岸、东方润园等 占据市中心稀缺地块资源豪宅：深蓝广场、梧桐五号小公馆豪宅、城市芯语、银马公寓；,九树公寓,金色海岸,东方润园,深蓝广场,绿城留庄,梧桐五号,绿城新绿园,公元沐桥,西湖8号公馆,名珏公寓,银马公寓,华元天目山项目,已启动的豪宅项目,阳光海岸,城市芯语,8,景观品质型豪宅九树公寓,项目区

3、位：西湖景区九溪路旁 交房标准：精装修 核心主题：非经验住宅 产品卖点：优越的自然景观和高品质的空气质量；著名建筑大师鼎力之作；电梯景观公寓，车位配比1：2；每层一户，360度景观阳台；套房设计，每个房间均有独立卫生间；世界一流厨卫品牌制定；地热系统、中央空调、中央热水器、新风系统。,9,景观品质型豪宅公元沐桥,区位：位于杭州之江国家旅游度假区内，东至珊瑚沙村地块、南至国有已征地块、西至规划龙王沙路、北至宋城华美学校补征地块，距离市中心仅8公里。 总占地面积50821平方米，总建筑面积约12万平方米，容积率约1.6，分两期开发。其中，一期为多层公寓，地上建筑面积4万平方米，总户数138户；二期

4、为小高层，地上建筑面积约45万平方米，规划建设地下2层车库，建有游泳池、私人会所等配套设施。 户型面积：100300方的两房和三房。 沐桥公寓周边交通便捷，距绕城公路和杭千高速公路接口仅三公里，转沪杭甬、杭金衢高速公路入口也非常方便。该区域内分布了多所大中院校，浙江大学之江校区、中国美院象山分院、浙江工业大学之江学院、宋城华美学校等，人文气息浓郁，具备深厚的文化底蕴。 项目背靠五云山，面眺钱塘江，周边自然环境优美，土地资源稀缺，已成为西湖名胜风景区知名的豪宅项目。,10,景观品质型豪宅绿城留庄,留庄位于杭州西溪国家湿地公园正南侧，北依“杭州第一景观大道”天目山路，背靠老和山，自然景观资源得天独

5、厚。项目周边交通系统发达，出行便利，从本项目到杭州市中心仅需10分钟车程，距西湖风景区仅5公里。 项目总占地51062，规划总建筑面积78000余平米，容积率仅1.17，建筑层数3-4层，规划建造主力户型为350平方米左右的精装修官邸大宅，大部分一层带私家花园，是杭州乃至整个华东地区都极为少见的低层、低密度、豪华精装修、超低容积率的电梯公寓住宅。,11,景观品质型豪宅华元天目山路项目,地理位置：地处西溪国家湿地公园东南侧，南临老和山脉，集城市湿地、农耕湿地、文化湿地资源于一体，拥有得天独厚的一流原始生态环境。与绿城项目地理位置相近； 建筑风格：传统中式风格，配有前后庭院，庭院与房屋占地达到近1

6、：1； 户型范围：3层排屋，300平方米左右叠屋结构设计。 交付标注：预计毛坯交付。 开辟地下车行道，实施小区内人车分流；其他配套待定；项目四至学校林立，配套齐全，但档次不高。 处于产品研发期，预计会采用“城市排屋”概念。 建筑设计：澳大利亚（墨尔本）柏涛建筑设计有限公司,12,景观品质型豪宅名珏公寓,区位：东临东坡路，南接平海路，西连湖滨路，北靠学士路，位居西湖南侧之黄金景观点。 户型范围：50200方。 物业：联合香港新世界集团旗下/侨乐物业服务有限公司与杭州新基业物业管理公司一起参与共同管理。 服务：提供酒店式特设服务 ，如礼宾服务、宽敞舒适的会客厅、商务中心、家政中心、健身中心、订送餐

7、服务、洗衣服务、交通票务预定服务等。 配套：瑞士原产迅达电梯，原装美国约克中央空调系统、24小时冷热水供应系统、智能监控安防系统、双路供电、有线及数字电视系统、智能网络系统、艺术灯光照明系统、加拿大爱德华消防自动报警系统，使名珏公寓达到星级酒店智能化要求。 市中心西湖景区绝版豪宅。,13,景观品质型豪宅西湖8号公馆,项目区位：西湖区吴山广场西侧，东至四宜路，南至清波街，西至府前街，北至河坊街。 拥有西湖、吴山等绝佳自然环境，并享有杭州传统吴山商圈的繁华。 交付标准：精装修 该项目注重精神和物质的双重附加值。 采用了世界领先的节能技术和智能系统。 优秀的团队：西湖8号公馆各主创设计师：雅克设计机

8、构副总建筑设计师朱远航、意大利国家注册建筑师Ricardo；五合国际副总卢求、德国建筑师M.Diem；香港PAL设计事务所首席设计师梁景华等。 西湖景区最后的物业。,14,景观品质型豪宅东方润园,东方润园位于钱江新城东北部。 豪宅属性： 超高层豪宅七幢高层、超高层建筑群临江而立,俯瞰繁华。 奢华户型革命性户型在极度奢侈。 数字化家居智能尊邸，打造华东首个真正实现数字化智能尊邸。 物业管家服务率先引进英式管家服务理念。 顶级会所顶级会所上海鸿艺会 顶级团队香港刘荣广伍振民建筑设计有限公司; 泛亚国际环境设计有限公司; HBA、香港粱景华室内设计、香港梁志天室内设计等。,15,景观品质型豪宅金色海

9、岸,滨江金色海岸位于钱江新城西南部，西兴大桥(钱江三桥)和复兴大桥(钱江四桥)之间，南临钱塘江畔之江大道。 由澳大利亚柏涛、贝尔高林、戴德梁行等一流团队打造。 交房标准：精装修； 样板房：古典、现代两种风格点、板分布的建筑空间布局，景观观赏面大； 超大中央景观区结合酒店式大堂设计；外强铝扣板，提升外墙品质，不易退色和老化；户式中央空调、热水器； 五星级会所，恒温泳池，只对业主开放。,16,景观品质型豪宅阳光海岸,滨江阳光海岸位于杭州未来市中心钱江新城核心区域，地块东至规划路，南至之江路，西至杭州市中级人民法院，北至规划路，与金色海岸、金色家园相邻； 阳光海岸，钱塘江畔一线江景精装修豪宅，总建筑

10、面积近12万平方米。 该项目为金色海岸的升级版，在业内外受到较为广泛的关注。 周边将构成迄今为止杭州最优秀、开发档次最高的商品房板块。如豪宅金色海岸、新绿园；高端公寓春江花月等江景住宅在该项目附近。,17,地段品质型豪宅深蓝广场,区位：武林商圈西湖文化广场 产品类型：由两幢精装修酒店式服务公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成。 交房标准：精装修 核心主题：品味典雅的精致 产品卖点：市中心地段优势与高档物业的结合；动静结合，层次分明的景观设计；较高楼层可直接眺望西湖风景；“玻璃与钢”的现代风格建筑科技；聘请世界著名酒店管理公司提供一流酒店式服务；新风系统、中央空调；绿城企业品牌的强力嫁接

11、 绝版市中心高档居住区,18,地段品质型豪宅梧桐5号小公馆,钱塘.梧桐公寓是杭城首座完整体现以优雅、唯美见长的Art Deco社区，矗立于备受杭州市民青睐的文教区，西湖区文一路与学院路的优雅结点处，与翰墨飘香的杭州师范学院、浙江工商大学比邻而居，是由6栋具备时间感的多层、小高层、高层组成的宁静城市公寓，围而不合的建筑布局。 其中梧桐5号为小户型豪宅。 百米生活圈内，荟萃丰富的24小时商务、饮食、购物、休闲娱乐资源和完善的生活配套设施。,19,地段品质型豪宅银马公寓,地理位置：杭州城西文教区，文一路与教工路交叉口东南； 占地面积约67亩，总建筑面积约15万，由四幢26层板式建筑,三层独立公建组成

12、； 交付标准：毛坯； 建筑规划：银马公寓利用四幢板式高层公寓建筑的半围合，形成社区之内一个15000余平方米的中央庭院，与10000平方米的城市公共绿地相呼应，四幢建筑均有6.6米超高架空层设计，使得中央绿地的景观优势被进一步放大，形成极具震撼力的建筑群落及无法复制的景观格局； 银马公寓所在的城西传统文教区发展成熟，商业、教育、交通等各项配套齐全，生活氛围浓厚，但由于几乎无地可供，所以很长一段时间内都只有个别项目在开发。,20,地段品质型豪宅城市芯语,区位：文一路原浙江理工大学地块，距西湖3公里，紧邻武林商圈，和城西翠苑商圈。 总建筑面积23万余平方米，5幢板式高层扇形排列，5.6米底层架空，

13、3重景观系统，90-200多种高舒适性精英户型； 金都城市芯宇参照国家建设部3级绿色建筑和3A住宅性能标准建设，22项住宅科技技术领先应用，营造室内人体最佳舒适环境； 中国建筑设计大师、中国工程院院士程泰宁先生继成功设计金都华府后，再次与金都集团携手并亲自担纲规划设计的全新力作。,21,杭州豪宅土地层面潜在供应分布,杭汽发地块,杭商院地块,钱江新城地块,22,豪宅因子,品质全面提升超高的附加值（产品创新、终端服务体系）,占据自然景观稀缺资源绿城留庄、九树公寓,占据市中心稀缺地段资源深蓝广场、梧桐5号公馆,豪宅因子分析,23,我们具备开发豪宅的条件吗？,自然景观稀缺资源,稀缺地段资源,品质全面提

14、升,不具备稀缺自然景观资源； 沿河有将近一半基地面积的绿化带，可打造相对稀缺的市中心景观带；,武林核心商圈，占据市中心，绝对稀缺地段；,品质全面提升是豪宅开发的基本条件；,本案符合豪宅开发的全面条件 应立足于市中心稀缺地段资源，积极提升产品附加值，提高项目核心竞争力,24,市场诊断,竞争市场分析,市场客群分析,项目总体定位,25,杭州豪宅客群研究,典型项目客群深入访谈,26,九树公寓 深访对象：赵春蕾 九树营销总监 位于西湖风景区，仅60套平层公寓，单套400M2以上售价超1200万元,客户群描述： 35-45岁，90%以上常驻杭州； 主要从事外贸行业，年收入1亿元以上； 大部分来自公元大厦；

15、 家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读； 以自住为主，属多次置业，有别墅或别墅生活体验； 普遍具有良好的教育背景（80%以上本科），现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活； 部分选择一次性付款。 对项目的过度宣传有较大的抗性，强调“悄悄地买，悄悄地住”。,27,东方润园 深访对象：李晓桃 欣盛房产营销副总,钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出466套，销售率达85；主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。 客户群描述： 以单套总价500万为

16、界，分为两类客群： 500万以上客群以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州； 主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业； 普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上； 家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书； 购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居； 价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受， 最好的房子销售的节奏最快； 具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验； 内敛低调，注重产品细节； 多次置业，有别墅居住经验。 500万以下客群相对来说对价格更敏感， 以挤进上流阶层为荣。 不少来自白马公寓/金都华庭等杭州的第一代高档公寓,28,金

17、色海岸 深访对象：朱立东 滨江房产营销副总,钱江新城一线江景豪宅。共569套，已推出554套，基本售罄，面积在154600M2，总价400万1000万左右。 客户群描述： 35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主（40%本省外地客），15%是外籍人士； 鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群； 以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群； 主体客群比较张扬，追求物质感，以财富为炫耀资本； 有多次置业经验。,29,杭州豪宅客群研究,典型豪宅客群抽样分析,30,典型豪宅客群抽样分析,31,典型豪宅客群抽样分析,32,典型豪宅客群抽样分析,33,豪宅客群细

18、分,九树公寓：400方，34000元/方，平层公寓 东方润园：350-460方，35000元/方，一线江景空中别墅,东方润园：270-360，25000元/方，平层、跃层 金色海岸：220-360 ，26000元/方，跃层 深蓝广场：250左右，跃层,深蓝广场：160方左右，25000元/方，平层公寓 银马公寓：165-175方，22000元/方，平层公寓,东方润园、金色海岸，位置差、低楼层产品：220-360方，16000-18000元/方,梧桐5号：70-80，精装套房，25000元/方,34,项目开发机会分析,35,市场诊断,竞争市场分析,市场客群分析,项目总体定位,36,项目定位总结,

19、37,项目价格定位,定价体系地段价格品质提升价格品牌价格自然增涨,豪宅价格体系现状,豪宅价格体系分析 平层公寓产品(精装修)：2.5-2.6万元/方 跃层产品（精装修）：2.7-3.5万元/方 小户型套房（精装修）：2.5-2.6万元/方左右,18000,6000 （精装修）,1500,2500,28000,38,项目总体定位,城市中心、顶级豪宅 项目立足市中心稀缺地段资源为基础； 注重内部景观的塑造，利用周边沿河绿化带打造市中心稀缺 景观资源； 积极提高产品的附加值，提升项目的核心竞争力。,39,通过市场诊断：,我们具有打造豪宅的条件； 也寻找到适合本案的细分市场；,解决的关键问题：,如何使

20、我们的产品更具有市场竞争力？,如何塑造本案价值感才能支撑起豪宅价位？,40,汉嘉认为，这些问题要从价值打造和价值传播两方面来解决。,下面来看看汉嘉对本项目的价值打造建议.,41,目录 一、市场诊断 二、价值打造 三、价值传播,42,价值打造,区位价值打造,产品价值打造,品牌价值打造,43,首先我们来看下本项目的区位情况. 汉嘉观点: 评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑: 便利指数 人文指数 景观指数,44,本项目处于拱墅区与下城区交界处 , 长板巷以北,北面与东面和上塘河相接,西靠远大花园.,45,便利指数: 出行：城市主干道就在家门口，项目北面是德胜路，东面是上塘路，去往城市各处及其便利

21、，公交系统发达，德胜路西站就在家门口 步行：本项目步行10分钟范围内，联华、国美等超市，麦当劳、肯德基等各色餐饮，商业网点和购物生活设施一应俱全。 商务：武林广场、西湖文化广场、红石中央广场近在咫尺，尤其距离未来的城市中心西湖文化广场不到2公里路程；银行、酒店、宾馆林立（如海外海）,46,人文指数： 学院：项目周边具有相当优越的学院氛围，首推浙江工业大学，还有浙江商业职业技术学院；基础教育配套有朝晖中学、朝晖实验小学 城市人文底蕴：朝晖是杭州最早建设的一批居住区，没有城中村、棚户区，与运河为邻，又有朝晖公园，堪称杭州第一批富有阶层的起步之地,浙江工业大学,朝晖公园,47,景观指数：,市中心不可

22、多得的景观资源： 项目东侧有约20亩的预留绿化用地，市中心范围内非常稀缺； 本项目北面与东面是上塘河水系，有水景；,项目东侧绿化用地,上塘河,48,杭州都市核心圈（武林商圈）近邻西湖文化广场杭州传统住区闹中取静,最为完善的便利性、深厚的城市人文底蕴积淀、不可多得的水景与城市绿化带,49,武林核心圈,注意：不谈德胜，谈武林核心圈,50,基于以上分析，因此我们对本项目的区位进行全新界定： 武林核心商圈之中、近邻西湖文化广场、杭州传统住区内、闹中取静的绝佳区位,带给我们的区位核心价值是: 稀缺、高价值、尊贵,51,价值打造,区位价值打造,产品价值打造,品牌价值打造,52,硬件品质 格调高雅 材质奢华

23、,软件服务 极度舒适 面面俱到,豪宅产品的基本层面,地段、景观,53,如何在硬件与软件层面打动本案客群？,我们来看下目标客群豪宅品质敏感因素调研,54,深度访谈,金色海岸 5人 东方润园 3人 深蓝广场 4人 银马公寓 3人 15位杭州豪宅的典型消费者,55,豪宅消费者的主要价值敏感因素,1、资源稀缺，不可复制 2、 CBD旁边、闹中取静 3、 商务生活双便利 4、 万金买邻 5、 新的社交圈,6、 注重居家商务辅助功能 7、 建材、公共部位体现高端形象 8、 国际化社区 9、 物业管理的尊贵享受 10、开发团队的实力与背景,56,硬件,软件,都市型豪宅,专属精确户型,奢华建材智能灯光,尊贵五

24、星级服务,闹中取静景观规划,社交圈国际化会所,高尚知名团队,项目定位总体方向,57,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,团队,项目产品建议,都市型豪宅,58,59,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,规划,项目产品建议,都市型豪宅,60,低密度 围合 底层架空 人车分流,作为豪宅，景观的地位在规划中最为突出，为了取得闹中取静的效果，建议本项目在允许的范围内充分拔高建筑，降低建筑密度，减少建筑幢数，结合沿河绿化带，打造杭州老城区建筑密度较低的高层住宅项目。 围合式布局，形成中央庭院花园，提升居住品质 全部底层架空，实现通透景观庭院 车库全部入地下，实现完全的人

25、车分流 减少噪音的规划理念,61,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,户型,都市型豪宅,项目产品建议,62,细分市场与产品类型,63,户型配比,产品类型 户型面积 大致比例 配比依据 空中别墅： 240360 50 主力户型，约有210余套 平层大宅： 160220 30 次主力户型，约有200套 豪华套房： 70左右 20 重要户型，约有300套,64,户型设计要点,空中别墅： 1、保姆专用门户、通道与电梯； 2、客厅或餐厅挑空； 3、卧室不少于三间且全部成套； 4、多层次空中花园； 5、二楼考虑家庭厅； 6、每户都应精于功能拓展，如健身房、家庭影院； 7、厨房中西式复合

26、8、个别豪华户型考虑户内小型游泳池；,65,空中别墅户型参考案例,66,服务电梯，保姆生活区,中西厨房,家庭厅,健身房,东方润园跃层产品的可借鉴之处服务电梯、保姆生活区、中西厨房、健身房、家庭厅,67,金色海岸跃层产品的可见鉴之处空中花园、采光楼梯,户型面积368,68,其他设计方式的借鉴退台设计、大露台,户型面积180-220,69,户型设计要点,平层大宅： 1、应考虑入户花园 2、双入户门； 3、卧室不少于三间且至少两间成套； 4、客厅尺度宽敞，拥有较好景观和采光； 5、厨房中西式复合； 6、工人房动线与卫生设施独立 7、储藏空间充足且满足一定私密性； 8、可考虑电梯直接入户设计； 9、可

27、考虑一梯一户360度景观；,70,平层大宅户型参考案例,71,金色海岸平层户型参考入户花园、双入户门,72,东方润园平层户型参考服务电梯、双入户门、中西厨房、卧室成套率高,73,其他案例户型的拼组示意90拼装成180、一梯一户,74,户型设计要点,豪华套房： 1、一房一厅格局为主； 2、功能区间尺度达到舒适要求； 3、应多使用飘窗、落地窗和露台、扩展面积感； 4、豪华精装修,75,豪华套房户型参考案例,76,66平方米，方正布局,77,60平方米左右，大飘窗设计,78,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,景观,项目产品建议,都市型豪宅,79,景观设计导则三重景观体系,外围水景

28、：充分借景，体现融合 中央庭院：形式感强的景观院落，可参考星河湾 组团景观：人性化设计，体现人文关怀,80,景观设计导则垂直绿化,空中别墅是本项目的亮点产品，因此垂直绿化应纳入项目的景观体系，注重垂直方向的景观平台、露台、花池等,81,细 部 水 景,将自然生态环境的概念引入社区，在水的基础上增加各色各样的绿色水生植物，点缀水面，建议多采用浅水系，并且底部采用硬质铺装，枯水期也是景观,82,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,灯光,项目产品建议,都市型豪宅,83,灯 光 景 观与立面 表 现,建筑外立面灯光计划 灯光赋予建筑全新理念，建议可对项目内部道路、中央庭院景观以及水系

29、等进行灯光计划处理。,84,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,建材,项目产品建议,都市型豪宅,85,进口石材干挂外立面,天然石材、豪华装修大堂,豪华电梯、梯厅,室内外公共空间,86,建筑风格建议,目前杭州市场的豪宅的整体风格可以分为三种： 1、新古典主义（绿园、留庄） 2、现代主义（银马、深蓝） 3、后现代主义（九树）,87,打造安静社区的隔音保温材料与技术,空间隔音,上下水减噪,上下层隔音,空调等设施减噪,环境减噪,内墙采用保温隔热的伊通砖，外墙保温隔音，玻璃采用充惰性气体的进口温屏玻璃，窗体采用保温隔热又隔音的断桥铝合金,用国际知名品牌i的上下水管道，以减少上下水的噪音

30、；并采用专门技术减轻水泵的噪音,为消除上层对于下层的影响，建议楼板考虑隔音层，以适应高端品质,高端住宅未来的用电设备将会非常多，建议采用模块化设计，并设专门课题研究，避免应电高峰蔡晟的噪音影响,规划理念上强调步行庭院，避免汽车噪声对生活氛围的影响，同时立面和景观要充分考虑吸纳声波的设计，以对抗噪音和光污染。,88,电 器 及 配 套 设 施 建 议,电气设备,地暖设备,空调设备,给排水设备,电话电视,三相三线式电表，每户设独立电表。插座均为壁内暗式装置，开关面板均设有原装进口夜间指示灯。,低温热水地板辐射采暖，采用丹麦狄威智能地暖系统.,采用世界名牌高效率主机之中央冷暖气系统，每户并配备正负压

31、新风系统。,采用全进口供水设备，由市政给水管网二路进水，分区域供水远程抄水表计量，安静、隐蔽不打扰业主。,屋顶统一装设变频水平式共同天线等完整系统。各户设置3条外线电话线预留功能。,厨卫设施 （精装修）,采用国外进口原装的品牌设备，整体设计，建议采用收纳式的产品,89,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,智能,项目产品建议,都市型豪宅,90,1、 基础设施 (1) 综合布线,监控及管理中心 (2) 小区局域网 (3) 集中监控系统 (4) 车库遥感技术 (5) 水电费IC卡收费系统 2、 通讯系统 (1) 光缆网络 (2) 卫星电视系统 (3) VOD视频点播,3、 住宅智能

32、化系统 (1) 一卡通系统 4、消防自动化系统 (1)智能火灾报警,中央CPU,正负 压系统,5、安全智能化系统 (1) 大厅门禁 (2) 车道门禁 (3) 闭路电视监控系统 (4) 可视对讲系统 (5) 电子巡更系统 (6) 周界报警系统 (7) 红外线摄影 (8)家庭安防系统 6、 其他科技应用 (1) 有机垃圾生化压缩处理 (2) 节水型器具 (3) 箱式变压器和分时电表技术 (4) 太阳能利用 (5) 生态灭蚊技术,项目规划建议之七_五星级智能,91,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,会所,项目产品建议,都市型豪宅,92,项目规划建议之八_豪华的国际化会所,京城俱乐

33、部内景,长安俱乐部,鸿艺会,京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会、美洲俱乐部是北京著名的“京城四大富人俱乐部”，鸿艺会是上海著名的富人俱乐部。这些商务会所采用会员制，以高端商务人士为主，功能上类似星级酒店，会议、接待为主，辅助一些休闲、住宿等功能。一般都形成了特定的会员人群和文化，会籍也具有升值潜力。,93,成立时间：2002年 创办人：何鸿燊 澳门旅游娱乐有限公司总经理 主要会员：各国外交官员 外籍商务人士 代表会员：孙慧芬 何超琼 会所描述：鸿艺会与其他纯粹商务性质的俱乐部不一样，背靠高档住宅区鸿艺豪苑， 主要以休闲娱乐见长，非常实用。在同行中又以服务取胜，去年在中国会所里排名第一。 主要特

34、色：鸿艺会的英文名直接翻译应该叫做大使馆俱乐部，因为它在上海领馆最集中的 淮海中路上。不过这里的夜生活绝对不同于新天地的LUNA和衡山路的一些酒吧，这是一 个绝对社交的场所。鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王及其女儿 何超琼等人。 会所经常不定期举办各种活动，如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流前来参观 等。此外，还特别举办一些针对新会员的活动，将他们介绍给一些不同的、有分量的老会 员。,鸿艺会,94,95,团队,规划,户型,灯光,景观,建材,物业,会所,智能,物业,项目产品建议,都市型豪宅,96,倡导国际酒店五星级的物业服务，而非一般意义的物业管理，引进国际品牌，体现

35、对业主无微不至的关怀。,根据对于本项目的整体产品定位，建议本项目聘请目前国际上知名物业管理公司和专业的管理人员来提高楼盘整体品质。合作公司类似凯悦的顶级酒店物业管理公司； 可先期聘请物业管理团队进驻售楼处，这样可以有效整合公司及楼盘的品牌资源，且有利于楼盘的对外推广及销售。,97,为了突出楼盘的高档品质，体现居住者的尊贵身份，建议采用“贵族式管家”的服务体制。 英式管家贵族服务 24小时全天候待命 每幢建筑大堂均配备管家服务柜台,家政服务 1、清洁服务 2、幼护服务 3、餐饮服务 4、洗烫服务 5、代购服务 6、保姆服务,礼仪服务 1、秘书服务 2、接送服务 3、留言服务 4、代缴服务 5、搬

36、运服务 6、残障服务,日常服务 1、维修服务 2、园艺服务 3、装修服务 4、保洁服务 5、安保服务,信息服务 1、主题频道 2、无线上网 3、社区话网 4、信息公告 5、卫星电视,商务服务 1、商务秘书、翻译（口译） 2、英文打字 3、票务预定 4、代购物品 5、代办年检 6、代订报刊 7、代缴费,贴身服务 1、房屋长短期租赁 2、酒店餐饮预定 3、留言定时唤醒 4、社会资源查询 5、入户检修 6、车辆托管 7、设备租用 场地布置,8、聘用菲佣、保镖随员 9、提供名车服务，机场迎送贵客、佳宾 10、值守服务，贵重物品押送 11、预约搬家公司,项目规划建议之九_五星级服务,98,综上所述，我们

37、对本案的产品价值打造主要的意图是： 重建杭州城市豪宅的标准 “杭城核心区位都市型豪宅”标准： 物业类型指数：空中别墅 房均面积指数：平层60；跃层80 （50为豪宅分水岭） 景观指数：闹中取静的品质居住 物业形象指数：识别力强 高雅的商务氛围 全方位的尊贵服务,99,价值打造,区位价值打造,产品价值打造,品牌价值打造,100,汉嘉观点： 我们所说的项目品牌价值，是指一种与众不同的居住体验，而不是简单的产品卖点推广。,101,那么进行品牌价值打造与没进行品牌价值打造的项目结果会有什么不同？ 两组案例的对比： 戈雅公寓 Vs 郁金香岸 金色海岸 Vs 东方润园,102,103,104,戈雅公寓 杭

38、州首个提出“西班牙”，并在产品、营销、推广各个细节上充分到位的演绎出西班牙内涵。提到戈雅，消费者都自然想到“西班牙”的居住体验。 郁金香岸 项目推广重点为“一线江景”和产品细节 。江景这个卖点是同区域中几个项目共有的卖点。而细节卖点在同区域楼盘中并没有优势，所以推广中项目气质较为模糊。,105,106,107,金色海岸 从产品出发进行大面积推广，如：宣传他的装修品牌、材料工艺、样板房的高档等等。以展示他的豪华、荣耀。 东方润园 从人群的居住体验出发，紧紧围绕“居上流之上”的品牌主张展开，从产品、推广、销售多方面进行整合打造。（包括引入英式管家、引入鸿艺会，售楼部定在湖滨国际名品街等都是为了营造

39、居上流之上的品牌。）,108,启示 通过对比分析得出：地段、资源同等条件、实力相当的两个项目，同样都进行市场推广，但最终效果却截然不同。如戈雅公寓高出10%的价格，销售的速度也快于郁金香岸。如东方润园，之前开盘时连像样的售楼部都没有，也没有样板间，而且是卖毛胚，而售价与销售进度均超过金色海岸。 为什么为有这样的作用？,109,打造项目品牌价值， 是为让消费者戴上一副“有色眼镜”。 消费者并非理性，也没有“十全十美”的产品。 消费者买的不仅仅是房子，而是居住体验，即：房子带给消费者的生活期盼，广告就是要激发这种生活期盼，并让消费者爱上这种生活期盼。,110,比如：戈雅公寓 戈雅公寓倡导西班牙风格

40、， 但并不是所有人都喜欢这种风格！ 因为，没有一种产品可以满足所有人的需求。 戈雅公寓给了她的顾客一副“西班牙”眼镜， 愿意戴这副眼镜的人就是她的准客户。,111,带着西班牙这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕西班牙风格寻求论证：色调、入口的钟楼、售楼部的酒吧、装饰品、园林、环境、建筑、社区氛围无一不洋溢着浓郁的西班牙风情，客户带着西班牙眼镜到了现场，除了被感染和冲动还能剩下什么？这个时候什么交通、配套、价格都不重要了，赶紧下单吧。,112,所以，打造品牌价值的意义在于： 成功的项目品牌价值打造， 在推广中可节约推广成本，推动销售 在销售中可以拉升价格，增加利润 在企业层面可以推动母品牌，给企

41、业积累无形资产,113,那么， 如何打造本案的品牌价值呢？,114,汉嘉观点： 目前市场存在两种品牌包装方式：物质层面与精神层面 在产品拥有绝对优势的情况下，选择前者。 如：九树、东方润园与金色海岸。 在产品同质化竞争严重的性况下，选择后者。 银马公寓、亲亲家园与戈雅公寓。,115,由于本案已经进入豪宅市场，并且在产品价值打造方面已远超市场标准。 所以： 本案的品牌价值打造方向应为： 以物质层面为基础，阶层诉求为辅助，走价值体验方向。,116,目录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播,117,汉嘉认为， 价值传播并不是指产品层面的价值传播，而是一种基于产品核心价值层面的品牌价值体验的传播

42、方式。,118,产品核心价值层面 我们有什么？,119,产品解构,合作团队 物业管理 功能会所 户型设计 精装标准 智能科技 产品规划,世界一流 星级管家 鼎级会所 极致奢华 国际品牌 同步全球 品质产品,120,地位非常 至尊非常 贵胄非常 奢华非常 极致非常 享受非常 品质非常,那么，我们的产品核心价值是什么呢？,121,这就是我们的产品核心价值， 如何将其转化为广告形象呢？,122,地位非常 至尊非常 贵胄非常 奢华非常 极致非常 享受非常 品质非常,我们在创造一种”非常”的 居住体验,123,一种奢华生活 一种非凡品味,124,广告口号： “品味非等闲” 品牌形象调性：,贵胄 高端 高

43、格调 国际化,125,那么，这个品牌价值打造方向是否合适本案呢？,在品牌价值打造上，汉嘉一直遵循四位一体的论证原则： 本位：（产品面）定位必须原自产品本身，方向与凝聚力同在。 对位：（客群面）定位必须符合核心客群的消费心理，有沟通能力。 出位：（竞争面）定位必须在竞争市场中产生区隔，形成独特品牌识别力。 越位：（推广面）定位必须具备强大的内涵与外延，统领品牌并超越产品层面。,126,是否本位：（是否源自产品本身） 非常地段、非常团队、非常物管、非常智能、非常会所等等，并创造一种“非常“的居住体验，这一切都来源于项目的产品核心价值，所以，我们的品牌价值打造方向是本位的。,127,是否对位：（是否

44、符合核心客群的消费心理） 先看一下人群，我们分四个方面进行解构：,128,一、人群形态描述： 他们是新杭州的中流砥柱，30-45岁的中青年，并不是一次置业者，置业是为了获得一种更惬意、自由、宁静甚至是自我的生活；并且离工作不远，可以更潇洒的投入到繁忙工作。 还有一些是为了投资。但他们不是红着眼的短线投资客。他们拥有足够资金，因此可以心态轻松的坐等两年以后涨价，或租给别人以求长线回报。 他们中有很多是BUSINESSMAN（商务人士）和自由职业者。 他们注重健康、安全，并在时尚动感的成分里容入更多的典雅、尊贵与大气。 关键词：心态年青、自由自我、眼光狠独、稳重洒脱,129,二、生活方式描述： 男

45、主人开奔驰，女主人开宝马，看上去她打扮得很朴实，但全身上下无不名牌，手中提的包是一万多元的LV，一条看似十分普通的裤子却不低于2000元； 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员。 这批新潮的富人正在引导着现代的主流生活，如旅行度假、自驾车游、摄影、健身、收藏，打高尔夫，以独特的生活方式刷新着传统富人的印象。 关键词：不传统、不保守、不另类、不落后、内敛的张扬、观念先进。,130,三、消费观念描述： 消费倾向精品化、高档化，对健康的重视程度较高、喜欢开放式的外部环境、乐衷于国际化风格、强调生活质感、并要求生活便捷、且有强烈的地缘认同文化

46、。 房子就是身份地位的标签，都市中高端客群是绝对的品牌消费动物；希望自己的居所同样具有影响力。 关键词：品质感、品牌感、精细化、国际化、地位感。,131,四、生活观念： 具有成熟理性的思维，生活的经历让他们对事物有自己独到的见解，有明确的观点和个性，喜欢保持闲适、精致的格调，为了拥有和享受生活才聚集一起，对格调的追求已经成为一种习惯。 他们是富人中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。他们是杭州新风尚的主人。 关键词：睿智、锐气、风尚。,132,锐意进取 非等闲之辈,（人群概括）,133,贵胄 高端 至尊 极致 国际,地位感、品牌感（世界级团队

47、） 品质感、精细化、风尚 （品牌精装） 国际化、观念先进（国际化智能科技） 心态年青、自我、锐气、不传统、不保守、不另类、不落后、洒脱（至尊服务） 眼光狠独、睿智、内敛的张扬、稳重 （贵胄会所）,人群&产品价值的对应关系,会所 团队 服务 精装 智能,产品价值与目标人群消费体验相吻合，品牌价值打造方向是对位的。,产品价值,134,是否出位：（是否在竞争市场中产生区隔，并形成独特的识别力） 首先，我们看一下本案的广告竞争环境：,135,136,九树的传播剖析 广告语：非经验住宅 成功总结： 小众营销 个性化产品 高端的定位 精装品质 品牌形象调性：小众、另类、品质,137,金色海岸：,138,1

48、39,滨江金色海岸的传播剖析 广告语：至尊礼遇，只有你才可以 属性定位：国际花园社区 杭州钱江新城CBD大型高档精装修江景豪宅； 项目定义：22万方纯粹高层围合建筑； 成功总结 精装修样板房的成功； 最高档公寓的定位成功； 之前消费者在同类物业中别无选择的成功； 品牌形象调性：豪华、荣耀,140,141,142,东方润园的传播剖析 广告语：居上流之上 属性定位：钱江核心地位 全江景国际尊邸 核心卖点：6个唯一（唯一超高层住宅，唯一紧邻CBD核心住宅，唯一全江景住宅，唯一真正实现智能化家居住宅，唯一实现英式管家式服务住宅，唯一引进中国顶级会所鸿艺会社区） 成功总结 差异化人群定位与差异化的广告推

49、广； 引入英式管家与鸿艺会的两大软件打造并作为活动事件利用到广告运动中；利用圈层营销，请陈鲁玉主持 “对话东方润园”的户型鉴赏会即开盘取得的成功，在圈内形成的口碑！ 品牌形象调性：贵胄、极致、奢华、国际、高端,143,小结： 九树：以产品的独特性为品牌代言 金色海岸：以产品的豪华为品牌代言 东方润园：以人群的阶层诉求为主，树上流阶层的品牌形象 本案：超越产品诉求和阶层诉求，树大隐隐于市的非凡价值体验 所以，本案的品牌形象是出位的，而不是走杭州之前项目的老路子。,144,是否越位：（是否具备内涵与外延功能，统领品牌并超越产品） 首先，我们先对广告语进行一轮解构：,145,品味 非等闲,地位非常

50、贴心非常 贵胄非常 奢华非常 极致非常 享受非常 品质非常,世界团队 现代管家 鼎级会所 极致户型 精装标准 智能科技 品质产品,是鉴赏力 是审美水平 是生活享受 是眼光 是见识 是资本 是性格,样板房 建筑风格 生活方式 生活意识、态度 价值观念 地位与权力 风格与爱好,146,由此可见， 本案的品牌价值打造方向具备极强的内涵与处延，并能始终保持形象的高度统一，超越产品层面的。,147,区块：武林核心商圈（珍贵、稀缺、高价值）,目标人群： 锐意进取 非等闲之辈,项目： 超越市场标准的非常豪宅,品牌口号： 品味非等闲 品牌调性： 贵胄 高端 高格调 国际,通过以上四位一体原则的论证，本案的广告

51、形象是符合项目，符合产品的。以品味非等闲为项目形象，能统一并外延到各种价值层面：,148,一个好的品牌形象的建立各方面的资源整合，还需要一个出色的案名去承载 ”关于案名“,149,汉嘉观点案名的定义方式： 二大原则与三大标准,150,两大原则 一、易传播、易识别（不与其它案名类同如“钱塘”概念） 二、符合项目品牌（品味非等闲）的广告形象,151,本项目案名三大标准： 首先是小众的：所以我们不谈“城”、”广场“、”中心“的概念 其次是高端的：能体现项目的高端性与大气感 第三是品牌力：能延展品牌，并能独立形成品牌，如绿园，新绿园等。,152,建议案名： “昆仑鼎峯”,以打造项目高端性为主要创作方向

52、，并直接点辐射企业名“昆仑”，有助于企业和项目品牌价值的共同提升。“鼎峯”，无论从客群心理层面，或是产品价值层面，都颇有登峰造极之势。“鼎”，鼎盛、繁华，暗示本案核心区域致高点，“峯”，夹岸高山，千百成峰，非一般高度所能企及。同时整个案名大气、稳重，有舍我奇谁的气势，在传播过程中谐音“昆仑顶峰”，能够切重产品价值核心，传达尖端人群的巅峰地位。,153,辅助案名： “红馆” “领秀馆”,红馆：红是旗帜，是榜样，是力量，也是凝聚力和激情，是锐意进取的领袖，因为生活方式与价值取向的一致而聚集在一起，这个圈层生活领地，我们叫它“红馆”。 领秀馆：尖端人士，是意见领袖，是“独领风骚”的角色，本案除了在产

53、品上具备顶级的领袖标准，又拥有普通人难以企及的生活姿态，一切繁华都将成为他们脚下的秀丽风景。,154,这此之前的探讨中，我们已经给自己的品牌定位成超高端的豪宅形象。 在做品牌形象创意前，我们先看一下国际级品牌在其品牌推广运动中给人的感觉是怎样的：,155,宾利,宾利(拥有精良的手工 皇家的风范 超豪华汽车品牌 ),156,宾利,宾利(拥有精良的手工 皇家的风范 超豪华汽车品牌 ),157,LV,路易威登(国际顶尖奢侈品牌),158,路易威登(国际顶尖奢侈品牌),159,路易威登(国际顶尖奢侈品牌),160,百达翡丽,百达翡丽(世上最优秀、最精美的，值得传世时计产品),161,百达翡丽(世上最优

54、秀、最精美的，值得传世时计产品),162,百达翡丽(世上最优秀、最精美的，值得传世时计产品),163,路易十三,路易十三(至高无上的干邑品牌),164,路易十三(至高无上的干邑品牌),165,万宝龙,万宝龙(经典又时尚的多元化品牌）,166,万宝龙(经典又时尚的多元化品牌）,167,劳力士,劳力士(杰出性能与尊贵气质的超群象征),168,劳力士(杰出性能与尊贵气质的超群象征),169,杰尼亚(男装中的极品),170,杰尼亚(男装中的极品),171,迪拜酒店,迪拜酒店(世界上唯一7星级酒店 ),172,迪拜酒店(世界上唯一7星级酒店 ),173,我们以此作为标准，根据本项目核心特质 创作出以下品

55、牌形象,根据以上对国际级品牌的研究，我们可以得到一些关键词 简洁、大气、高贵、优雅 细节考究，体现品质感,174,案名： “昆仑鼎峯” 广告语： 品味非等闲 产品市场定位： 武林核心商圈 都市极品豪宅,175,品牌形象创作,昆仑鼎峯,176,LOGO,177,名片,178,信笺,179,纸杯,180,手提袋,181,香水,182,礼品盒,烟灰缸,袖扣,183,酒杯,184,餐碟,185,工作服,186,台牌,187,项目宣传,188,交通工具,189,项目主形象,190,主形象户外应用,191,品牌形象创作,红馆,192,LOGO,193,名片,194,纸杯,195,信笺,196,手提袋,197,咖啡杯,198,高尔夫,199,项目宣传,200,项目主形象,201,主形象户外应用,202,案名： “昆仑鼎峯” 广告语： 品味非等闲 产品市场定位： 武林核心商圈 都市极品豪宅,203,推广思路 品牌告知品牌认知价值认同 即三大阶段 价值导入阶段品牌强化阶段品牌价值深化阶段,204,第一阶段：释放 制造话题， 引爆市场，树高端形象,第二阶段：演绎&体验 推波助澜，产品释放、高端豪宅现场体验,第三阶段：圈层营销 活动为主，销售形式跟进，圈层营销,205,第一阶段：释放 制造话题， 引爆市场，树高端形象 周期5个月,目的：告知“昆仑鼎峯”的案名，并树立高端形象 执