建超通路操作手册.ppt

1、,建超渠道操作手册,目 录,一、建超通路现状描述 二、渠道终端选择策略 三、建超终端操作方案 四、渠道推广策略,一、 建超通路现状描述,建超渠道是应验房地场高速发展而诞生的，主要业务是家装业务和配套销售家装建材及相 应的家用电器等新房装修需要配套的产品。目前全国建超渠道主要的百安居（英国）、家得宝 （美国）、好美家（上海）、东方家园（北京）等，其中主要是以百安居（60家门店）、好美 家（28家门店）、东方家园（27家门店）为主，门店主要集中在房地产发达的直辖市、省会、 沿海城市，销售模式大多是通过家装带动建材销售。 由于建超特殊的家装配套的销售模式（特别是百安居）决定了我们的操作也要进行针对性

2、 调整，即销售过程中把握橱柜、家装的带单，条件允许的要结合门店资源运作小区推广，并可 能会产生一定的团购量。在门店销售时，要制定相应的返利计划拉动家装、橱柜甚至水槽、热 水器、浴霸等渠道带单，要求我们的导购人员具备基本的业务技巧能够自行在门店和相关联产 品导购以及家装队长、设计师沟通协同销售，公司给与部分资源予以支持。另外，相对于3C终 端来说建超渠道操作费用率低，风险小，若前期基础工作及辅助渠道开拓顺利的话，产出率将 非常高。而是否操作建超渠道，关键是要看当地的房产情况。,通路现状描述,二、建超渠道终端选择策略,渠道终端选择的几个标准： 建超渠道是基于房产发展起来的，因此选择的第一标准是房产

3、发达的大中城市； 建超渠道的由于在国内发展时间不长，且就全国范围来看，还没有像3C渠道那样做的深入，较多消费者还没有习惯这种购买方式，且相对家装费用偏高，顾客多高素质高收入，对服务要求也更高。因此，选择经济发达区域建超渠道为第二标准； 一个城市一般都有数个建超终端，门店质量参差不齐，终端选择的第三标准是依据终端实贩卖数据调查，进驻优质终端。,建超渠道终端选择标准,三、 建超终端操作方案,纲 要,终端入场谈判要领 终端展位选择标准 终端形象建设要求 产品选择及出样 导购员队伍建设 终端价格策略 终端产品主推计划及操作毛分析 终端客情关系的建立与维护 日常销售管理,终端入场谈判要领,谈判要点： 1

4、、明确需要进入的终端 ；2、终端位置及场地大小确定；3、费用谈判：入场费、选位费、扣点 及返利、节庆费；4、销售额保底谈判；5、货款结算等其他事务沟通。（详细参见附件文档）,注意： 1、对辖区所有终端进行调研，充分了解终端总体 销售及竞品销售情况； 2、事先进行客情关系培养，为谈判打基础； 3、力求了解清楚竞品的合作政策，避免我方在谈 中遭遇陷阱； 4、坚持事先费用预算，并确定谈判作底线，力求 取得更好合作政策。,终端展位的选择事关今后的实贩卖，需要十分重视。结合我品牌目前的现状，正常情 况下选择第四道第六的位置为佳，并辅助选择一处端头为宜： 常规标准位置，我们选择第四至第六的位置，投入产出比

5、高； 若是百安居，宜选择欧式矮货架，出样效果较好。欧式高货架上层机器大部 分都不能产生销售，而欧式矮货架可以让所有出样产品让顾客接触到； 避开广东系品牌，须紧邻方太、老板、西门子、帅康类品牌； 尽可能选择一处首端头，或欧式高货架首端头及包柱展台； 终端出样最少六组，力争在8组以上； 可能的情况下，在门店入口处协调设置我苏泊尔展厅，此举能够方便家装带 单以及避开内部激烈的竞争； 申请在主通道设置临时展架或地堆展位放置促销品。,终端展位选择标准,根据终端展位大小及建超渠道展位要求，结合公司市场部终端SI标准手册上的要求，规范制作终端展台（百安居目前仍未货架，展柜由其统一制作，我方只需要设置LOGO

6、和展柜的台面处理），详情参见苏波尔厨卫大家电终端形象规范手册； 终端灯光亮化要求。终端亮化了才能更好的展现我的产品，便于终端成交； 终端样机按公司要求标准化出样，使整体形象统一协调（使用货架出样的，根据高矮货架不同协调出样，已主推、形象机、新品放主要位置为原则）； 有条件的话在卖场入口处家装附近设置展厅； 很多建超终端在展柜上方有卷帘广告，这个不应忽视； 其他要求：利用软装物料对展台生动化布置、公司各种物料配备齐全、终端无尘化管理。,终端形象建设要求,详情参见公司出样规范！,产品选择及出样,产品出样原则：1、必须保证新品出样；2、形象机必须在展台中间（风幕）；3、展台主 要位置必须出样形象机和

7、主推机（炫彩和全无缝）；4、中式机必须出样 在中式货架上或展台靠里的位置。,09年产品出样要求,0501J-C,1580,0605E,980,1508,90A-6,2578/4086,0807,0804,2980,新型号,0805,2960,0606,2480,8240,90A-8,2800,6058,6858,1980,0504J-C,1180,新型号A,90A-6,1508,3160/4668,1880,1498,90A-2A,1980,0807D,2580,0602,5460,2064,1968,0501J,90B-1A,1300,0602A,1878/1748,0605E,698,新型

8、号,新型号,880,1080,导购员选拔,形象较好，具较佳亲和力，易于和顾客接近；有促销经验，这样能够很 快上手；沟通能力强，能够和顾客建立有效沟通；有生存压力，期望努 力工作以获得更高回报；有激情，并希望通过努力获得提升；有较强的 学习能力，能够在日后掌握扎实专业知识和零售技巧。,导购员选拔 标准,导购员选拔 途径,优先在本系统门店寻找甚至本门店，有家装资源的优先考虑； 在其他同类卖场内找寻，可以通过其他导购员介绍或者挖竞品优秀导购； 通过人际关系找寻有家电类产品销售经验且具备一定基础的导购； 招募有服装销售或保险推销工作经历并具备零售经验的人培养成为导购员 通过人员招聘方式海选素质优秀人员

9、储备培养作为后期补充。,导购员队伍建设,导购员队伍整体战斗力打造亦是我们销售工作的核心内容之一，主要通过以 下手段进行塑造。 建立一套科学有效且竞争力的绩效奖励制度，激发导购员工作积极性； 完善导购员周例会制度，通过周例会加强导购员团队建设，使其更认同公司， 有归属感，使团队更为稳定； 配合总部培训机制，制定周期性的培训计划； 完善销售管理制度，建立考核制度，实行末位淘汰制，实时优化导购团队。；,导购员管理,导购员管理,导购员队伍建设,由于建超渠道终端大多是条码锁价，也即挂牌价就是开票价。大多品牌采用返券的形式变相降 价促销。据此，对建超渠道的价格策略予以梳理如下： 常规销售价格策略。由于建超

10、渠道涉及家装、橱柜带单等其他费用支出，因此经测算，单品的毛利应该控制在60%以上的毛利率，而购买套装则需保持在55%的毛利率。 促销产品价格策略。促销品定价分为公司统一活动定价和区域终端促销特价，公司统一开展的促销活动涉及的产品促销，要严格按照公司要求执行，具体和建超渠道总部对接问题，由公司KA部负责，区域执行即可；区域自行开展的促销活动分为区域需要自行开展的活动和卖场节庆配合性的促销活动， 价格根据活动具体情况确定。 注意： a、公司推出的全国性促销活动，终端必须跟进，且终端实际零售价格必须按公司要求统一进行！ b、区域内所有通路挂牌价格必须保持一致，且零售价格执行也须在一条线上，不能浮动太

11、大，否则会极大损害 品牌形象，最终影响区域内的发展。 c、区域内执行促销活动时，所有终端特价及限量特价也必须一致，否则将会面临其他终端可能的罚款。,终端价格策略,主要依据公司出样标准规定以及当地3C终端操作费用实际情况进行产品选择，现根据全国主要情况作分析如下：,终端产品主推计划及操作毛分析,客情关键人主要有以下几个人： 分部采购经理。主要能为新品新建、特价政策申请、BAY调整（百安居位置调整）、调价、推广促销活动等工作提供便利，是终端正常操作的必要保障； 门店厨电经理。导购员上岗、门店地堆设立、橱柜出样、门店主推、家装开拓等都是必须要通过门店经理的协助才能够顺利开展的； 门店家装部经理。我们

12、核心之一的DC（家装）带单工作之一就是要取得门店家装经理的大力支持，当然还有设计师、装修队长平时客情维护； 厨卫区域营业员。这些人大多是门店厨电经理的嫡系，在门店销售过程中若关系处理不当，则会影响了终端销售。 分部小区推广部长。由于我品牌在行业里的影响力不强，需要深入小区推广以提升我们在新装修户心目中的影响力，我们为此可以通过和他们（主要是百安居）的小区推广组协调，并更多借助他们的资源来运作小区活动； 团购部。特别是百安居，由于有家装部门的支撑，经常有团购产生，可以和他们建立一定的客情关系，并建立联动利益关系，开拓团购市场。,终端客情关系的建立与维护,区域业务推进考核制度作为业务团队考核之用。

13、针对区域进行区域指标预算并落实到人、分解到月、细化终端，销售指标主要分为三类：销售回款、实贩卖、终端开拓指标。 针对家装、橱柜制定带单返利政策，拉动家装橱柜的辅助渠道开拓工作。并此工作量化到每个业务人员和导购员身上； 建立门店实贩卖考核以及导购员激励体系作为导购员之用。根据辖区实贩卖指标按月度分解到各个终端，以此目标对导购员进行激励考核。 销售团队周例会制度加强团队建设。业务和导购团队通过周例会制度对销售指标推进进行跟踪，并针对出现的问题及时调整方案。 销售团队定期化培训机制提升团队战斗力。业务和导购团队需要建立定期化的培训机制，通过总部安排或自行组织的方式进行团队培训，提升工作能力和团队凝聚

14、力。 完善终端零售控价、实贩卖日报、销售计划及总结等一系列销售管理制度。,日常销售管理,四、渠道推广策略,背 景,建超之所以能够生存并发展壮大，主要是依托房地产蓬勃发展的外部平台，再借助自身 家装特色并一站式建材购买的优点，牢牢抓住了中高端消费群体。特别是百安居在这些方面 表现优异。而在建超渠道的推广方式上，主要有传统节假日促销推广、家装节促销、户外展 厅、玻璃房演示、家装主推、小区推广等类型活动，其中特别象百安居五一、十一的销量占 据了全年销售额的30，也就是说做好五月和十月是操作建超渠道的关键点，另外，就家装、 橱柜的带单也是决定了我们实贩卖是否理想的关键性因素。,日常促销活动的开展,重大

15、节假日活动推进,家装、橱柜带单,联合销售,卖场户外演示,建超渠道 推广策略,日常促销活动的开展,日常促销主要是指平时的双休日促销。现在终端的销售大多在双休日产生，因此我们 必须紧抓双休日的销售。关注竞品可知非双休日大多促销较少，但逢双休，会将各种返 券活动都集中推出，为此我们需要借鉴。,活 动 准 备 工 作,通过协调总部和代理商资源，草拟活动方案。,和卖场沟通确定地堆或移动展架资源，并提前准备海报。,周三前最终确定本周活动方案并报卖场。,准备好海报、赠品堆、特价标签、返券等促销物资物料。,周五导购员例会宣贯本次促销活动内容，并布置实贩卖指标。,日常促销活动的开展,活 动 开 展 流 程,活动

16、开展前的实施方案要预先到位保障活动有序开展。,活动现场须星期五布置到位，通过物料凸现现场促销气氛。,可能情况下运用卖场广播等资源增加促销氛围的营造。,日常促销活动的开展,区域业务人员双休日分工派驻终端协助销售。,活动注意事项,第一点,第二点,第三点,必须有活动组织 实施计划，规范 活动开展有序性 ，使活动效果最 大化。,所有业务人员必 须深入活动终端 一线协助销售并 解决可能的突发 情况 。,由于建超终端双 休日活动不太变 动 ，按月度调 整计划即可，能 和区域活动协调 一致即可。,案例图解,百安居上海龙阳店,好美家上海南方店,重大节假日活动推进,逢3.15、5.1、10.1等 几个节假日，所

17、有终端都会 大张旗鼓开展促销活动，这 三个档期的促销活动销量大 多时候占到全年销售额的 30%以上，取得了这些档期 促销活动的胜利，就等于抓 住了全年销售。而此档期促 销，基本上公司总部都会出 台相应的全国性方案，而卖 场也会推出自己特色的促销 活动，需要区域首先在执行 总部活动的基础上结合卖场 活动要求进行整合促销。,重大节假日活动推进,了解执行总部计划1,活动开展重点事项5,活动准备及实施4,确定组织实施计划3,和卖场对 接方案2,重大节假日 活动推进,凡此类时间节点，总部均会出台相应的全国性促销方案，涉及特价促销、买赠方案，并会根据方 案针对性出台进货政策，另外，总部还需要各区域根据自身

18、情况提报活动期间的促销费用申请。所有 区域须无条件配合总部活动，并根据自身终端进驻情况紧急安排促销机进货及促销活动费用申报，此 工作应当在活动开始前15天内完成，旗下所有终端须在活动开展一个星期前完成活动机器出样。另外 ，区域所有促销申请必须在活动开展前15天提报到市场部，市场部会在收到申请3个工作日内予以批 复，且将于活动通知日公布活动所需要的物料设计原稿，以配合区域活动及时开展。,一、了解并执行总部统一方案,建超渠道大型节假日促销一般都在活动前一个到两个月的时间和公司KA部对接完毕，区域只要将 总部确认的活动付诸实施即可。但针对活动期间涉及的户外演示、店内促销海报悬挂、赠品堆、促销 品地堆

19、、移动展架等 还是需要区域人员和门店进行对接。,二、与卖场对接促销方案,三、拟定促销活动组织实施计划,活动组织实施计划是一次活动开展有序、高效的保障，因此我们任何一次活动都须拟定具体方案 并逐项有序推进。计划中需要明确活动时间、地点、促销活动内容、活动物料准备、活动现场布置、 人员分工六个方面的内容，将此次活动分解成若干细节工作落实到专人在规定的时间节点完成。,四、活动准备及实施,根据公司KA部和建超达成的促销方案准备好促销机出样工作，并提前申请促销期间的返券； 确定本次活动重点卖场，并和其沟通促销期间广场展厅演示、店内促销品地堆等推广计划； 确定本次促销有关家装、橱柜带单政策，并在活动开始前

20、一个星期宣贯到位； 本期活动案定稿，并分解任务落实到专人负责； 有临促的，需要在活动前进行专业培训（产品知识、初步销售技巧）； 活动前两天，召开全体人员动员会，宣贯活动内容、布置销售目标和激励方案、明确业务人员具体分工和实贩卖指标； 活动期间所有终端实贩卖每天统计并上报公司，针对终端实贩卖情况及时调整方案，确保此次活动效果。,五、活动开展重点事项,区域、大区经理责任制：大区、区域经理负责监督活动准备工作，将活动计划分解落实到专人在限定时间完成，市场部推广组派员抽查并给予协助，活动执行情况将纳入当月考核； 活动样机、产品单页等终端物料、返券赠品等促销物资以及活动期间的DM单页临促等在活动开展前三

21、天务必到位。且所有临促须事先有半天以上企业文化和专业知识的培训，真正起到辅助终端销售的作用； 本次促销另外一个重点就是设计出台更为有激励性的家装、橱柜带单返政策，并于活动开始前一周通过业务员、导购员宣贯到位； 可针对本次活动出台业务团队、导购团队活动目标考核，拿出激励方案提升工作积极性； 活动期间必须所有终端有业务人员协助销售，并跟踪所有终端实贩卖情况，及时解决突发情况或因竞品改变促销策略及时上报并调整我方促销方案； 活动评估总结报告。活动结束后须根据本次活动进行总结评估并上报公司备案。主要总结评估内容主要是以下三个方面：活动执行情况、绩效评估、经验教训。评估报告另须责任推广专员确认后方能到公

22、司备案。详情参见市场部下发的促销推广活动执行反馈报告！,案例图解,物料部分,注意：以上物料并不完全，具体终端物料请参照市场部物料清单！,案例图解,现场部分1,特价牌,移动 展架,端头 促销,终端物料齐全,案例图解,现场部分2,百安居杨浦店方太十一、老板五一户外展示中心,家装、橱柜带单,注意：从家装走的销售需要额外支付家装扣点！百安居为6%、好美家为5%。因 此在操作家装的时候要充分考虑到价格控制，特别是特价机在销售过程 中大多不参与家装带单，即使带单所享受的返利相对较少。,建超渠道之所以能够发展起来，主要的就是依托家装平台拉动建材销售，并通过建材销 售提升家装部分的影响力，以至提高家装接单量。

23、通过这样的互动营销使建超不断成长。通 过建超内部数据统计：厨电有30%以上的销量是在家装配套重产生的！部分门店家装带单实 现的销售更是超过了60%以上，而且家装带单大多集中在三到五个品牌，导致在百安居类的 门店中，排行前三位的品牌销量非常高，而落后品牌则销量极其一般。因此，能否有效开拓 家装通路是操作好建超终端的关键性因素。 对于橱柜，主要是和我们产品在终端销售过程中配套（在建超渠道购买橱柜的基本都是 在里面买厨电），通过橱柜导购员隐性推荐我产品的成功率较高，因此也将橱柜带单作为一 项重点工作（操作好的品牌橱柜每个月的带单量能达到自身销售额的20%以上）。,家装、橱柜带单的前景,终端形象建设,

24、导购队伍建设,日常销售管理,橱柜配套出样,家装橱柜开发,销售跟进,推广提升,优质终端,家装、橱柜带单操作流程,通过预算设定家装返利政策（面向家装队长和设计师个人返利）,经门店厨卫经理与家装经理建立客情,宣贯我方返利政策，确定双方合作,着手跟进带单。带单完毕后及时返利，树立我们的诚信度,需要通过长期的不断沟通跟进，慢慢将更多订单转移到我品牌,家装操作流程,直接找部分装修队长建立洽谈带单,1、带单返利政策的设计要点。 现今家装带单主要是家装队长和设计师，业内家装带单的返利点数大多在开票额4%6% ，主要是采取现金、超市券、出租车票等形式结算，但大部分带单人都期望以现金形式结算 返利。而若是通过家装

25、部统一进行的带单业务，则大多和家装部经理或其业务经理接洽，费 用多在5%左右，以现金方式结算。 2、如何让带单切实操作起来。 家装带单初期切入难度较大，主要采取的手段：一是找有家装资源的导购员，能够和家 装队长和设计师快速合作-速度快！；二是通过厨房部经理接触家装队长，然后逐步渗透- -见效慢；三是通过和家装部经理建立合作关系，关系较难打通，可能产生的费用高。 3、带单返利如何实施？ 直接和家装队长和设计师合作的，大多是带单成功后当天返利；而和家装部经理合作的 则是按照月度结算返利。 4、怎样持续加大带单的规模，提升带单的销售占比。 首先及时兑现承诺的带单返利；其次是在工作中不断沟通增进关系；

26、最后是要我们的终 端导购员能够和他们建立有效沟通，并能保证他们推荐过的顾客可以实现购买。,家装带单操作要点分析,家装、橱柜带单操作流程,在和卖场厨房经理关系协调到位的情况下，沟通在橱柜上出样。,制定针对橱柜导购员为我方带单的返利政策，并及时宣贯到位。,着手跟进带单。带单结束后及时返利，树立我们的诚信度,主管业务及导购员经常性与这些品牌橱柜工作外交流，巩固合作基础。,橱柜操作流程,选择两个以上销售较好的品牌橱柜进行配套出样。,1、带单返利政策的设计要点。 该带单的主体就是橱柜导购员，业内返利标准大多在3%5%之间，采取的方式是现金或 超市购物卡、出租车票等，并带单成功后即时结算，以提高积极性。

27、2、橱柜的样机如何上？ 橱柜在门店管理中大多是隶属厨房部经理，与其建立良好的客情关系，能够很顺利的在 我们想要出样的橱柜上进行出样。另外，我们还可以直接和橱柜商取得联系，若他们同意， 也可以的配套出样。但目前橱柜上样机的政策大多被厨房部经理掌握在手中，还是通过他更 能有效的打开这个通路辅助销售。 3、橱柜带单如何实现？ 通过在橱柜上针对性的配套出样，使出样效果大大提升。橱柜导购员在销售过程中以第 三方的身份推荐购买苏泊尔，并借口自己跟领导关系不错，可以帮助购买且能够相对得到一 个更实惠的价格，这样的推荐顾客大多能接受，大大提高购买我们产品的可能性。,橱柜带单操作要点分析,联合销售,由于我们产品

28、目前只有烟、灶、消，产品相对单一，在终端销售过程中缺乏套装购买 的拉力。而的建超终端所销售的产品多为关联产品，便于我们整合双方甚至多方促销资源 开展终端销售工作。 我们可选择的产品类别主要有：橱柜、热水器、浴霸甚至陶瓷洁具等，合作方式主要 是双方导购员联合起来形成联盟关系（在终端，一直存在不同类别产品导购员结成联盟， 提升己方销售，甚至恶心竞争影响卖场销售环境），互相推荐共同提高实贩卖。另外，双 方或多方整合资源联合户外演示、小区推广，这样操作即节约了投入费用，活动本身也提 高了影响力，产生的效果更为明显（例如：老板在今年五一就联合林内热水器做户外演示 ，该门店五一销量达到了将近30万，创历史

29、最高）。 我们选择合作者的原则是：品牌影响力大、进驻操作时间长、导购员强势等，最好在 门店有家装资源的。,活动开展说明,奥普是浴霸行业里的航母，据传其市场份额占据了40%以上，消费者认可度 极高。可以采取购苏泊尔套转送奥普的买赠活动，或推行联动促销。,联合促销开展要点,品牌选择,弗兰卡也是水槽行业里的领头军，部分3C门店甚至有销售其水槽，但其厨 电没有销售，可以捆绑一起套装销售，亦可买苏泊尔厨电送弗兰卡水槽。,史密斯热水器在行业内有较深影响，目前电热行业仍占据前三的地位。另 外其一直以来口碑较好，与我方联动销售亦能提高我品牌影响力。,选择合作品牌需要注意以下几点： 合作品牌须在行业里的影响力前五，且产品定位相对高档的； 联动销售的品牌必须选择在本卖场销量排名靠前的，否则合作成效将不理想； 合作品牌的产品须在厨卫电器之列，不然相互之间起不到拉动销售作用。 以上三个品牌仅为举例说明，具体品牌选择参考当地实际情况！,卖场户外