顾客价值品牌管理的核心

1、顾客价值品牌管理的核心.2007 6期回现代管理科学回管理创新顾客价值:品牌管理的核心梁岩松高文学摘要:无论是在理论界还是在企业界，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，二者在企业战略决策的制定和维持竞争优势方面的作用日益突出。文章对二者的内在关系从二乙方面进行了分析，这三方面分别是品牌创立，品牌延伸和品牌组合。我们认为顾客价值走企i业k品牌管z搜更的核关键i词司:顾客价值;J品L牌延伸;品牌纽合、51言:品牌与顾客价愤企业内部开始的。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的品牌价值的基础是企业的核心能力，即企业能为顾客组合远用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群

2、销售者创滞什么样的价值，企业进行营销战略分析，要仔细思考的产品或服务，井使之间竞争对手的产品和服务阪别开来。哪些价值是公司闰有的本质属性。品牌的核心价值不应太品牌的要点是向悄费者长期提供一组特定的特点、利多，以3个左右为宜。益和服务，科特勒把一个品牌传达的6居意思概括为:(1) 品牌的核心信息主要19括以下几个的内容:品牌名属性:一个品牌首先给人带来特定的周性;(2)利蘸:顾客称、徽标设计、包装设计、价格设计、企业设计等与品牌形购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和象相关的信息表达方式。情感利益;(3)价值;品牌体现了制造商的价值感;(4)文英泽提出了企业在构建核心倍息时，要考虑以

3、下的问化:品牌可能附加利象征了一定的文化;(5)个性:品牌代题:即借息的简单与清晰、信息的与众不同、信息的表了一定的个性;(6)使用者:体现了购买或者使用这类产性、倍息与目标顾榕的相关性、信息与核心价值的致性品的是哪一类消费者。以及是否是首先提出核心恼息，除此之外，企业应从整合从Zeithaml教授开始，顾客价值理论越来越受到西方转播营销的角度考虑不间的传播媒介，诸如广告、互联网学术界和企业界的重视，成为背销锁城研究的热点之一，络、公共关系、人员促销等所需信息内容的设计。至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。最后，品牌规划要建立一个倍息反馈系统用以评价品这里所谈的顾客价值是品牌及企业的

4、品牌管理行为牌的娘果，这一信息反馈系统要包捕以下的内容:(1)顾客为顾客创造的差异化价值，这种差异化价值可以分为两方的购买情况趋势，随时间变化品牌对于目标顾客的吸引度面:一是品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值，包和保留率如何;(2)顾客对品牌的态度，企业如何根据消费括属性与利益;工是品牌本身独特的文化和个性特征带给者的态度进行相应的品牌创建策略调黯;(3)品牌在促进消费者的主观感知价值，也?#9900990?3J以称为品牌体验价值，包括消费者与公词关系提升方阔的作用如何，成功的品牌有助上即提到的文化价值、品牌个性化价值。于维系和加强公司与消费者之间的关系。以市场为导向，以创造顾客价值为目标

5、已成为企业战品牌创立的成功之处在于建立了清晰的核心价值观，略制定的出发点之一，品牌战略可以为企业创造经济、战不间的消费群体能够对品牌产生不间的形象认知，品牌具略和管理方闹的优势。有多!I!形象，这就为品牌延伸提供了基础。因此，可以说企业的品牌战略以及品牌管理的核心就三、品牌延伸是如何为朋客创造差异化的价值。品牌延伸是公司决定利用现有品牌名称来推出产品二、品牌创立的一个新品回(科特勒，2001;舒尔戳，2005)，莱放伯斯等企业创建品牌，应考虑以下的问题:(1)企业的竞争优则根据品牌延伸的层次分为产品延伸、名称延伸和概念延势与核心能力是什么，能为顾客创造什么样的棋心价值;伸，Pittahe和Ka

6、tsanis认为品牌黯伸有两种方式:(1)水平(2)目标市场顾客现在和将来的需求是什么，他们需要什延伸:品牌号I迁到新的产品种樊当中;(2)垂直延伸:品牌么样的核心价值;(3)企业的品牌形象怎样设计、品牌信息引进到间类产品不同层次质量的产品中。如何传播，才能将企业创造的价值通过品牌传递给顾客;从顾客价值的角度，品牌延伸才三要体现在两个方阔:(4)如何建立有效的信息反馈系统跟踪品牌建设，设定品(1)企业以现有顾客为基础，遇过品牌延伸更好地为顾客牌目标和评价标准。创造价值;(2)企业以品牌核心价值为依托，借助于品牌延因此，前两个问题是品牌创立的基础与前提，后两个伸进入新的行业。问题是品牌创立的具体

7、执行过穗，可以说品牌的创立时从品牌延伸的顾客驱动因素:(1)消费者借助于原有品?#9900990?#9900990?洲?#9900990?#9900990?一77一?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?婥?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990

8、?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990楴?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?偩?#9900990?桡?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?瑴?#9900990?#9900990?#9900990?#990

9、0990里?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990慨?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?斺?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#99

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17、0?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?管理创新圃现代管理科学.2007年第6期牌形象减少新产品的搜寻成本、保证产品功能的可靠以及市场分额、利润、相对价格、初次与重复购买量;(3)品牌与增加的消费者体验;(2)消费者自身需求应次的提高，要求企业的战略匹配度如何:品牌与营销支持活动的协同、进品牌向高一级市场扩展，使消费者选择公司的高一级品入新市场的可行性。牌，提高顾客的忠诚度;(3)环境变化引发的消费者需求层从顾客角皮而言，企业进行品牌审计的时候，要考虑:次的变化，要求企业品牌延伸到商端、宽流和低端市场，满

18、(1)陋客的品牌感知价值如何，品牌是否真正传递了顾客足消费者多样化的需求，适应经营环境的变化，增强品牌所需的利益，品牌的个性如何;(2)品牌间的关联性如何，的生命力和竞争力;(4 )Sloot等人的研究证实，在缺货哪些延伸品牌会与核心品牌发生冲突、重要是;(3)品牌的定(Out0.Stock)情况下.品牌忠诚庶高的顾客会延迟购价受沓建立在顾客对品牌的感知价值基础之上;(4)品牌买或者选购该品牌的其它产品。(5)企业间通过品牌联合建设过程中，品牌信息传递的一致性如何，是否给消费者形式实现战略联盟，可以实现价值的优化组合。造成信息的不协调。企业进行品牌延伸时，要考虑以下的问题:(1)顾客对五、品牌

19、管理的几点建议品牌的核心价值感知程度如何;(2)目标顾客相似性与产1.品牌J?#9900990?位尽可能的细分，首先要性撒满足捎费者的品相关性的程度如何;(3)品牌可能的多重形象有哪些以带求，问时考虑企业的发牒战略，由于顾窑的口昧和偏好及捎费者的形象偏好是什么;(4)目标市场是杏会重叠，不的不断变化和生产能力的创新，不断推出新的品牌和品牌同品牌是否具有明显的产品特性;(5)零售商的接受程度延伸，日成为品牌管理的简势之一。如何，企业的背销支持活动如何设汁。2.通过对顾客进行管理，根据悄费者需求的变化，优顾客对品牌的核心价值感知程度越高，品牌延伸越容化公司的品牌组合和科学地进行品牌审计，推动悄费者

20、在易被顾客接受，品牌的核心价值感知包括前面提到的功能公词品牌间的转换，增加消费者对公司的忠城度，在为消性的感知价值和体验价值，架摇伯斯等把它们分别称为品费者创造价值的问时，培养和维护公司的贼客资产。牌的感受功效与社会心理涵义;目标顾客相似性和产品的3.品牌的更新换代，维系顾客忠诚的是品牌的核心价相关性越南，品牌延伸越容易为顾客所接受。值，作为核心价值之一的品牌形象，同产品一样，品牌也具品牌延伸的选程主要是采用主导品牌+Jili伸品牌的方有生命周期，企业就要适时地对品牌进行维护、提升或者式，具体可以分为企业品牌+产品品牌、品牌认可、品牌购淘汰O并以及品牌联盟。阿克把主导品牌与延伸品牌的关系概括参

21、考文献:成三种:即主导驱动、共同驱动、延伸驱动。1.菲利浦科特勒著.管校管理.梅汝和，梅清豪毛E消费者对新产品不了解的情况下，借助于品牌延译.上海:上海人民出版社，2001:415-429. 伸，可以使消费者借助于品牌联想，减少购买过程中的不2. Yonggui Wang，Hing由POLo, Yongheng Yang. An 确定，降低风险，对于产品新增价值有初步的潜在认知。阿Integrated Framework for Service Quality,Customer 克认为品牌延伸本质在于把一个品牌的核心承诺延伸到Value,Satisfaction:Evidence from C

22、hina s Telecom?新的朋户身上，莱兹伯斯等认为品牌延伸核心在于品牌形munication Industry. Information Systems Fron?象的转移。tiers, 2004, (6): 325-340. 四、品牌组合的合理化3. .!.克某兹伯斯，巳斯奇斯特，格特.)草茨特拉著.企业进行品牌班伸应该把顾客制造价值为基本出发学家强译.品牌管理.北京:机械工业出版社，2004:10寸7，点，然而现实中的企业由于受到来自市场各个方面竞争的29 44,111 124. 压力往往导致企业在品牌班伸方面过度的扩张，这将会给4.迈克英泽著.于洪i雪，赵春晓译.品牌且各或阁.企

23、业带来以下的风险与问翩:(1)目标市场的盏是在效应J延北京:商务印书馆，2005:11-33，37-61.伸品牌之间出现市场挤占现象;(2)消费者对于核心品牌5.唐舒尔茨，海蒂舒尔茨著.高增安，赵红译.唐形象的模糊与榄化，导致品牌忠蜡度的降低，进步会稀舒尔就论品牌.北京:人民邮电出版社，2005:17叩31，释品牌资产;(3)从企业内部运作来辛苦，品牌1延伸导致相应134由143.成本的非线性增加，企业利润受到侵蚀。6. Laurens M. Sloot,Peter C. Verhoef,Philip Kwnar的研究证明，企业绝大多数的延伸品牌处于非Hans Franses. The Imp

24、act of Brand Equity and the 赢利状态，少数品牌为企业创精绝大多数的利润辙。因此，Hedonic Level of Production Consumer Stock-out Re?企业有必要进行对品牌延伸形成的品牌组合进行科学地actions. Journal of Retailing,2005,81 (1):15时34.审计，使之合理化。7. Nirmalya Kumar. Kill a Brand,Keep a Cus?合理化企业的品牌组合，可以从两个角肢结合起来进tomer. Harvard Business Review. 2003, (12): 86-95

25、. 行:一是从企业内部的角度;二是从顾窑的角度。作者简介:梁岩松，北京工业大学经济与管理学院教从企业角度而霄，企业在进行品牌审计时，主要考虑授、硕士生夺师;高文学，北京工业大学经济与管理学陇硕以下的问跑:(1)哪些品牌体现了企业的核心价值观，反映士生.了企业的核心能力;(2)各个品牌的市场绩效如何:品牌的收稿日期:2007-04-02.-?7?8?一?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#99009

26、90?坡?奡?兵噡?晲?呥浵特恤莹?#9900990?#9900990?#9900990?潦?瑹虑瑨剥?#9900990?牭?琅?十?#9900990?#9900990景卦?#9900990?湥?慬?涌瑥慭卥汵楯潭楮汥湩摵?獴?昂?湳虑灡?浡猭浥獩?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?慬敲瑡癞?畴?#9900990?浡?#9900990?#9900990?#9900990?惯潮?畩挚潦偲祡潮?奯?杲敷牶斣溣憡捯捡獴?敭?#9900990?#990099

27、0?住敲獥捴?症楯犣掸湥?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?楴厣楬?#9900990?慵湩润?却剥?#9900990?#9900990?犵?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?杧?涌?慴潲楣?#9900990?洭莹景?玑桯玣惯?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990?#9900990禣?牥?畣湳潣楮?潦?#9900990?#9900990?#9900990?#990

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