产品集中管理对蒙牛广告效益.ppt

1、实力媒体 2002年11月7日,整体媒介服务和产品集中管理 对蒙牛广告效益的促进,我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半,联合利华北美地区老总 Lord Leverhulme 1920,没反应 50%,最少达到有知名度的 50%,第一,第二, 原先花的钱,可以覆盖更多人吗?,数据来源: 实力媒体专有调研, 2001年4月,(北京、上海； 单一答案选择； N=265),中国观众的广告段落行为,什么构成“浪费”？,花1000万与花800万的结果一样 打了广告，不见任何起色 不打广告，一样卖得好,效益,效果,实力媒体的工作,希奇,效益 是否拿到最低的折扣？ 拿到多少免费赠播？ 每收视点

2、成本比过去低？ 效果 短期 长期 增加品牌知名度了？ 增加产品熟悉程度？ 增加产品偏好程度？ 增加考虑购买产品的机会？ 确实增加产品销量？,结果: +/-100%,评估媒介投资损益的角度,我们是一家 R.O.I. 广告代理,我们 R.O.I. （投资回报）的定义 有选择的投资而非帮客户花钱 追求效果而不是产量 思考媒体如何能帮助拓展生意 清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果 建议客户投资于能最快促进销售的增长点 高效益的营销 保证取得实效,实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高,我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理,就是把所有广告资源整合起来,并进行适当的分配及组合,整体媒介

3、服务,集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值,监控蒙牛各产品在不同媒体的投放,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。,牛奶,酸奶,冰激凌,以北京电视台为例 如何可以取得更好的谈判结果,以准确的数据，进行集中谈判,强大而专业的谈判人员组,所有的谈判人员都需有 5 年以上的媒体从业经验,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,为蒙牛度身

4、定制的谈判过程,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,为蒙牛度身定制的谈判过程,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,

5、长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+ 投放量的赠播，相当于增加5%+ 折扣。,为蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。,为

6、蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,例如BTV-2 “周末新影院” 栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。,为蒙牛度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,谈判过程,根

7、据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛 节省成本5%+,为蒙牛度身定制的谈判过程,整体媒介服务,集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值,看科学排期所带来的效益,以上海为例,为什么选择上海？,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。,人民币千元,上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目

8、前媒体环境最为复杂的市场之一。,蒙牛产品2002上海排期,数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年4-5月，所有价格以刊例价计算。,蒙牛冰淇淋的现消费者,我们的现目标群是哪些人？,蒙牛纯鲜牛奶的现消费者,数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查,蒙牛纯牛奶排期收视率结果,蒙牛冰淇淋排期收视率结果,实际的排期结果是覆盖到哪些人？,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月,收视率,收视率,将不需要的浪费减少到最低,将需要接触的目标消费者增至最高,我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到,收视率,实力媒体的科学排期系统,实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训

9、及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期 选择合理的频道及时段 选择目标受众喜欢的节目 保证电视剧收视率预估的准确度 选择合适的广告段位 合理安排广告位置,参考数据：2002年6月至8月收视率,以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响,上视电视剧频道在黄金时间占据了主要收视,教育台22:00以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高,1. 选择合理的频道及时段上海市场晚间时段收视走势图,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视率%,上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视,2. 选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目,到达率%,指数（倾向性）,港台连续剧,国外电影,

10、医疗保健,专题片/纪录片,港台电影,国外连续剧,科技节目,体育节目,新闻,国产连续剧,天气预报,音乐,戏剧/戏曲,旅游休闲,卡通片,数据来源：中国市场与媒介研究2002,综艺节目,热点追踪报道,2. 选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目,数据来源：中国市场与媒介研究2002,卡通片/少儿节目,国内新闻,音乐节目/MTV,天气预报,国外电影,国内连续剧,港台连续剧,热点追踪报道,港台电影,体育节目,经济报道,医疗保健,戏剧/戏曲,社教/科技节目,旅游休闲,到达率%,指数（倾向性）,2. 选择目标受众喜欢的节目不同产品的节目交叉选择,数据来源：中国市场与媒介研究2002,牛奶产

11、品目标受众 喜欢的节目类型 国内新闻 经济报道 专题片/纪录片 社教/科技节目 医疗保健 旅游休闲,冰淇淋目标受众 喜欢的节目类型 音乐节目/MTV 热点追踪报道 体育节目 卡通片/少儿节目,两种产品目标受众 都喜欢的节目类型 国内电视剧 综艺节目 天气预报 港台连续剧 国外连续剧 港台电影 国外电影,3. 保证电视剧预估的准确度及时了解最新的电视剧信息,每月20日前收集好各市场电视剧资料,3. 保证电视剧预估的准确度以完善的历史数据为后备资料,强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率,3. 保证电视剧预估的准确度在拍摄过程中我们就可以参与进来,留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄

12、的电视剧,剧名 剧种 剧情 集数 播出时间 演员阵容 评论:,射雕英雄传 古装武侠爱情片 射雕英雄传乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线。 40集 2002年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放 主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍 笑傲江湖是在CCTV8首播，而射雕是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，射雕应有更好表现。,4. 选择合适的广告段位同一节目，不同段位收视结果大不相同,收视率%,节目前,节目中1插,2002年6月1日，东方台新闻综合频道

13、，相约星期六,节目中2插,节目中3插,节目中4插,节目中5插,1.5,5.3,4.1,3.2,2.6,2.9,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,节目后,1.7,5. 合理安排广告位置前后两分钟对收视效果有巨大影响,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,指数,3分钟之内的广告段,长于3分钟的广告段,结论： （广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20%，则应指定位置,东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中 广告段位19：23-19:26，共27条广告,上海教育电视台，5月20日汽车时间中，广告段位21:03-21:05，共计5条广告,广告位置,蒙牛纯牛奶优化后排期结果,蒙牛纯

14、牛奶 2002年5月 优化后电视排期,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视率,收视点是原来的 2.3 倍效益节省 57%,蒙牛冰淇淋优化后排期结果,蒙牛冰淇淋 2002年4月 优化后电视排期,收视率,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,收视点是原来的 3.2 倍效益节省 68%,如果是多产品同时投放， 如何协调购买？,多产品排期原则： 黄金时间同节目避免冲突。尽量避免在同一广告段中出现“蒙牛”同一品牌广告，错开投放，互相支持。 其他时段根据不同消费者选择不同节目，尽量针对各自目标受众，并扩大总体到达率。 依此原则，实力媒体制定了排期：,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,如果是

15、多产品同时投放， 如何协调购买？,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据,整体覆盖面由60%增加到78% 所有观众3次以上到达率提高了75% 成本节省了56%,蒙牛牛奶和冰淇淋在各市场 实际投放计算,备注:所有价格以刊例价计算,如果以蒙牛2002年的广告费来计算,蒙牛液体奶及冰淇淋 2002年1-9月监测 在地方台投放 RMB 37,051,000,X,平均效益节省 39%,节省人民币一千五百万元的媒介资源可重新分配到其他媒体投放中,整体媒介服务,集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值,中国市场太大，中央台是必不可少的选择。但如何使用中央台才是

16、最有效益和效果的呢？,分配多少预算到中央台合适？,以科学方法制定,根据比重优化调整节目比例,设定中央台预算分配比例系统,界定目标市场目标消费群,市场1,总市场化排期模型,建立地方市场“优化”排期组合模型,加权不同市场优先比例并结合起来,中央台与地方台 优化比例,中央台节目优化排期,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,节目1节目2,市场2,市场3,市场4,市场5,中央1套,中央8套,中央6套,中央5套,中央2套,选定有效益节目,最后优化组合,各目标市场优化系统举例,不同市场设定不同,数据来源：央视索福瑞,花费RMB,中央台 : 不同收视率比例,各目标市场优化情况,福建,辽宁,

17、山东,浙江,江苏,数据来源：央视索福瑞,25% - 33%,总目标市场优化结果,花费RMB,中央台 : 不同收视率比例,数据来源：央视索福瑞,每年千万的预算投入到中央台,怎么花最有效？,央视索福瑞全国收视测量仪网络介绍2002年8月开始发放的最精准数据,抽样方法： 分层多阶段PPS（概率规模成比例）抽样方法 推广人口的构成与实际人口在样本的性别、年龄和教育程度等方面的构成都相匹配 抽样范围： 拥有电视家庭4岁以上的所有人 样本量： 1,100户拥有电视机的家庭，覆盖整个中国大陆 含4岁以上的样本约 6600人 推广人口： 代表大约11亿拥有电视的家庭4岁以上人口的收视状况 数据收集方法： 个人

18、收视测量仪，更加准确,A段,B1段,B2段,C段,晚间新闻,大风车,今日说法,以中央一套为例看各时段收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月,收视率%,以中央一套为例看各时段收视成本,人民币,收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月,刘老根,问问你的心,另外，选择不同时期对收视率影响巨大,收视率,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-8月,春节,青春的童话,大哥,橘子红了,两会期间,数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年4月,不同时段组合对到达率的影响,B1段,B2段,B2段+8套黄金强档集间,B2段+6套黄金套播

19、,B2段+6套+8套,因此，中央电视台的方案制定,收集中央台全年节目信息，有何重大政治事件、节目安排、重点剧目等等。 整合客户全年资源： 根据目标受众选择适当节目 根据产品季节性及节目安排选择适当时期投放 综观收视率、收视成本、到达率做出最终排期组合 基于常规购买的基础上，与中央台再进一步谈判灵活的合作方式。,蒙牛中央台方案示例,各产品间互相支持，全年维持蒙牛品牌声势。 以大众产品纯牛奶为基础，在每个季节各有突出重点产品。 各产品节目选择各有特点贴近目标消费者。,整体媒介服务,集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值,产品集中管理可以在哪些领域带给蒙牛品牌更多价值?,提高蒙牛“品牌”在广告上的效益,清晰区分蒙牛不同产品及个性,帮助新产品线建立产品知名度,增强蒙牛品牌在乳品业的竞争力,样本,电视 报纸,电视 互联网 户外,电台 杂志 报纸,老年人,家庭,小孩、青少年,纯鲜牛奶 小孩奶粉,功能牛奶,冰激凌 冰棒,整体来看，各产品的广告分布在多种类型的媒体。 有效的稀释竞争对手投放所造成的影响 每一个媒体都可以听到“蒙牛”的声音,1. 多媒体选择、全方位包围消费者,2. 排期策略保证时时有声音蒙牛产品分时期媒体重量比较,北京,上海,广州,数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据，2002年1-8月,深圳,呼和浩特,济南,数据来源：央视