试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响

1、试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响冯鹏义(重庆工商大学 商务策划学院 重庆 400067)中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1004-972X( 2005) 11-0005-02一 品牌价值形成过程的有序性品牌价值的形成是一个相互关联 相互支持 相互影响的动态序列 这一过程包括四个相对独立的品牌价值形成阶段 即品牌价值规划和构建过程 ffff 独特的产品利益可靠的品质保证实效的传播组合优质的品牌服务高 知 名 度卓越的品质认知丰富的品牌联想品 牌 忠 诚图1 品牌价值的形成过程品 牌 定 位品 牌 传 播品 牌 个 性品 牌 竞 争

2、 力品 牌 价 值首先是品牌定位 品牌定位由目标市场属性 产品或服务的内在属性 市场发展属性三个重要的变量决定 一个品牌的定位过程 实际上就是基于细分市场的现有属性和发展属性对所要提供给市场的某种价值属性的定义 这是一个极为重要的品牌规划秩序 现时生活中最容易犯的错误就是基于物的属性而定义价值并进而界定品牌价值的感知边界 这种错误的典型代表是把品牌定位于产品的USP 即品牌价值的感知边界为物的USP 属性 犯这种错误的重要原因就是没有严格地把握定位的合理秩序 其次是品牌传播 品牌传播是指以各种传播方式建立品牌与品牌关系利益人之间互动关系的一个信息交互过程 传播管理包括接触点 认知过程 认知程度

3、 感觉 品牌信息等多个环节的有序安排和管理 传播过程是重要的品牌价值生成过程 品牌传播不同于一般意义的推广和传播 它不仅要运用传播的依从和认同作用 更重要的是强调传播的内化作用 即品牌价值目标的实现过程实际上就是品牌关系利益人基于该品牌形成某种观点 态度 观念 并能将这种观念保持下去 因此 从品牌传播过程讲 不仅要求传播本身的有序 而且要求在接触和交互方式上有合理的秩序 这是形成品牌态度和品牌观念的基点 再次是品牌个性 品牌个性是品牌规划和传播的阶段性结果 这里所要强调的是品牌个性的再造 即品牌关系利益人及目标市场发展带来价值观变化时 需要及时地对品牌个性的方向和内涵做出新的定义或者融合新的内

4、容 因此 在品牌价值构建过程中 不能把品牌个性看作是品牌工程的结果 而是要将品牌个性的发展和再造当作品牌工程的一个子系统 最后是品牌价值的扩展和延伸 品牌竞争力是品牌个性的表征 也是品牌价值的内涵 当品牌价值一经形成时 作为品牌符号负载的物的属性已经被淡化了 品牌已经被观念化而成为一种消费态度 因此 品牌营销已不再限定物的范围 而是关于一种态度和观念的营销 这便是实质性的品牌价值 品牌价值的扩展和延伸包括品牌价值利用的最大化及品牌价值的提升 这也是品牌价值构建的一个子系统 有着严格的运行秩序 所要强调的是:品牌价值的形成是一个有序的过程 而且这些子系统本身是动态有序的 如在品牌价值的扩展和延伸

5、阶段 仍然需要定位 传播和个性再造 即四个子系统构成品牌价值构建的完整系统 而且每个子系统内嵌套着其他子系统 二 有序的品牌传播累积对品牌价值的决定品牌营销过程是对品牌所包含的全部信息进行有序组织与传播的过程 传播的形式与内容随着市场与竞争环境的变化而有所不同 但不同的内容与形式最终统帅于品牌的战略性定位 也就是说 品牌传播过程中对传播内容与形式的调整属于品牌传播的策略性调整 从目标消费者及品牌关系利益人对品牌触点 感觉 认知过程 认知程度来看 品牌信息传播过程可以分为四个层次 (图 2) 品牌信息传播层次体现了品牌传播与消费需求的层次关系 收稿日期: 2005-08-27作者简介:冯鹏义(

6、1966 ) 男 甘肃会宁人 重庆工商大学商务策划学院副教授 5<经济问题> 2005 年第 11 期 Nov. 2005 No. 11 图 品牌信息与传播层次核心层附加层享受层成就层品牌的核心层以产品的功能利益点为基础9这是品牌定位与品牌信息传播的基础0品牌由入市到成长过程的信息传播9是从品牌的核心层开始的9以提高品牌知名度与建立消费者对品牌功能利益点的基本认知为目的0消费品营销中的品牌信息传播突出地表现了这一特征9从产品时代到激烈的市场竞争及电子商务时代9这一特征基本上没有发生太大的改变9绝大多数消费者尝试性消费并建立对品牌的基本认知仍然是从品牌的基本功能利益点出发0如牙膏的6

7、防蛀牙9功能 香皂的6杀菌9功能9在6佳洁士9 6高露洁9这样一些大品牌的成长中作为非常基础的品牌信息0附加信息是在核心信息基础上附加的再识别信息0产品的同质化使得以功能利益点为品牌特征的传播不再具有明显的传播识别作用9即以功能利益为信息源的独特传播创意越来越难9即使有了独特的传播创意9也不具有对品牌成长的长期推动力0 产品功能利益点差异的缩小9使消费者购买选择的游离性加大9消费者在关注实质性利益的同时关注心理利益9因此需要对品牌信息加以扩展0 附加或扩展品牌信息9最初是从与产品本身相关的要素出发9如包装 造型 产品历史 价格等9后来发展到以目标消费者的个性 情感 体验为附加信息9即为品牌创造

8、一个与消费者心理利益一致的个性特征9如耐克的动感个性 雕牌的个人经历与生活体验9这些赋予品牌核心层基础之上的文化与个性更有利于消费者对号入座9强化市场对品牌的理解与识别0享受层是建立在核心层与附加层基础之上9从更高的精神领域出发9以强调消费者在品牌消费过程中的独特精神享受为内容的品牌传播信息0以享受层为品牌传播特征是对市场更加细分的结果9也是品牌价值升值及提高品牌溢价能力的重要途径0 从消费的精神感受 精神寄托层面进行的品牌传播9已经超越了品牌传播的识别意义9而将品牌传播的任务指向与特定消费群体的深度沟通0 实际上9识别只是品牌建立的基础9仅仅依靠品牌识别很难建立品牌联想与品牌价值认同9当品牌

9、传播的知名度 识别目标达到极大时9以品牌知名度为品牌价值目标的重复传播就失去了营销的意义0品牌向成就层的定位与传播和消费者消费的最高境界是统一的9如果一个品牌的传播达到了能给消费者以6成就感9的满足9或者在消费者看来9只有消费这一品牌才能感受到最大的愉悦和满足时9这一品牌才真正地占有了消费者心智的顶端9而以品牌忠诚为目标的品牌营销刚刚完成了第一阶段的任务0 当然9并不是所有品牌都能够走向成就层的品牌传播9像大多数的大众化消费品9诸如作为成功品牌范例的6P8 G9系列 百事可乐 可口可乐9确实想像不出如何定位于6成就感9层面而进行更深度的品牌传播0品牌传播的四个层次是相互递进的9不管品牌发展到哪

10、一个层次或进行哪一个层次的定位与传播9都要与品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调9即不能超越或倒置品牌传播的层次0三 有序的品牌传播才能确保品牌传播的一致性品牌价值的形成是有序的品牌传播过程及其效果的累积9品牌传播过程不能超越或倒置品牌传播的层次0 因为:( l )无序的传播将导致更大的顺向传播误差0 不论消费者是为满足其基本的生活需求9或是追求精神享受及成就感9其消费行为必然指向一个或多个6利益点90只有这些利益点在品牌信息传播中是渐进的并且符合消费者的思维逻辑时9信息本身才能得到消费者的接受和认同9即形成一个明确 清晰的品牌感0当品牌本身想要传播的信息与目标消费者所

11、要接受或认可的信息之间形成品牌信息的顺向传播误差时9品牌信息流失量就越大9传播给终端消费者的力度也会大大减弱0 ( )无序的传播将导致更大的逆向传播误差0消费者消费个性的千差万别决定了品牌的阶段性定位是同中求异的过程9但当同中求异的品牌传播指向过小的6异点9时9品牌诉求将对应于非常小的消费群体0 理解认可品牌的消费者越少9品牌的规模效应就越小9因此出现品牌价值目标与市场客观需求的不对称9从而形成品牌传播的逆向传播误差9品牌逆向误差越大9品牌价值就越小0实际上9品牌价值形成过程所要求的传播秩序9主要目的是建立和确保品牌传播的一致性9即致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息0顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果0顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的接触9通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚0所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象 定位和口碑的讯息0这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容9而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后9达成6多种方法9一个声音9的传播效果9即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现6一种形象和一个声音9的目标0讯息接触点是指任意一个有可能和关系利益人接触的途径0 品牌传播过程既包括了接触点组织的有序9也包括传播讯息和内容的有序0这一秩序的安排原则就