银鼎广告营销培训教程

1、银鼎广告营销培训教程第一节 市场营销基本原理一、市场营销核心概念1市场营销的核心思想市场营销这一概念诞生于美国的30年代前后。市场营销译自英语Marketing。这一英语学名包含相当广泛的意义，非英语国家很难找到统一的译名。在我国，有人译成“市场销售”或“市场经营”，最近较多的学者使用“市场营销”。市场营销Marketing的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活动。例如1960年美国市场营销协会定义委员会所下的定义：“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使用者的诸般实务性活动”。在这个定义里表现出市场营销的两个重要

2、思想。第一、市场销售是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。所以，在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。这正是现在经常说的以消费者为中心的思想。第二、市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。图2-1-1是简单的市场营销系统图。左侧是生产者向右侧的消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。 信息沟通（广告） 商品或服务生产者 用户消费者 货币 信息沟通（调查） 图2-1-1简单的市场营销系统随着时代的推移，人们发现，这个定义越来越难全面概括和表述现在市场营销的整个活动过程：首先，市场营销活动的主体不

3、只是局限于“生产者”和“消费者”，它已经扩展到非营利的社会组织或个人。其次，“产品”这个概念也不只是货物和劳务，思想、主意和计策也进入这个范围。于是，1985年，美国市场营销协会重新给市场营销下这样的定义：“市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。”总之，可以有不同的方法对市场营销下定义，营销专家菲利普科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品效用、费用和满足；交换、交易和关系

4、；市场；市场营销和市场营销者。图2-1-2表明了这些概念，现阐述如下：需要、欲产品效用、费交换、交 市场市场营销和望和需求用和满足 易和关系 市场营销者 图2-1-2市场营销的核心概念2市场营销的核心概念 需要、欲望和需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要是人们感到某些满足被剥夺的状态。人为了生存需要食、衣服、房、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望了。尽管人们的需要有限，但

5、欲望却很多，人类欲望不断形成和再形成受到社会力量和诸如宗教团体、学校、家庭和公司的影响。需求是针对特定的产品欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。将需要、欲望和需求这三者加以区分是十分有益的。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上影响者一样，只是影响消费者的欲望。他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。然而市场营销人员并不创造

6、对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。 产品人们用产品和服务来满足自己的需要和欲望。我们用“产品”这个词来涵盖那些满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体。我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。买汽车并不是为了看，而是为了得到 它所提供的交通服务；我们也不是为了赞美才买微波炉，而是为了得到它提供的烹饪服务。制造商往往太重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，这是一个错误。他们以为自己只出售一件产品，她是在购买美的愿望。有形产品只是提供服务的手段

7、。市场营销人员的工作不仅是描述其产品物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为患了“营销近视症”。 效用、费用和满足消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢？假设你每天上班的路程是5公里，有许多产品组合可以满足这一需要，溜冰鞋、自行车、摩托车、汽车和出租车。和汽车相比，自行车比较慢，也不那么安全，更费力，但比较经济。这些可供选择的东西构成了它的产品组合。每一产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，对这些能力的评价就是效用，在作出选择之前，你将考虑到产品的费用和效用，决定哪一种产品能提供最大的满足，然后选择可给每一元钱都带来最大效用的产品。

8、 交换、交易和关系当人们决定通过交换来满足需要和欲望的时候，就出现了市场营销。交换是先于市场营销的，是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换是否会发生取决于双方是否可达成协议，如果达成了一项协议，交易就发生了。为了成功地达成交易，市场营销者会和顾客、分销商、零售商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系，形成所谓的关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本，关系营销的最终结果是建立市场营销网络公司、分销商和顾客之间形成坚固的、彼此依赖的业务关系。 市场市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。本来，市场一词指买卖双方聚集交易的场所，如

9、某乡村的广场。经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和，如房地产市场、粮食市场等。市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成市场。图2-1-1也表明了行业和市场之间的关系。买方和卖方之间有四种流动相连。卖方把商品（或劳务）送至市场，并与市场取得沟通；买方把金钱和信息送至行业。内环表示钱物交换；外环表示信息交换。企业界人士以市场一词泛指各类顾客群。他们会谈及需求市场（如减肥市场）、产品商场（如鞋类市场）、人口统计市场（如青年市场）、地理市场、（如中国市场），他们还将此词的含义扩展到非顾客群体，如选民市场、劳动力市场、捐赠者市场等等。现代经济中充满了各类市场。 市场营销与市场营销者上述市场

10、的概念有助于我们更完整地理解市场营销。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。也就说，市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。我们把寻求交易时表现积极的一方称为市场营销者；不积极的一方称为目标公众。市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。换言之，市场营销者可以是卖方，也是以是买方。例如，有几个人同时要买一幢刚竣工的漂亮房子，他们都会向卖方展示自己，以期获得垂青。这些购买者所作所为正是市场营销！当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况被称作相互市场营销。回顾这些概念之后，我们可以给市场营销下定义了：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人

11、和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。市场营销定义 1美国市场营销协会（AMA）的定义“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使用者的诸般实务性活动。” 1960年“市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。” 1985年 市场营销定义 2日本市场营销协会的定义“所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。”注：其他组织：包括教育、医疗、行政等机关、团体 全局观点：重视国内外的社会、文化和

12、自然环境 顾 客：一般消费者、用户、有关机关、个人和地区居民 综合性活动：面向组织内外、经过综合、协调后的有关调查、产品、 价格、促销、流通以及顾客、环境方面的各项活动。二、市场营销核心理论的演变1 传统的市场营销基本理论市场营销概念产生以来，除了有种种的定义，也有许多的市场营销学说和理论，其中流传最广，对现代广告影响最大的是50年代未出现的“市场营销管理理论”。这个理论的特点，着重从市场营销管理决策的角度研究企业（卖方）的市场营销问题，带有鲜明的“管理导向”特色。市场营销管理理论的代表人物约翰霍华德（JOHN RHOWARD）在1957年出版的市场营销管理；分析和决策一书中，首次提出了“市场

13、营销管理”的概念。他指出，在企业经营中，社会、政治和经济环境对于企业而言是不可以控制的因素，这些环境因素极富变化，对企业经营有很大的影响。企业在适应其环境的过程中也有自己可以控制的因素，包括产品、营销渠道、订价、广告、人员推销、商店地点等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。1960年，尤金麦卡西在基础营销学一书中提出了更加完整的市场营销管理体系。他在这部营销学名著中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1） 目标市场，即颇为相似的消费者被看作是一个特定的群体，称为目标市场。（2）市场营销策略组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的

14、变数。也就是说，企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销策略组合，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场营销组合中可控制的变数很多，尤金麦卡西把这些变数概括为四个基本变数4Ps，其理论体系图示如图2-1-3：图的中心是某个消费者群，即目标市场。中间一圈就是四个可以控制因素，即，4P组合： 产品Product，指企业提供其目标市场的货物或劳务，其包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。价格Price,指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。地点Place,指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。促销Promo

15、tion,指企业宣传介绍其产品和说明顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。从图2-1-3可看出，市场营销组合是以企业的目标市场中心的，企业的一切市场营销努力都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。此外，企业管理当局不是在真空中制定市场营销战略的，它必须全面地调查研究和考虑到企业的资源和目标，以及外部不可控制的变数。麦卡西的上述思想成为现代市场营销学的最基本的核心理论。这也就是所谓的传统的市场营销基本理论。社会文化环境 政治法律 环境企业资源 促销 产品 及目标 目标市场 场所价格经济环境 竞争环境图2-1-3市场营销体系组合图

16、2 大市场营销进入80年代以来，发达国家生产过剩，但是市场有限，国际市场上竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义又抬头。在这种新形势下，菲利普科特勒1984年提出“大市场营销” 理论。菲利普科特勒给“大市场营销”下的定义为：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，赢得若干参与者的合作。”他认为在新的条件下，企业的市场营销战略须包含6Ps，即，除了“4P”组合之外，还必须加上“政治力”（Political power）和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若

17、干参与者的合作。“大市场营销”与“传统的市场营销基本理论”的不同主要表现在以下三方面：其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可以控制的内部环境，千方百计适应不可控制的外部环境，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；而“大市场营销”理论认为，企业可能影响其外部的市场营销环境，而不仅仅是依从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标顾客的需要；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标顾客的需要，采取一切市场营销手段，打开和进入一个市场，或者创造改变目标顾客的需要。其三，在营销手段方面，前者强调的是“4P”组合，企业集中一切资源、

18、力量，适当安排4Ps，采取这些市场营销手段来满足目标市场的需要；而后者则新增了两个因素即用“6P”来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。科特勒举了国际贸易和国内贸易两个方面的例子来说明传统营销理而转向大市场营销的必要性。例如，假设一家美国家用电器公司拟进日本市场推销其产品，因为日本实行贸易保护设下了层层壁垒或进入障碍。在这种情况下，这家公司除了适当安排4Ps之外，还必须增加“政治力量”和“公共关系”这两个P。这就是说：第一，这家公司必须通过美国政府，派出外交官员，给日本政府施加压力，说服日本政府放宽贸易限制，打开日本市场的大门；第二、这家公司还须开展公共关系工作，向日本政府官员疏通、

19、游说，或者向日本人民群众宣传说明实际情况，争取日本人民的支持，这也有利于反对贸易保护主义，打开日本市场的大门。再如，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是地方政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。三、广告在市场营销中的位置和作用无论是4Ps核心理论，或是6Ps大市场营销，在市场营销战略的动作中，“组合”都是一个至关重要的概念。具体说，在4Ps的基本要素中，企业是通过产品、价格、流通、促销的组合展开市场活动的，而它们又是由许多局部要素组合而成。每个局部要素同样可以分割成细微的要素。例如4P中的促销要素，可以分解为广告、人员、推销、宣传和推

20、销活动等多项内容。产品价格流通促销 广告宣传人员推销推销活动图2-1-4市场营销组合与促销组合在市场营销组合中，广告处于什么位置？从图2-1-4可以看出，其一，它所处的位置是无可替换的，其二，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。广告是属于促销领域，它作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。服从总体目标，诸要素有机组合、相互作用，正是现代市场营销战略的一个特点。因此，在综合促销活动（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是决定销售量（销路）的一个极其重要的因素，但并非唯一的因素。即使有出色的广告，如果不具备恰当的其他要素，仍不能指望令人

21、满意的销售量。1 促销的涵义前面已经讲过，促销是指企业向目标顾客宣传介绍其产品优点，说服顾客前来购买其产品的市场营销活动。促销与其他市场营销活动有所不同。企业的产品规划、定价、分销等市场营销伙伴之间进行的。而企业在开展促销活动的过程中，要向其目标顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买其产品，也就是说，促销活动是在企业及其产品，说服顾客前来购买其产品，也就是说，促销活动是在企业及其目标顾客之间进行的。2 促销实质上是一种沟通活动促销基本上是一种通知、说服和沟通活动。这三者是相互关联的。因为通知就是说服，反过来讲，一个人被说服也就是被通知，而且，说服和通知必须通过某种沟通形式才能卓有成效。3 什么是

22、沟通所谓沟通，也就是沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，包括听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。换言之，沟通者提出意图，信息接受者贯彻意图。沟通过程可用下面一句话来表达和概括：“谁通过什么渠道（途径）对谁说什么有什么效果”。在现代社会化大生产和商品经济条件下，企业必须经常对顾客、供应商、银行、政府和社会公众进行意见沟通活动。有些沟通属于偶然性，沟通无特定目的，有些属于有意识地提供信息，有些属于说服性质。企业最关心的是说服性沟通。所谓说服性沟通，是指沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为

23、与态度进行有效的影响。现代营销学将这种过程叫做沟通说服。说服一向是政治家、传教士、律师、教育家、改革家、行政管理人员、军人及市场营销人员所重视的技能。4 沟通和促销的重要性事实上，在现代社会里，每一个企业都在不可避免地扮演着沟通者与促销者的角色。企业的责任不仅在于向目标顾客传播信息，而且还必须与经销商、供应商进行沟通，与企业的外部公众（如公司股东、金融界、传播媒介以及政府各部门）和内部公众（尤其是公司董事、管理人员、销售人员及雇员）进行沟通。也就是说，企业必须懂得如何把自己推销给各种团体，以获得他们的信任与友谊。企业一旦树立了值得信赖的声望，它在现有顾客、潜在顾客及公众心目中就占据了比其他厂商

24、更有利的地位。而顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通相结合而建立的。优质产品和有效沟通这二者缺一不可。5 促销组合领域中广告的作用在促销组合领域中，广告发挥什么样的作用呢？首先，广告与宣传，人员推销与推销活动都有一个共同点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用。换句话它是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。因此有学者将4P中的“PROMOTION”改为“MARKETING CUMMUNICATION”（营销传播）。在信息传播活动中，消费者从一无所知到产生行动会有一个心理变化过程，对此，心理学者已经整

25、理出各种消费者心理变化阶段模式：感知，理解，确信，行动。具体说，受众从一无所知到所行动，一般经历对某一事物有所知、有所感阶段，这叫“感知阶段”。在此基础上，受众进步接受信息，对于事物加深了解，这叫“理解阶段”。而后产生好感或态度变化，这称为“确信阶段”。最后是购买或接受某种服务，这就是“行动阶段”（见图2-1-5）。2-1-5消费者心理与促销1009080706050403020100感知 理解 确信 行动 人的销售广告教育宣传形式值得注意的是，广告、宣传、人员促销和促销活动这些“促销”组合要素对消费者的心理作用，会产生不同的效果。例如，在“感知阶段”，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的

26、效果就会减弱，反之，人的推销作用会增大。同样，促销组合也会因商品类型的不同而有不同的作用，就生产资料商品和一般消费品的比较而言，对于前者，推销员的作用相当重要，然而，对于后者，广告的效果会更好。（见图2-1-6） 推销员促销活动宣传报道广告消费资料 生产资料图2-1-6促销组合与商品类型为了强调广告的不同作用，经济学家有时对信息性广告和劝说性广告作出区分。前者旨在向消费者提供关于商品价格、在哪儿能买到以及产品的特征等信息。后者是使人们对商品有良好的感觉。当某一厂商开发出一种新产品时，它必须让人们知道这件事。当一家商店减价或提供特别优惠时，它也必须让人们知道这些事。厂商要想获得成功，不能只是降低

27、价格然后坐等顾客上门。也就是说，公司需要以积极的方式争取新顾客和传播信息。又如，著名的万宝路香烟广告用的是一名在马背上吸万宝路烟的牛仔，它并没有通过一个家场主吸万宝路香宣传该烟的质量，它力图传递一种很多吸烟者会认同的形象。第二节 市场营销理论的应用与广告战略计划的拟订一 广告活动中的市场营销理论应用1目标市场与广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，让全社会都是他的消费者。但实践证明，在经济发达的今天，全社会追求一种产品是很少有的，往往是有些人需要，有些人不需要。所以，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作营销开发对象。

28、这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。以前，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想，于是产生了做广告，首先要明确“广告对象”意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里值得注意的是，有些场合，目标市场与广告对象是一致的，换言之，我们的产品所瞄准的消费群体，也正是广告宣传的对象；但也有的场合，目标市场与广告对象并不一致。例如，儿童食品、药品、儿童玩具等，使用者和购买者不是同一个人。是给购买者的母亲做广告，还是给使用者的儿童做广告，需要细致分析和策划。还

29、有，对“目标市场”的确定，一般是比较抽象，范围较大，而关于“广告对象”的考虑，要求是尽量具体，狭小。尤其在广告制作阶段，有必要将广告对象明确化、具体化。正如行话所说，好的广告就像一封好朋友的来信，写信者熟知对方，所以内容自然贴切。2 市场细分前面说到确定“目标市场”和明确“广告对象”的问题。在实际的操作中，经常运用的方法是“市场细分”。所谓市场细分，就是调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形式全体市场中的各个“细分市场”。进行市场细分方法，是依据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类方法进行的，后来又增加了心理类型、生产态

30、度和生活方式等分类方法。进行市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”都是非常有用的。在进行市场细分时，值得注意的是，细分的目的不光是将消费者进行“分类”，更重要的一点是从中找出对于销售和广告都非常重要的“大用户”。什么是“重度消费者”呢？许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用的占少数，少量使用的占多数。例如饮料的市场调查表明，某种饮料不购买者占42%，使用量为零，少量使用者（又称中度、轻度消费者）占29%，使用量为9%，大量使用者（重度消费者）占人数29%，使用量占91%。在市场营销决策或做广告时，首先选择“重度消费者”做目标是理所当然的事情。（图2-1-1）人数较少而使用量

31、较多的消费层人数 量 图2-1-1人数与使用量3 产品生命周期与广告产品生命周期是指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般划分成四个阶段：一，投入期；二，成长期；三，成熟期；四，衰良期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：其一，广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。其二，可以根据产品周期不同的阶段把握广告的作用。图2-2-2表明，在投入期广告费投资最大；进入成长期，投资额稍稍减少，进入成熟期后，再度增加，再度增加，呈一个起伏曲线状态。不同阶段，对广告的要求也不同。在产品投入前期和投入阶段，广告主要是告示产品介绍功能，如

32、何打开知名度成为当务之急。进入成长期和成熟期，广告主要是为了“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。导入前期 导入期 成长期 成熟期 衰良期销售曲线广告费曲线利益曲线广告介绍差别紧化战略 产品多样化战略的展开 广告费支出产品的展开缩小价格竞争服务性竞争图2-2-2产品生命周期与广告战略4 企业竞争战略与广告竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。在最广义的范围内，构成竞争战略意味站要考虑四种关键要素公司的优势与弱点、主要执行人员的个人价值、产业的机遇和威胁、社会期待。这四种关键因素决定了一个公司可以成功地完成其工作的限度。企业的战略是随着产业环境

33、的变化而不断调整的，在前面说到产品生命周期时有所提及，在不同的阶段企业将采取不同的战略，相应地，广告战略也将随之调整。企业的战略制定涉及到方方面面，从人事、财务、生产、营销公关等等。广告战略是营销战略中的重要一环。（请参考图2-2-3，2-2-4）探讨或者制定企业的广告战略是和了解企业的总体战略制定不可分开的。相反，完整的企业战略是不可能忽视企业营销战略、以至广告战略的制定的。产品线 目标市场财务控制 营销总目标明确所经营 利润增长目研究开发 的业务如何 标市场份额目标 进行竞争 社会效应目标等 销售渠道 购买 人力资源 生产 图2-2-3竞争战略轮盘竞争战略人事战略 财务战略 生产战略 营销

34、战备 公关战略 产品战略 价格战略 流通战略 促销战略 宣传战略 公关战略加强销售战略 广告战略 新闻发布战略图2-2-4企业的战略TREE举例总之，有两点需要注意：一方面，在广告活动中，市场营销原理的应用是多方面的，除了我们前面所涉及的，还有很多方面，例如，消费者行为与广告。再如，产品定位与形象定位，竞争对手分析等等。另一方面，就是营销观念或者说营销思维对广告活动的影响也是不可忽视的，策略思考是广告活动是否成功有效的关键之一。二 拟订广告计划时的市场营销工作1 整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）在对广告公司的定向说明会中，广告客户有时提供诉求对象或市场动向等有关目标市场的信息。但是，要

35、充分了解对象市场的情况，及考虑如何开拓商品或服务的新市场，仅凭从广告客户得到的信息是不够的，所以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户提供的信息进行验证、修正、发展和补充。项目小组中的市场营销人员必须补充收集和调查有关竞争对手的市场、品牌、广告等数据，在分析消化的基础上，提出确立整个广告计划方向的核心概念。下面就来具体介绍一下广告策划工作中需要的具体市场营销业务（工作）。（1）掌握市场环境 关于整个市场广告公司应独自收集有关目标市场的规模、特性、地域或季节差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。此外，还应切实掌握商品现在所处的生命周期阶段，以便制定战略方案。典型的产品生命周期用其

36、战略的类型引进期（导入期）市场营销成本大，销售额小为扩大市场占有率，需要投资市场处于流动状态与必要投资额相比销售额小，不产生效益（投资效率低）开发战略成长期市场营销成本仍大，但销售额急剧上升需要投资，以维持或扩大市场占有率各品牌商品的市场地位趋于稳定投资效益好转，但由于必要投资额依然较大，效果不显著强化战略成熟期有可能减少市场营销成本，成长率虽会下降，销售额会上升市场僵直，领先品牌的地位稳定必要投资额减少的同时，商品的商场普及率高，随之效益也上升（投资效率高）维持战略衰良期要努力节减市场营销成本销售额虽会下降，由于市场营销成本减少，仍可指望获益销售额会减少，但由于投资额也会减少，能够维持投资效

37、率收获战略 关于消费者除购买行为（购买的时间、地点等）和利用频率以外，不定期要考虑到消费者的基本属性，（即：性别、年龄、文化水平、职业、家庭结构、收入等）和生活方式，从中提炼出市场细分的种类（应瞄准的目标市场）并寻求其特征，同时还需要要分析每个被细分化的对象群与广告媒介的接触状况。在拟订广告计划时，诉求对象的选择密切关系到广告表现战略和媒介战略，因此是一项极其重要的决策。广告信息的到达率、接触率以及效果如何，取决于如何选择合适的诉求对象。总之，收集和分析消费者信息是决定广告计划的整个方向的基础。在分析时，首先要根据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费者的购买动机或实际的使用状态、商

38、品意识和评价、消费者所认为的商品在市场上的地位等内容。消费者分类的标准客观上的特性主观上的特性消费者的背景性格基本属性性别、年龄、地域、辅助性文化层次生活属性（阶层性）职业、收入、消费水平个人特性消费行为与意识个人特性消费行为与意识消费者的生命阶段居住特征分类与媒介的接触状况生活方式的特性 关于流通为了调查商品最新流通情况，尤其是这些商品在超级市场、便利店内的销售状况，在收集相关资料的同时，还要去商店进行直接的观察。进行流通分析，着重分析商品流通的途径、渠道的特性、销售该商品的零售商店数目、各类零售店中经销店所占比例、店内占有率、铺面价格等。（2）把握商品及其品牌 关于商品商品所处的生命周期阶

39、段（导入期、成长期、成熟期、衰良期等）的不同，会直接影响广告量和广告表现，因此必须清楚该商品能为人们所接受的程度。例如，在导入期阶段，则应该对期与竞争商品的不同之处进行检测。 关于竞争商品的品牌掌握用户连续使用其他品牌的理由、满意度、不满意之处等有关购买、使用的动机。此外，还要把握商品最近在市场的动向，以便吸引消费者。（3）把握广告要研究目标商品在以往的广告中所存在的问题。如果是新商品，则要通过类似商品或竞争商品来进行推测。特别是对于竞争商品，无论是不是属于新商品都要进行细致的分析，以便在确定目标商品的广告方向时获得启发。（4）总结课题对商品的长处与短处进行客观的整理与分析，总结目标商品在达到

40、销售目标过程中所拥有的机会与存在的问题。（5）设定重点课题从（4）列出的课题清单中，整理出应通过广告解决的最为重要的课题，例如提高知名度，或使消费者认同和接受新的使用习惯等等。2 拟订广告基本战略的方案在通过SWOT分析对调查来的相关资料进行分析的同时，应继续调查尚未不足的数据，明确目标商品形象后，便可着手拟订广告基本战略。即拟订旨在达到销售目标的广告战略方案。（1）要争取哪一部分需求市场（竞争对手何在）经过SWOT分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，从而进一步研讨应把哪些商品视作竞争的问题。在拟订有关市场需求的战略方案时，应把这些内容加以整理，形成共识。例如：把目标对准尚没有使用过

41、目标商品的A地区。（2）把哪些人作为目标再一次简洁地整理以下事项，即广告的目标对象应是哪一些为？为什么把它列为目标？这些目标的基本特征是什么？等问题。当然，还要与（1）项“应争取的需求市场”和（3）项“商品在市场中的地位相适应”。例如，以城市的消费者为对象时，首先要把握这些人是怎样生活的？需要什么样的商品？即，要在充分掌握居民的一般生活方式的基础上拟订战略方案。（3）把目标商品定位于何处要明确作为战略要点的本商品特征。即，如何发挥在整理存在的问题和设定课题时所提取的本商品优势、或弥补其劣势，从而确立本商品的什么内容来做广告，让消费者理解哪一些内容，该商品会给消费者带来哪些利益等。（4）诉求要点

42、和表现上的注意事项确立市场定位后，应考虑将明确的诉求点准确地传达给目标对象。尤其是明确本商品与其他类似商品或服务上的差异点，以便使目标对象能够完全接受。以洗发膏为例，应考虑如何强调“中国首创的新技术”或“对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则应突出“雨天仍可照样拍清晰”等诉求要点。此外，在表现上，可能不用上述直接表达方式，而是在商品命名上注重技巧，采用迂回方式突出要点。（5）广告宣传时的注意事项决定应该说些什么之后，则要考虑应该如何加以展开，或沿用以往的方法，或改变以往的方法；或采用正面进攻，或别出心裁。同时还要探索媒介的展开方式研究是以报纸为中心，还是以电视为中心，或是以户外广告为主？同时还

43、要考虑与促销或公关配合呼应的问题。（6）决定广告的目的与目标所谓广告目的，即广告计划应取得什么效果？使诉求对象获得什么效果？在这一目标的基础上将产生广告目标。例如，如何引导消费者主动试购新产品，或想多买一点，或促使消费者在购买时产生更换一种商品品牌的念头。计划表及填写要点1 整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）Strength(长处)Weakness(短处)1 市场环境整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。整理、分析竞争状况（市场占有率）整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。2 商品品牌比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度（商品特色，商品形象）。分析和整理品牌使用

44、的容纳程度（商品特色，商品形象）3 广告整理、分析目标商品、竞争商品的广告发布状况 （广告量、广告表现）Opportunity(机会)Threat(威胁)4 总结通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势和劣势，总结目标商品在达到销售目标过程中所具有的机会和威胁。（存在的问题）重 点课 题尽量简结地整理出需通过广告解决的最重要的课题。1该商品应获得市场填写：瞄准高层的何处？是现有市场还是新市场？若是现有市场，应夺取哪一些竞争商品的市场占有率？2该商品的广告对象广告的对象是谁?要明确地表示出目标对象的大致情况。3该商品的市场地位如何宣传该商品？是发挥其优势，还是消除其劣势？与竞争商品相比较，填

45、写宣传的基本方向。4该商品的广告表现策略填写：准确表达（3）项中目标商品的定位宣传重点。填写：（2）中的目标对象能够接受的传达方式的要点。填写：注意运用适合广告客户的表现方式。5该商品的媒介组合策略填写：展开广告的方式，媒介的利用方法等等。6决定广告的目的和目标简明扼要地表示出广告的目的（主题）和目标（知名度、目标等）。依据此方针，创意、促销、媒介等小组分别进行作业。第三节 市场营销思想近期的发展及趋势在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。它们增进了我们对现象的理解、预测和控制能力。一 八十年代的重要概念(略)二 广告与新营销潮流整合营销传播整合营

46、销传播产自美国，经过几年的发展，在理论上渐成雏形。美国西北大学教授DONSCHULTZ与人合著的整合营销传播一书是目前仅有的专门论述整合营销传播的论著，该书比较完整地介绍了整合营销传播的来龙去脉、理论依据及其操作方法。 小资料 整合营销传播的定义1“一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的迅息，并且发挥最大的传播效果。” 美国3A2“融合各种传播技能方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。” 台湾奥美 3“就是将

47、广告、促销活动、现场广告活动、公关、企业形象认同、直接营销等所有宣传手段进行战略性组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟订商场营销战略方案”。 日本电通4“整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”。 笔者所赞同的 整合营销传播与传统营销方法的不同在于前者注意到了传播媒介的重大变化，并且顺应了在4P（产品product、通路priec价格place 和促销promotion）理论的基础上提出4C（消费者的需要和欲求comsrmers needs and wants 、成本cost、方便 convenience、沟通 communicatio

48、n）理论的趋势。1从4P理论到4C理论由于科技和社会以及为类的需求的相互作用，大众媒介由盛而衰，国际性电子传播系统取代地方媒介，人和组织间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒介活动；以往的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整。忽然之间，消费者比以往能获取更多信息，并开始要求特别的产品、特别的配销系统和特别的沟通管道。一度单一化的大众市场，分裂成成千上百的个别市场。不同生活形态、种族背景、教育收入、地理因素、性别和其他可以显示个人与众不同的事物，造就了成千上百的市场。因此，在新形势下，以同质性高、无显著差异的消费大从为基础的4P开始逐渐向新的营销理论过渡。在新形势下，企业也不再

49、是先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，并使用各种促销手段把产品卖出去。4C理论要求企业做到：（1）要研究消费者的需要和需求，卖消费者所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。（2）要了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。（3）要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不考虑所谓的通路策略。（4）重要的是沟通，而不是促销。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增多了，整合营销

50、传播就被提上了议事日程。2传播媒介和消费者的重大变化这种变化主要表现在以下几个方面：（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现从电视的发明开始，人类传播方式逐渐从以文字和口语传播为主向以电视、电影、演讲、MTV，和口语为主的传播方式转换，传播符号主要为声音、象征、符号、图像等。这种传播方式具有直观、生动和易懂的特点，不需要受众多大程度参与的特点，这使得现代人对信息的理解更多的是一种感性的感觉，缺少理性的理解，于是人对信息的理解更多的是一种感性的感觉，缺少理性的理解，于是就造就了所谓的近似盲者。由于社会越来越重视图像、声音和象征的运用，减少了对阅读的要求，近似文盲的人也能以他们自己的方式进行传播活动。

51、对企业来说，将会更多地以符号、象征、图像、声音等传播形式，以将信息传达给实际的消费者和潜在的顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来越重要。（2）媒介数量的增加与受众的细分化一个不争的事实是媒介数量的空前增多，大众媒介一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息；同时，科技已使广播、电视或平面媒介等能开始辨认、挑选、细分人数较少但较专注的视听众。当每个媒介的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒介却越来越多。现存的事实是：消费者倾向于把所有的说服性信息都称为“广告”。就媒介而言，消费者并不区分电视、杂志或户外媒介的广告信息。甚至就营销工具而言，广告、促销、直接信涵

52、、公共关系或社论性广告，对消费者来说都没有什么差别。信息只不过是某种广告或产品信息，在消费者或潜在消费者脑海里，他们都混在一起。所以不管信息来自什么媒介，它们都被视为媒介信息。而且，不论信息的内容是什么，它们都代表某种品牌、公司或营销组织。如何充分利用各种媒介，有效地为某种品牌、公司或营销组织服务，整合营销传播就显得日益重要了。（3）消费者购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实简单地说，消费者购买时决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的主观认知而不是来自具体的、进行理性的思考后的客观认知。由于近年来来企业营销活动越来越多，关于产品的信息越来越多，消费者在这些洪水般的信息中十分茫然，没有时间去仔细对各种信息进行处理，只是很浅层次地处理他们所获得的信息，蜻蜒点水，把有意无意所获取的零零碎碎的信息组合起来，形成某种知识，然后根据这种知识对产品作出判断。一旦消费者认为已经获得足够的产品信息来做购买决策时，会很自然地忽视和他们已知信息中相冲突的信息。这迫使企业的产品或服务、信息必须清晰、一致而且易于理解。因为消费者的认知对他们来说就是真实，所以企业通过各种形式的传播所传递的认知信息也必须一致，否则易被消费者忽略。3 整合营销传播的内涵（1）以消费者为核心在整合营销传播中，消费者是处于中心地位的。一切传播活动以4C理论为基础，围