补充讲义-夏青宁.ppt

1、,定位,产品,价格,包装,促销,消费者,广告,分类,货架,产品信息,沟通,购物者,陈列,概念,购物者理解,全面的消费者/购物者透视,1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费,零售商增加营业额的基本途径:,零售业的最终目标：增加营业额/利润,Value share 市场份额 =,商店的主要发展目标： 争取市场份额,计算举例：市场份额计算,某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？,计算举例：市场份额计算,方法一： A店市

2、场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x) 方法二： A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x),习题： 求商店A的市场份额,渗透率,忠诚度 (share of Requirements),消费指数,*,*,市场份额,=,- # 商店的数目 -吸引潜在消费者的能力,-锁定消费者的能力,-吸引高档购物者的能力,衡量 SHOPPER I,市场份额的因子,购物者营销,供应商和零售商的关系正在转变 我们的零售客户掌握了市场的主动 通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者. 我们客户同时也开始生产自己

3、的自有品牌产品,定位,产品,价格,包装,促销,消费者,广告,分类,货架,产品信息,沟通,购物者,陈列,概念,购物者理解,全面的消费者/购物者透视,转换过程,准备去买东西,到达商店,在商店中行走,计划和冲动性购买,比较和选择商品,在收银台前结帐,回到家里,准备购买的瞬间,使用体验,决定未来购买,拥有购物渴望,影响其他人,在商店前,在店内,在家里,机会窗口,购物流程图,购物者如何购物的7个原则,习惯影响购物行为 购物者很难集中注意力 购物者在选择之前先用排除法 购物者用余光购物 间断性刺激最有效 购物者根据标志性品牌在超市中行进 有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦,购物者如何购物的7个

4、原则,原则一：习惯影响购物行为 购物流程包括下面3种形式 基于场所- 厨房用品 基于任务- 做晚饭 基于时段- 海边度假 怎么办？ 在商店如何表现？ 3种购物模式 : 有计划 列到纸上或者记在脑子里 无计划 有需求但忘记了/需要提醒 冲动性 无意识, 兴奋, 优惠的价格 怎么办? 让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品 用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品,基于时段 午餐时间走廊,无计划 红酒（有计划）+杂志无计划,购物者如何购物7个原则,原则二：购物者很难集中注意力 绝大多数信息没有被接收 人的头脑中一次只能记住5-7个信息 刺激需要清晰明确 购物者用记忆去判断目标 购物者

5、相信“眼见为实” 品牌信息的传递靠很少几个知觉 怎么办？ 给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱 创造主题货架 尽量不要在产品的形状上做过大改变,购物者如何购物7个原则,购物者如何购物7个原则,原则三：购物者在选择之前先用排除法 购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选 清晰的分类能帮购物者加速过程 怎么办？ 把所有有可能与购物者相关的产品放到一起 让购物者能容易的分辨出那些相关那些不相关 根据购物者购买决策树来决定货架摆放 根据购买者购买决策树来安排商店布置,购物者如何购物7个原则,购物者如何购物7个原则,原则四：购物者用余光购物 最开始的12 ft - 15ft容易漏看 余光告诉

6、购物者哪些是不相关的 颜色可以帮助区分间隔 怎么办? 盲点区域需要花色陈列 货架用垂直色彩分隔,购物者如何购物7个原则,原则五：间断性刺激最有效 人头脑忽视知道的信息，寻找不同,购物者如何购物7个原则,原则五：间断性刺激最有效 怎么办？ 店内需要强化的内容: 色彩变化 货架指引 彩色货架 货架托盘 音乐 高矮货架 灯光 不同的地面 味道 曲线货架,购物者如何购物7个原则,原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进 购物者用他们的视觉记忆的品牌来创建头脑中的商店地图 一个标志品牌示意其对应品类 标志品牌垂直陈列最有效 如果购物者不能找到标志性品牌，他很可能错过该品类 标志性品牌应该被陈列在品类中间

7、 就算是小品类也同样有标志性品牌 怎么办？ 确保购物者能找到这些品牌 靠强化标志性品牌来强化商店 让大品牌象布告牌一样为品类服务,购物者如何购物7个原则,原则七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦 有逻辑的品类相邻能带动有计划、无计划和冲动性购买 基于相关或者相连事件的相邻让购物者更方便 如何运用这些信息 仔细检查目前的相邻品类从走廊到货架 使得走廊和品类连接符合逻辑,购物者如何购物7个原则,总结 确保所有品类的位置都方便购物者找到 按照购物者决策树来安排商店的布置和货架 主题陈列要真正有意义 货架要用垂直颜色隔断 用间断性刺激来吸引购物者注意用品类标志性品牌帮助购物者找到相应品类

8、 逻辑性陈列相邻品类提高销售,购物者营销的两种类型,购物者流程图（见后页） 类型一：把商店需求和产品需求结合 商店品牌形象和产品品牌形象 商店目标购物者和品牌目标购物者 商店目标产品和品牌相关产品,Wal-Mart for Women,案例：汰渍/Harmonie 联合推广,Step I:寻找联合品牌的核心价值 联合LOGO的设计 共同设计长期合作的口号 “Harmoine衣服好品质，洁净有汰渍” Step II: 建立知名度 联合陈列建立伙伴关系 入口出派发传单沟通和教育消费者 在衣服和洗衣粉区域同时宣传活动和陈列产品 Step III: 鼓励尝试和建立忠诚度（下一步） 季度活动来鼓励尝试

9、季度活动来建立忠诚度 推广联合品牌,家乐福上海共江店 Harmonie 衣服销量增长倍,购物者营销的两种类型,类型二：用畅销产品带动新品和关联产品 用主题货架突出品牌价值 客流商品边的非经常性商品陈列 组合装产品创造新价值,购物者营销的两种类型,如何才能做好购物者营销 开始先要了解客户的商店策略、竞争对手和目标购物者 然后充分理解客户的品类策略 接着深入理解这家商店针对购物者在这个品类上的优势和机会 扬长避短找到对应品牌在这个品类里的机会,购物者营销的两种类型,如何才能做好购物者营销 和客户在大的生意目标和策略上达成一致 用购物者调查来找到相关的购物者营销的突破点，围绕生意目标来提炼出卖点 确

10、定并通过多种途径（不仅限于店内）去清晰的向购物者传递信息和概念 出色的执行 分析结果（包括对生产商和供应商）,购物者第一,消费者并不一定是购物者 更多的购买决定在店内做出 影响购买者决定的因素 购物者的感觉 消费者的反馈 商品的价格变化 货品的储运,案例分析,背景资料： N连锁商超是上海及华东地区非常重要的零售客户，它有39家大卖场和400家左右的标超，年销售10个亿。该商超在农副产品的经营上有明显竞争优势，针对消费者的的品牌宣传口号是“健康生活来自新鲜食品”。 P企业是全球著名的日化企业，它的产品跨越很多品类。它出厂的产品在N商超的相关品类中多数超过30%的销售份额。P企业在N商超的年销售额在3000万左右。 但N商超经营P公司的多数产品由于竞争原因一直毛利率很低，如果不计算返利甚至还亏损。因此N商超的负责人要求P公司提供额外利润补偿，否则停止一切新品引进和促销活动。,案例分析,背景资料：