第四章 营销环境 -机会与风险分析.ppt

1、旅游市场营销学,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析,优势 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 劣势 虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 机会 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁 所有竞争对手的赶超目标。,第二章 旅游市场营销控制与管理,第三节 旅游市场机会风险分析,回顾上次课内容,教学目的与任务 通过理论与案例的分析与讨论，使学生理解旅游营销机会和风险的定义，掌握评估市场机会的注意事项、风险的性质、风险衡量和风险控制等内容，并能运用SWO

2、T和机会风险方格进行分析。 教学重点与难点 教学重点：机会和风险的定义，评估市场机会的注意事项，风险的性质，风险衡量，风险控制，SWOT分析和机会风险方格分析。 教学难点：SWOT分析和机会风险方格分析 教学法 讲授法,阅读书目,1.赵西萍.旅游市场营销学.北京：高等教育出版社.2009 2.林南枝.旅游市场学 .南开大学版社. 2007,思考题,1. 如何用SWOT模型进行分析？ 2. 如何用机会风险方格分析法进行分析？,一、机会和风险概述（一）旅游市场机会,在汉语大全中，机有三种解释： 具有时间性的有利情况、时机（文天祥在指南录后序中 “中兴机会”） 事物的关键、枢纽的意思（司马光的资治通

3、鉴中“成败之机，在于今日”） 指事物变化之所由。（列子 天问与庄子 至乐中“万物皆出于机，皆入于机”） 可见，在古人的解释中，机会二字包含了碰上合适的时间，做合适的事儿。,会，说文中这样解释：合也。广雅 释诂三中的解释则为：聚也。,碰上合适的时间，做合适的事。,第三节机会风险分析,“机”,“会”,对旅游企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，既营销环境中对该产品营销的有利因素。,1) 含 义,考察二个指标 是否适合于企业的目标和资源 考察标准： 是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益,要注意的问题： 有些机会在短期内可提高利润率，但

4、会造成不良的影响，破坏企业的声誉，那是绝对不可取的。 虽然符合企业的目标，而企业缺少成功所必需的资源，不可贸然取之。如能以合理的代价取得所必需的资源则可取。 机会是能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者更有差别利益，而且能得到购买者的偏爱。 营销管理者要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场，并要对“机会损失”有足够的重视。,2）如何市识别场机会,P35页 图2-6,中新网5月14日电 香港大公报文章指，美国“股神”巴菲特有三句投资名言：“成功的秘诀有三条：第一，尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。”三条秘诀，反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。,

5、1)含义 “未来结果的不确定性或损失” 市场营销的不利因素 2)风险的衡量 a.损失发生的频率 b.损失的严重程度,风险损失的相对性 风险损失的综合性 风险损失的时间性,2. 风 险,反比关系,损失回避 损失控制 风险隔离 风险准备 风险结合=,损失预防 损失减轻,3) 风险的控制,遂昌金矿赴上海验金手链,美国一旅行社的好天气保险,多元化分散风险,二、机会-风险分析,1. SWOT模型分析 哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在公司战略概念中提出分析框架 。 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。,资源SWOT分析,遂 昌乡村

6、旅游SWOT分析,二、机会-风险分析,1. SWOT模型分析 1）含义 SW -是指企业内部的优势和劣势 OT -是指企业外部的机会和风险 SWOT分析-就是企业在选择战略时，对企业内部的优、劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据此对被选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。,SWOT分析的做法,依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，既要确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，机会还是风险。,机会O,SWOT分析,研发重心向新产品转移,增强企业文化元素,WT战略（减少内部W，回避外部T） 加强与国际国内企业间的联合，尤其是国内的企业 成立专门

7、研究规避风险的机构 推动政府与其他产业的紧密结合,WT战略（利用内部S，回避外部T） 人员产品本土化策略，高度重视品牌战略 谨慎选择中间商，加大“参与”力度 积极利用媒体等机构，发挥信息资金、渠道等的优势,2.机会-风险方格,1）营销人员对营销风险的分析，可从两个方面进行： 一是潜在的重要性 二是发生的可能性 2）营销人员对营销机会的分析，也可从两个方面进行： 一是潜在的吸引力即获利能力 二是成功的可能性,2.机会-风险方格,步骤： 判断收集到的因素属于风险、机会？ 分别填入方格内； 分析程度，并得出结论，提供战略决策依据。,某饭店经调查了解到，以下因素会影响该饭店的业务： A政府采用宏观手段

8、限制国内旅游。 B该饭店主营菜肴的原材料价格上涨。 C其主要客源因货币贬值，客源大大减少，客人的消费额下降。 D随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置 E国内外对商务饭店市场的需求量激增。,某饭店经调查了解到，以下因素会影响该饭店的业务： A政府采用宏观手段限制国内旅游。 B该饭店主营菜肴的原材料价格上涨。 C其主要客源因货币贬值，客源大大减少，客人的消费额下降。,潜在重要性,小,小,大,发生的可能性,风险方格,B,A,C,某饭店经调查了解到，以下因素会影响该饭店的业务： D随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置 E国内外对商务饭店市场的需求量激增。,潜在吸引力,成功的可能性,大,小,小,机会方格,D,E,结 论,潜在重要性,潜在吸引力,发生的可能性,成功的可能性,大,大,小,小,小,小,风险方格,机会方格,A,B,C,D,E,上述饭店的三个风险的潜在重要性都有是大的，但是发生的可能性不同： B、C的可能性大，A的可能性小，应集中精力对付B、C两个风险； 两个营销机会的情况也不同，潜在的吸引力都大，但成功的可能性不同，E成功的可能性大，D成功的可能性小，一般应对潜在吸引力和成功的可能性都大的机会给予优先考虑，如机会E。,风险方格,风险方格,发生的可能性,风险方格,大