纳爱斯清新有他她PPT.ppt

1、纳爱斯清新有他/她系列牙膏,目录,创意脚本,营销环境分析,产品分析,消费者分析,竞争对手分析,Image Info www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,一.营销环境分析,（一）牙膏市场现状分析 1、当前中国牙膏行业经济运行具有新特点 2、牙膏市场的具体新特点表现 3、牙膏市场份额现状 （二）牙膏市场发

2、展趋势,2008,2007,2008年中国牙膏行业总产值约为 102亿元，同比增长 27%，总产量约为 70亿支,同比增长 5%。,2007年中国牙膏行业总产值 80. 36亿元， 同比增长 15. 9%，总产量达到 66. 73 亿支，同比增长1147%,中国牙膏行业总产值变化,(一)现状分析,1,2,3,行业特点：产值增长，现代渠道，外资企业，监管加强，成 本上升,市场特点：成熟期，市场细分程度高，价格竞争激烈，个性 化需求，新品涌现,份额现状：第一阵营三大巨头占据55%，第二阵营本土领军 品牌25%，第三阵营非主流品牌20%,各品牌牙膏使用率分布,（二）牙膏市场发展趋势分析,供求关系：需

3、求升级，不同年龄层，不同购买 力，差异化和集中化竞争,营销手段：电视广告为主，产品定位，建立品牌形 象,产品方面：功能性牙膏，全效牙膏，新产品，新概 念,产品结构：城市市场高档化，农村市场低价位,（一）纳爱斯牙膏历史及发展 1、纳爱斯牙膏的历史 纳爱斯牙膏原名是“雕牌”牙膏，上个世纪90年代，凭借着一句“只买对的，不买贵的”而风行国内日化市场，这一品牌形象印记“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，但由于一看到雕牌，就想到洗衣粉，所以销量并不好，05年改名集团为Nice，纳爱斯。纳爱斯牙膏做的都是营养牙膏，而她的差异化卖点是透明、时尚、看得见的品质。,二、产品分析,2、纳爱斯牙膏

4、的发展 2005年， 纳爱斯集团采取差异化策略, 携高密度的广告和强有力的促销手段, 高调推广/纳爱斯在一没有产品/功能优势、二没有传统/中药形象优势的情况下，纳爱斯瞄准了透明、营养、时尚这三个牙膏市场上的概念空档。 纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者,在购买时便可以一目了然 。同时, 花哨的包装设计、卡通的广告表现 透明管体中五颜六色的膏体 表面是冲着中小学生父母的需要 却在暗示着是为小孩子提供的产品。,（二）牙膏分男女，清新各不同,纳爱斯清新有他,纳爱斯清新有她,防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康功能诉求点 。针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求

5、。,是专门为女性设计的，花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的。针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求。,绿茶薄荷香型的，主打口号是清新更自信。其特点是专门针对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。,W：劣势 产品定位不明确 品牌利益诉求模糊，。 电视广告缺乏表现力,（三）纳爱斯她/他牙膏SWOT分析,S：优势 纳爱斯牙膏差异化卖点透明、时尚、看得见的品质；看得到的品质，尝得到的VC、VE。营养是主要的诉求点。 突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体 清新有他香型：绿茶薄荷，防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清

6、新口气、维护口腔健康。清新有她香型：清洁牙菌斑、洁白牙齿、清新口气维护牙龈健康,O：机会 牙膏分男女是一个全新的概念，具有很强的吸引力 膏体透明，设计时尚，目前牙膏市场这一块还属于空白区 对如今牙膏市场，对追求差异化、个性化的消费者而言，纳爱斯的这些特性能满足消费者在各方面的需求。所以对纳爱斯牙膏的发展而言是个很大的 机会,T: 威胁 纳爱斯牙膏的营养特性表现不深入人心，很多人只是追求它的好看、时尚却忽视了它本身的营养。 牙膏市场并没有完完全全的市场分割，同类竞争品多，易被替代 转换成本低，消费者品牌重视度不高 可以被模仿,小结,正如前面所述纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7

7、元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚，有一定的认知能力的年轻一代。,三、消费者分析,2,3,4,本产品的目标消费者,1,纳爱斯清新有他（她）牙膏的潜在消费者分析,牙膏市场的消费者总体消费态势分析,纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析,牙膏市场的消费者总体消费态势分析,纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析,纳爱斯清新有他（她）牙膏的潜在消费者分析,牙膏市场的消费者总体消费态势分析,纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析,本产品的目标消费者,纳爱斯清新有他（她）牙膏的潜在消费者分析,牙膏市场的消费者总体消费态势分析,纳爱

8、斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析,（一）牙膏市场的消费者总体消费态势分析,产品功效是影响消费者购买牙膏的首要因素 洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿 消费者最关注,品牌消费阶段 名牌产品成为多数城市消费者的首选 高露洁、佳洁士和中华三大品牌已占据三分之二的市场份额,3、消费者个性化需求日趋强烈,牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。,1、消费者倾向于选择知名品牌,2、消费者关注产品功效,消费者关注产品功效,就产品功效而言, 洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。洁白牙齿是消费者最关注的功

9、效, 有64.12 %的消费者注重这点; 气味适宜的关注度为56.11% , 位居第二; 有效防蛀关注度排在第三位, 为53.19 %; 清洁牙齿位居其后, 为45.17 %; 其他功效关注度相对较低，均在20.10 %以下(见表4) 。,小结,从以上三点我们可以得出，纳爱斯牙膏要切入日趋成熟化的牙膏市场比较困难，但不是没有可能。同时，清新有她（他）牙膏的宣传要注重功效才能吸引消费者。另一方面，消费者的个性化需求给了纳爱斯清新有她（他）牙膏一种商机，只要抓住 “牙膏有营养，牙齿好喜欢！”的营养牙膏概念和“牙膏分男女”的概念，同时辅以管体透明 的“时尚、看得见的品质”，就能在牙膏市场上占据一席之

10、地。,（二）纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析,纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年， 年龄在12岁26岁之间，一般为中学生、大学生和 刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能 独立或者收入较少。他们青春活力，积极上进。他们有个性， 喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。,在经济上，牙膏的定价不宜过高，4到7元比较合适。因为价格对现有消费者的影响较大，如果过高的话，很可能失去一部分追求个性化需求但受经济约束的消费者。,同时，纳爱斯牙膏一贯的可爱的广告风格也比较吸引现有消费者的眼球。此外，现有消费者受参照群体的影响较大，广告中采用年轻人做主角和纳爱斯标志

11、的那对卡通小牙齿更能抓住消费者的心。,在文化上，现有消费者群体很年轻，他们喜欢尝试新事物，容易接受新观念。纳爱斯清新有他（她）牙膏创造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管体改成透明的，迎合了这一部分追求个性的消费者。,对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。,（三）纳爱斯清新有他（她）牙膏的潜在消费者分析,根据此款牙膏的透明、时尚和“牙膏分男女”的特色

12、，我们认为纳爱斯清新有他（她）牙膏的潜在消费者是儿童，因为儿童不太关注功效，绚丽的透明膏体和果香以及卡通牙齿形象对他们有很强的吸引力。而且，可以从小给他们灌输“牙膏分男女”的新概念，培养新一代的目标消费群体。,（四）本产品的目标消费者,根据以上分析， 我们确定了纳爱斯清新有他（她）牙膏的目标消费者是青少年和儿童，他们的共同需求是这款牙膏绚丽的管体和果香所具有的时尚和新鲜感。因此，我们的广告要以轻松活力为基调，用年轻人和卡通小牙齿做主角，突出表现男女专用牙膏不同的功效以及时尚的透明膏体和果香。,四、竞争对手分析,高露洁 佳洁士 中华 蓝天六必治,比较 优势,主要竞争对手,纳爱斯,竞争对手分析,（

13、一）主要竞争对手分析,高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，强调其专业，综合预防牙病、解决牙病问题，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。,主要竞争对手分析,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿

14、童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。,2、佳洁士。,主要竞争对手分析,中华是我国牙膏民族品牌的象征，市场份额紧随高露洁和佳洁士，是中老年人牙膏品牌的首选。1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向

15、年轻化拓展。现在的中华牙膏走的是多品牌主打，旗下主要系列为： 中华皓清、健齿白、魔力迅白、中草药、双钙防蛀。,3、中华。,主要竞争对手分析,蓝天六必治是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一。1992年蓝天推出中国第一个多功能全效型牙膏蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大

16、举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号“六种保护、六必治”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。,4、蓝天六必治。,主要竞争对手分析,5、冷酸灵。 主打中草药牌 “冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏” 在抗过敏护理牙膏市场中一枝独秀 不断推陈出新,小结,牙膏市场上各品牌对功效的诉求已趋于完善，都紧紧抓住消费者的需求来突出产品的功效：洁白牙齿、防蛀、清新口腔、保护牙龈、抗过敏等。 纳爱斯清新有他（她）牙膏要想在产品功效上创新很难，而且也

17、不一定能满足消费者的需求，这就要求纳爱斯集团实行差异化战略，在不抛弃产品功效的前提下（功效是牙膏生产企业扩大市场占有率的安身立命之本），提出新概念新卖点来切入牙膏市场。,（二）纳爱斯与其他竞争对手的比较,纳爱斯一无产品功能优势，二无传统中药形象优势。 要瞄准市场空隙，突出透明、营养、时尚的特点，并且结合“牙膏分男女”的新概念来赢得消费者的目光和选择。,广告的基调要充满活力、有趣，面向青少年，突出男士专用和女士专用的区别、透明时尚等卖点。同时，广告不能抛弃功能的诉求，毕竟在牙膏市场上功能诉求是必须。,五、创意脚本,根据以上的认识，我们设计了两则广告脚本。 纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本女

18、性篇 纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本男性篇,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本 女性篇,1、在一个明亮的女生宿舍里，凳子上坐着一个身材微胖的女学生，面前的桌子上放着一堆零食，女学生正在满足地吃着零食。（轻松活泼的音乐） 2 、这时候吃零食的画面定格。（音乐戛然而止）在整个画面的右上角一个没有活力的、略带黄色的女卡通牙齿形象出现了，她全身长着牙菌斑，周围散发着口臭的味道。旁白：喜欢吃零食？ （出现可爱的操作失误的提示音乐）,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本 女性篇,3、（切）在一个家里的餐厅，墙上贴着一张白纸，（画面特写）纸上用红色写着“减肥计划：1月105斤、2月100斤、3

19、月95斤等”，餐桌上放着一杯水和一份水果。 （音乐微微有些沉重） 4、（音乐停止）画面右上角出现小牙齿，它干瘪的、营养不良，显得无精打采的。牙齿下出现黑色大字“营养不足”。旁白:营养不良？（出现可爱的操作失误的提示音乐）,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本 女性篇,5、（切）外面天色很黑，房间里的灯光微弱，只有一个台灯和一台电脑开着，一个穿着睡衣的、强打着精神的年轻女性在敲击着键盘，熬着夜。这时候画面放大定格到挂着墙上的一个时钟上面，时针正指着2，此时正是凌晨两点整。画面再缩小，同时定格在敲着键盘和墙上的时钟上。（音乐微微有些沉重） 6、（音乐停止）画面的右上角一个看起来很累的卡通女牙齿形

20、象又出现了。她有很重的黑眼圈。牙齿下出现黑色大字“好想休息”。旁白：经常熬夜不睡觉？（出现可爱的操作失误的提示音乐）,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本 女性篇,7、（切）音乐突转， （轻松、欢快的音乐），整个画面呈粉色，并出现纳爱斯营养牙膏清新有她的牙膏实体（有此系列牙膏的包装盒和牙膏管体的实体），特写实体先大后小，然后此牙膏实体定在画面的中间。这时一个看起来可爱、健康、充满活力的女卡通牙齿形象出现。 旁白：牙膏分男女，清新各不同。纳爱斯清新有她牙膏，专为女士设计，帮您清洁牙菌斑，洁白牙齿，清新口气，维护牙龈健康。,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创意脚本 男性篇,1、艳阳天的一个小型的室外篮球场,几个20岁左右的男士身穿运动服,脖子上披着擦汗的毛巾刚打完球,男主人公一给大家递可乐.所有人表情愉快，脸部有汗水。（轻松活泼的音乐） 2、（音乐戛然而止）画面右上角出现一个Q版男的小牙齿，牙齿上的白色物质在往下掉，小牙齿显得很恐慌，不断把接住的物质往身上贴。牙齿下面出现出现黑色大字“钙质腐化”。主画面仍保持原来基调。旁白：经常喝碳酸饮料？（出现可爱的操作失误的提示音乐）,纳爱斯营养牙膏清新有他/她系列创