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文档简介

1、1,第二节 企业的微观环境,康云 000130305（1-10） 叶晓初000130307（11-12）,2,微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 供应者企业营销中介顾客，形成企业的基本营销系统； 企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。,3,供应者,企 业,竞 争 者,营 销 中 介,顾 客,公 众,企业的微观环境因素,4,一、企业,营销部门在制定和实施营销计划时，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系。 例如，营销部门的产品经理把它的营销计划呈送高层领导之前，要征求财务和制造部门的意见，因为，这两个部门如

2、果在资金使用和生产能力上不予支持，则营销计划将成泡影。,5,企业内部的微观环境,最高领导 核心,制造,市场 营销,会计,采购,财务,财务,6,二、供应者,供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。 供应者这一环境因素对企业营销的影响极大，所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销售和利润。,7,三、营销中介,营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体）金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。,8,四、顾客

3、,顾客市场一般包括五种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。,公 司,市场的基本类型,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,9,五、竞争者,从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临四种类型的竞争者： 愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者； 平行竞争者，只能满足统一需要的各种产品的竞争，如满足交通工具的需要有汽车、摩托车等，他们之间是平行的竞争者；,10,产品形势竞争者，指满足统一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有同种型号、式样，其功能各有不同特点； 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌指讲的竞争，如汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争，即同行业者之间的竞争是要着重研究的。,11,六 公众,什么是公众 公

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