消费品市场及消费者购买行为分析.ppt

1、第四章 消费品市场及消费者购买行为分析,学习目标 重点难点 主要内容 本章小结,主 要 内 容,第一节 消费品市场及其特点 第二节 消费者的购买决策 第三节 消费品市场营销实训 抓住顾客的心理,营销小故事卖玩具,你从这个故事中得到哪些启示？,第一节 消费品市场及其特点分析,一 消费品市场的特征 二 当前我国消费品市场的特点及趋势 三 消费品分类 四 影响消费品市场的因素,消费品市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,一 消费品市场的特征,1.从交易的商品看：广泛性、多样化； 2

2、.从交易的规模和方式看：多次、少量且市场分散； 3.从购买行为看：可诱导性； 4.从购买知识看：非专家购买； 5.从需求弹性看：弹性较大； 6.从市场动态看：需求复杂，矛盾较多,神游好又多超市,二 当前我国消费品市场的特点及趋势,1.消费者在消费过程中主动地位增强，消费预期上升； 2.消费者阶层日趋分明，市场呈现微型化； 3.消费日趋多元化，消费质量逐步提高； 4.品牌优势受到挑战，竞争更加激烈,2001年以来我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年以来我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，

3、水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,点中新新人类的商业穴位,2006年汉语新词语选目发布，众多新词汇被正名： 车奴； 房奴； 裸替； 掘客； 晒客； 拼客； 剩女； 证奴； 威客； 啃椅族； 赖校族； 慢活族； 飞鱼族； 她经济； 痛快吧； 装嫩族； 蜜月保姆； 美丽垃圾；,三 消费品分类,1.一般分类 日用品（又称方便品）； 选购品（又称半耐用品）； 耐用品。,2.根据购买商品所需要的努力程度来划分,便利型 日用品 冲动型产品 应急型产品 选购型 同质 异质,特用型 非渴求品 新的非渴求品 常规非渴求品

4、,四 影响消费品市场的因素,1.购买者的数量因素,四 影响消费品市场的因素（续）,2.购买者的购买力因素 3.购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机, 求实动机； 求新动机； 求美动机； 求名动机； 求廉动机； 求便动机； 模仿或从众动机； 好癖动机,模拟营销训练1,不同团队的两个同学，分别扮演营销人员和消费品购买者，上台进行一对一的现场营销。 亲身体验如何与顾客打交道，最后由大家评出最佳营销人员，会有相应的奖励报酬。,案例：,“变形金刚” 适应 中国消费者的策略解析,第二节 消费者的购买决策分析,一 消费者的购买类型 二 决定消费者购买参与水平的因素 三 消费者的购买决策过程,一 消费者的

5、购买类型1.按买者购买过程中介入程度分类,复杂的购买行为,复杂的购买行为即消费者在购买时投入很大的时间与精力进行比较选择，并注重各个品牌之间的差异的购买行为。 购买步骤： 首先，购买者产生对产品的信念； 第二，对这个产品形成态度； 第三，作出慎重的购买选择,减少失调感的购买行为,减少失调感的购买行为 消费者对不同品牌之间的差异不一定十分重视，但作出具体的购买决策时，也会采取慎重的态度进行认真的比较与选择。,寻求品牌的购买行为 即消费者不一定会花很多时间与精力对各个品牌的产品进行比较和选择，但他们会比较注重不同品牌产品之间的差异。 习惯性的购买行为 即消费者购买时的介入程度比较低，对不同品牌之间

6、的差异也不大在乎。,2.按消费者购买行为形成过程分类,理智型；感情型；经济型； 习惯型；随意型；冲动型；,冲动购买与常规购买的区别？,纯粹的冲动购买； 启发式冲动购买； 提醒式冲动购买； 计划的冲动购买,二决定消费者购买参与水平的因素,1.过去的经验 2.商品的价值 3.消费者个人的兴趣 4.对负面风险的预期,经济风险； 社会风险； 心理风险；,三 消费者的购买决策过程,消费者购买行为模式,购买行为的“刺激反应”模式,1.消费者购买决策过程五阶段,阶段 1. 确认需要,阶段 2. 信息收集,阶段 3. 比较评估,营销人员应该研究消费者， 找出他们实际评价方案,阶段 3. 比较评估(续1）,产品

7、特性选择法；截止点法,阶段 3. 比较评估(续2）,营销任务： 1.实际再定位，改进产品质量 2.心里再定位，改变品牌信念 3.竞争性反定位，改变竞争对手品牌信念 4.改变权数值 5.唤起对特有属性的注意 6.改变顾客的理想品牌,阶段 4. 购买决策,阶段5. 购买后行为,满意顾客,阶段5. 购买后行为（续）,满意的顾客是最好的广告,知晓: 消费者知道新产品 ，但缺乏相关信息.,兴趣: 消费者寻找相关新产品 的信息.,评价: 消费者考虑是否试用 该创新产品.,2.新产品采用过程的各个阶段,采用者分类,3.顾客追踪调查方法,投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者,第三节 消费品市场营销实训抓住

8、顾客的心理,了解你的顾客和了解你的产品一样重要,一 认识你的顾客 二 抓住顾客的心理动向 三 引导顾客心理变化 四 促成交易,认识你的顾客,1.心理因素 感觉； 知觉； 态度； 学习；个性；需要与动机 2.经济因素 3.生理因素 4.生活方式,抓住顾客心理动向AIDA销售技巧,Attention 引发注意 Interest 提起兴趣 Desire 提升欲望 Action 建议行动,A I D A,引导顾客心理变化正确介绍你的产品,1.了解客户的相对利益。 你的产品具有多少优点并不重要，关键是客户关心的是你的产品带给他哪些利益。 2.把产品的特点转化为客户的利益。,促成交易如何踢好临门一脚,1、

9、直接要求法 2、暗示成交法：“如果你家用了我们的产品，必须成为附近最漂亮的房子。” 3、坦诚促进法： 4、假设成交法：“先生，我把您的油箱加满吧？” 5、选择成交法：“你要白色的还是红色的？”,6.小点成交法：不直接问“你买汽车吗？”这种重大问题。而是不断问“你喜欢红色的汽车还是黑色的？”“你想要8个缸的还是6个缸的？”等小点问题，最后汇成客户的要求产品。 7.保证成交法：“产品在试用期内坏了，可以换货。” 8.利益总结成交法：把先前向客户介绍的各项产品利益，特别是得到客户认同的地方，一起汇总，同时要求客户签约。 9.前提成交法：“若我满足你提出的这些要求，你是否也同意买？”,10.弱势技巧法

10、：若面对的客户在年龄上或地位上都比你大时，可采用哀兵策略，博取客户同情和好感，成交。 11.试用交易法：如果你确信你的产品就是客户需要的，可以先无偿让顾客试用，当顾客尝到甜头时，交易达成。 12.珍惜成交法：“这样的促销不是常常有的，机会难得！” 13.激将成交法：“这么高档的西装，不一定适合您，再看看便宜一点的吧。” 14.分析型成交法：把买和不买的理由罗列出来分析利弊。,营销实务解析,1.火车上的销售技巧,2.毒蛇PK燕窝的营销技巧,模拟营销训练2,一名专业的营销人员=半个技术专家+半个心理分析师+半个赞美家+半个行业消费咨询师. 注意点：1.开场白 2.展现自己的营销魅力 3.认识你的顾客 4.引导你的顾客 5.争取做顾客朋友,讨论题,1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资