第六章社会态度对世界作出评价

1、第六章社会态度：对世界作出评价社会态度v 一、态度如何发展起来？v 二、态度会影响行为吗？v 三、态度是如何被改变的？v 四、行为在什么情况下会影响态度？v 五、劝说的力量一、态度（attitude）概述1.态度的含义：v态度指个体自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的内在心理状态。态度的对象是社会存在。社会存在是指与个体有关联的他人、他事、他物以及个体自身等具有社会意义的存在物。态度的构成具有一定的结构。态度作为一种心理状态不仅由多种成分组成，而且呈一定的结构。态度具有比较持久的稳定性，能够持续一定的时间而不发生改变。作为态度的心理状态是内在的，存在于个体自身内部的， 是难以直

2、接观察到的。人们通常所表露于外的意见、看法、观点、主张等，虽然反映和体现了个体所持有的对某事物 的内在态度，但这只是态度的表达或态度外化的产物，而 不是态度本身。a.b.c.d.2、态度的特性：态度的社会性：态度不是生来就有的，而是个体在后天的社会生活中通过学习而获得的。态度的主观经验性：个体的意识世界可分为两种： 一种是经验的世界，它是个体在与周围环境的直接相互作用中形成的，其中包括以一定的经验形态存在的认知、判断、评价及各种体验和感受。（客观的）另一种是观念的世界，它是在后天社会生活中不断积累各种经验的基础上形成的，其中包括以一定的观念形态存在的、价值观、人生观及其他各种思想观念。（主观的

3、）态度介于两者之间，一方面它与个体的观念世界尤其是其中的和价值观保持有密不可分的联系，常常反映个人所持有的各种思想观念；另一方面它又包含了相当大的经验成分。态度的动力性：v态度对个体自身内潜的心理活动和外现的行为表现都具有动力性的影响，同时，对个体与他 人的相互作用和个体对社会生活环境的适应也具有着这种影响，表现为一种激发、始动和调整、协调的作用。3、态度的构成要素v态度兼具认知、情感、行动三种彼此相互关联的成分。态度的认知成分是指人们作为态度的主体对于 一定的态度对象或态度客体的知识、意象或概 念，以及在此基础上形成的具有倾向性的思维方式。态度的认知成分具有倾向性和组织性，这种倾 向性和组织

4、性会成为一种头脑中的既定模式或刻板印象，使人倾向于按照类属思维的轨道类认识态度对象，并对其进行思考。因此，态度的认知成分区别于一般的事实认知， 有时会带有偏见的性质。vv态度的情感成分：v指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如尊敬、喜欢、同情等。态度的情感成分与认知成分紧密相关。一切态 度的反应即便是看起来是情感的反应，也必定有认知成分的积极参与。态度的行为成分：指个体对态度对象所持有的一种内在反应倾向， 是个体做出行为之间所保持的一种准备状态。vvv 一般说，态度构成中的三种成分之间是协调一致的，如果出现不协调，个体会采用一定的方法进行调整，重新恢复期间的协调一致。v 但在现实中，三者之间

5、在一定程度上往往存在着不协调和不一致。v 这种成分相互之间的关联程度也不尽相同，研 究表明，情感和行为倾向的相关程度高于认知与情感、认知与行为倾向的相关程度。v 三种成分中，认知成分的独立程度更高些，与其他两种成分之间的相互影响相应较小。爱上一个不该爱的人态度的外显与内隐v 外显态度：意识上可得的，可以控制的并且容易报告出来的态度。v 内隐态度：事物与评估性反应之间的无意识联结。为什么很多商品要找名星代言？牌越大价格越高？为什么啤酒广告主角大多是青春的美女帅哥？白酒广告的主角是中年事业成功形象？二、态度如何形成？1、经典条件反射理论：v 1897至1900之间，在他的胃反射研究的中途，巴甫注意

6、到了一种奇怪而令人烦心的现象：狗在不是喂食的时候也会分泌出一些胃液和唾液。1902年，他开始研究这种并非与腺体反应有固有联系的刺激是在什么时候和以怎样的方式引起这种反应。v 这套设备由一只橡皮管把腺囊与收集容器和记录 筒连着。狗面对着一扇带窗户的墙，面对它们的 地方，有一只喂食桶，可以通过机械装置把食物倒进这只桶里。非条件反射v 食物一到狗嘴里面后，其唾液即开始溢出。由于这是一种不需要培训的反射，巴甫把食物叫做“非条件刺激”，把这种唾液反应叫做“非条件反射”。条件反射v 响声可以通过摇铃，按蜂鸣器制造出来，而且会引起食物向喂食桶倒食，倾倒的时间间隔为5 30秒之后。起先，铃档的声音只会引起一般

7、的反射狗竖起耳朵来但不会出现唾液反射。经过几轮试验之后，仅是这个声音就会使狗的唾液开始溢出。按巴甫的说法，声音已经变成引起唾液反应的“条件刺激”，而唾液反应则已经成为声音的“条件反射”。条件反射的生理机制v 非条件的反射，比如将食物放进嘴里时出现的唾液反应，是一种大脑反应：是存在于脊柱或者下脑中枢里的感觉和运动神经之间的一种直接连接。v 对比而言，条件反射，比如听到一阵铃声或者其它在以前都是中性刺激的声音时出现唾 液现象，是由条件形成过程中在大脑皮层里建立起来的新反射通道的结果。经典条件反射的态度理论v 度布等人用经典条件反射学说解释态度的形成与变化过程：v 他们认为，如果把态度作为对社会对象

8、的评价或情感的话，那么以态度对象作为条件刺激，将其与人已经具有的肯定或性评价、情感等无条件刺激多次结合强化，则对于条件刺激的态度对象也就会形成与无条件刺激同样的评价和情感。高兴无条件反射让女/男神对你形成好态度？入园（态度对象）母亲的笑脸知识点：实验型神经机能症v 一条狗学会了区别屏幕上用灯光打出来的圆形，后面紧跟着食物，还有一个细长的椭圆，后面总没有食物。当狗看到圆的时候产生分泌，而在看到椭圆时不产生分泌的关系确立下来以后，助手们开始改变椭圆的外形，使其越来越像圆形。狗不断地学习在圆和越来越圆的椭圆形之间进行区别，直到椭圆的轴率为7：8。助手接着再试更圆些的椭圆，直到其轴率变成8：9 。实验

9、型神经机能症v 到目前为止一直很安静的这条狗开始在其站位上尖叫起来，四处扭动，用牙齿咬掉了对皮肤进行机械刺激的仪器，并把连通动物食和观察室的管子咬破了，这种行为是它以前从来没有过的。后来，一牵到实验室里，狗就狂吠不止，这与它平常的习惯也正好相反。简单而言，它表现出了急性神经机能症所有的症状。v 只有经过长时间休息和小心治疗后，狗才会恢复到足以忍受较容易区别一些的实验的程度。2、操作反射理论v 操作条件反射亦称工具性条件作用，是学习的一种形式。在操作性条件作用中，行为的后果引起行为发生概率的改变。v 与经典条件作用相比，操作性条件作用更好地解释人的主动性行为（或者称操作性行为）的产生。桑代克的迷

10、笼实验v 一只饿猫被关在箱子里。这个箱内设有一种开门闩的装置：一条绳子，一个把柄，一个握手。笼外放一条鱼，饿猫急于冲出笼门去吃笼外鱼，但 是要想打开笼门，饿猫必须一气完成三个分离的 动作。首先要提起两个门闩，然后是按压一块带 有铰链的台板，最后是把横于门口的板条拨至垂 直的位置。经观察，刚放放笼中的饿猫以抓、咬、钻、挤等各种方式想逃出迷笼，在这些努力和尝 试中，它可能无意中一下子抓到门闩或踩到台板 或触及横条，结果使门打开，多次实验后，饿猫 的无效动作越来越少，最后一入迷笼就会立即以一种正确的方式去触及机关打开门。迷笼实验斯金纳箱v 斯金纳是一个神话中的著名人物科学家英雄，普罗米修斯式的播火者

11、，技艺高超的技术专家敢于打破偶像的人，不畏权威的人， 他解放了我们的思想，从而脱离了古代的局限。-诺曼古特曼 美国心理学家斯金纳生平v 汉密尔顿大学学习语言文学v 受巴甫和华生的影响，弃文改学心理学v 1928年进哈佛大学学习v 1931年获博士学位v 1936年任明尼苏达大学副教授斯金纳生平v 二战期间，参与美国作战计划，采用操作性条件发射原理训练鸽子，用以控制飞弹和鱼雷v 1945年任印第安大学心理系主任v 1948年哈佛大学教授v 1958年获APA杰出贡献奖v 1968年获代表国家最高荣誉的国家科学奖v 1971年获美国心理学v 1990年获APA终生贡献奖金质奖章斯金纳箱v 斯金纳利

12、用自己灵巧的机械能力做了一只迷箱，被人称为斯金纳箱。其基本的形式是它有很多 样它是一只笼子，足以让一只白鼠很舒服地呆在里面，一面箱壁上有一根横杆，恰好装在一只小食盘和喷水口上面。老鼠在笼子里面爬来爬去，当它碰巧把前爪歇在横杆上压下它时，一粒饲料会自动地落在食盘里。v 笼子外面连接着的一些设备会画出一条线，一分钟一分钟地显示出压下横杆的总数，从而自动地记录老鼠的行为。这比桑代克的迷宫箱方法更为有效， 更容易收集数据，因为实验人不需要盯着老鼠，也不需要在它压下横杆时递送饲料，而只需要看看记录就行了。桑代克箱和斯金纳箱v 根据实验研究的结果，斯金纳提出了操作性条件反射的学说。所谓操作性条件反射，是指

13、有机体在某种情境中自发做出的某种行为由于得到强化而提高了该行为在这种情境中发生的概率，即形成了该反 应与情境的联系。v 在操作条件反射中的学习，也就是刺杆反应（R）之间形成固定的联系。境(S)与压v 值得注意的是，在斯金纳的实验中，S不是刺激，境（S）中自发地作出操是情境；有机体在刺作（R），行为结果获得强化物,通过对有机体的操作反应 ( R )的强化，使R与刺境S形成联结，即形成“RS”的联结，提高有机体在情境（S）中作出反应（R）的概率。这就是斯金纳操作性条件反射的形成过程与实质。强化和强化物v 强化物是指“使反应发生的概率增加或维持某种反应水平的任何刺激”。v 利用强化物诱使某一操作反应

14、的概率增加的过程 就叫做强化。强化物每在相应的操作反应之后出现一次，我们就说这一操作反应得到了一次强化。v 强化是针对反应而言的，而不是针对有机体而言的，我们可以说食丸强化了白鼠压杠杆的行为， 而不能说食丸对白鼠进行了强化。v 其次，强化物并不一定是令人愉快的刺激，强化物的作用只在于提高有机体某项行为出现的概率。正强化和负强化v 建立操作反应时，在有机体作出一个操作反应后，如果呈现某一后继的刺激物，有机体的操作反应概率增加，那么该刺激产生的作用称为正强化，该刺激物就是这反应的正强化物。v 例如：食丸、小红花、奖状v 建立操作反应时，在有机体作出一个操作反应 后，如果拿走某一刺激物，有机体的操作

15、反应 概率增加，那么该刺激产生的作用就是负强化， 该刺激物就是这一反应的负强化物。v 例如： 免做家务、收回批评惩罚v 负强化=惩罚？v 建立操作反应时，在有机体作出一个操作反应后，呈现一个厌恶刺激或不愉快刺激，以消除或抑制此类反应的过程，称作惩罚。操作条件反射的态度理论v 希尔苏姆认为，借助操作条件反射机制可以有效地使态度发生改变。v 利用电话对大学生进入大学教育情况的采访， 当学生回答属于褒奖之类时便立即给予奖励的 言语报酬，反之，则给予批评性的言语惩罚或不作反应。v 结果发现前者的肯定性发言有所增加而后者的性发言有所减少。3、观察学习理论的态度观v 观察学习：指个体通过观察他人就能习得行

16、为和态度。模仿同化v 我们为什么喜欢采取别人的态度和模仿他人的行为？v 社会比较机制：人们存在一种通过与他人进行比较来决定自己对社会现实看法是否正确的倾向。如果我们的看法与其他人的看法有很大的一致性，我们就会认为我们的观点和态度是正确的。v 人们经常为了与参照群体（reference groups）保持看法上的一致性而调整自己的态度。v 我们的态度受他人影响的大小取决于我们对这些人的认同程度。 态度的学习与知识的获得所用的机制是一样的。三、态度与行为阅读以下的陈述并进行评分：1=非常不同意，2=不同意，3=无意见，4=同意，5=非常同意1.2.3.4.过马路的时候打电话是一种危险行为。老年人应

17、该得到尊重。保护我们的星球是很重要的。努力学习是很重要的。回答以下问题：你在过马路时会打电话吗？ 你是否有过嫌弃老人的行为？ 你是否乱扔过垃圾？你是否任何时候都在努力学习？v1.2.3.4.v你的态度是否与实际行为相符？这让你感觉如何？当你在考虑自己的实际行为时，你是否重新考虑过你对这些议题的态度？1、态度与行为之间非直线性关系v 最能准确预测作弊行为的因素是考试的难度。v 有研究表明，态度能对我们的生活产生巨大的影响，乐观的态度被证实有助于免疫系统更好地运作。v 态度对我们独处时的行为比有他人在场的情况下具有更好的预测性。在集体中，你敢直接表达你对集体的异议吗？v 多数疏忽效应（plural

18、istic ignorance）：当人对身处团体的价值观有成见时却不敢表达，且错误地以为团体的其他成员心中是同意此价值观的一种效应。2、影响态度与行为一致的因素态度强度：v越强硬的态度与行为越相关，也会比微弱的态度导致更好的态度-行为一致性。态度的确定性：清晰度：很清楚自己的态度是什么。 正确性：认为某个态度是否合理有效。态度越清晰和正确，它对于公共和私人行为的预测力越强。清晰度在私人情境下比公众情境下更能预测行为， 正确性则在公众情境下的作用更强大一些。态度确定性不仅对态度持有者本人有影响，还会对听众有影响。因为，许多人认为，通过确定性可以判断一种态度的正确性。演讲者在演说时表现出极大的自信

19、（即对演说内容的态度很确定）对于听众产生信任感有很大的影响。vvvvv态度的性：既得权益的作用v某一态度对个体的相关重要性，即态度对象可能对个体产生十分重要的影响。v既得权益越大，态度对行为的影响力就越大。山东是否要建立一核电厂？是否在学校后面的山中建立一个核电厂？来源于直接经验的态度比从间接经验中形成的态度更能预测人的行为。基本原则：v以性、确定性和基于个体切身经历为基础的强烈态度能预测与其一致的行为。v具有可行性的态度会指导行为。思考：假设你要策划一个活动来提高避孕套使用率。你知道年经人都很支持安全性行为，但是你要想办法使他们将这种态度付诸行动。根据以上知识，你的活动怎么设计能让人根据已有

20、的态度做出相应的行动？3、态度如何引导行为？问题：vv你对整容的态度？你会去整容吗？行为：理性行为、下意识行为、习惯行为v三思而后行的理性行为计划行为理论（Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1980）： 认为导致特定行为的决策是理性思考的结果。在决定做还是不做之前，我们需要经历一个对多种行为可能性进行考虑、对结果进行评估的过程。而这个决定往往归根于行为意向，行为意向决定了人们是不是在特定情境下将自己的态度表现出来。v意向有三方面的因素决定：a.对行为的态度，即对行为结果的评估是消极还是积极的；主观规范：即对这种行为是否会被人们认可的考虑；对行为控制的认知，即对自己是否

21、有能力做到这个行为的评估。b.c.思考：v一个朋友向你咨询要不要去整容，你怎样帮TA分析，以做出要还是不要的行为？v你安静地走在路上，一辆摩托车突然在你面前呼啸而过，你对此什么态度？会做出什么行为反应？下意识行为态度-行为过程模型（Fazio & Roskos-v激活态度，态度一被激活则Ewoldsen,1994）：影响我们对态度对象的看法。同时，我们对于这个情境下应该怎么做的相关知识也被激活（我们的各种社会规范知识），于是，态度与相关储存知识帮助我们对当前进行定义。这种知道知觉反过来又影响了我们的行为。v 态度至少通过两种机制对我们的行为产生影响，这种影响在完全不同的情境下发生作用。v 在我

22、们有足够的时间进行思考的情形下，我们会 仔细权衡，作出最好的选择。但是在日常生活中， 我们通常没有机会进行仔细的思考，这时候有意 识的认知活动是很少的，而态度就自动地塑造了 我们对事物的认识，从而影响我们接下来的行为 反应。v 当一种行为被反复实行后，就会形成一种习惯，从而当同样的事情再次发生的时候，这个人的反应就比较自动化了。4、行为在什么情况下会影响态度？v 实验中，要求A,B两组被试做同样的一系列极其乏味的任务，任务结束后，实验者提出一个出乎意料 的要求：v 实验者告诉A组被试，因为其中一个实验助手没有来，因此需要他们帮忙顶替一下接待下一批被试， 告诉新的被试他们刚才所做的那个任务是很有

23、意思的。他们会因为对新被试说谎得到20美元的奖赏。v 实验者对B组被试提同样的要求，不同的是告诉B 组被试，他们会因为对新被试说谎得到1美元的奖赏。v 两组被试帮忙说谎之后，要求他们报告自己对这个 任务的态度（即评价这个任务的有意思程度）。费斯廷格：认知失调研究v 对当时占主导地位的斯金纳的行为主义宣称的行为是完全由奖赏与惩罚来控制的挑出质疑。v 请大声说五遍：我认为社会工作是最好的专业，是 我将来最想从事的职业。v 认知失调：当我们意识到我们所持有的多种态度之间或我们的态度和行为之间存在不一致时而产生的一种不舒服的状态。v 以少致多效应（less-leads-to-more effect）:

24、对于个体的某种与态度相悖的行为给予越少的支持奖赏，就会导致个体越强的认知失调感，从而导致更多的态度改变。v 失调程度： 失调程度=（失调的认知数量*认知的重要性）/（协调的认知数量*认知的重要性） 与认知不一致的行为如果是个体自由选择的，不 存在外来的压力，则这种失调引起的压力会强烈， 从而会引发态度或行为的改变。反之，如果行为是受迫于外来压力做出的，则由此引起的心理压力较弱，甚至可能不会产生心理上的不适感。消失失调状态的方法：1.改变自己的态度或者调整外显的行为使两者一致。找不到足够的理由来支持与态度不一致的行为时，倾向于 态度；强硬理由或大的回报导致较少态度的改变。 通过获得支持外显行为的

25、信息减少认知失调。2.3.通过证明这种不一致无关紧要来解决认知失调，即平凡化 事情，当态度和行为本来都并不重要，因此两者的不一致 也就无所谓了。当不一致与个体的重要态度或自我信念相关时，如自我受 到不一致的威胁时，我们会致力于自我肯定，重建对自己 的积极评价，关注自己的积极方面以减少不适感。4.我是一个诚实的人。作弊行为认知失调用于行为矫正v当人们对合理的事物有着积极的态度，但却做着相悖的行为时，怎么矫正行为？v通过虚伪情感来引起失效工具。绪是改变行为的有a.b.让个体公共阐述对合理行为的态度诱导个体去回想或指出他们曾经在这方面所做出的不一致的行为提供一个改变行为的方法。c.思考：怎么让一个学

26、生改变厌学的态度？四、态度是如何被改变的：劝说的艺术测验：最近几天内，你有多少次被人尝试着说服去改变你对某些人事的态度？劝说：日常生活的一部分。谁对谁说了什么产生了什么影响。vv1、什么样的人或信息有说服力？可靠的人更有说明力。我们总是对那些和我们同属一个群体的人表现出更多的 信任，也更容易受他们的影响，对那些不是同一群体的 人则更容易产生分歧。如果你知道某个劝你采取某种立场的人是有个人目的的， 他的可信度就会降低。相反，当传播者的观点与其自身 利益相悖，他的可信度就会极高。具有某方面魅力的人（比如外表）比那些没有吸引力的 人更具有说明力。那些一看就是设计好要说服我们的信息通常没有那些目的性不明显的信息容易成功。有关健康的建议用积极的语言表达会比用消极的语言更有说服力。不这样做你就会缩短寿命。这样做你就会获得健康。恐怖诉求的使用：恐怖诉求是通过唤起受众的忧惧情感去进行宣传。如，戒烟的宣传、禁止吸毒、酒驾的宣传。诱导出合适水平的恐惧、并同时给予受众行为改变的建议恐怖诉求可以达到良好的效果。