亲爱的广告创意这个坏东西

1、我 要 拆 穿 你 创 意 这 个 坏 东 西 ！让你少走10年弯路的广告创意秘籍。话说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。因为脑袋里有一个迷人的声音喝道： ，放开我！滚远点你这个不道德的、危险的坏东西！这个坏东西的名字叫答案有两个： 性。创意今天呢，我们要对后者深入地， 研究研究（但仅限广告领域）。该死的问题A ：创意是什么？ 创意是更聪明的解决方案。 创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！ 人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。 世界已经很糟糕。创意可以让

2、她稍稍美好一些至少看上去是。谁来告诉我大创意是什么？“多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。更拉风的创意。卖得更贵的创意。核。肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。改变世界的创意”大创意，可不是更高等级的创意！ 附送：创意的10个等级李奥贝纳“从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（Global Product Committee，全球创意作品评审委员会）评估系统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品进行评选。GPC的评分标准分为 十个等级，分别是：1 破坏性；2 没有创意；3 视而不见；4 我不明白

3、这个品牌代表什么；5 我了解该品牌的目的；6 一个聪明的想法；7 一个人文主义的Acts；8 改变人们思考和感受的方式；9 改变人们生活的方式；10 改变整个世界。GPC评选出来的7及以上的优秀创意作品， 无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神”我错了！大约在我投身广告的洪流的10年后，我才悍然觉悟 一个大创意， 必须可以生产一亿个（随心所欲不逾矩的）好创意！大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么？大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！10个字以内！敢不敢？大创意，勾勒出未来所有创意“内容与形式”的精准框

4、架！该死的问题 B ：大创意从何而来？话说07年底（没记错的话），张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。菲尔给出了令人的答案！完成了我个人发酵已久，苦闷已久的创意拼图！答案是: 洞见insight。一个伟大洞见产生一千个大创意，一个大创意产生一千个好创意！洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事： “唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛” 洞见，是由洞察得来的独家高明的见解。是结论。英文都是insight。但在我看来境界有高下哦！来看下完整拼图作业流程+时间配比：20%客户判断40%洞察-大创意40%创意执行 咦这是神马？一个找抽的问题：策略哪去了？算什么！盐一样溶解了。而我们可怜的大创

5、意在水中。泡菜一样。策略不是策略案。 策略是创意的周边工程创意从哪儿来，到哪儿去。 策略不是A-Z的线形存在；它是四维存在说白了，它一直都在。像群苍蝇。不能直指创意完稿的策略都是的。不能动手做创意、执行创意的策略人都是骗子。广告主与消费者要的不是策略（更不是策略案！），是创意结果。收藏家的不是雕刻刀，而是维纳斯。雕刻刀是策略，维纳斯是创意。策略是勾勒轮廓，构建框架，修剪细节，雕琢风格的工具箱，或。一个史上最找抽的问题，你想过没？ 我们为何要哭着喊着做创意？郁闷后我试图寻找答案，直到心理学告诉我： 创意即“联结”联结是心理原理的一个重要概念，阐述样本的形成机制。联结是神经元的功能，建立样本与丘角

6、意义对应关系，丘觉是先天遗传的，先天不与客观事物相关联，或者说不与样本相关联，需要通过联结建立与样本的生理联系。初生婴儿在样本的建立过程中，同时建立样本与丘觉意义对应的联结，当联结形成后，样本就能点亮丘觉产生对客观事物的意识。将样本、丘觉连成功能一体，联结纤维是先天存在的，并在后天的联结过程中得到进一步的生长发育到定形。遗传性和联结性是人类意识的本质特性，人的联结性进化地极为彻底，是人与动物的本 质区别所在。 联结是意识形成的核心环节，意识的形成过程也是心理的形成过程，分为以下两个时期：联结期联结期是人性形成的关键时期，在人出生后的几年里完成决定了人的社会性。初生婴儿处在人类环境中，形成具有人

7、性的联结，如果处在 类环境中，也必将形成 类的习性，如被狼扶养大的婴儿具有的习性会与狼相一致。狼孩的习性是人社会化的结果，虽然出现偏差，仍然属于人性，狼孩是人而不是狼。人与动物的丘觉遗传决定性、联结决定性是人与动物的本质区别。成长期几年的联结期之后的时期，是联结的延伸、优化期。这个时期又可细分为多个时期，关系性格、气质、智慧、才能、学识以及家庭、工作、事业、成就等人生的方方面面。这时，你就发生了“联结”：这首歌听得我心碎了！我被这幅名画迷住了！我爱上了一个人， 他是我生命的一部分！这个开发商嘴巴还没张开，就有一股无名业火自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！看了这条TVC，我久久不能平静，我完全

8、陷入这个故事不能自拔，神啊，我到我突然感觉到，自己与的命运深底是怎么了？深捆绑在一起 你的 今天再通宵加班不回家，我就死给你看！“T - T”还有哪些？联结：是情感的唤起、知觉的。让受众和广告、和操刀的我们跨越时间、空间与介质，紧紧拥抱在一起。我们是情感的动物。我们需要、渴望被唤起。被触动。被激怒。被摧毁。被燃烧。创意，就是我们搅尽脑汁和消费者建立联结，让他们自然移情到品牌与商品我们天生要干的破事情。所以，广告是艺术。而非科学。更不是什么狗屁销售。（长线）销售是目的。而创意是手段。这句话可以甩到那些混淆概念的伪专家脸上了。告诉他：他还嫩。我知道你需要几个例子。角色扮演信息类别重要性价值提供刺激/吸引时间本案3期广告需要的是刺激/吸引。创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生移情偏好。只是，国内多数同仁忽略了创意的结构性和复杂性。去年先生摆姿态给你看；今年先生与受众共建情感联系。 创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。就视觉而言，画面即创意：他不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。就文案而言，触碰他内心若干隐秘的私人情感体验。视觉+