客户关系管理(43P).ppt

1、客户关系管理,2003年7月,1,目录,客户关系管理系统的构建 客户数据库的建立 客户需求及预测 客户关系管理,2,一、客户关系管理系统的构建,客户数据库的建立,客户需求及预测,客户关系管理,收集 客户信息,建立客户 信息档案,选择 信息系统,有效使用 信息资源,客户计划的制定和实施,掌握 客户需求,评价客户,3,目录,客户关系管理系统的描述 客户数据库的建立 客户需求及预测 客户关系管理,4,收集客户信息是客户数据库建立的第一步。外部数据库、专有数据库、业务收集是三种主要方法。,专有数据库,外部数据库,业务收集,主要获得： 人口统计数据 地理统计数据 经济统计数据 行为数据,主要分为四大类：

2、 大众数据库 财务型数据库 问卷型数据库 综合性数据库,获得途径 电话营销活动；800免费电话；印有通讯地址的优惠券、直复响应查询广告；有奖问卷调查；在推销业务时，收集并记录信息；某些内部发行材料和行业杂志；销售人员机智得在销售访问中获取客户信息；目录数据库；,一、客户信息管理三大方法,5,二、数据库中的典型信息,6,开展客户调研是实施客户服务与管理活动的前提和基础，也是收集客户信息的主要手段。,客户调研的基本步骤 客户调研的基本方法 客户调研中的误区 建立客户资料信息卡,7,三、客户调研的基本步骤,调研主题的确定,调研方案的设计,调研的执行,2选择调研目标 客户的总体购买 力状况 其他企业的

3、客户 购买力状况 企业客户的经营 状况、地域分布等。,1调研主题的提炼,3形成假设 陈述性假设 不同的行动方案 假设,4判断所需要的信息,1客户调研类型的确定（探索性、描述性及因果性）,2资料的收集方法和渠道的选择,3选择执行调研的人员或机构,4样本计划,5预计要进行的资料分析类型,6估计调研费用并作出时间安排,7做一套完整的项目建议书,2资料的处理,3资料的分析与解释,4书写、提交报告,1收集资料,8,四、客户调研的基本方法,观察法 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法,询问法,面谈法 电话调查 邮寄调查法 留置问卷法,实验法 非正规设计 1.事前事后无控制 2.事前事后有控制 3

4、.事后有控制 正规设计,头脑风暴法和德尔菲法 头脑风暴法 德尔菲法 1.拟定意见征询表 2.选定征询专家 3.轮回反复征询专家意见 4.作出调查结论,9,五、客户调研中的误区,客户调研是大型企业的专利 抽样调查的样本越大越好 做客户调研时不需选择调查机构,10,六、建立客户资料信息卡,客户资料卡 客户管理卡 客户地址分类表 客户等级分类表 客户投诉记录表,11,建立客户信息档案是客户数据库建立的第二步。遵循四大原则，可以将客户划分为四类，分别采取不同的策略来对待。,四大原则,按照可预见未来所需要的信息量，尽可能多的预测顾客使用业务的情况及其使用后的反应。,详细策划顾客数据库的组成部分，但应保持

5、一定弹性，能预料未来可能发生的变化。,不要因试图一次性建立一个详细完备的数据库而推迟客户数据库的建立。最好是先建立一个较小的，并不很夸张的数据库，以此尽快获得顾客数据库管理的经验，并对其进行评价。,使尽可能多的部门和个人参与到建立客户数据库的工作中。,现有客户 这些客户主要通过他们的使用量、平均月支出费用、终身价值，以及对其他增值业务的选用等信息得到反映。,潜在客户 这些客户主要通过与现有客户的相似性或同类业务的购买客户档案进行辨认。或许其中一些潜在顾客已经购买了竞争者的产品，但了解他们的特征有助于进一步调查他们为什么会向竞争者购买，并可适当了解竞争者的整个策略。,失去的客户 即使不是为了保持

6、客户的直接目标，企业也应将这类客户保留在客户信息档案中，并向其发送信件。,渠道商 通过建立渠道商档案，一方面可以加强对渠道商的管理，另外可以从渠道商处获取客户的相关信息，也有助于更好的了解客户需求。,12,选择信息系统、有效使用信息资源是客户数据库建立的第三步。,综合考虑计算机硬件、软件来选择信息操作系统。,根据客户的购买率、使用数量和购买偏好顾客进行细分。,制定适当的营销计划以满足顾客的个人需求，从而提高营销组合的有效性。,生成一份有关客户类型的报告，以指导当前企业的营销活动，并促进新业务的推广。,通过调查生活方式数据库进一步挖掘客户信息档案的潜力，增强企业与顾客间的亲密度，保持客户的忠诚度

7、。,依据预先由顾客的相似性或目前使用产品的种类，辨识其他的、可能会使用企业产品的顾客。,使客户服务代表在与顾客进行联系沟通时，能够有效利用客户信息档案中的信息，从而提高企业的客户服务水平。,有效 使用 信息 资源,13,目录,客户关系管理系统的描述 客户数据库的建立 客户需求及预测 客户关系管理,14,建立客户数据库之后，就可以在数据库的基础上进一步评价客户、掌握客户需求信息。确定三大指标。,吸引力 程度,潜力,相互的 关系,与别人的差异：客户认为你的差异越大，客户的吸引力程度就越大 价值与价格：客户在考虑使用何种产品时考虑的首要因素是价格还是业务本身能带给他的其他价值 偏好：客户是否对你的品

8、牌或其他因素有偏好。 接近关键人物：接近的机会越大就越有可能影响客户的购买决策 购买的规则：客户是否有灵活的采购制度,销售量 利润率的高低,关系发展的潜力：目前没有使用，但已表现出兴趣 发展中的关系：正在为此客户服务，关系在进一步改善 目前关系良好：客户对你的反映良好 目前关系非常牢固：你在客户企业中的地位已经相当稳固，并正从这种牢固的关系中获得回报。 目前关系有限：尽管你已经向该客户销售了一段时间，但是这种市场渗透还是相当有限的。（大多数时候，这种情况的发生是因为竞争对手） 防守阶段的关系：竞争对手正在逐步削弱你在客户中的地位，而且还不知能否重新将其夺回。 倒退中的关系：客户确实是使用你的服

9、务，但现在有些动摇。,15,根据上述三个指标可以将客户划分为18小类、四大类。,16,17,18,三、针对重点客户采取的策略,19,四、针对普通客户采取的策略,20,五、针对潜在客户和没有吸引力的对象采取的策略,21,目录,客户关系管理系统的描述 客户数据库的建立 客户需求及预测 客户关系管理,22,客户关系管理,一、树立正确的客户服务理念 二、客户服务的常用策略 三、提升客户服务质量与客户满意度 四、客户计划的制定,23,一、满意的员工造就满意的客户服务,接触时间因不同服务而有所差异 对顾客服务，与顾客的相互接触的深度不尽相同 进行有效的员工培训 训练 个别指导、辅导 建议 评价 鼓励 实施

10、以客户满意为导向的激励方法 测量客户满意度 将客户满意与销售成绩联系起来,24,二、服务就是为客户创造价值,价值=收益-成本 为客户提供辅助的服务；尽可能的便利；让服务成为客户的切身体验 有效降低客户服务成本 降低价格 在不影响客户收益的情况下减少成本和价格：经济策略； 在减少成本的同时增加客户收益：价值替代策略； 在成本不变的情况下增加客户收益：改进策略。 详尽规划高质量的服务内容 确立优质服务标准,25,三、客户服务要以客户需求为导向,对便利性的需求 对获取并参与价格确定过程的需求 对产品制造和物流过程透明度的需求 对公开对话、平等接触的需求 对及时的专业知识的需求 对选择分销渠道的需求,

11、26,四、客户的力量是万万不可忽视的,对客户进行准确地认识 衡量客户的终身价值 客户的力量正日益增强 客户的要求与企业的回应,27,客户关系管理,树立正确的客户服务理念 客户服务的常用策略 提升客户服务质量与客户满意度 客户计划的制定,28,五、留住客户的策略实施,让客户“买得放心，用得舒心” 产品卖给客户后，企业与客户的关系才刚刚开始，提高客户服务水平是每个试图争取和留住客户的企业都必须面对的。 推行保健式服务，实现与客户的良好互动 对客户实行有特色的针对性的服务,29,六、研究不同客户的购买决策,客户经验影响购买决策 无经验的客户更关心产品的综合性能 有经验的客户更关心产品的性价比 客户战

12、略应符合特定客户的利益需求 供应商的客户战略应适时转变,30,五、沟通无极限,实施全方位的沟通策略 做一个恰当的倾听者 主动向客户询问 进行有效的语言沟通 注意其他的沟通方式 保持良好的个人形象 充分利用电话与互联网进行沟通,31,六、升级客户、提高客户资产价值,32,实施网络客户服务,解答客户常见问题（FAQ） 建立FAQ FAQ页面设计 保证FAQ的效用 使FAQ简单易寻 选择合理的FAQ格式 控制信息暴露度 利用好电子邮件 利用公共电子论坛,33,以完美的客户体验吸引客户,品牌体验是客户服务工作的关键所在 如何树立品牌形象 不要过分依赖广告 多渠道建立客户品牌体验 完美客户体验的构成要素

13、 维持稳定的客户关系 树立客户喜欢的品牌形象 维持良好的信任关系 建立客户喜欢的服务方式,34,管理好你的客户,客户管理的原则 真正尊重客户 长久合作 日常性工作 确保经销商的利益 客户评价 积极性 经营能力 信誉 社会关系 合同管理 建立规章制度 建立标准、规范的合同文本 专人管理,销售计划及纪录 分销管理 经销商支援 广告促销活动 人员车辆支援 建立沟通体制 售后服务管理 退换货管理 维修或调换包装服务 客户投诉管理,35,客户关系管理,树立正确的客户服务理念 客户服务的常用策略 提升客户服务质量与客户满意度 客户计划的制定,36,客户服务质量的测评,客户服务质量测评的目标与标准 掌握现有

14、的服务水平 掌握客户的想法 测评工具的选择 通过共同的分析方法是客户明确怎样的产品和服务组合适合他们，并优先选择 同现有或潜在客户作一定的交流，通过分析他们的抱怨可以突出什么是客户的目标以及那些在产品或服务过程中可能被忽略的问题 调整人员装扮成客户的身份考察组织的体系和人员对客户反应，也是评价公司是否达到其制定的标准的常用方法 客户满意度问卷调查无论是否以面对面的方式、以传单方式、以电话问询方式，都能获取到客户对公司提供产品或服务评价的信息,37,客户服务质量管理,设计服务质量 服务质量的实施与监测 提高服务质量的措施 实施创新的质量管理 关注客户价值需求的满足 建立ISO9000系列标准的实

15、施体系和机制,客户输入,资源,服务过程,客户输出,采取纠正行动,监控与要求的一致,建立绩效测量系统,确定不一致原因,设计的服务质量,服务质量控制图,38,测评客户满意度,客户满意调查的深度和频率 如何评估客户满意度 综合指数评估 从客户的角度选择评估标准 估算提高客户满意度的投入 调查客户满意度7个应注意的方面 如果企业的客户不多，就不必采取问卷调查形式，直接回访将更有效。 如果企业首先不能了解客户，就不要作大量的客户研究，针对性调查比问卷调查的形式更有效。 让大家知晓企业的调查结果，而不要保密，因为结果会帮助企业的员工分析客户的需求。 不用无意义的数据。 不要用一些不常用的说法去表示某一结果 别将问卷调查完全委托给非市场研究公司去做，亲身参加有助于将所有的调查问题设计得更好。,39,客户关系管理,树立正确的客户服务理念 客户服务的常用策略 提升客户服务质量与客户满意度 客户计划的制定,40,针对具体某一类客户制定客户计划。,突出总的目的和方向，包括客户目标，并提出对客户的一个总的看法，可以与客户计划的其余部分分开展呈。,介绍客户，及介绍他的关键人物、产品，所处位置，市场，战略，趋势以及所拥有的优势、弱点、机会和面临的威胁等。介绍它过去、目前和所表明的需求是什么。,根据前面的分析确定你的客户目标，