北京移动利用CRM系统的彩铃精准营销.ppt

1、北京移动通信有限责任公司 业务发展中心,强化客户深度洞察 推进数据业务精细化营销 北京移动彩铃业务精细营销推广介绍,2,2020年10月18日,一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结,3,2020年10月18日,案例介绍,关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征,营销闭环思想,科学的分析手段和方法,彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性,已有客户基础 以往营销活动经验 积累的客户消费行为数据基础,关键问题： 提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性,现实意义： 7月彩铃用户净增31万，其中入

2、网体验带来新增用户27.7万 彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5% 彩铃总收入： 比6月提升30万,C+计划,4,2020年10月18日,一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结,5,2020年10月18日,背景介绍,精细营销拉动 用户数快速增长， 同时提高客户稳定性,分析方法和数据基础 对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析 不断积累客户分析和营销过程分析方法 积累了客户数据基础和营销活动过程数据,彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。,彩铃业务指标压力大！,数据基础完备/分析

3、方法科学,约180,约60,6,2020年10月18日,2005年7月彩铃总收入达到842万元 在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源,背景介绍,从整体来看，彩铃收入发展比较稳定，神州行是彩铃业务收入的重要来源,2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）,7,2020年10月18日,背景介绍,对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点,2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月）,神州行用户占全体用户比例,神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例,动感地带彩铃用户占全体彩

4、铃用户比例,动感地带用户占全体用户比例,全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例,全球通用户占全体用户比例,8,2020年10月18日,背景介绍,在网 客户,新增 客户,A1,A2,B1,B2,C,D,稳定的 彩铃用户,新增的 彩铃用户,彩铃 异动群体,流失的 彩铃用户,非彩铃 用户目标,新增的 入网客户,潜在的 彩铃客户,因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键,神州行彩铃业务发展重点,9,2020年10月18日,一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结,10,2020年10月18日,C+计划关注客户在

5、其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户发展，同时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率,神州行,在不同阶段的的客户价值提升活动,获取新增用户,阶段A： 客户获取,持续激励 激活沉默用户重新开始新一轮生命周期,阶段B： 客户培育,提升稳定性 转移新兴趣点,阶段C： 客户维护,提升活跃性,阶段D： 客户预警,退订挽留,阶段E： 客户挽留,C+计划客户生命周期管理,C+计划,动感地带,全球通,* ：C+计划关注程度,活跃度,11,2020年10月18日,C+计划从客户价值有效持续提升的角度考虑，在营销活动设计中采取营销闭

6、环思想，注重跟踪与反馈，而不是短期各个相互关系不大的促销活动,选择目标客户进行有针对性客户管理 目标客户选择 产品、策略设计和选择 沟通渠道建议,数据信息,用户消费行为,信息记录,数据挖掘分析,设计策略,执行策略,形成影响,结果反馈 不同客户群反馈率 策略前后使用特征变化 稳定性变化 活跃性变化 关联性业务使用变化 其他,过程监控,C+计划营销闭环思想,针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目标对象和营销策略,12,2020年10月18日,C+计划采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型客户采取不同的产品和多渠道的组合才能保证最终营销活动的成效,C+计划“客户产品渠

7、道”组合方案,不同产品 抢先听 定时打折 其他,按照客户所处使用彩铃的不同生命周期阶段进行分类,不同的客户类型 不同活跃性客户 沉默客户 不稳定客户 新入网客户,13,2020年10月18日,C+计划客户分析方法,分析客户特征需要对彩铃业务本身特征进行了解，选取与触发彩铃使用相关的变量进行分析,对客户行为特征和业务关联性进行分析 活跃性分析 稳定性分析 不同行为特征分群分析 相关业务使用关联分析 其他 根据不同行为特征变量取值范围界定不同的客户类型 不同活跃性客户 沉默客户 不稳定客户 新入网客户,分析彩铃业务特征,分析客户行为特征变量,品牌代码 近三月彩铃下载条数 彩铃下载代码 彩铃开通时间

8、 月均apru 月均数据业务费 呼叫总次数 被叫次数 主叫次数 GPRS流量 等,界定客户类型,与彩铃业务相关性较强的数据变量,需要交纳功能费 每次下载需要交纳费用 可以设置不同的铃音 新鲜的，奇特的 给别人听的 其他,14,2020年10月18日,彩铃客户越活跃，呼入呼出比越高，神州行彩铃用户表现最明显,对于彩铃下载次数在一次以上的活跃用户，随着下载次数的增高，其呼入呼出比呈逐渐增高趋势，对于神州行用户来讲这种趋势尤为明显 在相同的彩铃下载次数下，三种品牌的呼入呼出比值相差较大 三种品牌中神州行的呼入呼出比平均值居中，在1.2左右,C+计划客户分析部分结果,彩铃用户忙时呼入呼出比分析 （20

9、05/42005/6）,彩铃用户呼入呼出比分析 （2005/42005/6）,彩铃用户忙时呼入呼出比分析 （2005/42005/6）,15,2020年10月18日,三个品牌中神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例平均最高 三个品牌彩铃用户呼出端号码的彩铃比例均随着下载次数的增高而呈增长趋势，但神州行的增长趋势相对平缓 神州行彩铃用户的呼出端存在一个比较稳定的潜在彩铃客户群，可以通过适当的营销手段加以挖掘,神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例在三种品牌中平均最高,神州行彩铃占呼出端号码比例 （2005/42005/6）,动感彩铃占呼出端号码比例 （2005/42005/6）,全球通彩铃占呼出端号码比例

10、（2005/42005/6）,C+计划客户分析部分结果,16,2020年10月18日,彩铃铃音下载频次统计分析 （2005/42005/6）,排名前10位的铃音下载量占到总量的20左右,排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右,排名前100位的铃音下载量占到总量的62,10,100,50,C+计划客户分析部分结果,广受欢迎的彩铃铃音下载区间比较集中，排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右，对于客户激励内容可以采取不同的选择,17,2020年10月18日,对新增客户营销目标在于培养其使用习惯的同时，逐步提升其活跃性和稳定性,C+计划第一条主线：7月新增客户获取,入网即送默认彩铃,系统,神州

11、行用户全月执行 动感地带用户从7月25日后开始执行,客户产品渠道组合,18,2020年10月18日,超额45.8%,C+计划第一条主线：7月新增客户获取,7月预计,7月实现,神州行18万,动感地带1万,总计27.7万,预计目标：19万（神州行18万动感1万） 实际完成：27.7万,营销效果,7月由于入网体验送带来的新增用户发展彩铃超过了预计的45.8%,7月新增用户中发展彩铃用户数,19,2020年10月18日,对上一个营销活动周期内获取的用户进行持续激励的同时，对现有活跃用户进一步激励，提升价值,C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励,抢先听,短信下行,6月份入网送彩铃用户持续激励 以彩

12、铃活跃用户为主，同时覆盖次活跃用户，用户规模110万,客户产品渠道组合,20,2020年10月18日,彩铃抢先听，欢乐嘉年华，8月拨打12530按0键，即可收听花儿最新酷曲嘻唰唰，1元就可带回家，更有机会获取环球嘉年华门票！,C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励,持续激励“抢先听”产品方案,音乐：（有手机中听到音乐的效果） 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰）（切） 拿了我的给我送回来 吃了我的给我吐出来 闪闪红星里面的记载 变成此时对白 男声：你终于肯接电话了。 女声：我要说的你都听到啦，拿了我的给我送回来！ 男声：啊？(切音乐：嘻唰唰 嘻唰唰) 女生：北京移动“彩铃抢先听”8月主打花儿乐队

13、喜唰唰 男生：赶快拨打12530或登录北京移动彩铃网站，抢先下载。,渠道,平面,广播,内容,21,2020年10月18日,沉默激励用户目的使客户重新开始新的生命周期，提升客户下载活跃性的同时使其在网黏性增加,C+计划第二条主线：7月客户培育 ：沉默激励,定时打折,网站宣传、平面、广播,彩铃沉默用户 对资费较为敏感的用户,客户产品渠道组合,22,2020年10月18日,沉默激励“定时打折”产品方案,C+计划第二条主线：7月客户培育：沉默激励,平面,广播,广播：彩铃半价 广播30” 音效（自鸣钟报时声）：当、当（或布谷、布谷） 女声：哎呀，到了，时间到了！ 男声：什么到了啊？ 女声：彩铃打5折的时

14、间啊，快上网多下载几个！ 男声：北京移动彩铃特卖月，整个7月每晚5点到10点，彩铃下载只需半价！好听的、好玩的，现在可以轻松拥有，统统拿下！彩铃特卖全场半价，半信半疑的人，可能后悔半天哦！ 女声：我要这个还有这个！,渠道,内容,23,2020年10月18日,激活用户从收入和下载活跃性均有较大比率提高，效果显著,C+计划第二条主线：7月客户培育,预计目标： 收入提升58万 预计下载铃音数增多，收入贡献持平或略有提升1左右 实际收益： 群发后2天拨打量提升20万次，拨打客户较上月同期增加约4万人，收入提升8-10万,当月抢先听歌曲的下载量为17000多次, 效果明显,营销效果,24%,7月实现,4

15、3.7万次,54.3万次,6月实现,3.3%,7月实现,120.8万元,125.13万元,6月实现,信息费收入（分成前）,彩铃下载次数,24,2020年10月18日,客户预警效果的目标是提前发现客户流失倾向，降低客户流失率,C+计划第三条主线：7月客户预警,短信下行告知下月下载彩铃方式,客户产品渠道组合,1）3个月未下载彩铃 2）体验到期用户,1）进行定向营销，下月赠送铃音一首 2）赠送话费,25,2020年10月18日,流失率2%,挽留目标,实际挽留,38万,营销效果,新增用户发展彩铃超过了预计的45.8%,7月流失预警目标客户与实际效果,流失率 减少5%,39万,平均彩铃业务流失率7,C+

16、计划第三条主线：7月客户预警,26,2020年10月18日,ARPU值在30以下的彩铃退订客户占到总数的50左右，且在ARPU值为30处出现了退订客户数的峰值 针对对价格非常敏感的神州行低端客户应采取一些打折促销等营销手段激励其对彩铃的使用，有效避免彩铃客户流失的风险,80左右的彩铃退订客户的ARPU值在90以下 不同月份退订客户的分布曲线基本拟合，几乎没有出现区隔,C+计划同步分析：7月客户退订分析部分结果,对价格非常敏感的神州行低端客户占彩铃退订客户群中的主体。应采取一些打折促销等营销手段激励其对彩铃的使用，有效避免彩铃客户流失的风险,不同ARPU值段彩铃退订客户数比较 （2005/4-2

17、005/6）,不同ARPU值段彩铃退订客户累计比较 （2005/4-2005/6）,ARPU,ARPU,27,2020年10月18日,2005年7月彩铃总客户数达到179万，比6月份净增30万 神州行彩铃用户净增26.1万,C+计划整体营销效果,从整体来看，彩铃客户发展从6月份的148万增长到7月份的179万，净增31万用户， 其中神州行彩铃用户净增26.1万,2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）,179万,28,2020年10月18日,C计划7月执行效果对后续滚动执行（重点8月）借鉴的三个关键点,7月执行效果比较显著，8月营销活动过程可以从中借鉴四个方面,动态调整对有可能退定彩铃的目标用户群选取准则，以提高用户挽留精准度,调整IVR整体语音流程，从仅向彩铃用户提供服务改为向全网用户提供服务,人工彩铃打开：涉及12580人工坐席平台、增值平台以及彩铃平台的互联问题,对于入网体验到期的用户，在不影响新业务收入和公司整体KPI的前提下，加大用户挽留力度，调整赠送铃音为返还话费,增加IVR方式投票评彩铃模块，最大限度的提升IVR业务收入,提升IVR收入,用户预警,渠道便利性,下一轮彩铃精细营销计划制定的四个关键点,用户培育激励,动态调整各个不同活跃程度的客户，对不同群体从铃音和激励档次上进行区隔，不段提升客户的稳定性,实现方案相对复杂，需要各个部门共同决定,在考虑成本条件下可