品牌分析(内衣).ppt

1、广州君石大麦有限公司 2011年3月,品牌和行业分析内衣,内衣市场概况与发展趋势, 市场细分在继续, 国内市场持续增长，出口减速, 品牌影响力凸显，竞争由产品转向品牌, 销售新趋势电子商务兴起,市场细分在继续,内衣市场经过较长时间的发展，行业愈发成熟，市场不断细分，主要是在功能上细分，出现了保暖、家居、运动、塑身、文胸等内衣；同时内衣在年龄上细分。市场细分还将是内衣市场未来的一个趋势。,国内市场持续增长，出口减速,国内市场受经济持续发展和人们消费意识的提升，国内内衣市场的份额每年都以10%左右增长，并将在持续增长。,品牌影响力凸显，竞争由产品转向品牌,国内内衣市场经过多年的发展，市场第一轮瓜分

2、已经基本完成，一些品牌已经完成了自身的品牌的塑造，并形成了相当的市场影响力。如2009年国内内衣市场的前三名品牌曼妮芬、爱慕、安莉芳占有了三分之一的份额。 消费者逐渐对某一品牌形成品牌忠诚度，品牌竞争加剧！,截止2010年3月，女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为64.8%。曼妮芬、爱慕和安莉芳占据前三的位置，市场综合占有率均在10%以上，并且彼此之间的差距也相对较小，竞争十分激烈；第四位以后品牌市场综合占有率均在10%，其中第四至第六位品牌市场综合占有率均在5%以上，依次是黛安芬、欧迪芬和古今；华歌尔、婷美、桑扶兰和芬狄诗分列第七至第十位，市场综合占有率均不到5%。,网络资料,表1：内

3、衣品牌市场占有率 （数据来自百度文库）,销售新趋势电子商务兴起,由于网络的兴起，和内衣具有私密性、快消品等一些特性，内衣的网上销售兴起。除了淘宝上各自为阵的一些单个淘宝店，一些大品牌也投身网络，借助淘宝网等平台，或在自己的官网上做起了电子商务，采用各种促销手段，销售增长迅速。像塑身内衣主要是靠网络完成销售的。,竞品品牌与产品线的整理,内衣主要品牌：,曼妮芬,依维斯,兰卓丽,曼妮芬品牌细分：,曼妮芬的平面广告：,特点：曼妮芬的平面广告展示女性的性感、时尚和独立，强调舒适感，拍摄多用柔光和背光，男士内衣平面广告则强调优雅的感受。,曼妮芬的视频广告：,特点：这段视频广告通过图形的变化演变出曼妮芬的L

4、OGO图标，比较简洁的展示了曼妮芬的品牌标识。,曼妮芬赞助选美比赛：,曼妮芬长期赞助凤凰电视台主办的中华环球小姐选美比赛等大型选美赛事。通过赞助这些选美比赛宣传曼妮芬时尚、美丽的品牌调性。,曼妮芬的电子商务：,曼妮芬在官方网站开展电子商务营销，并有丰富的促销活动。,爱慕品牌细分：,平面广告特点： 生活化，家居化，能给人共鸣。,爱慕广告,AIMER men爱慕男士,品牌定位：舒适、时尚、高品位,目标人群：25-45岁之间、追求生活品位的成功男性,价格定位：中高端消费,备注： 品牌销售渠道于一线城市和部分省会城市高端商场和专卖店，数量约140-150左右， 销售渠道借助于品牌女性内衣销售渠道。,平

5、面广告特点： 生活化，家居化,爱慕请巩俐做品牌的形象代言人，努力打造自己的国际化品牌的形象。,爱慕视频广告：,特点：视频广告中内衣产品的快速切换，名模和普通群众镜头的切换，很好的表现了每一个人都可以展现自己，“有心才有爱”。,爱慕的电子商务：,爱慕有在官网开展电子商务，但其没有很多的促销活动，不少产品直接采用折扣促销。,，,猫人市场细分,猫人的平面广告：,之前请小S做形象代言人的时候，广告强调“热火性感”，广告的对象主要是25-35岁的成熟、时尚女性，近一两年主要推出的广告的对象主要是18-25岁的之间的年轻女孩，在色调上也主要以青熟的较纯且鲜艳的颜色，,猫人的视频广告：,猫人休闲服饰的视频通

6、过科幻的手法展现了性感、时尚的猫人元素，猫人内衣则以夸张手法，挑战了性感的尺度，将性感淋漓表现出来，保暖内衣很好的展现了猫人保暖衣的贴身、薄、保暖。,猫人的电子商务：,猫人官网上的淘宝链接,订单和发货单信息滚动栏： 有很强的刺激消费欲望的引导作用。,猫人的电子商务做得比较风风火火，动作比较，下了一定功夫，这主要和他的产品定位于年轻一族，这一群人大多为网民，大多有网购的习惯。,黛安芬品牌细分：,黛安芬平面广告：,特点：画面一般一高贵优雅为主，体现产品的舒适、修身，同时也不乏时尚的、年轻、女性新生活的元素（如中间的广告图），,黛安芬平面广告：,特点：黛安芬内衣的视频广告多用性感的身材可以获得男人的

7、注目和爱情这样的一个主题来表现品牌的性感、修身和时尚，多以年轻、时尚的女性为主角。保暖内衣广告风格家居化，体现家是一个毫无拘束展现自我的场所和家带给人的那种温暖温馨感，将“热爱”的主题表现出来。,安莉芳品牌细分：,安莉芳平面广告：,特点：除芬狄诗的平面广告用糖果色来体现品牌的甜美、可爱外，其他几个主要用黑、灰白这样高雅的色调来体现品牌的国际化和品位的调性，所有品牌的平面模特都是外国模特，也是在塑造其品牌国际化的品牌调性。,安莉芳的视频广告：,这是一个比较国际化的广告视频，清一色的外国演员、模特，还有臭美老太和惊艳得斜到另外一边的比萨斜塔这些典型的美国嬉皮士的幽默风格，这都在彰显安莉芳的国际化的风格。,链接,安莉芳的电子商务：,安莉芳公司官网,安莉芳的电子商务是通过公司的网站链接到淘宝网，借助淘宝网来做的，各种促销活动比较多。