DMR_电子渠道整合和规划_V10.ppt

1、东莞移动/广州钜讯 2008年12月x日,东莞移动数据业务精益营销体系策划项目数据业务电子渠道的规划和整合建议,文件说明,电子渠道是实现移动数据业务精益营销的重要保障，数据业务将越来越依赖于电子渠道来实现业务的健康、长远发展； 当前的电子渠道还主要的为客户的告知和资源置换式的销售实现而服务，为了适应将来的业务发展，需要对电子渠道进行一次深度的规划，以充分发挥电子渠道的作用； 同时由于电子渠道的发展和管理涉及到了不同部门的关系，即使是现有的电子渠道也没有得到充分的应用，尤其是在渠道协同方面； 本报告是东莞移动精益营销体系的一个重要组成部分，报告的结论用于东莞移动更好地规划电子渠道、更好地应用电子

2、渠道以及更好地运营电子渠道。,电子渠道规划过程,数据业务电子渠道的规划，结合了当前渠道的现状以及未来营销模式对渠道的需求，并考虑了各种业务对渠道的适配性,1.渠道结构现状及渠道绩效,2.渠道问题总结,3.渠道需求,3.渠道变革方向,4.渠道能力评估,5.业务（用户）对渠道的适配性,6.渠道组合规划,7.渠道运营模式,8.渠道筛选,9.渠道运营优化建议,3.业务发展目标及模式,描述渠道发展的方向,8.各渠道规划建议,如何使用渠道来创造价值,各大渠道的重要性和优先性,对各具体渠道的未来以及如何实现的描述,对如何优化渠道运营的建议,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求

3、 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,电子渠道发展概述,数据业务使用电子渠道来发展业务，已成为主要的发展趋势，并且在客户接触的各个方面，还具有丰富的潜力,已形成架构化的电子渠道群以及统一的运营团队 电子渠道的容量以及客户覆盖率基本达到了业务告知的需求，尤其是在短信和外呼方面，相对而言网站和wap营业厅略有不足 电子渠道已经成为数据业务发展的重要渠道，占业务量的比重接近50，尤其以外呼、短信和网站为主 各电子渠道对数据业务发展的贡献比重逐步提升，如外呼的95资源使用于数据业务，在网站以及短信方面略有欠缺 各电子渠道的营

4、销效果参差不齐，如外呼渠道达到34，短信渠道仅为0.6，对未来的渠道整合带来了很大的挑战 电子渠道在客户接触的其它方面，如产品展示等职能还未充分发挥作用,现状,对未来规划及运营的一些考虑因素,需要更好地发挥电子渠道的作用，使电子渠道不仅仅是业务发展的补充，并且能够在业务发展的各个关键领域发挥作用，如用户与企业之间的互动 需要充分地优化营销发展的模式，使渠道的能力与业务的发展模式相匹配 需要对数据业务使用电子渠道进行整合，包括同类型渠道的整合以及不同类型渠道之间的整合，以优化电子渠道使用的效果 需要改善数据业务营销部门与电子渠道运营部门之间的工作协同，充分发挥电子渠道的潜能,东莞移动现有电子渠道

5、结构,东莞移动已开通使用了不同类型的电子渠道，包括电话、短信、wap、互联网等，具备了良好的电子渠道结构,电话营业厅： 包括公司所有服务或业务热线，目前以升位后的10086服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼。 此外还包括12530无线音乐自助语音值和话费查询自助语音 短信营业厅： 指移动公司通过短信向客户提供自有服务和产品的服务和营销渠道，以10086代码整合查询、办理、咨询等业务，同时包括通过短信群发进行的营销类、调查类、告知类、问候类业务。 网上营业厅： 主要指由省公司统一的门户网站东莞频道 以服务和业务办理作为主要职能，兼顾企业宣传。 掌上营业厅： 指通

6、过GPRS或USSD方式登录的WAP门户网站（含WAPPUSH）或USSD服务厅。 自助终端： 指客户自助使用的服务设备，包括营业厅内的自助设备，放置在公共场所的自助设备，包括自助查询、打印、售卡机、交费设备、客户自助使用的联网计算机等。 体验终端： 指客户使用新业务的体验设备，主要指放置在营业厅内的体验设备，包括自助网吧、快乐体验机等。,电子渠道的定义及特点,覆盖面广，无地域限制,用户对业务的自助选择能力强,全天候24 小时服务；自助式服务简单便捷,管理成本低，有利于用户信息搜集,新业务信息传播能力强,新业务展示效果佳,电子渠道定义：指用户利用手机、固定电话和PC等终端设备，通过通信网络获得

7、相关信息、办理各类业务及其它非面对面服务的客户接触途径,电子渠道的价值： 724小时运作 广泛的客户覆盖 接触成本低 更多的用户选择 更充分的客户交互 更好的产品展示能力,8,8,渠道的容量,客户的覆盖情况,社会网点,月均数据业务销售量超过70万,评价,评价,拥有坐席共519个，月均数业办理量超过5万，总业务可达到62万,自建团队只有24个坐席，但95%以上的外呼都由外包队伍完成,服营厅,电话渠道,短/彩信渠道,网站,WAP,、,每月总的业务办理量超过百万次，其中数业约占20%,由集团公司集中建设，月均办理量约10万次，数业占比约30%,由集团公司集中规划建设，目前月均办理量约1万次,共有1到

8、6星级网点6920个，客户覆盖面广,拥有服营厅共122个，每月客户访问量约十万人次,月均外呼数量约120万次，其中数据业务占比超过85%,月均群发数量约6千万条，其中数据业务占比约65%,月均活跃用户数超过19万,月均活跃客户数达到4万多,数据业务渠道容量和客户覆盖,当前数据业务使用的电子渠道已有较好的覆盖率和良好的渠道容量,9,9,电子渠道对数据业务办理量的贡献,电子渠道营销成本相比于实体渠道较低；目前，东莞移动各电子渠道数据业务的办理量中，电话渠道和短/彩信渠道所占比重较大； 东莞市通过手机上网的移动用户约450万，与庞大的手机上网用户相比，WAP渠道0.8%的办理量占比明显偏低； 分布在

9、服营厅的体验终端业务办理量占比0.5%；,目前电子渠道在业务办理量方面不足50，主要依靠电话渠道和短信渠道,10,10086外呼、wap营业厅在各自的渠道内，对数据业务的办理有较大的贡献，相对而言，短信和网站的贡献还有所欠缺,各电子渠道，数据业务VS语音业务,通过10086电话外呼进行办理的业务95%是数据业务，外呼渠道利用率很高； 通过WAP渠道进行办理的业务约45%是数据业务的办理；WAP渠道数据业务营销的潜力较大； 通过网站渠道进行办理的业务约27%是数据业务的办理，相对于网络渠道自身的便捷性来说，该渠道的利用率较低； 短信渠道进行办理的业务约20%是数据业务；,11,11,各渠道的成本

10、及用户效益,目前，电话渠道的办理成功率最高，而短信的成功率仅0.6,电话营销1至8月份的平均数业办理成功率达到34.69%；但主要以返还话费等优惠方式获取的用户价值较低；此外，由于外呼营销主要还是靠外包，在业务的功能介绍和与客户的交互方面做得不足，这不利于业务健康度的发展； 短信渠道的业务办理成功率很低，仅仅只有0.6%；,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,电子渠道问题总结,当前的电子渠道偏向于在简单的业务告知以及资源置换式的销售实现，对业务的长

11、远健康发展缺乏足够的渠道支撑，同时电子渠道在运营上也存在部门之间的沟通和协同,注重KPI,注重告知,注重交互,注重体验,渠道选择的考虑因素,当前的电子渠道着重于KPI的发展以及对客户的简单告知，没能够让客户深刻理解并接受业务价值 电子渠道的结构未能够有效地与客户的生活场景结合在一起，以让客户方便、及时、有效的与渠道进行接触 电子渠道偏重于告知，在客户的体验、客户的交互方面缺乏支持 电子渠道的运营管理上，数据业务部门与渠道管理部门缺乏合作协同，电子渠道的效用没有最大化发挥,电子渠道的问题,过度营销,存在差距,14,2.1短信渠道资源及使用现状分析,端口多，用户无法主动使用统一的短信端口进行沟通；

12、 使用上主要以单向沟通为主，部分端口可以实现双向沟通，但使用较少； 短信脚本多以优惠信息引导用户，缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播； 营销成功率低。,问题,使用效果,渠道资源,资源利用现状,10086端口； 10086000端口 1065各业务端口；如： 无线音乐：10658830 手机邮箱：10658139 手机支付：10658208 手机报：10658000； 其他端口；如：1008600270口,10086的业务宣传端口多用于短信群发； 各业务端口主要是用于对应业务的订购和宣传； 10086000主要是短信营业厅端口解决客户遇到的疑难问题； 1380013

13、8000端口主要用于语音业务的话费查询结果的下发； 1008600270端口尚未投入数据业务的营销；,16%的数据业务是通过短/彩信渠道办理的； 主要靠主动下发营销活动信息的通知来获取用户，营销成功率很低，仅为0.6%；,短/彩 信 渠 道,数据业务中心及渠道管理室分别管理不同的端口； 短信下发脚本的审核不够严谨； 不同端口之间的短信缺乏信息和使用上的关联；,运营管理,短信渠道端口多，以单向沟通为主，短信营销成功率低，短信脚本缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播,15,2.2电话渠道资源及使用现状分析,外呼渠道主要是依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低； 外呼执行效率较好，

14、但养成了用户对优惠诉求的不良习惯，缺乏对业务自身功能特性的认知； 主要使用10086服务热线支持服务工作，但缺乏数据业务服务的专门座席。,问题,使用效果,渠道资源,资源利用现状,10086IVR； 12530自动语音服务 10086服务热线； 10086在线销售； 电话营销（10086外呼）,10086IVR用于用户对部分业务的自助查询、订购和更改； 10086在线销售和10086外呼主要用于数据业务的主动销售； 10086服务热线主要解决用户的咨询和投诉处理；,23.8%的数据业务是通过电话渠道办理的； 95%以上的外呼用于数据业务的营销，营销成功率高达34.69%； 10086IVR的业务

15、办理在电话渠道中占比较高为18.4%；,电 话 渠 道,IVR服务主要以语音业务为主，没有专门的数据业务查询和办理的明晰步骤； 自助IVR服务方面稳定性不够，经常出现嘈杂声音； 外呼营销案的设计缺乏创新，营销诉求单一；,运营管理,电话外呼依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低 服务热线缺乏数据业务服务的专有座席区,68.8%,18.4%,7.1%,5.7%,2008年电话渠道各种方式1-8月均数据业务办理量占比,16,2.3 网站渠道资源及使用现状分析,目前，网络渠道仅仅是在业务展示、营销活动的广告宣传及传播方面发挥作用，效果一般； 在发展用户方面仅仅停留在吸引用户的层面，而在

16、留住用户，增强用户黏性方面没有发挥很好的作用； 缺乏数据业务专门的本地化网络交互平台； 不同网站的应用整合性有待提高。,问题,使用效果,渠道资源,资源利用现状,移动门户网站 各业务门户网站 飞信门户网 手机邮箱门户网 12530无线音乐门户 移动支付门户 关爱100门户网 合作网站 阳光网社区移动家园 其他网站 三大社区、体验100等,门户网站、业务网站、一起玩吧、体验100和三大社区等网站均由省公司统一运营； 关爱100门户为东莞移动自主网站网主要定位为信息查询； 阳光网移动家园社区内容包括所有语音、数业、集团和三大品牌等营销信息的发布；,7.2%的数据业务是通过网络渠道办理的； 通过网站办

17、理的业务量中约27%的业务是数据业务；网络渠道的利用率一般；,网 站 渠 道,开展了各种网站营销活动，但数据业务极少利用网站渠道进行推广营销； 网上服务厅的活跃客户数量少； 后台支撑系统不够稳定，业务查询、办理的接口成功率较低； 合作网站的社区维护不够理想； 网站之间缺乏整合；,运营管理,网站渠道，数据业务营销结合少，在培育用户方面缺乏有效地互动,17,2.4WAP渠道资源及使用现状分析,目前，数业中心较少主动利用WAP渠道进行数据业务的推广；WAP服务厅自身宣传的仅是业务订购的方式，没有有效传达业务价值； 东莞移动拥有约450万手机上网用户，没有专门的数据业务移动门户来承载和推广数据业务。,

18、问题,使用效果,渠道资源,资源利用现状,主要是移动梦网-WAP服务厅 其他自有WAP网站,移动WAP门户中除了【最新优惠】和【活动专区】两个版块地市公司可以申请上挂本地业务营销信息之外，其他版块均有省公司统一运营； 承载的数据业务主要是飞信，GPRS，手机报，短信回执和无线音乐俱乐部； 其他自有网站尚没有用于数据业务的营销；,0.8%的数据业务是通过WAP渠道办理的； 通过WAP渠道办理的业务中有约45%的业务是数据业务； 截至10月，WAP门户的用户登录次数达到39.4万，登录用户数达到19.4万；,WAP 渠 道,WAP服务厅可供客户办理的业务数量少； 本地个性化需求没有得到满足； 可上挂

19、的业务内容缺乏价值诉求，多是订购方式的宣传； 缺乏与其他自有WAP门户之间的合作； 系统不够稳定；,运营管理,WAP服务厅宣传的多是业务订购的方式，没有有效传达业务价值 【最新优惠】和【活动专区】信息内容缺乏创新，更新慢,18,2.5体验终端渠道资源及使用现状分析,体验终端放置在13个网点，覆盖面较窄； 体验终端缺乏数据业务的专人指导； 设备系统不稳定，缺乏及时维护。,问题,使用效果,渠道资源,资源利用现状,自助网吧 快乐体验机 移动多媒体 售卡机 清单打印机,目前，体验终端放置在高端服营厅，共有13个网点； 所有的自助服务终端均放置在服营厅和部分高星级社会网点； 合作、租赁形式,8月份，东莞

20、体验终端的业务办理量达到11676笔； 体验终端主要用于用户的终端体验，从人流量来看，体验效果一般； 截至10月，自助服务终端全业务办理量达到20167笔，数据业务办理无法统计；,体验 自助终端,体验终端覆盖面窄，缺乏对有效市场的覆盖； 服营厅内缺乏专人管理和引导，后台缺乏对终端利用情况的监控； 数据业务较少利用自助服务终端相关版块展开营销； 系统不稳定，维护及时有效维护；,运营管理,体验终端覆盖面窄，系统缺乏维护，缺乏数据业务的专人指导；管理规范性有待加强 自助服务终端尚未在数据业务营销中发挥很大作用,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业

21、务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,数据业务营销模式的转变,随着业务发展的深入以及竞争的加剧，数据业务营销模式将发生较大的变化,当前的营销模式,粗放式营销：针对大众客户进行营销 强迫式营销：很少考虑客户的实质需求，以隐形逼迫的方式让客户接受订购 资源置换式营销：不带来太大实质的收入，以语音置换为主,营销模式的转变,培育型营销：吸引客户并注重能够对客户业务消费习惯的培育 精益型营销：针对细分客户提供合适的套餐以及沟通方式 体验性营销：以客户对业务的良好体验为出发点 口碑营销：通过体验形成良好的口碑，并推动口碑的传播,从圈地,到深耕,对电子

22、渠道的需求,对电子渠道的需求表现为以下四个方面：渠道类型、渠道内容、渠道环境和渠道协同,渠道需求,增强用户在不同接触点上的一致性体验,能够支持用户的培育和发展,更充分地让用户去理解业务,能够广泛地在不同生活场景接触到用户,提供用户交流的环境 方便用户与运营商之间的交互性 注重服务 提供信任和承诺 塑造业务消费领袖 提供更多依附性的内容，如递送免费的电子杂志 建立消费的环境（依据环境法则）,渠道类型,渠道环境,渠道内容,渠道协同,充分利用用户的各种生活场景来传递业务的价值，如： 互联网、手机终端及门户、商场、生活小区、公共场所、公共交通、网吧、厂区等用户有较长时间停留的环境,使用更容易理解的方式

23、让客户了解到业务的价值，如flash等 通过用户向用户进行介绍,对渠道有良好的感知体验 多渠道之间体验的一致性 多渠道之间的营销协同,目标客户群对渠道的需求,东莞移动独特的用户特征对渠道提出了特定的需求：,东莞移动数据业务用户特征,用户年龄主要集中在30岁以下 大约50%的用户来源于广东省外，仅有17%的是东莞本地人 用户职业主要为外资/合资/私营企业/公司职工 用户收入分布，主要集中在1000-3000元之间 用户使用手机一般情况下不关机，如果关机的话一般是在凌晨0:00-7:00，会在次日上午7:00-9:00开机 用户上网频率较高，大部分属于重度电脑上网依赖者，上网地点集中在家里、公司和

24、网吧 40%的用户使用手机上网，上网时间主要集中在晚上18:00-22:00 ；43%的用户很少或者从不使用手机上网,对电子渠道的需求,渠道类型：wap、厂区、网吧等用户群聚集的地方 渠道内容：flash、业务介绍手册等 渠道环境：他们对求职、对自我成长、城市意识等有较高的要求；希望得到大家的尊重；彼此能相互交流等 渠道协同：在不同时段接触到合适的渠道，且在不同的渠道上得到的信息是一致的；,电子渠道的核心诉求,电子渠道的核心诉求在于对业务的展示，对业务信息和营销活动信息的告知，以及与用户之间的互动，最终达成用户主动订购业务的目的,结合客户的生活场景给予适时的告知 告知方式的多样化 告知方式的个

25、性化选择,让用户更充分地理解产品 展示的多渠道化 展示的多方式化,让客户参与和分享 客户之间的交流,电子渠道变革方向,为此我们明确东莞移动数据业务电子渠道的变革方向：,数据业务电子渠道变革的方向 面向客户深度运营 面向渠道运营绩效,渠道扩充和应用,渠道发展重点,全面扩展各种电子渠道在数据业务的应用，如互联网渠道、widget渠道等，尤其的，结合客户的生活场景来发展渠道,发展门户性的渠道，将各种渠道整合到业务门户中去，重点拓展互联网门户和wap门户,营销模式转型,全面支持业务营销模式的转型，向客户提供体验型、交互型的渠道支撑,渠道运营管理,优化各种渠道的运营管理，增加渠道协同，提升运营绩效,目录

26、,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,电子渠道的五大能力,定义,展示能力,销售能力,服务能力,互动能力,告知能力,评估标准,文字、图形、声音多种形式表现； 便于用户接触该渠道的时候可以有效感知并理解业务特征和功能,有效性地将业务信息或营销活动信息传达给大量用户的能力,形式多样性 可感知性,执行速率 有效性,企业主动销售业务达成交易的能力 用户订购、开通业务的便捷性,主动销售成功率 交付的便捷性,业务咨询、业务/服务投诉处理； 业务设置、密码更改； 账单查

27、询、积分查询,服务全面性 服务效率,提供丰富信息，用户自主选择，可以进行多次个性化的往返操作的能力,信息的充分性 个性操作的往返性 自主选择性,从业务营销环节出发，我们对渠道五大能力定义如下：,电话 渠道,IVR,10086外呼,注： 分值越高，表示对应的能力越强（最低是1分；最高是5分）,10086热线,渠道,成本,覆盖面,4.1 结合各渠道特点，对各电子渠道能力进行评估,注：分值越高，表示对应的能力越强（最低是1分；最高是5分),渠道,4.1 结合各渠道特点，对各电子渠道能力进行评估,成本,覆盖面,4.2各电子渠道自有能力总结,渠道特点,短/彩信渠道,综合：覆盖面广，效率高，存在一定的负面

28、作用，优先用于易购业务的推广使用 产品展现能力中等（彩信较强，可通过图、声、文多种方式展现，短信较弱） 覆盖面广（短信可覆盖几乎所有手机，彩信也可覆盖所有目标用户手机），且可结合后台数据进行针对性营销，主动告知能力强，但销售能力（响应并订购）一般 渠道成本低，无渠道人员、酬金等支出；营销效率高,电话渠道,综合：覆盖面广，效率高，销售能力强，但存在一定的负面作用，适合重点成熟业务使用 可展示产品少，且产品展现形式较差 覆盖面广（可到达所有移动用户），主动告知能力强，整体销售产品能力强 渠道成本较高，同时渠道效率也高,综合：覆盖面广，服务效果好，优先用于提供用户咨询或投诉的服务，作为其他渠道的补充

29、渠道 可展示产品少，且产品展现形式较差 覆盖面广（可到达所有移动用户），侧重于服务，互动能力强，整体销售产品能力较低 渠道成本较高，但服务效果好,10086 服务热线,10086 外呼,综合：覆盖面较广，运营成本低，适合各类业务营销与销售，实际销售能力有限，优先用于用户的体验和互动 产品展示能力强，多种展现形式，且具备初步体验环境 覆盖面较广（可覆盖所有互联网用户），主要用于用户对业务的自主选择、自主查询和部分业务的主动办理，主动告知能力中，整体销售能力偏低，互动能力强 运营成本低，销售产品的边际成本也低,网站渠道,渠道特点,WAP渠道,综合：覆盖面较广，运营成本低，适合文字类业务营销与销售，

30、实际销售能力有限 部分业务（如：手机报）展示能力较强， 覆盖面较广（可覆盖所有手机上网用户），主动告知能力中，用户开通订购业务较方便，销售能力中 渠道运营成本低，销售产品的边际成本也低,综合：覆盖面较窄，维护成本较高，重点在于业务的展示和用户体验 数据业务的体验设施，业务展现能力强 覆盖面较窄（面向进入服营厅的用户），侧重于用户体验，整体销售能力低 维护和管理成本较高,体验终端,4.2各电子渠道自有能力总结,综合：覆盖面较窄，维护成本较高，主要用于业务的展示、优惠活动的告知 多用于语音业务的办理，展示的数据业务较少，实际展示能力中 覆盖面较窄，方便用户自助办理业务，可以进行数据业务的体验和查询

31、，整体销售能力低 维护和管理成本较高,渠道特点,自助服务终端,综合: 覆盖面较窄但扩散能力强，适合于与用户建立关系，给用户之间的交互和沟通提供良好的平台 利用人与人之间的口口相传，增强对业务的认知和理解，告知能力强，产品的展示能力强 俱乐部本身不具备销售功能，靠人员间接引导潜在用户使用，销售能力中 需投入维护管理成本，投入较高,综合：覆盖面较窄，投入成本较高，适合PC广告、业务视频、互联类业务的传播 利用网吧终端电脑直接接触用户，产品展示能力强 覆盖用户有限，但告知能力较强，使用户对业务的认知变得更直接，但整体销售产品能力较低 运营成本较高，需要给于一定的酬金激励,其他渠道,网吧,俱乐部,4.

32、2各电子渠道自有能力总结,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,33,无线音乐,东莞目标人群： 30岁以下的年轻人群 人群特征： 喜欢音乐、交友 喜欢到网吧、KTV等娱乐场所 喜欢用手机上网,业务主要特点： 价格便宜、品种多样,业务卖点： 分享和传达个性，包括炫耀、彰显、表明身份、品味等。 促进感情（送礼）,营销重点： 发展并留住用户 方便用户选择,客户特征,业务特征,渠道类型和功能需求,短信、电话和WAP渠道的协同推出“随时随地试听音乐、下载以及订

33、购” 网络、短信的协同运作,无线音乐的试听和选购,渠道协同,渠道内容,渠道环境,渠道类型,在KTV放置无线音乐专门的体验设施 IVR、网络 WAP、短信,12530自动语音服务 体验设备 网站服务,34,手机报,业务特点/卖点： 彩信形式展示 低价格，易理解,内容丰富 信息简短,营销重点： 广泛传播 为不同的用户群推荐不同类型的报纸,东莞目标人群： 低端用户居多：农民工和学生 其次是商务人士 人群特征： 信息需求较大 习惯在晚上6点到10点用手机上网,业务特征,客户特征,渠道类型和功能需求,报刊销售点 工厂宿舍楼 车站 社区,手机报业务演示视频 宣传栏 宣传海报,手机报业务信息得到广泛传播 参

34、与手机报,短信与WAP渠道相结合（Wap push）,渠道类型,渠道内容,渠道环境,渠道协同,手机支付,客户特征,东莞目标人群 具有一定经济能力的商务人士或城市白领 人群特征： 一定的教育水平 较强的消费能力,业务特点： 复杂，难以理解 开通订购操作麻烦,业务卖点： 可以随时随地购物和完成支付 支付方便快捷,营销难点： 业务特性难以理解 用户不易获得感知 需要一定的指导和教育,渠道类型和功能需求,业务特征,渠道协同,渠道内容,渠道环境,渠道类型,书店 音像店,宣传册 卡片 人员推广等,不详,提供用户可以用手机进行支付交易的平台 收营员推广手机支付方式,与短信相结合,36,飞信,东莞目标人群：

35、以24岁及以下的人群为主 以外资/合资/私营/公司职工为主 人群特征： 对新型事物的接受程度较高 习惯用手机上网和电脑上网 对各方面的信息需求较大,业务特征,业务特点/卖点： 免费短信,无限发送 多终端登录，永不离线 语音群聊，超低资费,营销重点： 有效地传达业务带给用户的价值 刺激用户持续使用业务,客户特征,渠道类型和功能需求,渠道协同,渠道内容,渠道环境,渠道类型,37,手机邮箱,东莞目标人群： 以30岁及以下的人群为主 以外资/合资/私营/公司职工为主 人群特征： 收发邮件的需求较大,业务特征,业务特点/卖点： 实时主动的把邮件推送到手机，速度快、流量小 可在手机上查阅邮件及附件，进行回

36、复、转发等操作,营销重点： 有效地传达手机邮箱带给用户的不同价值 刺激用户持续使用业务,客户特征,渠道类型和功能需求,渠道协同,渠道内容,渠道环境,渠道类型,管理手机邮箱用户，给用户发送软件链接和配置信息 手机丢失时，可发送炸弹短信清除邮件和配置信息 与手机电话簿关联，地址存取方便,各业务对渠道的使用评估累计,1,2,3,4,5,6,短信渠道的作用主要是在客户告知和销售方面 电话渠道在除了产品展示之外的其它各个方面都有良好的作用，特别的是在客户服务方面 网络渠道在客户接触的各个方面具有良好的应用 Wap渠道主要使用在阿客户销售环节，并在客户接触的其它方面的作用相当均衡 体验终端的作用主要是在产

37、品展示方面 自助服务终端在当前没有太大的贡献,产品展示主要依赖于网络、体验终端以及wap,客户告知主要依赖于短信和外呼 wap及网站也能起到部分作用,客户销售主要通过网站、wap、电话和短信四种方式,客户服务的工作主要由电话热线和网络渠道承担,在客户交互方面，电话热线和网络渠道有较好的作用,进行累计统计，上述数据业务对各电子渠道的使用上存在如下的主从结构：,合计,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,数据业务电子渠道的定位,数据业务将主要以电子渠道为

38、核心来提供对业务发展的全面支撑,逐步实现从补充的定位演化为核心的发展 电子渠道是数据业务实现客户告知、产品展示、客户交互、客户销售和客户服务支撑的核心渠道 电子渠道将不再以单纯的客户获取为主要目标，而是注重对客户的培育以及客户口碑的建立 通过电子渠道之间以及实体渠道和电子渠道之间的整合，实现客户接触各环节的一体化管理 利用电子渠道实现产品类别管理和营销活动方案管理 利用电子渠道实现客户的管理，包括客户的自助管理、客户的沟通管理等,市公司对电子渠道定位的描述：是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。电子渠道将逐步由简单的分流人工服务压

39、力走向服务营销一体化，即电子渠道向信息发布、服务、销售、体验一体化过渡。,数据业务对电子渠道定位的延伸,网络渠道,短信渠道,电话渠道,自助服务终端,WAP渠道,体验终端,短信渠道,WAP渠道,自助服务终端,体验终端,电话渠道,网络渠道,网络渠道,电话渠道,体验终端,自助服务终端,WAP渠道,短信终端,网络渠道,短信渠道,自助服务终端,体验终端,WAP渠道,电话渠道,各电子渠道的组合结构,网络渠道,体验终端,自助服务终端,电话渠道,短信渠道,WAP渠道,主要,次要,在业务有形化展示环节：网络渠道多方位展示效果最佳，其次是体验终端和WAP渠道；而短信渠道、电话渠道稍弱； 在业务信息的快速告知环节：

40、短信和电话渠道执行效率最佳，其次为WAP和网络渠道；而体验和自助终端告知效果较弱； 在业务的销售环节：网络、WAP、电话、短信渠道各具特色，适合不同的业务办理，对比而言，所有业务的办理以网路渠道和WAP渠道最为便捷，其次是电话和短信渠道；而体验终端和自主服务终端销售效果较弱； 在服务环节：10086服务热线是用户的首选渠道，因此也是主要承载服务的渠道，其次从服务的全面性来看，网络渠道和WAP渠道效果较好；短信渠道服务的效率和质量相对较弱；体验终端和自助服务终端最弱； 在互动环节：网络渠道提供的空间和信息量最大，为主要渠道，其次是电话渠道和WAP渠道；短信、体验终端和自祝服务终端互动性较弱；,电

41、子渠道各项功能的规划,结合营销发展，确定对电子渠道各项功能的期望，具体如下：,产品的有形化，实现价值传递的变化： 话费优惠价值 业务功能价值 情感价值,减少语音优惠信息 业务价值印象建立,提高交易便利 提升销售推动力 推动主动订购,有效服务 品牌化感知 电子渠道粘性建立,用户与运营商的无缝交互 用户与用户之间的积极交互 建立情感上的认同,首要关注的渠道,6.1产品展示功能规划,产品展示的核心是实现数据业务的有形化，使客户能够更好地理解业务的价值，实现从话费优化价值向功能价值，再向情感价值的转变,产品展示： 数据业务有形化,网络渠道,短信渠道,电话渠道,自助服务终端,WAP渠道,体验终端,话费优

42、惠价值,业务功能价值,情感价值,产品展示的价值定位,使用flash的方式展示产品 在各种网络渠道上展示产品，如门户网站、合作伙伴网站等 提供产品列表及单个产品种类目录 提供用户对业务的评论和交互意见 提供产品的推荐机制 建立情感化的发展,使用flash的方式展示产品 使用互动 与网络渠道的协同，展示用户对该产品的推荐意见,建立wap体验门户. 提供数据业务统一列表,利用短信和彩信发送示范，如电子报，手机邮箱功能展示等,使用IVR来充分展示产品 改进沟通脚本增加产品的价值传播,增加业务的广告功能 逐步在自助服务终端上增加体验功能,6.2客户告知功能规划,客户告知的核心是减少单纯语音优惠的信息传达

43、，向用户塑造一个数据业务价值的印象,客户告知： 产品价值的准确传递,短信渠道,网络渠道,体验终端,自助服务终端,WAP渠道,电话渠道,减少语音优惠信息,业务价值印象建立,客户告知的价值定位,端口整合 优化脚本 提供目标客户群的精确性 降低群发量,减少语音优惠信息的传递 提高产品的有效整合，而非简单的组合 减少对外呼渠道的依赖 使用IVR来辅助支持客户的信息获取,利用wap来主动推送业务信息 使用其它wap站点来进行业务的宣传,建立门户来传达产品信息和营销活动信息 利用合作伙伴网站来进行业务宣传 建立一个专门的网站功能来发展第三方的合作伙伴 发挥一起玩吧的产品聚合效应,以体验为主，基本上不支持营

44、销活动的告知,在版面上增加产品推荐机制 在版面上增加营销活动告知功能,6.3客户销售功能规划,客户销售的核心是促进客户交易推动的有效性以及提高交易的便利性，在各个渠道上能够方便客户作出订购的决策并很方便的订购,客户销售： 交易推动、交易便利,网络渠道,短信渠道,体验终端,自助服务终端,电话渠道,WAP渠道,提高交易便利,提升销售推动力,客户销售的价值定位,提供产品搜索和营销活动搜索功能 在网络上实现针对性及非针对性的业务推荐功能 使用多种付款方式的业务订购，如手机支付、信用卡支付、点卡支付等 发挥用户之间的口碑销售力量 发挥其它网站的订购功能,类似于网站，建立产品的直接订购功能,保持现状 增加

45、与短信渠道的配合,使用可订购的短信端口 促进该端口的品牌性，作为数据业务营销的主要端口,增加体验后的直接订购功能,增加业务订购功能,推动主动订购,6.4客户服务功能规划,客户服务的核心是为客户提供在业务查询、投诉处理等方面的良好服务，并逐步形成数据业务的品牌化感知，利用渠道的服务功能来形成对渠道的粘性,客户服务： 业务品牌化感知,电话渠道,短信渠道,体验终端,自助服务终端,WAP渠道,网络渠道,有效服务,品牌化感知,客户服务的价值定位,设立数据业务专门服务座席 在客户咨询业务过程中提供业务的告知，供客户选择,使用网络来支持客户服务的处理工作，如积分查询、业务投诉处理，强调数据业务，降低客户品牌

46、的归属感,使用wap来增强客户服务功能 加强客户服务需求较大项的便捷服务,开放少量的短信渠道服务功能，如积分、最新的营销活动查询等 利用服务功能来活跃交互短信渠道的使用,不提供服务功能 未来可考虑适当增加,增加数据业务的服务功能,电子渠道粘性建立,6.5客户互动功能规划,客户互动的核心是充分促进用户与东莞移动之间、用户与用户之间的沟通，形成情感上的感知,客户互动： 充分沟通,网络渠道,短信渠道,体验终端,自助服务终端,WAP渠道,电话渠道,用户与运营商的无缝交互,用户与用户之间的积极交互,客户互动的价值定位,发展网上论坛，如俱乐部的形式来支持用户的交互 使用发烧友俱乐部作为用户交互的主要方式,

47、提供IVR来进行用户的交互 建立专门的座席来处理客户的各种服务诉求,在wap体验区和wap服务厅实现互动 除了服务，还可以对业务及营销活动进行咨询,使用1008600270来作为短信交互端口 使用USSD的掌上营业厅功能,提供更多的选择,提供选择性,建立情感上的认同,渠道,定位,电话渠道,网络渠道,短/彩信渠道,作为针对所有移动用户进行业务信息或营销活动信息告知的最佳平台； 资讯类业务（如：手机报、天气预报等）的展示（免费试用）； 易操作型业务的（如：彩铃）宣传、订购、开通提示以及扣费提醒； 连续性营销活动情况（如：手机动漫大赛赛况）的跟踪报道； WAP渠道的推广渠道（WAP PUSH）,作为

48、解决所有移动用户主动咨询或投诉服务的最佳平台（10086服务热线专门座席） 解决复杂业务（如：手机支付）的咨询； 解决用户对业务订购和资费明细的查询； 及时处理投诉； 作为主动销售业务的主要渠道（10086外呼） 重点销售比较简单、成熟的产品或销售对移动高价值的产品，如粘性产品、收入型产品（如：彩铃、无线音乐俱乐部、彩信套餐、天气预报、来电提醒、车主秘书、手机邮箱等） 业务（如：天气预报+健康小管家）的整合销售；,作为与用户之间最佳互动和用户培育平台； 所有数据业务的展示； 提供业务营销活动诚信环境，维持营销活动的持续开展； 提供在线服务； 支持用户之间的沟通；,明确各电子渠道在营销过程中的定

49、位,渠道,定位,体验终端,自助服务终端,作为业务查询和业务办理的最佳平台； 易操作业务（如：手机报）的介绍、订购和其营销活动的开展； 畅销业务（如：无线音乐）的优惠信息发布； 互联业务（如：飞信、手机邮箱、手机支付）的积分和兑奖查询；,作为业务认知和体验的辅助平台；作为实体渠道电子化的最佳手段； 所有数据业务最新活动的展示； 创新业务（如：彩信冲印）的优先体验指导；,作为业务营销服务的辅助平台； 渗透率较高业务（如无线音乐、飞信、手机邮箱、手机报等）营销活动以及优惠信息的发布。 收费业务（如：无线音乐、手机报、天气预报、健康小管家等）的订购和扣费情况的查询。,WAP渠道,明确各电子渠道在营销过

50、程中的定位,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,渠道运营模式,展示,告知,销售,服务,互动,网络展示,体验终端展示,彩信展示,平面广告/宣传册展示,WAP展示,139邮箱 飞信在线客服,WAP PUSH (1008600270）,短/彩信 （10086）,营业厅工作人员 发烧友,网站销售门户,WAP服营厅订购,短信订购 业务开通、活动参与操作指引,整合销售（电话外呼）,WAP（查询订购服务）,电话热线（咨询、投诉服务）； 客户关怀，客户调研,网站（

51、全方位服务）,网络社区 139邮箱互动 飞信互动,手机端： 139邮箱 飞信,短信续订/扣费周期性提醒； 客户优惠奖励短信提醒,扩散,电话IVR 人工热线,与各业务相关合作网站的社区，论坛、博客,结合,渠道运营模式表明了渠道是如何发挥各自的功能为业务发展创造价值的，具体的，几大电子渠道的运营关系如下：,展示,告知,销售,服务,彩信主动发送； 体验终端和网络提供环境,免费体验（如：全国或本地大型新闻报道）,业务特性以及活动宣传展示,户外平面广告、视频点播,业务种类告知、二次告知,活动信息传递,短信、WAPPUSH(WAP),发烧友俱乐部,未订购,订购,无反应,投诉,10086服务热线,电话、 网

52、络、WAP,变更 取消,网络、飞信、139邮箱,咨询业务,营销活动的参与 （如：手机报答题赢话费） 客户鼓励,互动,短信 WAP,续订/扣费提醒,短信,以手机报为例，用户使用手机报的价值诉求在于方便快速地了解到信息，信息是关键,营销行为,渠道选择,目录,电子渠道结构现状及绩效 渠道问题总结 营销发展对电子渠道的需求 渠道能力评估 不同业务对渠道的适配性分析 电子渠道组合规划 渠道运营模式 各渠道规划及部署建议 渠道运营优化建议,数据业务电子渠道细项及分类,我们归纳了现有以及有可能使用的39种电子渠道,表示为数据业务完全相关渠道,表示为待开发渠道,各电子渠道的定位划分,表示没有关联,表示重要相关

53、,各电子渠道的定位划分,表示没有关联,表示重要相关,渠道发展的两大原则,电子渠道发展的原则,渠道发展的两大原则：从参与型到自控型发展，从告知型渠道向互动型渠道发展，使渠道能充分、及时地支撑数据业务营销发展,以参与为导向的渠道架构,以自控为导向的渠道架构,全省范围内或区域范围内的渠道整合架构,使用上级部署的渠道 采取跟随策略,使用内部可控的渠道,经过尝试和优化，逐步在全省范围内或区域范围内进行渠道的整合,告知型渠道架构,交互型渠道架构,客户获得良好的体验 客户与运营商，客户和客户之间可以互动 引导客户养成情感上的认同,让用户知晓某个活动,发展方向,各电子渠道的发展路径,上述的电子渠道调整，根据营

54、销价值以及调整成本来决定电子渠道变革的优先顺序,营销效果,调整成本,各电子渠道的发展路径,按照电子渠道的效用和调整成本确定优先实施的步骤,e37_发烧友俱乐部网站,e38_第三方电子销售平台,e78_用户扩散工具,e16_用户短信,e34_三大社区网站,e73_社区多媒体演示中心,其它电子渠道,优先完善 实现效果,扩大效果 深化用户交互,暂缓实施,根据资源能力考虑优化,8.1短信/彩信渠道规划建议,渠道发展目标,渠道定位,优化整合建议,运营推广建议,作为针对所有移动用户进行业务信息或营销活动信息告知的最佳平台； 资讯类业务（如：手机报、天气预报等）的展示（免费试用）； 易操作型业务的（如：彩铃

55、）宣传、订购、开通提示以及扣费提醒； 连续性营销活动情况（如：手机动漫大赛赛况）的跟踪报道； WAP渠道的推广渠道（WAP PUSH）,渠道清单,提升直接营销的成功率； 实现渠道的体验性功能，如发送手机报纸的体验版本； 提升渠道的交互性能，甚至是用户的自编问题； 提高短/彩信渠道的整合性，对端口进行合并，以1008600270为未来的主渠道；,渠道角色及关系,保持10086对业务信息和营销活动信息的下发功能；此外提供业务周期性扣费的提醒通知的服务和客户关怀服务； 与营销活动相关的用户咨询、登记、参与、互动以及活动进展和成果展示的功能统一使用1008600270端口实现（能突显业务价值的活动优先

56、使用）； 与业务相关的业务办理操作，业务办理确认和续订通知等功能依靠每一个业务端口1065端口实现； 费查询之后的下发短信后添加针对性的业务推荐广告； 加强短信客服（10086000）座席与热线客服的结合进行对数据业务的服务； 签约短信用户，在短信后加载业务广告,严格审核短信群发脚本，消减单一的优惠诉求，具体可参照沟通脚本优化建议； 调整1065业务端口定位为业务沟通，淡化营销沟通的角色； 增强1008600270端口的营销沟通功能； 签约短信用户，业务广告发布归渠道管理岗专人管,短信渠道规划,规划重点：定位新型短信端口（1008600270）的告知和销售功能 目标：

57、使1008600270成为数据业务专有的信息下发端口，并在用户心中形成一定的知名度和诚信度 第一步：优化整合1008600270与各业务端口，保证可以实现1008600270端口的订购功能 第二步：在少量用户群中渗透1008600270端口的宣传，定位告知信息的内容 针对不同的数据业务选取少量的精准目标用户（12万使用业务周期较长的用户）由1008600270端口下发业务营销活动的信息。（注意：信息脚本以体现业务价值或活动价值以及参与方式为主的信息，避免像先前的以优惠获奖及订购方式的诉求，竭力创造一种差异化的新信息通道以及诚信的信息交互环境） 针对所选取的部分用户，进行信息的跟踪，定期由100

58、8600270端口发送业务销售概况信息或营销活动进展的报道信息 第三步：宣贯1008600270的销售功能 在公交车站、大型商场、工厂人群积聚的地方投放数据业务平面广告（如：宣传海报，宣传单等）突显“1008600270”的订购功能 第四步：统计使用该端口订购业务的数量，测试用户对1008600270的认知 第五步：提出改进建议，大范围使用此端口,短信渠道体验+互动模式的建立,规划重点：充分发挥短信对流量类业务的展示能力和在营销活动过程中的互动能力 规划设想：,8.2电话渠道规划建议,渠道发展目标,渠道定位,优化整合建议,运营推广建议,作为解决所有移动用户主动咨询或投诉服务的最佳平台（1008

59、6服务热线专门座席） 作为主动销售业务的主要渠道（10086外呼） 重点销售比较简单、成熟的产品或销售对移动高价值的产品 业务（如：天气预报+健康小管家）的整合销售,渠道清单,设立专门座席，提供专业的数据业务服务，并且， 并且发挥服务营销的功能； 提高外呼的价值传播效果； 提高10086IVR的使用率及体验性效果的发挥；,渠道角色及关系,10086服务热线建立数据业务专有服务座席，阶段性针对咨询或投诉业务的用户进行回访，根据记录和回访效果适当地推荐业务或推广12530； 优化10086外呼渠道营销脚本对业务价值的诉求；发挥其与短信渠道的有效协同：建议与push相结合：在外呼之前针对目标用户进行短信、彩信或者WAP PUSH，以便用户事前对外呼内容有大致的了解，提高外呼效率； 优化自助语音系统的稳定性；,优化10086IVR系统，消减可能出现的嘈杂音,设置数据业务专门服务内容； 优化12530IVR系统个性化特色提供适合本地化人群的音乐试听和下载（如：较易引起打工族人群共鸣的打工情怀或思乡情怀的歌曲等）；,8.3网络渠道规划建议,渠道发展目标,渠道定位,优化整合建议,运营推广建议,作为与用户之间最佳互动和用