wechat保利狮子湖定位报告

1、保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究/ 发展研究中心 2013.05目录第一部分：项目初步认识第二部分：市场情况解读第三部分：项目定位确定第四部分：物业发展建议第五部分：营销策略研究第一部分：项目初步认识项目区位认识工作目标界定项目区位认知工作目标界定绕城高速人民北路城市中轴线198板块本案国际商贸片区三环大天商业商务总部片区凤凰山商务商业片区北湖国际文化旅游商贸片区昭觉寺文化旅游商贸片区上府河商业休闲娱乐片区花照商务商贸片区新成华创意总部商务片区火车北站商务商贸片区市中心12KM新都8KMn 本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重要区

2、域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显；项目区位认识区位项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显西部汽车商务服务园区海宁皮革城西部机电城成都国际物联港商务中心西部医药贸易中心国际商贸城本案三环30万人口已投入使用建设规划中绕城高速编号周边专业市场名称规模1爱灯堡西部灯饰中心26万2香江全球家居CBD100万3家和家园国际家具城40万4成都国际商贸城245万5大港建材城200万6北新国际物联港480万7元贞国际机械城50万8家百年国际家具展贸城37万9成都印刷品交易中心8万10荷花池中药材市场11成都青龙建材市场12成都小商品市场13中塑

3、成都国际贸易中心60万14万贯国际五金机电城500万15西部钢材城一期15万n 辐射西南地区近1000万的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础n 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇项目区位认识人口优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇本案限购区域成都限购令细则：在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户 籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买 第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂 停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城 区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证 明在该

4、市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房； 不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地 户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房 。n 板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力；项目区位认识政策优势该区域暂不限购 购房政策优势凸显项目区位认识交通项目完善的交通使客户圈层向内、向一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域地铁三号线成都绕城高速本案熊猫基地北三环路龙青路地铁七号线n 向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连接，进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离，客户圈层扩大；n 向外：区域完善的交通网络，奠定了城北交通门户地位。备注：建设北路北沿线（

5、蜀龙路五期）起止点：二仙桥建设北路口蜀龙路四期；一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通车）； 二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长n 198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将 是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。n 区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河 湿地公园等，休闲配套完善。项目区位认识规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区万科五龙山198板块保利拉菲保利公园198本案招商北湖n 区域内已有

6、保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲、招商项目，同时有万科五龙山等优质项目落户，使区域竞争加剧。项目区位认识竞品威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争n 项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显；区位优势n 规模初显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈区位劣势项目区位认知小结项目区位认识工作目标界定项目总体用地指标总用地指标总用地面积1359.55亩总建筑面积181.24万平米住宅指标总用地面积951.55亩总建筑面积153.53万平

7、米产业指标总用地面积407.99亩总建筑面积27.71万平米工作内容界定总体指标项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：西地块东地块东地块住宅部分总住宅用地347.73亩容积率1.5住宅用地173.03亩（49.8%）容积率3.0住宅用地174.7亩（50.2%）总建筑面积约52.2工作内容界定针对东地块的规划指标的情况下：思考一项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高价优的开发目标？工作内容思考（1/2)思考二如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块的产品

8、及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？保利拉斐庄园保利公园198保利拉菲狮子湖西地块本案为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案工作内容思考（2/2)第二部分：市场情况解读高层市场情况解读别墅市场情况解读定量：从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。定性：通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和产品的需求。区域访谈对象调研内容有效样本数198板块区域意向购买高端及刚需客户区域内项目成交客户购买区域选择产品面积需求产品关注点产品价格

9、承受力21城北29城东世家高端项目成交客户14城南9城西8市场调查工作方法项目高层市场情况解读别墅市场情况解读高层市场情况解读198板块高层市场情况首改及再改90-110产品是区域的供需主力，110以上产品供不应求 存在较大市场机会万科五龙山保利公园198本案198板块198板块2012年1月至今商品房面积段供销存走势新增面积()销售面积()存量面积()3000002000001000000110-130开13盘0-1时50 间150-170 170-20050-7070-9090-110时间面积段新增套数新增占比销售套数销售占比2010年90以下31414.98%37515.97%90-11

10、061429.29%55723.72%110-13058627.96%63126.87%130-15044821.37%63727.13%150-180190.91%1064.51%180以上1155.49%421.79%2011年90以下101232.08%61128.38%90-11088928.18%60928.29%110-13070322.28%41519.28%130-15046414.71%34415.98%150-180601.90%693.20%180以上270.86%1054.88%2012年90以下150645.69%148241.21%90-110145144.02%1

11、25234.82%110-1301394.22%40411.23%130-1501464.43%36310.09%150-18000.00%250.70%180以上541.64%701.95%2013年1-4月90以下64046.08%47936.43%90-11056940.96%61446.69%110-13014410.37%1309.89%130-150362.59%705.32%150-18000.00%70.53%180以上00.00%151.14%90以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板 块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力

12、有效提升。90-110的首改产品是区域供需主力，2010年至今市场占有量均为50%以上。110以上的再改产品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对 于再改人群具有较强的吸附力。地铁三号线成都绕城高速万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198竞品确定目前区域在售的高层项目仅有保利198和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对保利公园198和万科五龙山进行研究文旅项目保利拉菲招商北湖项目熊猫基地本案北三环路龙青路地铁七号线 在售项目 潜在项目 高层市场情况解读竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主保利公园198总平图百合郡2008.10丁香郡2010.08

13、海棠郡2012.07万科五龙山保利公园198保利拉菲本案龙青路熊猫基地2008年2009年2010年2011年2012年2013年紫荆花语2013.01玫瑰郡2009.10蔷薇郡2011.10保利公园198占地面积6500亩总建面200万建筑类别高层、小高层、叠拼联排、双拼、独栋开盘时间2008年3月入住时间2009年10月（首期）户数总户数：1.5万户物管费电梯2元/平方米物业地址三环蜀龙路198号（熊猫基地旁）社区配套洲际皇冠酒店、国际锦标级高尔夫球场、郁金香公园、金苹果幼儿园、重点中学；高层市场情况解读竞品情况分析 :保利公园198（高层）基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目

14、 产品面全系覆盖 项目面积段占比面积段供应套数销售套数均价(元/)去化率50-701041026949.5598.08%70-90119511476226.0595.98%90-110188718306088.1296.98%110-130167916696075.8999.40%130-150230422955707.5999.61%150-170115663.27100.00%170-2004854845628.1499.79%250-30024242545.05100.00%300-400664412.97100.00%合计768575585891.1198.35%n 总体情况：项目以首

15、改及再改的110-150 套三、套四产品为主；n 目前情况：目前高层住宅已推余货量，高层货量主要集中在紫荆花语组团，面积集中在110以下的刚需 产品。高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）产品销售情况：项目整体以110-150 的产品为主 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品客群来源城北新都省外城东青白江产品面积170以上150-170 130-150110-130 主力面积段趋小90-11070 -902009年2010年2011年2012年2013年开盘时间客群演变：自08年开盘至今，随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移，保利公园198客户群 体出现了以城北客群

16、为主，转变为以城北及专业市场的省外客群为主，周边二级城市及城东客群为辅的转变 过程，客群范围逐步扩大，客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主，首置客群为辅的局面；高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）客群演变：客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅 产品主力面积段趋小高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）产品演变：产品主力面积段缩小 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品产品面积170以上150-170 130-150玫瑰郡110-130 丁香郡蔷薇郡主力面积段趋小90-110海棠郡紫荆花语70 -902009年2010年2011年2012年2013

17、年开盘时间百合郡n 产品演变：保利公园198随客群结构的改变，针对客群需求，产品主力面积段减小，目前高层主要为紫荆花语90-110的套三产品。面积段比例客群来源客群特征年龄职业特征关注点总价承受150-1806.3%以城北原住民、省外客群为主；新都及二级城市为辅再改35-50城北专业市场老板、企业领导、公务员有一定经济基础，追求高品质生活，看重 项目品质与整体规划， 向往别墅生活但购买力有限100-120万110-15051.8%以城北客群为主， 新都、青白江、城东客群为辅首改再改35-45城北专业市场小生意人、企业管理层、教师、医生等有车一族，看重项目整体规划及项目品质， 追求高品质生活的人

18、群70-100万90-11041.9%以城北客群为主， 城东、周边郊县为辅刚需20-35城北专业市场生意人，普通白领看重项目配套及交通便利性55-70万产品面积150-180：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，重视项目品质、生活 环境及项目整体规划，初期对生活配套要求不高；产品面积110-150：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，辅以部分新都、青白 江、城东首改、再改客群，重视项目品质及区域发展潜力，对生活配套有一定要求；产品面积90-110：以城北专业市场及城北、城东刚需客群为主，重视项目生活配套及交通便利性。高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园19

19、8（高层）客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划深访对象：紫荆花语意向购买客户 张女 龄51岁 成华区我是买房子给儿子结婚的，主要是我们一直住城北，所以还是想在这边买房子给他，我觉得198这边好，这边环境好啊，有山有水，安逸得很，你看这一片住的都是条件不错的，人也比较单纯些，但是我儿子 觉得现在这一片吃的用的啥子都没有，觉得现在住起来很不方便，想买什么都买不到，所以还在犹豫。刚需对198板块近两年购买意向调查购买意向强烈购买意向一般考虑购买不会购买深访对象：保利城购买客户 余女龄31岁 专业市场生意人我买这边主要是因为这边交通比较方便，大丰那还

20、有家乐福， 配套这些已经看的到了，其实说实话我更喜欢保利的198，那边环境好，规划也好，但是我现在急着住，那边现在交通又不方便， 配套这些也没有，我觉得在那边生活很不方便，要是有配套，交通也方便点，肯定是买198那边的。高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）项目深访（1/3）：刚需客群对配套不完善、公共交通不发达的项目具有一定抗性区域意向购房客户面积需求表面积需求70-9090-110110-130130-150150-170170以上深访对象：意向购买客户 刘先生 年龄39岁 专业市场生意人我主要是在这边做生意，现在有了点积蓄，想在城北这边看套房子，这边好点的房子也就198这边

21、嘛，别墅我买不起，小的我又觉得住的不舒服，我就想买个一百五六的，但是我看了一圈，这边这个面积的房子很少，都没找到合心意的。深访对象：保利公园198项目工作人员黄翼198当时定位是针对城北再改客群的中高端产品，所以我们的产品户型都是以130-150的套三、套四为主，他们主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划；高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）项目深访（2/3）：150-180产品稀缺 存在尚未满足的需求深访对象：保利公园198项目工作人员黄翼来我们这买房子的主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划，购买客户主要还是城北的原住民和专业市场的老板嘛，但是现在还

22、是出现了相当一部分从城东来我们这买房子的人，主要是我们这边环境好，离城东也比较近，很多在城东工作的还是会买我们的房子。深访对象：紫荆花语购买客户 杨先生 年龄28岁 公司中层管理人员我家是住在城东的，本来也是想在东边看个房子，现在娃儿也2岁多了，还是想换个大点的，我也看了很过盘，发现100平米左右的房子很多环境都很一般，无意就看到紫荆花语了，我发现这个片区未来规划的比较好，完全和我概念中城北的脏乱差是不一样的，所以还是很果断的买了这的房子，开车回城东的家也比较近，我还是很满意。高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）项目深访（3/3）：客群范围扩大，城东为主要扩展方向n 产品以11

23、0-150 的套三、套四为主，随客群结构改变，产品主力面积段缩小；n 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品在售；产品信息n 首改、再改类：以城北原住民专业市场客户，同时客群向东扩展,重视景观及规划；n 刚需类：以城北原住民及专业市场、城东、周边区县客户为主，重视项目交通及配套；客群信息n 因项目配套尚未全部呈现，刚需对项目具有一定抗性；n 150-180套三、套四产品稀缺 存在尚未满足的需求；深访信息高层市场情况解读竞品情况分析:保利公园198（高层）保利公园198（高层）小结揽山（高层）独栋联排万科五龙山保利公园198保利拉菲本案熊猫基地龙青路万科五龙山占地面积517亩（一期）总建面62

24、万建筑类别高层、小高层、洋房联排、独栋开盘时间2011年8月入住时间2013年12月（首期）户数1716户物管费高层：2.4元/、洋房：3元/物业地址新都三河街道叠秀路 (蜀龙大道熊猫基地旁)社区配套北湖风景区、熊猫小镇商业群、二台子商业广场、郁金香公园、五星级假日酒店、高尔夫球场、总医院；高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）基本信息：万科在成都打造的首个以生态山居、精装修“终极居所”TOP系产品 项目面积段占比面积段供应套数销售套数去化率90-11016813982.74%110-13044100.005862%

25、170-200877990.80%n 高层主力产品为130以上的再改产品，均呈现供需两旺的态势；n 其中95的刚需产品因产品单价较高、项目配套不成熟，公共交通不完善等原因受到滞销；高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）产品销售情况：高层产品余货不多 130-180的面积段供需两旺 90-110的刚需产品滞销面积段产品比例客群来源客群特征年龄置业目的关注点总价承受110以上86.1%大城北区域（包括新都）是购买主力， 另外由于万科的品 牌号召力也吸引了 较多来自城东、城 西以及二级城市的换房客群首改再改35-50自住有一定经济基础，追求高品质生活，看重项目品质与整体规划，向往别墅生活但

26、购买力有限130-200万90-11013.9%35-50养老看重项目品牌、品质及区域潜力，注重生活品质100-130万客群来源：大城北区域（包括新都）客群是购买主力，另外辅以部分来自城东、城西以及二级城市 万科品牌的首改、首置追随者；产品关注点：追求项目品质及区域未来发展潜力，其次是园林景观及万科品牌。高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划深访对象：198板块意向购买客户 王女 龄36岁 专业市场生意人n 我刚刚看了万科五龙山的房子，我觉得环境很好，品质也好，但是价格太高了，我是在批发市场做生意

27、的，想买个环境好的房子，我看了这边的，虽然是精装，但是90平米的房子差不多就要100万，我觉得太划不来了，还不如去买保利清水房，一样的区域，一样的环境，我可以买更大的房子，所以我不会再考虑五龙山的房子了。深访对象：万科五龙山高层销售主管n 我们高层产品最畅销的面积集中在130-150套三、套四产品，因为我们的客户一方面是来自大城北区域的生意人群，另外由于万科的品牌影响，也吸引一部分例如万科金域蓝湾等主城区万科项目的换房客群。n 90-110的产品的客群大多是买来养老的客户，有一定局限性，而刚需客群因为比较看重生活配套和交通便利性，同时我们是精装房，价格偏高，所以90-110的产品销售情况一般；

28、高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）项目深访（1/2）：90-110的刚需型产品去化缓慢改善型客户对产品面积接受度调查90-110110-130130-150150-170170以上深访对象： 五龙山九墅购买客户 蔡女 龄43岁 公司高层领导n 我是很喜欢万科房子的，所以看了这边的环境后，就买了这边的160平米的多层，我觉得最大也就买个160平米的了，再大的话还不如去买别墅，这边我听了销售 说，有200多平米的别墅，要是都花了那么多钱了，还不如再添点买别墅高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）项目深访（2/2）：180以上产品去化缓慢n 高层产品余货不多，130-180的

29、面积段供需两旺；n 90-110、180以上的产品去化速度较慢；产品信息客群信息n 以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主，重视项目品质及规划n 因配套未完全呈现、公共交通不完善、价格偏高等原因90-110 的产品滞销；n 180以上的购买客户会考虑别墅产品，因此此类产品去化速度较慢；深访信息高层市场情况解读竞品情况分析:万科五龙山（高层）万科五龙山（高层）小结区域市场：目前区域90-130 的首改产品是区域供需主力， 130-180的再改产品呈供不应求态势；竞品市场：保利公园198及万科五龙山高层产品均以首改及再改客群为主，客群以城北区域为主，但近年辐射范围向东逐渐扩大，客群

30、注重产品品牌、品质及对项目的总体规划；产品需求主要集中在110-150 的套三套四产品，其中150-180 产品稀缺，需求旺盛；因刚需客群对项目配套及公共交通依赖性较强，在目前区域及项目配套、交通不完善的情况下，90 以下产品去化相对较慢。结合以上区域情况及竞品情况进行项目思考，对本案的启示：高层市场情况小结机会“北改”政策的推进，使大量人口进驻城北，并且随交通的改善与区域的逐渐成熟，打破了区域客群购买的格局，向东扩展，为项目带来坚实的购买基础；启示一：110平米以上的市场，区域存在尚未得到满足的改善类需求，且在项目初期配套不完善的情况下，高起点的规划与品质可以促进购买，但面积不宜过大；启示二

31、：随着配套的兑现与区域成熟，客户来源会扩大，90-110 类产品在在项目中后期存在较大市场机会。高层机会与启示高层市场情况解读别墅市场情况解读2011至今主城区及近郊别墅类型占比分析别墅类型面积区间（）总体量（）总体量占比总去化率联排250-500以上154515.4278.71%50.53%双拼300-500以上39209.8419.97%45.06%独栋400-500以上2589.831.32%71.43%n 2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。 其中，联排别墅约占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好；n 独栋别墅因政策原因，目前不予以审批，

32、故供应量较少；n 双拼别墅在因其品质较独栋低，与联排相比无总价优势，同时不出容积率，故供应较少。n 可见目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。别墅市场情况解读整体供需联排别墅是主城区市场绝对主力 联排面段供需占比交互表面积段供应占比成交占比250以下0.00%0.83%250-3003.82%12.15%300-40083.46%77.07%400-50011.70%9.94%500以上1.02%0.00%n 联排别墅面积段分布来看，300-400是目前市场的供需主力，但对比供需关系，300以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较

33、大的需求缺口；别墅市场情况解读整体供需面积需求300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛城北新都198板块羊西线板块城东温江板块、光华大道板块龙泉板块城南城西麓山板块牧马山板块区域属性：依托高尔夫和自然景观/开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块；产品形态：联排为主，双拼、独栋为辅；客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群；价格水平：联排10000-12000元/ 、双拼13000-20000元/、独栋14000-25000元/；面积区间：联排 250-400、双拼400-500、独栋400以上；总价区间：联排250-400万，独栋500万以上；n 城南方向，经济吸附力强，别墅项目众多

34、，是当前市场的绝对主流板块，也是独栋产品的主要供需区域；n 随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；n 其中别墅产品由联排、双拼、独栋为组成；n 客群来源上，受制于大，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主。别墅市场情况解读城北198板块198板块 影响力逐步扩大 经济型别墅为主 高端客户吸引力有限深访对象：城南别墅购买客户 曹先生 年龄52岁 外企高管n 我肯定只会买城南的别墅，环境这些的话说实在，我觉得都差不多，但是聚集的人不一样，钱多钱少都不是问题，关键是我的业务和生活都在这边。深访对象：198别墅购买客户 李女龄48岁

35、 生意人n 这边主要是理我的铺子近嘛，主要是价格也比较低，300来万我觉得就是我的上限了，我还是想住别墅，但是城南那边的话又远又贵，我还是会选城北的别墅买。别墅市场情况解读城北198板块客户深访：城北以经济型联排为主 城南以高端别墅为主2011年至今198板块别墅供销存走势新增面积()销售面积()存量面积()5000045000400003500030000250002000015000100005000045903.4328715.1319034.110428.9403438.7459.43 459.43490.2 305.52独栋别墅双拼别墅联排别墅叠拼别墅6494.146432.02n

36、截至2011年1月至今，198板块联排别墅新增供应4.5万，成交2.8万，是198板块别墅产品的供需绝对主力;n 根据市场统计，独栋、双拼等高端产品系由于面积和总价等因素，销售速率缓慢.别墅市场情况解读城北198板块产品联排是别墅类中的绝对主力，供需两旺地铁三号线成都绕城高速万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198竞品确定目前区域在售的别墅项目仅有保利198、保利拉斐庄园和万科五文旅项目保利拉菲招商北湖项目熊猫基地本案龙山，因此区域的竞争格局主要针对保利公园198、保利拉斐庄园和万科五龙山进行研究北三环路龙青路地铁七号线 在售项目 潜在项目 别墅市场情况解读竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万

37、科五龙山为主万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198本案熊猫基地龙青路保利拉斐庄园保利公园198万科五龙山占地面积3000亩6500亩517亩（一期）别墅类别独栋联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋主力面积区间400-500300-400300-400均价3万1.1万1.3万别墅户数总户数：385户总户数：1.5万户当期户数：213户开盘时间2010年8月2008年3月2011年8月n 相同点： 三个项目在同一区域，享受相同自然资源及配套，三个盘开盘时间都相对较早；n 不同点： 保利公园198及万科五龙山主要是以300-400 联排为主的经济型别墅； 保利拉斐庄园是以400-500 的独栋为主的顶级豪

38、宅别墅市场情况解读竞品情况分析基本信息：保利公园198及万科五龙山为经济别墅 保利拉斐庄园为顶级豪宅项目联排300-400双拼400-500独栋400-500以上销售套数月均去化套数销售套数月均去化套数销售套数月均去化套数保利公园1982777430.819-万科五龙山995120.5592.7保利拉斐庄园-802n 联排：300-400的产品是保利公园198及五龙山主要产品，同时销售情况相对较好；n 双拼、联排：产品供应主要集中在保利拉斐庄园，因产品总价价高、不在主流别墅区等原因，产品滞销。别墅市场情况解读竞品情况分析产品销售情况：300-400 联排是区域内主要别墅供应及热销面积段对200

39、平米以下别墅购买意向调查表愿意购买考虑购买不考虑深访对象：198板块意向购买客户 苟女 龄41岁 专业市场生意人n 我在这边做生意，赚了点钱，还是想犒劳下自己，买个好点的房子和家人一起住，我看了这边的别墅，总价动不动就三四百万，有点太高了，听说过石象湖有200平米不到的别墅，为啥子这边就没有呢，我觉得太可惜了。别墅市场情况解读竞品情况分析深访：200经济型别墅询问率高 区域内此面积段别墅产品空白区域潜在客群对别墅总价承受调查表150-200万200-250万250-300万300-400万400万以上竞品别墅客群来源城北城东新都周边二级城市省外n 客群来源：以城北原住民及在城北专业市场做生意的

40、省外人为别墅产品购买主力，辅以部分城东、新都及周边二级城市客户；n 购买目的：多以自主及养老为主；n 购买关注点：重视产品品质、品牌、规划及较好的自然环境，对总价承受力有限，总价承受力在300万左右。别墅市场情况解读总价承受力在300万左右以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限区域市场：联排别墅作为主城区市场绝对主力，300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛；板块市场：n 随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；客群来源上，受制于大，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主；联排是别

41、墅类中的绝对主力，供需两旺。竞品市场：以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限；300-400 联排是区域内主要别墅供应面积段，200经济型别墅询问率高，区域内此面积段别墅产品空白。别墅市场情况小结300-400 的联排产品是主流产品，是区域供销主力，但300平米以下小别墅尚处于市场空白，且客户已经有所认知，总价较低，客户基数将得以扩大，存在市场机会。别墅项目机会第三部分：项目定位确定项目定位客群定位有了对198板块高层及别墅市场的整体解读，我们再回到项目自身，以求精准定位，突出重围！回到项目本身n 大面积湖泊资源，是城区为数不多的大规模自然资源项目资源禀

42、赋（1/2）湖泊大面积湖泊n 上千亩湿地，是罕见的超大规模自然资源，为项目提供较强市场竞争力项目资源禀赋（2/2）湿地千亩湿地项目配套情况（1/3）娱乐配套（拟建）高尔夫拟规划高尔夫 提升项目整体调性 为客户提供休闲娱乐场所n 婚庆产业园、星期八儿童小镇、千亩湿地花卉公园、水上乐园、主题酒店、会议中心项目配套情况（2/3）商业配套（拟建）多主题商业中心成为集旅游、休闲为主的消费中心 为项目聚集人气 增加知名度n 社区商业主要满足项目住户的购物消费，将引入大型超市、电影院、高端餐饮等休闲娱乐业态， 实现吃、住、行、游、购、娱消费业态全覆盖项目配套情况（3/3）生活配套（拟建）社区商业吃住行全业态

43、覆盖 满足客户的生活需求项目总体用地指标总用地指标总用地面积1359.55亩总建筑面积181.24万平米住宅指标总用地面积951.55亩总建筑面积153.53万平米产业指标总用地面积407.99亩总建筑面积27.71万平米项目指标分析总体指标项目属于千亩大盘 总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩西地块东地块东地块西地块自然资源湖泊、湿地湖泊、湿地项目配套高尔夫、主题商业、社区商业高尔夫、主题商业、社区商业总用地规模549.52810.03住宅用地347.73603.83低密物业占比49.8%17.8%高层物业占比50.2%82.2%东地块（亩）西地块（亩）总住宅用地347.736

44、03.83容积率1.5 住宅用地173.03（49.8%）107.52（17.8%）容积率2.4 住宅用地-200（33.1%）容积率3.0住宅用地174.7（50.2%）296.31（49.9%）综合容积率2.252.3总建筑面积约52.2约92.6相同点：规模大，属于复合住宅项目，有多种业态可能性；不同点：西地块以高层住宅为主；东地块高层、低密物业均等；项目指标分析东、西地块指标其中本次主要研究对象东地块品相高于西地块针对东地块低密物业较多的规划指标，未来在东地块调性高于西地块的情况下：项目配套规划完善，配套呈现后对项目具备较强竞争力项目规模较大、自身自然资源得天独厚项目定位思考项目整体定位依托地块资源，打造一个以再改产品为主、首改产品为辅的城北高端品质型舒居社区大城北客群为主，城东、大成都及成德绵沿线城市为辅，其他二线城市为补充。别墅（再改）舒居四房（首改、再改）宜居三房（首改）置业特征：公司白领、企业中层管理者年龄特征： 30-40岁物业需求：看中项目未来发展及项目配套、完善的交通体系置业特征：私营业主、离退休经济实力、公务员年龄特征：30-50岁物业需求：看重区域发展前景及项目品质，改善自住为主，兼顾少量投资，保利品牌及资源追随者