高级烟草营销师考试理论试卷国家局试题

1、职业技能鉴定国家题库营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1考试时间：90分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题(第1题第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)1品类宽度具有一定的()，经确定后，非经规定程序，不可随意更改。 A、严肃性 B、互动性 C、时间性 D、长期性2()所涉及的因素是多项的，但

2、有先后次序或重要程度的顺序。 A、单一因素划分法 B、综合因素划分法 C、系列因素划分法 D、主导因素划分法3如果()不影响其他部门，跟踪部在修正卡上签注自己的意见后呈最高管理层核准，核准后交执行人。 A、目标变更 B、计划变更 C、预测变更 D、控制点变更4对于成熟型市场，企业一般采取品牌()的方式。 A、梯队布局 B、重点布局 C、尖刀布局 D、全面布局5一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟，在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟。这种现象是受消费者的()影响。 A、生活方式 B、社会阶层 C、文化因素 D、社会角色与地位6商品供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过()

3、来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。 A、替代品牌、新品牌 B、替代品牌、待淘汰品牌 C、新品牌、主销品牌 D、主销品牌、替代品牌7一般对于经济实力雄厚的大企业来说，采取()既有必要，也有可能。 A、单一品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构8下列属于品牌组合战略管理意义的是()。 A、有利于丰富产品线 B、有利于降低竞争强度 C、有利于创新品牌形象 D、有利于减轻品牌负担9()决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视人口及消费群体变化带来的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时俱进。 A、经济发展因素 B、社会发展因素 C、营销发展因素 D、行业发

4、展因素10()是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。 A、成长型市场 B、成熟型市场 C、进攻型市场 D、机会型市场11客户潜在价值的评估指标之一为成长度，以下选项中不属于影响零售客户成长度的因素是()。 A、零售客户的经营技能 B、零售客户所处商圈的成熟度 C、业态的变化 D、零售客户的知名度12在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，这就是所谓的()。 A、服务项目总体设计 B、成本收益对比 C、细化服务项目和内容 D、服务项目资源分配13围绕“卷烟

5、上水平”的战略任务，贯彻落实国家局品牌发展战略和各项品牌发展要求，体现了制定区域市场品类规划应坚持()。 A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向14区域市场发展规划可以按三个步骤开展，最后是要进行()，形成特定品类中的品牌/规格结构规划。 A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划15()对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类16品类结构的()程度取决于企业管理深度和精度。 A、细致 B、完整 C、科学 D、均衡17在工商协同品牌评价的评价指标中，下列属于营销行为规范评价指标的是()。 A、产品动销率 B、合同履

6、约率 C、断货情况 D、品牌创新能力18以下()属于摘要性报告的内容。 A、详细介绍 B、目录 C、详细结论 D、局限性19在评价品牌组合时，波士顿矩阵的评价维度为()和品牌的市场增长率。 A、品牌相对市场份额 B、品牌绝对市场份额 C、品牌总销量 D、品牌总销售额20麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量()和实力这两个变量。 A、吸引力 B、成长性 C、竞争力 D、差异性21服务追溯必须紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的()和服务监测数据信息。 A、服务评估结果 B、服务过程记录 C、客户评价结果 D、服务结果反馈22“四维立体式”品牌评价法中，库存水平是()维度的评价内容之一。 A、行业发

7、展 B、市场表现 C、工业企业 D、商业企业23协同绩效评价体系的建立围绕工商协同价值链构建全方位展开，包括协同行为，协同实现方式和()。 A、协同营销 B、协同效果 C、协同单位 D、协同管理24不属于产品质量法所称的产品的是()。 A、建筑材料 B、建筑构件和设备 C、建筑工程 D、军工企业生产的民用产品25在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“()”筛选一项。 A、客户等级 B、客户价值 C、客户需求 D、客户态度26对于卷烟商业企业来讲，组织的绩效评估主要是对卷烟()。 A、营销运行体系的绩效评估 B、企业的销量和结构 C、重

8、点骨干品牌上柜率 D、零售客户的订单满足率27计算重复投诉率不需要考虑以下哪些因素()。 A、投诉时间周期 B、重复投诉次数 C、投诉次数总和 D、零售客户总数28()是区域市场发展规划的附属部分。 A、前言 B、规划基础分析 C、区域市场品类规划 D、附表29单品上柜率的公式是()。 A、某单品的实际供应量/某单品的需求总量100% B、客户的上柜品种数/客户的所有品种数100% C、某客户订货数量/该客户的投放限额100% D、销售某单品的客户数/总客户数100%30运用模型设计监测内容和问卷题目可以确保问卷结构的()，同时也为之后的服务评估奠定了框架基础。 A、完整性和科学性 B、针对性

9、和科学性 C、完整性和针对性 D、针对性和计划性31结果检查指在()结束后将各项服务结果与设定的目标值进行比对的方法。 A、服务反馈 B、服务执行 C、服务监测 D、服务改进32在实际工作中，由于时间等因素的限制，可以将制定绩效改进计划与()相结合，通过一份计划反映绩效改进计划方案。 A、计划考核 B、计划制定 C、计划实施 D、计划目标33()是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。 A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构34设定()是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤。 A、品类结构 B、品类角色 C、品类宽度 D、品牌结构35在机会

10、型市场，卷烟消费者一般()。 A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌 C、对产品需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌36“专职和兼职相结合”的基本原则是()。 A、依据事务的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位 B、在传统商业向现代流通转变的过程中，设置岗位和重新调配岗位 C、为进一步贴近市场、贴近客户，强化品牌培育和加快企业平稳健康发展，设置岗位和重新调配岗位 D、依据工作重心及紧迫度的要求，采取设专岗和兼岗两种模式37作为现代企业组织结构形式之一，()形式改变了原来层级组织结构中的企业上下级组织和领导者之间的纵向联系方式，平级各单位之间的横向联系方式以及组织内部与外

11、部各方面的联系方式等。 A、扁平化组织结构 B、柔性化组织结构 C、虚拟化组织结构 D、矩阵化组织结构38以下关于服务反馈的描述，说法不正确的是()。 A、服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈 B、服务反馈让整个服务营销体系形成一个有效的闭环 C、相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务 D、服务反馈是重要但不是必须的环节39存销比和价格之间的组合中，()表明市场需求疲软。 A、高动销、高价格 B、低动销、低价格 C、高动销、低价格 D、低动销、高价格40渠道管理中的客户覆盖策略包括各类不同类型的零售渠道主推什么产品和()。 A、对不同渠道分别采取什么样的

12、维护策略 B、渠道选择 C、渠道定位 D、渠道控制41客户价值矩阵中划分的四种类型，()是指高潜在价值、低当前价值。 A、次价值客户 B、潜在价值客户 C、价值客户 D、低价值客户42依法治国与以德治国是()的关系。 A、孰先孰后 B、孰轻孰重 C、互相替代 D、相辅相成、相互促进43“您能马上回忆起来的卷烟品牌都有哪几种？”这种问法属于品牌偏好调研中的()方法。 A、第一提及知名度 B、品牌识别 C、品牌回想 D、品牌忠诚44下列不属于产品特点的是()。 A、产品的商标 B、产品的技术服务方面的要求 C、产品项目的关联性 D、产品种类45根据年初设定的服务目标，设计针对性的调查、()，将会对

13、服务工作完成情况有更直接的判断。 A、评估流 B、监测方法 C、评估办法 D、现场调查流程46市场价格的趋势分析是对价格()的走势情况做预测性的定性分析。 A、过去 B、同比 C、未来 D、环比47不属于卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产和经营原则的是()。 A、按生产规模生产原则 B、择优定点原则 C、规范生产经营原则 D、依法申请原则48服务设计的主体包括以下方面，服务项目的设计和()。 A、服务目标设置 B、服务人员培训 C、服务流程设计 D、服务人员选择标准设计49消费群体的划分是以消费者共同需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出()。 A、差异的特

14、征 B、相反的特征 C、个性化特征 D、相似的特征50设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”体现了()。 A、原则性 B、目标性 C、导向性 D、灵活性51将一项事物细分为有内在逻辑联系的副议题，使问题分解为可以分别处理的、利于操作的小块。这种方法叫做()。 A、假设法 B、议题法 C、分解法 D、逻辑法52进行货源采购定位主要考虑“货源品项的年度支出水平”和“()”两类因素。 A、货源品项的毛利率 B、货源品项的周转期 C、货源品项的影响/风险程度 D、货源品项的年度销售数量53以下哪一种信息收集方法在获取监测所需信息时，倾向于依赖公司相关机制流程的设定()。 A、工作信息记录 B、内

15、部信息传递 C、系统数据调阅 D、电话录音抽查54关键绩效指标方法的核心在于关键指标体系的建立，并遵循()原则，即明确本次评价的主体目标。 A、SMART B、SWOT C、PERT D、PDCA55绩效评估是从()上反映绩效考核的过去、现在以及将来之间的关系。 A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向56卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应()。 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变57下列选项不能够为服务改进提供支持的是()。 A、薄弱环节 B、投诉分析 C、服务监督 D、服务评估58下列工作人员中，直接与客户接触的是()。 A、一线技术人员 B、一线检验人员 C、

16、一线生产人员 D、一线营销人员59单一品牌架构往往是品牌对应()。 A、部分的产品 B、单一的产品 C、所有的产品 D、创新的产品60服务营销的核心理念是顾客满意和()。 A、客户配合 B、客户忠诚 C、客户信赖 D、客户认可二、多项选择题（6190题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）61以下选项中，属于服务评估分析重点的是()。 A、对未达成目标的服务项目进行分析 B、服务工作现状结果分析 C、对满意度趋势的分析 D、寻找服务薄弱点62服务监测的作用之一是提供评估依据，对这一作用描述正确的有()。 A、可以评估服务目

17、标达成情况 B、可以判断并考核客户服务工作完成的质量 C、可以为客服人员的绩效考核提供科学而合理的依据 D、可以提供服务改进的参考63客户价值评估结果主要应用于()。 A、资源分配 B、服务监测 C、服务项目的设计 D、服务提供64服务监测的注意事项主要包括()。 A、围绕服务目标 B、处理好服务目标与监测指标的关系 C、相关职能部门的支持 D、抽样的科学性65单品订足率指标反映()。 A、重复采购占比 B、各卷烟品牌客户定额是否用足 C、零售客户对某单品的需求旺盛程度 D、各零售户单点上是否仍有余力放量采购66品牌当期的市场表现可从()指标的分析中获得。 A、满足率 B、再购率 C、盈利率

18、D、动销率67分析区域市场品牌的竞争对手，内容包括()。 A、从行业结构角度识别竞争者 B、从市场角度识别竞争者 C、判定竞争者的战略与目标 D、评估竞争者的实力与反应68下列属于品类规划的具体内容有()。 A、品类角色 B、品类宽度 C、组合结构 D、角色地位69根据绩效管理的闭环流程，可以看出绩效计划是作为企业实施绩效管理的()。 A、评估方法 B、初始环节 C、关键步骤 D、重要工具70以下对“服务蓝图”描述正确的是()。 A、包括横向的客户服务过程 B、包括纵向的内部协作 C、是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图 D、是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式71一般情况下，品牌

19、评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括()。 A、品牌营销具体策略计划 B、品牌评价概述 C、品牌评价的主要结论 D、品牌评价详细分析72卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点，包括()。 A、明显的区域性 B、强烈的品牌偏好性 C、顽固的口味偏好性 D、快速消费性73从企业组织内部因素来讲，提升组织效率可以包括()。 A、完善组织结构 B、完善部门（岗位）设置 C、优化业务流程 D、完善组织制度规范74下列关于品牌与产品矩阵，描述正确的是()。 A、品牌与产品矩阵反映了一个公司拥有的全部品牌和产品 B、矩阵的一行就是一个品牌线 C、矩阵的一列就是一个产品线 D、矩阵的列代表

20、产品-品牌的关系及品牌组合战略75制定服务蓝图是由客户向()层层描绘的过程。 A、前台 B、一线 C、后台 D、支持76以下关于卷烟产品属性测试的表述中()是不正确的。 A、只有在新品引进可行性调研、新品研发时才需要进行产品属性测试 B、商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试时可以进行卷烟产品属性测试 C、消费者吸烟类型偏好属于卷烟产品属性测试的内容 D、卷烟产品属性测试包括卷烟外观、吸味和包装等的测试77下列关于品牌定位配比图的描述，不正确的是()。 A、配比图中最关键的问题是消费者如何分群 B、配比图比较容易导致品牌定位不成功 C、配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位 D、根据配

21、比图可以直接确定出定位78以下关于调研问卷表述中正确的有()。 A、问卷的标题要开门见山、简单而明确 B、问候语部分应亲切、诚恳、礼貌 C、填表说明如果是针对问卷中个别的复杂问题，则要紧跟在该问题之后 D、附录根据需要可以放到开头部分79进行品类需求预测需使用的数据有()。 A、历史销售数据 B、市场状态调研的数据 C、历史预测数据 D、市场专项调研所取得的专项数据80品牌组合战略需要考虑的品牌决策包括()。 A、是否增加、删除品牌或子品牌 B、是否将品牌向高端或低端发展 C、是否发展品牌联盟 D、是否定义一个新产品类别或子类别81下列关于品牌定位知觉图的描述，正确的是()。 A、品牌定位知觉

22、图图上各点代表消费者评价品牌的特征因子 B、品牌定位知觉图图上各点对应市场上的主要品牌 C、知觉图简单明了，具有高度的直观性和灵活性 D、知觉图主要适用于比较复杂的分析82服务目标达成情况反映了客户服务的好坏，设定服务目标包含()。 A、明确服务提升方向 B、设定具体的服务提升指标 C、设定服务提升方向 D、设计服务提升方案83零售客户是烟草商业企业最重要的服务对象，是()。 A、服务体验者 B、服务创新者 C、服务受益者 D、服务评价者84()属于城镇的消费特点。 A、商业布局松散 B、商业发达 C、人员流动性强 D、个性化需求明显85下列()表述是正确的。 A、渠道推进将是卷烟的长期、主力

23、营销手段 B、品牌营销策略中的价格策略及终端促销策略，其基本选择权均在商业企业 C、卷烟货源投放的基本任务就是寻求市场覆盖，让各品牌的目标消费者方便地买到烟 D、卷烟产品不可能通过大规模的公众传媒传播来拉动消费。86货源定位模型的目的包括()。 A、指导企业确定采购品项的优先级 B、指导企业进行采购成本核算 C、指导企业制订采购策略 D、指导企业计算采购周期87社会库存分析中的客户维度包括()。 A、区域 B、业态 C、品类 D、销量规模88下列关于布局尖刀型产品，描述正确的是()。 A、此策略适用于成长型市场 B、尖刀型产品宜多不易少 C、尖刀型产品要明显优于或者差异化竞争对手 D、有效利用

24、渠道渗透和终端拦截等手段，切割对手市场份额89以下()是电话调查的不足。 A、反馈率高但是回访难 B、受时间长短的限制 C、不能将材料展示给调查对象 D、调查过程难以控制90制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，做到品牌市场目标统一和()。 A、品牌评价体系统一 B、品牌营销策划统一 C、品牌运作流程统一 D、客户服务标准统一三、判断题（91100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。）91( )在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策，因此计划的制定要符合行业和员工的发展需要。92( )邮寄调查回收

25、率低，易影响样本的代表性，而且所费时间较长。93( )品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的普遍性。94( )为了减少预测误差，应尽量避免更换预测方法。95( )绩效项目是指绩效指标的具体内容，它可以理解为是对绩效项目的分解和细化。96( )所有影响需求预测的因素都可以量化，所以需求预测要建立相应的数学模型。97( )把握需求的难点和重点在于了解消费者的支付能力。98( )传播卷烟品牌价值，应注重品牌产品与消费者交流传播的机会，进行产品定位，加强消费者对品牌的认同。99( )进行投诉案例分析的目的只是为解决问题提供最直接的信息支持。100( )组织结构是由任务、工作流、责任关系和

26、连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某

27、市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等数据，如表所示（单位：箱）：时间4月5月数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数2000110098.31620128097.4时间6月7月数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数1200140096.1100061095.31请根据上表数据，计算存销比稳定指数（ ），其中：n取值为4。（无计算过程不得分，小数点后保留2位）（8分）2请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）3在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分

28、）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司新引入B品牌卷烟，根据不同类别的客户实施限量投放。经过连续4周的培育，B品牌在该市有3000户上柜，上柜率达到60%。第1周第2周第3周第4周有需求记录的客户数1600180021002600有订单的客户数1200150020002400订足率100%的客户数9001100110012191请根据上表数据，计算B品牌第4周的重需率和订足面。（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）2请问单品重需率指标反映了什么？ (2分)得分评分人二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分） 甲工业企业只生产A品牌卷烟，A1是其传统规格，品牌线向

29、上延伸后推出了A2、A3和A4规格，并先后进入某市市场。A1作为该市的优势品牌，在该市相对市场份额很大，具有很强的影响力，消费者具有一定的忠诚度。A品牌四个规格过去一年在该市的市场增长率和相对市场份额如表所示：规格市场增长率相对市场份额A13.6%42%A2-5.1%10.5%A37.8%2.4%A4-25.1%1.8%1请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分）2请将A1、A2、A3、A4填入下图波士顿矩阵图的相应括号。（6分）高市场增长率低10%明星（ ）问题（ ）0%金牛（ ）瘦狗（ ）高 相对市场份额 低3.请问对于A1，该市属于什么类型市场？此

30、时应采取何种品牌布局方式？（3分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司根据零售价格划分出180-300元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法确定了该品类的宽度。该品类卷烟市场容量不大，但市场价值高。2013年该品类卷烟共销售20000箱，该品类各卷烟品牌的销量如表所示（单位：箱）： 品牌名称销量备注A6600B800C4200D1100E1000F700连续两年同比下降20%以上G200进入该市不满6个月H54001请问根据市场价值和市场容量两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（8分）2请问从商品组合结构来看，上表中A、B、F品牌分别属于哪种品牌角色？（3分）3请问品类宽度“3+X”分类设定法，3代表什么？X取值范围通常是多少？（4分）得分评分人三、服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司领导要求市场经理小周，就如何为客户提供优质满意的服务做一个服务设计。小周经过几天的思考，写了一份服务设计的提纲，其要点如下：A：理性目标VS感情目标；整体目标VS细化目标。B：由一线人员直接提供服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。C：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化