深圳社区裙楼商业策划方案.ppt

1、,深圳信禾.爱馨居项目商业策划方案,2010/05,深圳信禾集团/营销事业部,一、项目背景分析 二、项目商业市场环境分析 三、项目本体分析及定位建议 四、平面布局及物业改造建议 五、项目操作方式建议,PART1：项目背景分析,项目概况,本案位于深惠路布吉大芬村对面，布龙公路和立交桥的交汇处， 毗邻大芬核心商圈，位处沃尔玛斜对面对面，紧临地铁三号线大芬站 及公交布吉沃尔玛站，交通便捷，展示性良好。 经济指数指标：,信禾.爱馨居,深惠路,康达尔花园,大芬村,李朗路,桂芳园,布龙路,石芽岭公园,本项目,右侧：综合宿舍楼,左侧：旧厂房及宿舍楼,左前侧：沃尔玛购物中心,右前侧：大芬村及深惠路,前方：旧写

2、字楼,项目四至,研究模型,运用SCQ模型理论进行项目背景分析,非期望结果 由特定情境导致的特定结果。,期望结果 从目标出发所希望达到的结果。,？,R1,R2,S=情景 C=R1、R2 Q=如何从R1到R2,S：情境（Situation）项目现状,由于公司营销战略意图调整，拟分割出售，以回笼资金，对本项目出售和招商的问题一直未能确定， 导致了本项目招商工作的停滞不前，许多商家谈判无疾而终。 目前仅有国美电器及世华地产两个商户在经营，空置率高达60%以上； 其中国美电器经营状况不佳，客流稀，环境差，产品少，处于亏损状态。 以上客观原因导致了项目的商业形象差，造成烂尾楼印象。,C：冲突（Compli

3、cation）发展目标,R1与R2之间的冲突,通过合理规划使项目商业能在短期内实现快速销售，并且尽可能的提高销售收益； 商业后期仍能持续经营，塑造良好的市场形象。,R1：项目现状,R2：项目发展目标,商业大面积空置周期比较长，市场形象差；主力店国美电器经营不善，卖场内大量柜台/铺位已撤离，处于亏损状态； 高空置率导致项目租金收益低，未能实现商业增值，商家引进时租金谈判环节处于被动； 以现有商业形象及现状难以推向市场销售。,Q：核心问题（Question）,面临问题，要实现R2的解决方案,项目必须以全新的形象进入市场，利用深惠路改造及地铁3号线的建设的城市规划利好，塑造新主题，打造良好的商业外立

4、面，重新调整业态结构及商业功能布局，做精准的项目定位。 项目要实现快速销售的目的，必须提炼出足够吸引目标客群的营销亮点，制造“噱头”。展开充分的市场调研，科学合理地对项目进行精准的主题定位和面积分割。,PART2：项目商业市场环境分析,深圳各商圈布局,宝安商圈,南山商圈,福田商圈,罗湖商圈,龙岗商圈,盐田商圈,深圳地理特征呈“带状”发展，城市功能与产业定位决定了多商圈多中心的发展格局； 深圳商业区较为集中的分布在罗湖、福田、南山区，其它区域商业仍处于发展阶段； 地铁交通的逐渐完善，使各区域联系更紧密，保证了多中心的发展。 本项目位于布吉商圈内。,布吉商圈,深圳各区域商业特征,区位政策分析,20

5、10年7月1日，深圳市政府正式撤销二线关，特区内外一体化进程加快，宝安、龙岗区的交通、综合环境等将得到改善，对其未来发展产生较大的推动作用，未来区域发展潜力巨大。 撤关后，深圳特区面积从327.5平方公里扩大至1991平方公里，面积增加5倍，打破特区二元化隔离状态，为城市未来发展打开广阔空间。,区域交通分析,区域内道路交通设施完善，地铁三号线、深惠路均途经本项目，可为布吉各商圈带来滚滚客流。 地铁三号线的大芬站距离项目仅百米之遥，使本项目成为地铁站辐射商业。 改造中的深惠路,总长约35.97公里,为双向8车道，路基宽度为60-70米。共设人行天桥30座，本项目范围内铺设有二座天桥。 地铁、深惠

6、路改造工程都计划于2010年底完成。这两条交通主动脉的建成将给商圈注入新的活力。,地铁三号线站点图,项目交通分析,项目旁设“布吉沃尔玛”公交站（深惠路），共有23条公交线停靠此站，辐射范围广达深圳全市、东莞、惠州等地，对外交通十分便捷 。,附：经过的公交线路,区域商业市场分析,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,布吉街道，位处深圳中部，龙岗区西部，与罗湖一关之隔。土地面积30.83万平方公里，常住人口数量达35.37万人。 距离关内闹市区仅4公里、香港新界8公里、盐田港20公里、深圳机场35公里，是粤东、闽、赣等地进出深圳经济特区的咽喉地带。 布吉街道素有有广东经济第一强镇的称号。20

7、08年，布吉实现了地区生产总值92亿元，是全市经济实力最强的街道之一。,区域商业市场分析,片区商业规模较大，社区集中，人口数量大，商业氛围浓厚，业态较丰富。,区域商业市场分析,片区商业街以餐饮、社区服务、休闲娱乐为主，三者约占总比例的68%，呈典型的社区商业特征。,备注：所统计面积含布吉东大街及桂芳园商业街,区域商业市场分析,布吉东大街人流量大，租金达到了区域内最高水平； 深惠路商业以服务配套、家居、汽配为主，受深惠路现状影响较大； 其余商业受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低； 近几年区域租金水平增幅不大。,区域消费群体分析,深本项目位于布吉沃尔玛商圈内，周边成熟居住社

8、区和原住居民区林立，商圈内有百万平米大社区桂芳园、康达尔花园、茂业城等大型居住区；以油画产业闻名于世的大芬村也在其中。 最新数据显示，布吉街道社会零售品消费总额为45.54亿元。消费力强劲。,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,区域消费群体分析,项目周边基本为2005年前入住的成熟社区，入住率较高，达98%以上； 按每户家庭3.5人计算，项目可辐射范围有近10万人口的庞大消费群，其中深惠路西侧（项目所在区域）有5万余人。 项目核心消费群为18-48岁的中青年，以中档次的家庭消费为主。,备注：以上各楼盘数据来源于深圳房地产信息网、大芬社区办公室及各小区物业管理处。,统计区域：深惠路沿线、

9、布龙路布沙路以北、李朗路以南的住宅区,区域消费群体分析,布吉街道街道外来暂住人口占总人口数的85， 年龄段主要集中在20岁39岁区间，年轻化显著。 从图表中可以看出，本项目所处商圈内20岁 29岁的人口数量为48，30岁39岁的人口数量为 24，这两项占了常住人口年龄72的比重，年龄 层结构较为单一，人口构成以年轻人为主。 由此可见，本项目商业业态的选择上， 必须符合年轻人的消费习性，才能实现 产品价值的目标。,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,消费者背景特征 主要消费者为20-39岁白领一族，普遍具有中、高学历，家庭结构为2-4人，家

10、庭月收入在5,000-10,000元区间； 大芬商圈购物场所消费者来源：区域居民（89%）、布吉镇区居民（6%）和外来居民（5%）； 购物消费习惯特征 日常主要消费以基本生活必需品为主（如服装、食品和家居用品），多选择在区域内采购，家庭月消费额度在1,000-2,000元，约占家庭月收入的20%-30%； 在选择购物场所时，配套设施（21%）、商品的种类和品质（18%）和商场的装修设计特色（13%）是区域内消费者的重要考虑因素； 46%的居民会在周末选择到市内购物； 大芬商圈居民偏爱的购物场所分别是：大型综合购物中心（29%）、百货公司（25%）和大型超市（15%）； 餐饮消费习惯特征 外出用

11、餐习惯主要到快餐厅（33%）和酒楼（25%），平均每周5次以上，人均消费额在30-120元区间； 选择餐饮场所主要关注的是餐厅的环境卫生（28%）、服务态度（17%）和食品价格（14%） 。,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,休闲娱乐消费习惯特征 消费者日常消闲娱乐场所主要是咖啡馆（20%）、卡拉OK和夜总会（18%）以及酒吧（17%）； 每月的消费次数在1-2次，人均消费额约60-120元； 选择休闲娱乐消费场所时主要关注的是便利性（多选择邻近居所/工作地方的场所），其次是配套设施（如停车场等）。 商业网点辐射商圈的范围特征 消费者出行购物主要是步行，坐公交车可接受的交通时间在

12、30-60分钟，即商业网点的核心辐射商圈为距离该网点交通车行到达时间为60分钟以内的区域。 消费者满意度特征 区域消费者对于区内主要购物场所的整体满意度一般。 区域消费者对于区内主要购物场所的购物环境、商品种类/品质以及商场服务水平的满意度较低。,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,区域内消费者认为最需要的配套设置,调查结果显示表明：16%的居民希望有 KTV 娱乐项目，16%的希望有电影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧，12%的居民希望有体育运动，服装餐饮各占9%。,以上三种业态最受区域消费者的欢迎,项目商业环境分析总结,商圈内竞争，需要寻求差异化,布吉沃

13、尔玛商圈是以商业面积达5.4万平方米的沃尔玛购物中心为核心，布吉东大街、桂芳园商业广场以及万家福、乐安居等社区型底商为补充商业。 大芬村已经形成了以油画生产、交易一条龙的产业格局。吸引着国际国内各地客商，商贸经济十分活跃。 商圈内业态种类齐全，商业交易非常兴旺，尤其以日常用品零售类业态竞争激烈。社区型底商的生存空间受到综合型商业威胁,PART3：项目本体分析及商业定位建议,项目本体分析,从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，底层商业外立面较为简洁，临街面宽，展示性好。 深惠路主干道旁，交通畅达。 毗邻建设中地铁3号线大芬站，地铁口商业，起到吸附人流作用。,项目SWOT分析,S-优势,O-机会,

14、W-劣势,T-挑战,位于布吉沃尔玛商圈内，商业位置良好。 项目四周成熟社区林立，居住人口众多。 罕有双首层商业，有前广场，建筑立面时尚。 商业广场外有人行天桥，形成商业互动。 与大芬村毗邻，区位市场商业知名度高。 32层百米标高双塔楼地标建筑，认知性好。,村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。 左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。 商业配套的车位严重不足。 项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。 其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。,地铁大芬站离项目距离较近，深惠路改造 如火如荼，今年底都将完工，这是项目商业树立地铁物业、便利生活等商业形象值得宣传利用的利好信息。

15、 今年“国十条”等针对住宅物业的调控政策出台，使投资住宅产品的资金被迫出逃，寻求出入，必将部分流入商业物业领域，给本项目推售提供了先机宽松环境。 2011年大运在即，寻找项目的可乘之机。,村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。 左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。 商业配套的车位严重不足。 项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。 其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。,SWOT战略矩阵,项目商业定位,从经济指标看，本项目属于邻里型购物中心；从商圈人口上看，本项目具备打造社区型购物中心的条件。,社区商业的定义,社区商业是指：能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住

16、宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，总规模一般应控制在3万平米以内。 按社区规模指标来划分，可分为： 1、小型社区：人口规模：300-700户；人均商业面积：0.6/人以下。 2、中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6-0.8/人； 3、大型社区：人口规模：1-1.5万户；人均商业面积：0.8-1.2/人。,社区型商业业态组合,社区商业的基础业态分为八类： 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居、休闲业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优

17、先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。,市场竞争策略： 同业规模化，把单一业态做大做强。 异业互补型：差异性互补型，共荣共生。,竞争商业项目分析,商业基本以购物、餐饮、服装、家居、娱乐为主，娱乐休闲不集中，规模比较小。,项目总体定位及发展建议,8800的裙楼适合做什么,思路一： 整体打包出租,思路二： 分割小铺间招商,思路三： 确定商业主题 统一招商,要取得租售利益均衡，降低市场风险，推荐思路三,问题一： 租金低，回报率低，直接影响到售价,问题二： 销售单价比较理想，小铺间招商力度大，内铺

18、销售负面新闻多。,问题三： 主力商家租金低，所占面积大，影响整体售价。,项目总体定位及发展建议,建议拟建项目开发采取“填补市场空白”的策略，挖掘可以填充周边业态空缺的商业主题。 利用项目地处深惠路旁展示性好，交通畅达的优势，引进具有一定商业辐射性的主题商家。 建议项目档次规划设计、设备配置、服务、商业管理方面，在产品的价格方面不脱离市场接受能力， 在业态组合方面体现出人流互相吸附、业种互补共荣、延长客户逗留时间的商业格局。,鉴于本项目所处商圈的购物和社区服务比重比较大。本项目宜从娱乐功能、休闲功能、餐饮功能、和交际功能去发展。,项目定位及发展建议,项目定位：为该区域占比72%的18-39岁年轻

19、人，中产阶级一族提供的轻松、舒适、温馨的购物环境，集时尚消费、餐饮和娱乐于一身，打造区域内最具时尚青春活力的购物休闲中心。,关键词： 年轻、时尚、 动感、便捷 “一站式” 休闲娱乐购物中心,地下负一层,首 层,二层,三 层,电影院 + 休闲茶吧,咖啡店+ 餐饮,3C电子数码餐饮主力店,名品折扣店生活超市,项目定位及发展建议,定位契合消费者调查结果：16%的居民希望有 KTV 娱乐项目，16%的希望有电影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧。KTV按照深圳法规，不允许设置在住宅下面，必须是单独的商业体，不予选用。,项目的总体定位方法有三： 市场调研寻找市场空缺，原则是“人无我

20、有，人有我优”。 消费者调研，对消费需求进行问卷调查。 招商目标客户或商业潜在合作商户进行访谈。 目的和方法 租户访谈中需要解决的核心问题 租户访谈的核心问题,商业潜在合作商户访谈,了解租户基本品牌信息、经营情况，以及未来拓展计划 在帮助租户建立对本项目的认识和信心的基础上，了解目标租户进驻意愿性 了解项目商业概念对租户的吸引力 对本项目有意向进驻和持观望态度租户的具体需求，包括经营模式、租金条件、楼层选择和工程条件,商业潜在合作商户访谈,目的和方法 通过租户访谈进行租户可得性测试，了解项目可获取的竞争优势及租户的 进驻需求，指导项目概念设计和招商方向,第二步概念测试,第三步进驻要求,第一步：

21、进驻意愿,购物中心设计概念,租户招商策略,商业潜在合作商户访谈,根据实际访谈情况调整，项目组实际完成目标租户访谈60个，其中零售购物 类租户15个，餐饮类租户25个，休闲娱乐类租户15个，其它类5个。,愿意进驻商户的主要原因,不愿意进驻商户的主要原因,认为项目所在区域发展潜力大：地铁3号线的开通，大运会对区域发展有重大利好； 认为项目展示面好，交通畅达，有利于品牌推广； 品牌有拓展布吉街道区域的计划； 对商业规划和商业组合认可，具有互补和促进作用 对地铁物业感兴趣，战略布点地铁物业为发展方向,项目经营给公众一个烂尾印象，重新塑造形象难； 商业规模过小，达不到物业拓展的硬件要求； 深惠路大芬段属

22、于阴阳街，东大街繁荣，西侧居民消费力低，商业氛围差。 停车位不够，项目商业形象差。 在龙岗区域已经有分店，市场饱和，无需设置分店。,关键租户访谈举例 KFC,商业潜在合作商户访谈,关键租户访谈举例 电影院线类：嘉禾/中影今典/金逸电影/环星电影,商业潜在合作商户访谈,嘉禾等高端院线对柱距层高要求高，柱距8米以上，净高6-9米左右，物业条件无法达到对方要求。 只有环星院线有强烈的进驻意向，表示拟开发5-7个小VIP厅： 宽度8-12米,长度15-20米,座位数约为；25-60人。,关键租户访谈举例 家电数码,商业潜在合作商户访谈,苏宁精品店,商业潜在合作商户访谈,关键租户访谈举例 儿童主题乐园：

23、爱婴岛,商业潜在合作商户访谈,关键租户访谈举例 运动休闲、品牌购物：SPORT100,商业潜在合作商户访谈,关键租户访谈举例 生活超市：百佳社区便利超市,项目本体分析及商业定位总结,定位方法,外向型社区商业打造青春时尚休闲购物中心 集“吃、玩、购”于一体。,PART4：平面布局及物业改造建议,内部细节负一层平面,生活超市区,名品折扣店区,停车场通道,项目地下一层商铺面积2800 ，层高约5.5M； 超5米的层高，可适合多种业态，柱距较为合理，有利于铺位的分割，电梯井 占据较好的位置，影响动线的规划，该层利用面积最高，适用于整层规划及次主力店的引入。,原洗手间位置，建议填平为商铺。,内部细节首层

24、平面,中庭,苏宁精品店,业态示意,项目一层商铺面积2800 ，层高5.5M； 该楼层为项目的主要展示层，商业价值较高，但电梯井影响了商铺使用率，且由于 后面无通道，不利于货物流转，影响了商业普适性，部分业态难以生存。,与工程部协商，能否将项目商业洗手间统一设置该位置（水管、排污管设置可行性）,内部细节二层平面,项目新增外挂电梯，可直达二楼。,美容美发,咖啡厅,精品礼品,中庭,项目二层商铺面积约1590 ，层高约5M； 二层为住宅部分的主要入口，与相邻项目街铺平行，形成社区商业街区，有较好的商业 价值，但由于有多外小区住宅门厅及电梯井、中庭，将商铺划分为若干小块，不利于整 体的规划且动线不够流畅

25、，商业使用率低。,内部细节三层平面,项目新增外挂电梯，可直达三楼。,电影院,项目三层商铺面积1910 ，层高约5M； 该层利用面积稍高于二层，商铺动线相对规整，除中庭、电梯井占据部分 面积外，后侧柱位和实墙安排不合理，影响了商铺的实用性，难以销售或出租。,甜品店,音影书刊,休闲茶吧,服务台,中庭,停车位改造建议,车位状况说明 爱馨居总建面3.88万，有638户，停车位58个，地上19个，地下39个。按照住宅配备比100/1车位，商业100/1.2车位的标准。远远不够。需要在可能的基础上增加车位。 项目临深惠路长约80米的展示面，门前约3500平米的超大广场，展示效果极佳。建议对广场进行改造。

26、据工程测算，预计广场改造后面车位有80个，区域车位稀缺，极大的提高了购物消费的便利性，提升项目商业竞争力。,广场改造，增加车位,商业外立面形象改造建议,项目入口处应以玻璃幕墙为主要装修手段，体现色调明快的年轻时尚感受,入口处外墙应设计为通透的玻璃幕墙，白天可以增加室内外的通透感，夜晚室内的灯光可以使入口变得更为吸引人，同时增加部分核心租户的形象展示位,效果示意图,改造前,改造后,舒适的中庭空间与布置,项目内部中庭设计目的是提高项目空间舒适度，改善内部人流，其空间设计应注重利用自然光线并体现艺术效果。,商业外立面形象改造建议,观光电梯设置,首层入口处,观光梯,在人流动线规划上，观光电梯可以解决各

27、个楼层的交通畅达性，提升人流到达率。 创造良好的夜间形象，提升商业项目形象和档次；,精致的导识系统,项目氛围包装,商业氛围包装之夜间形象,项目临深惠公路，临街展示面较长，建议可以商场或住宅楼顶设立灯光字以此提升档次，提升项目知名度和吸引力。,PART5：项目操作方式建议,项目操作方式建议,招商先行，引进知名商家； 返租销售，统一委托经营。,招商先行，引进知名商家,项目因长期大面积空置，市场形象较差，要介入销售市场必须先树立市场及商家对项目的信心，招商，是项目销售的先决条件； 项目商业立面改造也是重塑项目形象及市场信心的重要途径； 前期招商中，应以引进主力店和知名商家为主，他们能较大程度的提高商

28、业的溢价空间，有利于项目实现高价速销。,招商策略,大户先行、散户跟进,同业差异、异业互补,主动出击，重点突破,因时利导、控制有序,立足长远，放水养鱼,形象先行，造势优先,招商策略,总体招商策略 给予商户一定的优惠政策，放水养鱼，引进具有品牌度和经营实力的商家，给经营者一个市场培育期，健康稳步，持久经营，实现开发商、商家共赢。 概括如下： 1、领头羊群聚效应策略 2、发挥规模灵活优势策略 3、充分利用区域商圈优势 4、降低租金门槛及免租期，放水养鱼策略 5、主力店先行，辅助店后续跟进策略 6、形象造势，吸引商家策略,招商策略,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,通过推广实现良好的市场品牌

29、度和知名度，将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收益。,招商策略,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,根据项目业态规划分区招商，以大户优先，散户跟进,招商策略,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,是指统一商业的整体，包括内部店铺的装修风格、统一进行宣传推广，这样能够很大程度上提高商场的物业档次，从而满足高档的商业定位，同时也能大大改善项目的购物和经营环境，有利于提升项目的品牌知名度，构筑核心竞争力；,统一培训管理，以此提高整体服务水平，降低营销成本。,返租销售，统一委托经营,直接销售适用于小体量的纯街铺销售，或市场成熟度低、投资客缺乏了解的区域，项目属商业内铺，现阶段形象较差，较难实现直接销售； 带租约销售能快速回笼资金，无需承担补贴及税费，但售价与租金之间产生的