康斯丹郡营销策划招商案例

1、康斯丹郡营销策划招商案例康斯丹郡项目位于北苑路辛店村， 与紫玉山庄仅隔着北苑路， 与武警北京指挥学院毗邻， 与亚运新新家园和家和超市相邻， 在本项目的东边有馨叶高尔夫球场， 正前方面对的是鸿华高尔夫球场和灯光国际高尔夫球场，三大高尔夫球场相连在一起，聚集在本项目的周边。由于本项目的建筑规划已定， 户型以 200-300 平方米为主的大户型格局为主，并且正面高尔夫球场的户型都设计有 8 米超大面宽的视窗，这在目前北京的房地产市场上是独一无二的。 全部精装修并奉送全套名牌家具，具备了豪宅的品质。均价基本在 10000 元/平米左右。工程已于年初正式动工，主体工程将于今年 10 月份封顶。因此，本营

2、销策划的重点是围绕销售在业务和广告推广方面所需要采取的策略思考。思考之一：地段决定了产品核心价值 1、奥运村是北京发展远景最明确清晰的两块地段之一从目前北京市政府对区域城市功能的划分上，明确规划出区域城市功能的无非只有两块地方，一是东部的 CBD 地区，一是北部的奥运村地区。CBD 地区由于历来就是外国使馆的集中驻地，加上大量的外国公司集中在这里办公和生活， 使这里成为了外国人最聚集的地方， 随着市场的巨大需求， 这里不断出现高档的商业设施和高级商务中心， 高档商业设施有：赛特购物中心、丰联广场、燕莎商城、国贸商城等，高级商务中心有：国贸大厦、嘉里中心、赛特中心等，这些具备国际一流水准的高档商

3、业设施和高级商务中心极大地提升了CBD 在国际商务中的地位，成为了北京乃至中国与世界最先接轨的桥头堡，随着CBD 在北京城市中发挥的作用越来越大，北京市政府在 2001 年明确把 CBD 地区未来的功能规划为集商务、居住、会议为主题的中央商务区。随着北京奥运申办成功， 奥运村的规划和建设自然被列为了政府今后重中之重的工作， 透过政府对奥运村的初步规划可以看出， 从奥运申办成功到 2008 年奥运会正式举办， 将有 1500 亿元的巨资花费在奥运村的建设和市政配套设施的建设上，主要分为交通、场馆及配套、环境景观三大块： 交通方面：围绕奥运村将建设从西直门到东直门的城市轻轨，地铁 5 号线，地铁奥

4、运支线等城市快速交通网路；公路，将建设完成五环路和六环路等高速公路，和连接四环路、五环路、六环路的奥运村主干线安立路，以及其他城市快速干道系统；民航，将建成从奥运村直达首都国际机场的奥运快速通道， 真正形成从奥运村去任何地方都非常便捷的四通八达的交通网路。场馆及配套方面：根据奥运会的比赛需要将要建设37 个场馆，其中在奥运村建设的有 13 个大型场馆，包括举行开幕式和闭幕式的奥运主场馆，除场馆外，还将建设奥运运动员村，专为奥运会服务的商务会议中心、国际饭店、购物中心等，真正满足运动员不出村就可以解决一切需求。环境景观方面： 除了在奥运村中种植大量的绿色植物外，在奥运村上风规划有万亩国家级森林公

5、园，成为奥运村及周边地区巨大的 城市绿肺 ，四环路及五环路沿线的百米绿化带，将把奥运村及周边地区紧紧围绕，与奥运村相隔不远还有规划中的基因工程科技园区、绿色食品生产基地北京朝来农艺园等， 使奥运村及周边地区成为北京绿化率最高人口密度较低的区域。从政府对奥运村及周边地区的规划可以明确看出， 奥运村建成后将成为以运动、休闲、商务、会议、居住为主题的北京新城市中心，是最具发展潜力最值得生活居住的地方。2、康斯丹郡项目地处奥运村中的黄金地段如果再把奥运村及周边地区进行优劣划分的话， 那么康斯丹郡项目所处的地块又可以算是奥运村中的最黄金地段，主要理由是：首先在项目面南的地方是 18 洞和 9 洞的灯光高

6、尔夫球场，东面紧临的是即将于 2002 年底正式启用的馨叶高尔夫球场， 西南面是鸿华国际高尔夫球场， 三大高尔夫球场聚集在同一个地块上， 这在北京城中是绝无仅有的， 足以体现出这块地块的珍贵性。中国最大的资料库下载其次，本项目距离奥运村和万亩国家森林公园， 仅有两个街区的距离，可以很清晰地欣赏到奥运村中的美景， 呼吸到万亩森林公园所送来的清新空气。除了与紫玉山庄隔路相望， 北向上风还有北京会议中心和天安门招待所， 是有关领有召开会议和休闲的高档场所， 给本地块营造了宁静的生活氛围。第三，本项目所处的地块紧临北苑路，五环路和地铁 5 号线，北苑路扩建后，将是城北最重要的交

7、通干道， 它将和五环路及地铁 5 号线连成超级便利的交通网路。 由此可以看出本项目不但拥有奥运村中的黄金地块，还拥有全北京最美最高贵的景观， 三块具有国际水准的高尔夫球场。在仔细分析了项目所处地块的珍稀性后发觉， 如果在这块土地上建筑规划的品质不能与这块土地的珍稀性相匹配的话， 就是对这块土地的人为浪费和糟蹋，因此，在我公司的建议下，开发商要求建筑设计院把原来的小户型格局改变成了大户型，并且主力户型都在 300 多平米，如此大的户型格局将尊贵大气表现得淋漓尽致。 独特设计出了八米超大面宽的观景视窗， 可以尽览高尔夫球场的全景， 如此超大的观景视窗在北京是独一无二的。 提供量身定制的精装修套餐，

8、 奉送全套名牌家具，聘请国内最高水准的物业管理公司， 为每位客户提供贴身管家式的服务。拥有了高价值的地段和高贵的景观，具备了高品质的产品，因此，我们把本项目定位为： 只有少数人能拥有的奥运村高尔夫观景豪宅。 如此定位的本意在于突出本项目的竞争力， 树立本项目的独特性和唯一性，成为绝对竞争优势，与竞争对手拉开差距。通过对项目周边的调查和分析， 在品质和价位上能与本项目产生强有力竞争优势的项目只有亚运新新家园。 亚运新新家园与本项目同处一个地块，周边都拥有三块高尔夫球场景观， 并且亚运新新家园建筑规划以 TOWNHOUSE 为主，在品质和居住的舒适度上要高于本项目的多层公寓，因此， 本项目不能在建

9、筑规划上与亚运新新家园硬拼，只能智取。通过再一次对两个项目所处地块的分析， 发现亚运新新家园虽然也拥有三块同样的高尔夫球场， 但它距离高尔夫球场的距离要比本项目距离高尔夫球场的距离远得多， 最主要的是本项目南向可以直面高尔夫球场， 这是亚运新新家园无法比拟的， 也是本项目最独特的卖点所在。思考之二：及早渗透先声夺人形成卖方市场形成卖方市场的最大好处是， 可以在销售上掌握主动权， 创造市场上的明星楼盘，达成顺利销售的目的。但是怎么才能使本项目在激烈的房地产市场上形成卖方市场？我们采取的策略是 未演先轰动 ，即通过前期在市场上的广告酝酿引起客户想要了解产品的期待心理， 塑造项目在正式未开盘之前就已

10、销售5 成的市场印象，最终使这种市场的期待心理在正式开盘时得到最大量的引爆。为了能真正达到这个效果， 我们在业务策略和广告策略上又采取了如下的方式：业务策略方面： 1、建立临时售楼中心由于本项目售楼中心正式启用要到 7 月份，如果等到 7 月份再进行销售的话，不但错过了今年上半年销售的黄金期， 加大了今年的销售压力， 而且还会淹没在众多的新楼盘中，不容易引起市场的关注。因此，我们建议开发商在销售的黄金旺季 5 月份租用名人大酒店的 15 到 20 层之间的一间套房作为临时售楼中心， 客户在售楼中心可以清楚地看到本项目的地块和周边情况，在临时售楼中心放置项目小型模型、效果图、海报、三折页等宣传品

11、，让客户对本项目有大概的了解，有兴趣客户可以到临时售楼中心做预约登记， 在正式开盘时再通知他们一起到售楼中心签定正式合同， 临时售楼中心的作用是积累有效客户， 让客户产生期待心理。2、利用春季展会提高知名度春季房展会是一年中最有影响力参观人数最多的展会， 众多知名品牌的项目都会参展，而且也是媒体最关注的一次展会，参加这样的房展会会起到事半功倍的作用。为了使本项目不至于被其他项目所淹没， 我们在展位的设施上下了一番功夫，在展会现场真实演示透过本项目 8 米超大面宽视窗所领略到高尔夫球场全景所带来的视觉震撼。 并聘请一位具有专业水准的高尔夫球教练到展会现场， 有兴趣者可以当场与教练进行比赛， 获胜

12、者将获赠一套高档球具，所有参与者都可以获赠一枚印有本项目案名 LOGO 和电话号码的高尔夫球， 让所有参观者都能把本项目与高尔夫球场紧密地联系在一起， 依托高尔夫球场景观优势来突显本项目的豪宅品质。引起大家的好奇心理， 诱惑他们在正式开盘时集中到现场一睹芳容，在开盘之前可以聚集到足够的人气。3、行人员直销考虑到本项目对于打高尔夫球的成功人士来说比较有吸引力，因此，在销售上把京城高尔夫球俱乐部的会员作为直销的重点对象，除了通过会员名单给他们派寄本项目的宣传资料外， 还将通过高尔夫俱乐部会员在进行高尔夫球比赛时对本项目做小范围口碑宣传。广告策略方面：1、作长达 8 米的 DM 拉开长达 8 米的 DM ，可以让客户真实感受到透过 8 米超大视窗所领略到的高尔夫球场的美丽景观， 突出本项目独特的卖点。2、用小众媒体发布广告由于本项目的客户群主要为喜欢打高尔夫球和有一定交际需求的成功人士， 因此，在广告发布上要选择针对这些人喜欢阅读的报刊杂志， 在通过对国内主要报纸杂志读者群定位分析后，确定了以下几种媒体为主打媒体： 高尔夫杂志、宝马汽车杂志、奔驰汽车杂志、高级俱乐部会刊、航空杂志、高尔夫网站、时尚、世界经理人文摘、生活速递等。2、在正式开盘之际，举办酒会正式开