案例研究世联企划分享之苏州金辉越溪原筑

1、 苏州金辉置业 Who2012年底，金辉力挫众多知名房企，以2.58亿拿下位于越溪板块的苏地2012-G-105号地块，并确定了一个打破苏州楼盘名常规的案名我的日子。 Who项目位于吴中区越溪板块，地处越溪街与越城西路交汇处，位于越溪心。距离苏州古城区约10公里，受吴中城区、吴中经济开发区、沧浪新城辐射，临近吴江区、东太湖滨湖新城。政府规划部门将该区域定位为”吴中区城市副中心“。项目是集洋房、小高层为一体的低密度稀缺性品质住区。 Who Who 地产壹线 个人微信 1136558744壹线姐 微博 地产壹线微信公号搜QQ 2249764919请每 10 天 10 个赠案客 户 私人微 信中 每

2、周日当天回复您 QQ 号码 【特别额外】 送一个 2015 最新一线内案 Where吴江并入苏州后，金辉我的日子所在的越溪板块的价值又有了新一轮的提升，南有吴江区着力打造的滨湖新城，北有苏州市区的全面配套，西邻旺山、环太湖的优美风光，南苏州核心的板块价值以逐渐凸显。 Where What项目价值 区位价值 轻轨4号线、9条公交、沪宁、苏嘉、绕城高速 配套价值 休闲生活：南生活广场、富利广场、美乐城、世贸广场、吴中商城、越溪老街商业中心 教育：越溪实验小学、附属幼儿园、越溪中学 医疗：瑞华医院、越溪卫生院、吴中人民医院、苏州中医院 自然价值 山水资源：石湖风景区、太湖、上方山，小区自建绿化 潜力

3、价值 吴中区城市副中心 产品价值 低密度洋房社区、户型实用性、得房率高 Which项目难题 地价高开发成本高 苏地2012-G-105号地块，占地面积35319.9平米，建筑面积81915平米，容积率为1.82012年底，金辉以2.58亿拿下。 品牌落地 进驻苏州时间短、品牌知名度低、口碑很一般 品牌信誉度差，发生过融侨城项目擅自更改规划被业主围剿的恶劣 体量小 区域尚不成熟，生活便利度不足，项目整体性价比较低、对比招商小石城、石湖等项目不具有明显优势 竞品 周边大盘云集，竞争激烈：招商小石城、越湖名邸、越湖家天下、翠湖湾、国风华府、石湖 产品 刚需+改善，刚需为主，户型却都90平以上，均价不

4、低，总价相对较高，压力大。 How?小成本，大传播难题怎么破？ 战略构想： 路人甲：借力打力 路人乙：深挖产品价值路人丙：差异化营销体验路人丁：建立USP How?最终定策 全城互动、出“奇”制胜 不要点我How前期推广策略一览： 名“我的日子”，开始品牌户外传播 7月8.158.319.1510.19圈内圈外 制造，360传播、互动性、社会化传播10.19首次开 盘 ， 200 套 房 源于广告 推广期去化152套 9.15售楼处公开， 场展示， 吸引关注 走向圈外 传播，全 民 娱 乐线上带动 线下“把 爱说出来”制造圈内 ， “隔空挑 衅”策略， 提升品牌 知名度 名：1. 个性突出，能

5、迅速在市场上常规案名中跳脱出来，具有极其强大的辨识度和记忆度。2. “我的日子”包容性强大，延展空间大，后期可发挥空间大3. 案名词语接地气，有亲和力，沟通性很强 点我0.0 地产壹线 个人微信 1136558744壹线姐 微博 地产壹线微信公号搜QQ 2249764919请每 10 天 10 个赠案客 户 私人微 信中 每周日当天回复您 QQ 号码 【特别额外】 送一个 2015 最新一线内案 造：出奇制胜，隔空喊话制造，产生互动对话效果大家来找茬，玩转区域房地产圈内调侃地产人，各种被代言 于东涵、牛杰、牛 8.15，推广走出第一步：项目总监顾峰，在微信上出境， 娱乐化的定义了案名属性 乘势

6、进一步深化策略的执行，推出了“女子篇”的隔空喊话。 延青、程躺着也中枪，触发区域内“业界战争”。 出镜，提出我的日子理念女子篇乘胜追击， 继续造势 造1：8.15，我的日子项目一组报广亮相，随后微信飞机稿中，项目营销总监出镜，打出了“我的日子”概念的第一步，在圈内制造话题。 地产壹线 个人微信 1136558744壹线姐 微博 地产壹线微信公号搜QQ 2249764919请每 10 天 10 个赠案客 户 私人微 信中 每周日当天回复您 QQ 号码 【特别额外】 送一个 2015 最新一线内案 1. 造2：8.19，“我的日子”项目一组户外出街，隔空过招圈内高手，苏州地产广告界名人各种躺枪，_

7、(:)_于是产生了良好的圈内互动效应。 地产壹线 个人微信 1136558744壹线姐 微博 地产壹线微信公号搜QQ 2249764919请每 10 天 10 个赠案客 户 私人微 信中 每周日当天回复您 QQ 号码 【特别额外】 送一个 2015 最新一线内案 地产壹线 个人微信 1136558744壹线姐 微博 地产壹线微信公号搜QQ 2249764919请每 10 天 10 个赠案客 户 私人微 信中 每周日当天回复您 QQ 号码 【特别额外】 送一个 2015 最新一线内案 “我的日子”的四组文案 专治区域地产圈内各种不服， 于是，线上各种互动开始： 引发媒体关注： 造3：圈内良好的互

8、动下，金辉为持续造势，进一步推出了一组“女子篇”。 点我0.0部分小结：O(_)O 为期7天，在尽量缩减推广成本的情况下，在苏州地产圈 内和业界媒体中引起不小轰动。 金辉“我的日子”项目案名在短时间内被业内所熟知。O()o 活动影响仅限于区域地产圈内，更像是业界的一场自嗨， 普通民众对其户外不知所云，推广上来说，效果有限。 此阶段的活动成果，虽然创意加分不少，但依然有很大的 偶然性和随机性，难以复制。 玩活动：圈内走向圈外，把项目有圈内推向普通消费者。线上带动线下，户外推广为主，制造眼球话题。一场广告运动，最大化的制造全民关注度。 玩活动： 玩活动：通过大规模全方位的线上推广，以户外为主度为辅

9、的方式，尽可能带动线下参与互动。 户外大牌、桁架、公交站台、高炮、地铁、公交车身、网络媒体、报纸广播等 度的信息轰炸。全方位 故事： 交通线路： 网络媒体： 媒体报道： 点我0.0玩活动：另外活动期间还有广播电台、渠道、不间断的外巡展点助阵。活动至9.15项目售楼处开放的派对为止收官。 收官：为期一个月的广告活动效果怎样？还得 看现场。毕竟活动的最终目的是打响品牌知名度、成功将尽可能多的客户引向项目。 9.15日，金辉我的日子项目售楼处开放，延续之前的推广风格，集中展示之前的活动，在现场举办了“以爱之名”的主题派对。 关于现场： 充满互动性与参与性的现场物品设置 集中展示之前活动的推广话语 关

10、于现场：创意签到品牌介绍话语 正能量和各种表演气氛烘托+现在烂大街的求婚戏码 不同年代人代表，上演各种爱的正能量玩的就是情谊 黑板粉笔签到，新意十足 点我0.0结果：1. 售楼处开发当天活动，成功吸引到上千组客户到场，赚足了人气。 2. 用尽可能少的推广费用，让区域内受众对项目产生了足够的记忆度。 3. 为期两个月的前期推广，金辉“我的日子”品牌知名度暴涨，当期推出的200套高层房源，在广告期售出150余套，去化良好。 不要点我那么最后总结一下：1.跳脱大胆的概念化营销2.地产娱乐化作用下推广的四两拨千斤3.前期推广文案的个性亲民与接地气 4.互动性极强的社会化营销方式的大胆尝试 点我0.0兵

11、马未动，概念先行：概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入 消费新观念来进行产品促销。 目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊， 增强企业的竞争性实力。 朗诗的科技，龙湖的服务，绿城的品牌、华润的万象生活概念豪宅经常用到的湖居、山居、慢生活等概念常见的亲子社区概念、青年社区概念 点我0.0投入 VS 产出广告策略和产品销售的关系考量小投入达到大传播 ？热点？理念？撬动市场关注的杠杆炒作化推广地产营销娱乐化的考量 主题活动式推广和 点我0.0 点我0.0社会化营销的命名并不准确 只是基于传播效果最大化的一种思路尝试： 互动性、娱乐性、参与感、沟通性 当然还有疑惑与质疑：1.项目产品本身优势没站住，在越溪区域口碑一般2.项目品牌定位和其产品本身契合度不够3.销售推广主要还是依靠优惠和加推等利好手段4.项目整体推广过程中产品的价值点凸显不够 项目前期亲民的推广策略我的日子项目名称真的适合产品定位吗？ 产品形象延续性不足，销售主要还是依靠加推、优惠等价格策