产品生命周期理论课件

1、产品生命周期理论,1,产品生命周期理论,产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,产品生命周期理论,2,产品生命周期理论,产品生命周期的四个阶段： 导入期产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。 成长期产品被市场快速接受和利润增长的时期。 成熟期由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加，利

2、润因此持平或下降。 衰退期销量急剧下降，利润跌落。 PLC概念使用时注意： PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可用于产品大类、品牌。 理想模式和特殊模式；拐点的判断。,产品生命周期理论,3,区分：风格、时尚和热潮,风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。 风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。 时尚（fashion）：（流行） 在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。 四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。 热潮（f

3、ads）：（时髦） 很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。 热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。,产品生命周期理论,4,产品生命周期阶段的营销策略,1.导入阶段的营销策略 巴泽尔认为，许多产品增长缓慢的原因： 生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的行为模式。 高水平促销以达到： 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品； 引导他们试用产品； 使产品通过零售网点获得分销。 销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是高收入阶层。 市场先行者的优势,产品生命周期理论,5,2.成

4、长阶段的营销策略,成长阶段特点： 成长阶段的标志是销售迅速增长； 早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者 在利润吸引下，新的竞争者进入该市场； 销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。 成长阶段策略： 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新细分市场、新的分销渠道； 广告从建立产品知名度转到产品偏好上； 适时降价，吸引价格敏感者。,产品生命周期理论,6,3.成熟阶段的营销策略,成熟阶段特点： 产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期 成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段； 行业产量过剩，竞争加剧，逐

5、渐形成3巨头补缺者的行业结构。 成熟阶段策略： 市场改进。销售量品牌使用者数量每个使用者的使用率。 1.扩大使用者数量：转变非使用者；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客。 2.提高使用率：更频繁使用；增加每次使用量；发现产品的各种新用途。 产品改进。包括质量改进、特点改进和式样改进。 营销组合改进。如销售促进（减价、抽奖、买赠等）；分销（提高铺货率、终端生动化等）；人员促销；服务等。,产品生命周期理论,7,4.衰退阶段的营销策略,衰退阶段特点： 大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降； 有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。 销售量下降

6、的原因： 技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。 经营衰退产品的代价：(感情因素的作用) 利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。 策略：维持、重新定位、收获。,产品生命周期理论,8,产品生命周期特征、目标和战略概述,产品生命周期理论,9,产品生命周期特征、目标和战略概述（续）,产品生命周期理论,10,9.6 新产品开发,新产品的六种类型： 新问世产品。（占10） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；市场重定位；成本减少。 新产品失败的原因： 高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思； 创意是好的，但对市场规模估计过高； 实际产品没有达到设计要求； 产品的市场定位错误

7、，广告做得很差，或定价太高； 产品的开发成本高于预计数； 竞争对手的激烈反击超出事先估计。,产品生命周期理论,11,新产品开发决策过程,。 ：,产品生命周期理论,12,新产品开发过程,1.创意产生 创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商等。 创意产生的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。 例如，电子咖啡馆自助餐厅互联网；索尼随身听音频便于携带；加油站商店加油站食品。 2.创意筛选 提问：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明显的优势吗？公司有必需的技术吗？新产品能事先预期的销量、增长和利润吗？,产品生命周期理论,13,新产品开发过程（续）,3

8、.概念的形成和测试 产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详细描述。 概念形成 概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。 类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图） 概念测试 测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。 组合分析法：区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的方法。,产品生命周期理论,14,新产品开发过程（续）,4.营销战略 三部分：描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；预计的长期销量、利润和营销组合。 5.商业分析 估计总销

9、售量 经常性购买的产品：首次销售量和重复购买率 估计成本和利润：预计损益表 6.产品开发 品质功能开发 把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。 新产品原型准备好后，须通过功能测试和消费者测试。,产品生命周期理论,15,新产品开发过程（续）,7.市场测试 市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。 消费品市场测试估计：试用、首次再购买、采用和购买频率。 销售波研究、模拟市场测试、控制测试营销、测试市场。 测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？ 思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？,产品生命周期理论,16,新产品开发过程（

10、续）,8.商品化 何时（时机） 首先进入、平行进入 or 后期进入？ 何地（地理战略） 集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际） 给谁（目标市场期望顾客） 理想的潜在购买者特征：早期采用者、大用户、意见舆论领袖、与其接触成本不高。 用什么方法（导入市场战略） 快消品行业常用的制造流行的事件营销方法 关键路线排序法来缩短时间。,产品生命周期理论,17,有意思的创新产品介绍,1.会咳会叫的烟灰缸：以肺为造型的烟灰缸，9.99美元。 2.电子墨水显示食物重量的砧板。,产品生命周期理论,18,有意思的创新产品介绍,3.卫生纸枕头。方便感冒或鼻子过敏者睡觉用，85美元。 4.使用金银制造戒

11、指，留下纪念日期和机关，当纪念日期到来24小时之前，每小时以摄氏50高温烧10秒。 5.滚轮鞋柜。三十英寸高，共有白银黑三款，65美金。,产品生命周期理论,19,消费者采用过程,影响采用过程的因素： 个体在准备试用新产品的态度上有明显差别； 个人影响在采用过程中有很大的作用； 创新的特征对它自身的采用率有影响。 罗杰斯的创新扩散理论 五类采用者：创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落伍者； 早期采用者相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状况较好、更善于利用客观和广泛的信息来源。,产品生命周期理论,20,创新采用的随时间变化,产品生命周期理论,21,消费者采用过程（续）,影响创新采用的五个特征： 1.相对优势：即新产品优越于原有产品的程度 2.适应性：即产品与目标市场的价值观和购买行为相接近的程度； 3.复杂性：即认识和使用新产品的难度； 4.可分性：即消费者购买部分新产品加以试用的可能性大小（以小包装供应、试用）； 5.可传播性：易于传播信息。,产品生命周期理论,22,创新产品的扩散促进策略,产品生命周期理论,23,课后思考,1.一家公司如何区分具有较长生命周期的产品和热潮以及