浅谈我国餐饮业的POP广告

1、浅谈我国餐饮业的POP广告餐饮业作为服务性的零售业，POP广告是其广告宣传及商品促销的重要手段。“ POP 广告”是比较现代的说法，其实就是“销售现场广告”，远在古代已经存在。中国是世界广告的策源地， 历史悠久， 其最古老的广告形式就是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。在我国，餐饮业的现场销售广告有很悠久的历史。远在古代，人们为了便利地交换自己的商品，在大街小巷里口头叫卖。当一个人赶着牛、拉着车、提着物品参加交易时，为了达到“未见其物，先闻其声”的效果，营造一种声势，于是就有了用于做买卖的“吆喝广告”，边叫卖边进行交易活动，可视为餐饮业现场销售广告的鼻祖。 有时，人的吆

2、喝叫卖与锤敲击打能发出声音的器具物品相结合，人的声音与音响声音混合，形成一种“广告音乐”。比如诗经周颂有瞽中有“箫管齐备”的诗句，说的是西周时候卖糖果的小贩用吹箫管的形式发出做生意的广告音响，以此招徕生意。到了文字广告媒介阶段，有了文字作为依托，出现了“幌子”（又名“望子” ）和招牌。当时，餐饮业大都是坐贾（有固定的经营场所），幌子和招牌成为其常用的广告形式，后来发展成为悬帜广告和悬物广告。如春秋时期的韩非子在外储说右上记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，就指公元前六世纪宋国的酒店悬帜广告，并一直沿用至今。 唐代出现了灯笼广告和旗帜广告，灯笼广告是指夜间在店铺的门前

3、悬挂灯笼，灯笼上用文字标明其商号，如写上“酒楼”、“茶楼”等字样，直至解放前的长春、沈阳等地， 许多饭馆还都以灯笼为广告标志。旗帜广告以酒旗使用最多，如在张籍诗中的“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”也有所反映。随着经济、 文化、科学技术的发展，餐饮业店铺内外的POP广告形式越来越多样化。其发展至尽， 已经不仅仅限制于一个招牌、一个招幌或是一张菜目表，指凡是在餐饮店的周边、内部所设置的广告，都属于POP广告。如：餐饮店的门头、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的海报、条幅，商店内部的海报、价目表、广告刊物、广告表演活动以及广播、录像电子广告牌等。 而且随着社会国际化的发展趋势，餐饮业的种类也越来越多，当

4、今的餐饮业包括传统中式茶楼、现代化中式及西式餐厅、咖啡室、小食店、快餐店及食堂等等。除了形式上的多样化，餐饮业 POP广告的功能也增加了。在过去， 其功能只是直接向顾客介绍店内所供应的食品的信息，而现在，经济发展了，餐饮业更加兴旺了，人们的追求层面提升了， 销售观念也跟着改变了，其店内外 POP广告必须有所改变才能适应当前的竞争环1 / 4境。餐饮业的POP 广告依功能可分为两类，销售型POP 和装饰型POP。销售型 POP主要的功能是代替店员作售物说明，能一目了然地传递商品价格及特性等信息，促进顾客的购买冲动。例如：醒目的价目卡、特卖用的POP、新品展示卡等。装饰型POP是以提高店铺形象为目

5、的，充分营造餐饮店内的氛围。就现今的餐饮业具体而言，其POP广告的功能有：1产品信息告知的功能餐饮业的 POP广告几乎大部分都属于产品信息的告知广告， 尤其是新品告知的 POP广告。当新产品出售之时， 配合其他大众宣传媒体， 在销售场所使用 POP广告进行促销活动， 可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。2 唤起消费者潜在购买意识的功能尽管已经利用各种大众传播媒体，对于本餐饮店或招牌产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入餐饮店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。3取代售货员的功能POP广告有“无声的

6、售货员”和“最忠实的推销员”的美名。在餐饮店中，当消费者面对诸多美食而无从下手时，餐桌上、墙上、玻璃上、吊旗上的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。4创造良好的店内气氛的功能几个大红灯笼， 几张大桌子开餐馆那种时代已经过去了，现在人们在外头吃饭追求的不只是美食，而要求整体的感官享受。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造良好的店内气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。如配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。5提升企业形象的功能餐饮业如同其他企业一样，也有其企业文化，如著名快餐连锁

7、店麦当劳，相信大家对店内“麦当劳叔叔”的卡通形象都很熟悉了。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。再举一例， 美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌：“感谢你能够为您服务，我们感到十分荣幸”。在餐饮业， 尽管 POP广告相对于大众媒体来说其传播受局域限制，却倍受青睐， 其原因是什么呢？我认为，一是随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。销售现场对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。有人统计，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的28-30 ，而另外部分很大程度受销2 /

8、 4售现场广告影响， 销售现场广告可以使消费者在看到广告后引起的购买冲动立刻实现，这是其它媒体所不能比的。二是 POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对 POP广告成本的统计，每千人成本不足50 美分，从而这也就使 POP广告的作用更较之其他类型的广告突出了。由于这一特点， POP广告可以频繁更换，甚至由餐饮店自行制作，配合季节和节日进行促销，也便于应对菜单的临时变更以及新品上市，以地方居民共同关心的事物为主题，活泼、富有弹性， 对促销非常有效。 三是随着商品交换行为的发展和消费者需求层次的提高，在商品交换活动中，消费者不仅要求物质需求的满足，而且要求精神需求的满足。美国威尔斯(Wells)

9、 等人在 广告理论和实践 一书中指出：“当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候， POP广告和其他促销方式可以产生很大的影响。 ”如今，人们走进餐饮店不仅仅是为了解决温饱问题， 还追求一种感官上的享受，或时尚或古典，或热闹或幽静，正好对应了POP广告现场感浓、感染力强、并塑造了店内风格的特点。当然，食物的色香味、价格的适中与服务的周到固然是餐饮店吸引消费者的三大因素，但是若缺乏出色的广告表现， 以及好的装饰布置， 那么商品的销售也必然会大打折扣。 一个成功的 POP广告，应该具有使消费者决定购买的力量， 能够真正发挥其媒介的作用。 我认为制作一件成功的餐饮店 POP广告有以下几个原则： 1

10、、设计醒目，引起注意。 POP广告是潜在顾客在购买之前所能看到的最后一次广告，所以引起顾客的注意是非常重要的。 2、集中于一个目标。 大多数的 POP广告都想包含太多目的， 这是最大错误， 集中于一个销售信息即可，但是要把它做得尽善尽美。 3、个性化。 POP 广告设计，必须与企业精神相吻合，广告制品的外型、色彩、名称、插图、大小、字体等，均应体现出企业的个性特征。 4、整体性。POP广告都是在店内、外陈列的。商店是一个整体，空间有限，必须了解销售现场的三度空间关系以及整个色调、光线、照明等环境情况，务求整体的配合与协调。5、令人感到愉悦。愉悦能刺激人的胃口，而且愉悦是选择的标准。当我们心情愉

11、快的时候，我们更容易接受暗示，并在它的诱导下采取行动。因此，广告商的任务之一就是要取悦可能成为自己顾客的那些人，并以各种可能的方式，就自己所推销的商品向他们进行暗示。“餐饮”不但是一门学问，同时也是一种艺术，今日的餐厅不再像昔日，仅供餐饮给客人赖以维生的“吃” ，它已逐渐成为人们社交的交谊厅，整个餐饮市场已经由原来基本单纯的供食，晋升为讲究气氛、讲究情调的精神享受。 为调适此市场的需求，于是餐饮业不断更新现代的餐饮设备， 更不惜巨资聘请专家装潢，精心设计，注意菜肴的特色与菜单设计，并且注重员工服装和服务品质。此外，餐厅的造型与内部设计装潢如灯光、音响、颜色、设备及员工服装等方面，均力求同一系列

12、的搭配，每个餐厅均有各的特色，代表着当地的文化色3 / 4彩，因此产生了近代所谓的“餐饮文化”。因此，餐饮店POP广告的设计中，人的文化底蕴十分关键。 通常我们知道广告的社会文化作用、教育作用与创造品牌、促进销售作用是密不可分的；广告的真实性、艺术性也与人的品味融合在一起。所以，一件成功的POP作品时时处处闪烁着设计人文化内涵的光彩。反过来， 店内 POP广告往往也反映着不同地域不同的餐饮文化。近年来， POP广告在餐饮市场蓬勃地发展着，并呈现着如下的趋势：为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的 POP广告形式已经不能胜任，为此，多种类型的系列 POP广告媒介同时使用， 可以有效提升营业额， 所以现在 POP广告已从单一项系列发展为综合系列。另外，随着科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、光、电、电脑技术、自动控制技术等与POP广告相结合，产生了一批全新的POP广告形式。运用高科技技术制作 POP广告，虽然成本较高， 但是其效果确是普通 POP广告所无法比拟的。手绘 POP广告也带着它 “出击快、 引力强、 成本低” 的三大优势频繁出现在餐饮市场，但是，它的这种优势有相当大的依赖性，依赖于手绘者的创意能力、设计水平和表现技巧。因此， 提