0544131《房地产营销策划》课程实习报告

1、;房地产营销策划课程实 习 报 告专业：房地产开发与管理（本）班级：0544131054413114 孙迎春 ( 组长 ) 、054413111 刘海燕组员：054413116 王浪、 054413122 张彩霞、054413124 张淑贤指导教师：郭伟、董亚琼完成时间：2016 年 12 月 16 日.;目录第 1 章 平顶山市房地产市场投资环境分析11.1 平顶山市经济社会发展情况分析 .11.1.1 gdp/ 人均 gdp.11.1.2产业结构 / 产业规划 .21.1.3固定资产投资 .21.1.4人口结构 .31.1.5社会消费品零售总额 .31.1.6人均可支配收入与消费支出 .4

2、1.2平顶山市城市发展规划分析 .41.2.1城市性质、职能、功能组织与发展目标. 41.2.2城市空间布局与空间发展战略 .51.2.3城市近期、远期、远景发展规划 .51.3本章小结 .6第 2 章 平顶山市房地产市场调研分析82.1平顶山市房地产总体市场发展分析 . . 82.1.1供求状况 .82.1.2价格走势 .102.1.3近期房地产政策 .102.2平顶山市房地产市场在售项目调研分析. . 132.2.1项目概况 .132.2.2项目产品分析 .142.2.3项目客户分析 .182.2.4项目销售情况分析 .182.2.5项目营销方案分析 .19.;2.3本章小结20第 3 章

3、 总结22附件 1 平顶山市房地产市场在售项目调研表23附件 2 组员分工表 . .26.;第 1 章 平顶山市房地产市场投资环境分析1.1 平顶山市经济社会发展情况分析1.1.1 gdp/人均 gdp2011-2015年平顶山生产总值gdp（单位：亿元）1800.0012%1700.001705.7810%1637.138%1600.001556.906%1520.001502.004%1500.002%1400.000%2011 年2012 年2013 年2014 年2015 年gdp增速分析：平顶山市的 gdp总量和人均 gdp保持着持续增长，仅在 2012 年有所回落。增长速度平均在

4、10%左右，高出国家平均水平，平顶山 gdp总体增速较快。人均 gdp处较高水平，具有一定的消费能力。.;1.1.2 产业结构 / 产业规划分析：平顶山市的主导产业是第二产业，第一产业和第三产业虽有增幅，但增长较缓慢，今后应加大第三产业的投资力度，促进产业结构的合理化。1.1.3 固定资产投资分析：平顶山固定资产投资总量不断增长，并且增幅较大，每年总量都增加在100.;亿元以上。其增速以2007 年和 2009 年最高达到 30%以上，其他年份也在20%左右1.1.4 人口结构2007-2012年平顶山总人口数540530.32534.666.00%530528.45.00%4.90%5204

5、.00%510501.1503.73.00%498.55002.00%4901.00%0.56%0.52%0.52%0.82%4800.36%0.00%2007 年2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年总人口数 (万)498.5501.1503.7528.4530.32534.66增长率0.56%0.52%0.52%4.90%0.36%0.82%分析：平顶山市人口处于稳定增长状态，2012 年底人口总数达到534.66 万人，并且消费能力较强，能够促进房地产业的发展。1.1.5 社会消费品零售总额2007-2012年平顶山社会消费品零售总额及增速500474.625.00

6、%23.50%450410.720.40%40019.40%20.00%35018.10%349.9817.40%295.930015.50%245.815.00%250199.120010.00%1501005.00%5002007 年2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年0.00%零售总额 (亿元 )199.1245.8295.9349.98410.7474.6增长率18.10%23.50%20.40%19.40%17.40%15.50%.;分析：社会消费品零售总额不断增长，在2008 年达到 23,50%。总量在五年内翻了一番，达到 474.6 亿。1.1.6 人均

7、可支配收入与消费支出人均可支配收入与消费支出3000022482243932559220.00%206101845018348177362000014917163241319210.00%1000000.00%2011 年2012 年2013 年2014 年2015 年可支配收入消费支出收入增速支出增速分析：平顶山市城市发展规划分析平顶山市人均可支配收入高于消费支出，并处于不断增长状态，人民生活消费能力增强，居民对房地产的购买力增加。1.2 平顶山市城市发展规划分析1.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标平顶山市位于河南省中南部, 是我国建国后自行勘测设计、开发建设的第一座大型煤炭工业基

8、地 , 现辖两个县级市和四县四区, 总面积 7882平方公里 , 总人口 501.1 万, 中心城区人口 95万。 2007年, 该市采矿业人数 12.28 万人 , 占从业人数的 26.7%, 煤炭工业增加值占规模以上工业增加值的27.8%, 资源型产业完成的增加值占规模以上工业的比重为79.2%, 是典型的煤炭资源型城市。 市区拥有能源化工、 装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。城市发展目标坚持面向 21世纪国际国内经济社会发展大趋势，发挥资源和区位优势，强化城市的区域经济中心职能，合理布局城市的各项设施，将平顶山市建设成为工业强盛、商贸繁荣、交通便利、市景

9、优美、生活舒适、设施完善、具有中原特色的现代化大城市。1. 利用自身明显的资源优势和已经具有一定规模的工业基础，强化重工业的优势地位，在轻工业寻找突破口，成为豫中地区的能源、原料的主要提供者。加强与许昌、漯河两市的联系，进行合理分工，形成一个城市经济圈，增强经济辐射能力，提高在河南省的经济地位。2. 调整产业结构，发.;展劳动密集型和能源密集型产业。 一方面对煤炭业进行知识化改造， 另一方面培植化工、机电、电力、建材等新的支柱产业。 3. 发展大市场、大贸易、大流通，完善区域商贸流通中心和物资集散地的服务功能，为各种经济活动和经济要素自由流动提供全面、高效、便捷的条件，尤其要积极发展交通运输服

10、务、信息服务、中介咨询服务以及娱乐休闲服务。 4. 优化土地利用结构，新区建设与旧区改造并举。通过西部新区建设，改变城市面貌，提升城市吸引力，为城市经济提供新的增长点，同时为旧城改造拓展空间、创造条件，促进城市建设水平的整体提高，形成良性循环。 5. 加强生态环境建设，坚持“治理与保护并重，保护优先”的方针，加大生态建设和环境污染防治的力度，彻底改变城市面貌。1.2.2 城市空间布局与空间发展战略平顶山市位于河南省中南部， 西靠伏牛山，东接黄淮平原东经113.29 度，北纬 33.75度。北临省会郑州。全境西高东低，呈阶梯状递降，海拔最高2153 米，最低 68.5 米；东西长 150 公里，

11、南北宽 140 公里。东北接许昌市， 向东为漯河市， 西南与南阳市接壤，西北与汝州、洛阳市接壤。海拔最高 2153 米，最低 68.5 米；东西 150 公里，南北 140 公里，辖舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙、新城五个区，总面积 7882 平方公里，总人口 390 万。孟宝铁路从中心城区穿过，东起漯河市孟庙车站，西至平顶山西车站，连接京广线、焦柳线两大干线。平顶山新城区起步区北依香山，湛河、漯宝铁路、漯平洛高速公路在北面穿过，白龟山水库西干渠纵贯南北。规划区内有坡度较缓的丘陵分布和近70 平方公里的水库面积，自然资源丰富，为新城区的生态景观建设提供了有利的前提条

12、件。新城区的规划引入生态城市、共生城市、新陈代谢城市等先进理念，体现出“以人为本”的精神和改善人居环境的意愿。同时规划一改过去“摊大饼”式的城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为平顶山市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。1.2.3 城市近期、远期、远景发展规划平顶山市城市总体规划(20102020) 的实施要以科学发展观为指导，坚持经济、.;社会、人口、环境和资源相协调的可持续发展战略，统筹做好平顶山市城乡规划、建设和管理工作。在总体规划确定的 1098平方公里城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，重视城乡统

13、筹发展。同时，要加强城中村、城乡接合部整治和改造，加强城镇基础设施、公共服务设施的建设，统筹考虑为周边农村提供服务。根据市内不同地区的条件，重点发展县城和基础条件好、发展潜力大的建制镇，促进农业产业化和农村经济快速发展。到2020年，主城区城市人口控制在 110万人以内，城市建设用地控制在 106平方公里以内。要完善城市基础设施体系。加快公路、铁路等交通基础设施建设，改善城市与周边地区交通运输条件；统筹规划建设城市供水水源、给排水、污水和垃圾处理等基础设施，划定基础设施黄线保护范围；城市发展要走节约资源、保护环境的集约化道路，节约和集约利用资源，坚持以人为本，创建宜居环境，统筹安排关系人民群众

14、切身利益的教育、医疗、市政等公共服务设施的规划布局和建设。城乡规划行政主管部门要依法对城市规划区范围内 ( 包括各类开发区 ) 的一切建设用地与建设活动实行统一、 严格的规划管理，市级城市规划管理权不得下放， 不得在总体规划确定的建设用地范围以外作出规划许可，切实保障规划的实施。要加强公众和社会监督，提高全社会遵守城市规划的意识。驻平顶山市各单位都要支持平顶山市人民政府的工作，把平顶山市规划好、建设好、管理好。1.3 本章小结根据城市的基本情况与经济发展情况，我们可以看到目前的城市发展特点有以下几点：平顶山市生产总值、 全社会固定资产投产资、 财政收入， 均大幅增长， 从业构成上看，市区经济是

15、以工业经济为主。目前，市区经济还处在加速工业化的过程中，这种现象很有可能会持续一段时间。 ，需要政府改变传统观念，促进产业转型。良好的城市发展规划以及城市空间布局规划，为城市更好发展提供基础。拥有较大的人口基数，以及目前城镇化率较低，未来城市房地产发展前景可观。经济发展快速增长，随着城市进一步发展，未来发展继续向好，居民收入保持平稳上升，消费观念有待积极转变会促进房地产业发展。老城区发展放缓，城市发展重心转至对新城区的发展，房地产业市场不够规范仍是.;最大的问题，在城市发展的同时，环境的和谐发展没有得到重视。.;第 2 章 平顶山市房地产市场调研分析2.1 平顶山市房地产总体市场发展分析2.1

16、.1 供求状况分析：据上表， 2011 年至 2014 年房地产市场投资呈每年逐步上涨趋势，到2014年投资达到顶峰。 从 2011 年的 75.52 亿元一直上涨到2014 年的 149.84 亿元。增长率分别为44.80%， 9.89%，24.69%.虽然投资额每年都在增长，但是增长率却在下降。2015年，投资额大幅下降， 仅为 106.21 亿元。随着去库存政策的实施， 房地产市场开发投资在下降，每年销售额却在逐步增长。.;平顶山 2011-2015年施工面积与销售面积60050040030020010002011 年2012 年2013 年2014 年2015 年施工面积（万平方米）竣

17、工面积（万平方米）分析：从表中可以看到2011 年至 2013 年房地产市场异常火爆， 施工面积居高不下，2013 年达到峰值 517.09 万平方米。由于房地产市场投资存在建设周期， 竣工面积在 2014年达到顶峰为 348.97 万平方米。随后房地产市场发展趋于稳定。平顶山 2011-2015年预售面积与销售面积400365.76350321.27312.82300245.8250191.9226.95183.2200151.1135.96140.41501005002011 年2012 年2013 年2014 年2015 年预售面积（万平方米）销售面积（万平方米）分析：根随着自住需求、改

18、善性需求不断释放，平顶山市房地产市场从2011 年施工面积大量增长，由此房地产存在建设周期，所以竣工面积在2013 年出现爆发式增长。商品房预售面积也同期增长。而房地产销售面积增长却趋于稳定态势。根据以上统计信息，平顶山房地产市场供求、价格状况及其特点表现为:.;（一）购房客群 90%以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。本地经济发展市场势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客群需求强劲，投资群体规模大、实力强。城镇化进程加快。（二）受全国整体市场调控的影响较小，市场价格水平持续上涨，近几年房价涨幅明显 .2.1.2 价格走势平顶山市 2011-2015 年销售价格及增速分析平顶山

19、 2011-2015年销售价格及增速50000.1640003457.0136304051.260.143002.840.122880.990.1300020000.080.0610000.040.02002011 年2012 年2013 年2014 年2015 年均价（元）增速分析： 2011 年至 2015 年，平顶山市近五年商品房销售价格成逐步上涨趋势，但从 2013 年起房地产销售价格增长趋于平稳。 11 年到 13 平顶山房地产价格快速上升， 13 年到 15 年增速放缓。2.1.3 近期房地产政策国家政治经济形势及有关政策1.2013 年 2 月 20 日，国务院常务会议研究部署房

20、地产市场调控工作，提出五条调控措施即“国五条” ，为全年房地产调控定下基调。随后3 月 1 日发布的关于继续做好房地产市场调控工作通知【国办发 201317 号】（即“国五条细则”），在“国五条”的基础上进一步明确中央政府对房地产的调控决心与力度，旨在稳定房价、抑制投机性购房，并结合供给端的调整以期建立与完善房地产健康发展的长效机制。2. 完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按.;照保持房价基本稳定的原则, 制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。3. 加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013 年城镇保障性安居工程基本建成4

21、70 万套、新开工 630 万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。 完善并严格执行准入退出制度, 确保公平分配。 2013 年底前 , 地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围4. 加强市场监管。 加强商品房预售管理 , 严格执行商品房销售明码标价规定 , 强化市场监测和信息发布管理。河南省住房政策河南省房管局今年公布的“十大实事” ，除往年常提到的保障房建设、老旧小区改造、便民服务等，重点向市场监管方面进行倾斜。如在郑州房地产网开辟“执法监察”栏目受理群众投诉，对违法企业、违法事项及整改情况等进行通报；根据开发企业良好信息和不良信息细化

22、和量化的分值，对开发企业信用情况进行分级、公示，加强社会监督等。1、为了保障廉租住房和经济适用住房建设，意见在土地、税收方面作了进一步明确，如免缴城市基础设施配套费、人防异地建设费等行政事业性收费和劳保统筹等政府性基金。规定凡列入年度建设计划的经济适用住房和廉租住房项目在报批土地手续时随报随批，对没有完成当年住房保障建设任务的，将扣减该市下年度建设用地指标。2、降低交易税费：首次购买90平方米以下住房的契税下调至1%。意见明确“首套住房人均建筑面积未达到全省人均住房建筑面积标准、为改善自身住房条件而购买第二套住房，在首付比例、贷款条件等方面可比照首套自住房政策执行”，以鼓励居民梯度消费，通过以

23、小换大改善住房条件。3、 金融支持：可异地办理公积金房贷意见放宽了住房公积金贷款条件。规定居民购买普通商品住房、经济适用住房和二手房申请住房贷款的，最低首付比例调整为20%。购买普通商品住房、经济适用房和二手房申请住房公积金贷款的，最高贷款额度可根据各市房价情况适当提高，最长贷款期限由 20年延长到 30年。除提取本人住房公积金外，允许提取配偶及直系亲属的住房公积金；住房公积金缴存人在全省范围内可按有关规定异地办理住房公积金贷款购买住.;房。4 、增加有效供应：鼓励盘活利用已出让地块为了优化住房机构，增加有效供应，控制房价过快上涨，意见中明确提出“全面建设满足居民住房需求的不同类型、不同价位的

24、住房。优先保证经济适用住房、廉租房和中低价位、中小套普通商品住房的土地供应，合理控制单宗土地供应规模， 严格监督，实施调控价格， 多渠道降低住房成本，使住房价格与大多数居民家庭的住房支付能力相适应。 ”平顶山住房政策依据平顶山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要和平顶山市城市总体规划（ 20052020），2012年城市规划区人口为 93.2 万人。根据河南省国民经济和社会发展“十一五”规划的要求， 2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到 30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为 1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障

25、水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为 911万平方米，政策保障性住房需求为 89万平方米。其中，建设经济适用住房 80万平方米，建设公共租赁住房 ( 含廉租住房、职工公寓和临时周转房 )9 万平方米。1、切实解决好中低收入群体的住房问题适当增加中低价位普通商品住房和政策性住房的建设用地，保证中低价位、中小户型住房的有效供应，完善廉租住房制度，维护群众的住房权益。2、加强老城区危旧住房的改造和管理问题加强老城区危旧住房的改造和管理，提高现有老式住宅的利用度和舒适度，合理增加使用年限，促进市民房产的保值增值；改造棚户区和危旧住房，改善居民居住条件。3、进一步妥善解决住房市场发展中阶段性控制问

26、题转变住房建设中粗放型增长方式；实现总量控制，分期实施，集约利用土地；健全政府调控体系，实现市场与管理相结合。4、控制全市住房面积套型结构比例问题充分考虑城镇中低收入居民家庭生活对交通等设施条件的需求，合理安排普通商品住房和经济适用住房布局，并将住房套型结构比例分解到具体地块和项目。5、解决暂住人口的住房设施问题逐步建立进城务工人员住房供应机制。通过.;发展住房租赁市场、建设职工公寓等方式解决暂住人口基本居住需要。2.2 平顶山市房地产市场在售项目调研分析2.2.1 项目概况项目基本概况表序项开项目地物项项序目名建设规模业构目现发商点目特色号称成状建占地面积：苏业住宅平顶山72667 平方米；

27、建建州园林、四11 业桂集团平市新城区龙筑面积： 26 万平普 通实景现期排园顶山置翔大道与育方米；总户数：660住宅房、开发号业有限英路交汇处户 ；车位数量：商优势公司1：2:1 个平平 顶 山占地面积：环3林顶山市32000 平方米；建住美新高房市 新城 区龙筑面积： 448025宅境优雅、2溪翔 大道 与翠交通便地地产有平方米；总户数：商业竹路交会利、限公司3359 户平别墅 、顶山市建筑面积花 园纯水金世纪新城区53000 平方米、占34 岸豪房地产育英路与祥地面积 20 亩、容洋高 尚 别庭开发有云路交汇处积率 4.2 、绿地率房 、墅 品 质电 梯生活区限责任35%小 高公司层大新

28、城区建筑面积大唐长安大道与57000 平方米、占一 线 湖唐房地住 宅现5品育英路交汇地面积 17333 平景 空中4一产有限商铺房澜山处向西 100方米、容积率 3、庭院公司米绿地率 30%平平 顶 山占地面积市顶 山 美76000 平方米、建西新 城区 长安住政设施在7邦 房 地筑面积 116000 平5湖印产 开 发大 道与 育英方米、总户数 603宅 、完善、辐建工象有 限 公路交叉口（路户、绿化率 48%、商铺射区域程东）广司容积率 1.29平新 城 区总占地面积普交6顶山市通便利，60375经 二路 南段67000 多平米、绿通住首府朗曼房环境优西侧化率 45%宅地产开美.;发有限

29、公司河占 地 面 积平 顶 山3850 平方米、建佳南佳田住市 新城 区湖筑面积 25950 平环7建设投宅、7田西滨 路与 干渠方 米 、 绿 化 率境优雅湖岸资有限商铺东路交汇处37.5% 、 容 积 率公司1.69平占地面积 128898平方米、建筑面积顶山建平 顶山 市新普市8森林165000 平方米、业住宅城 区和 谐路通住政设施8半岛总户数 1000、绿建设有南段宅完善，化率 45%、容积率限公司1.2平新 城 区土地面积：顶山金住 鹰 城 顶9金玉长 安大 道与40416 平方米 ；玉堂置宅级 观 湖9花园宏 图路 交会建筑面积：121248业有限商业资产处平方米公司河占地面积学

30、新 城 区25365 平方米、建府氛围常南常绿住108 绿九集团置祥 云路 与崇筑面积 69341 平宅底浓厚、高鼎业有限文 路交 汇处方米、容积率 1.6 、商端大气、东北角绿地率 45%，商铺容积率公司面积 7402 平方米1.62.2.2 项目产品分析（1）产品类别住宅产品类别如普通住宅、townhouse、别墅等，商业产品类别如购物中心、百货商场、超市、商业街、专业市场、社区商铺、 建筑底商等，公寓产品类别如soho、loft、酒店式公寓、服务式公寓、住宅式公寓等。.;项目产品类别基本情况表序号产品名称住宅产品类别商业产品类别公寓产品类别1建业桂园普通住宅商铺2林溪美地住宅 别墅社区商

31、铺3水岸豪庭别墅社区商铺4大唐一品澜山普通住宅5西湖印象普通住宅商业街60375首府普通住宅7佳田西湖别墅社区商铺岸8森林半岛普通住宅商铺9金玉花园住宅商铺10常绿九鼎普通住宅建筑底铺分析：平顶山住宅项目大多集住宅商铺为一体，满足居民的基本生活需求。（2）产品户型项目产品户型户型项目名序号称1建业桂两室两厅三三室 两 厅四 室 两 厅园一卫 124 平两 卫 卫 174.2345678910;卫85 平米米平米林 溪 美三室两厅一地卫92 平米水岸豪二室二厅二 三室 二厅 二 三室 二厅 三 四 室二 厅二庭卫卫卫卫三室两厅两大唐 一品 澜卫 152.78 平山米一室两厅一两室 两厅 两西 湖

32、 印卫 90-140 平卫 90-140 平象米米0375首府三室两厅四室两厅二室 二厅 复三 室一 厅错试层佳田西湖岸三室两厅两卫140 平米森 林 半三室两厅两三室 两厅 一四室 两厅 两五室四厅岛卫149 平米卫 89 平米卫 176 平米金 玉 花 三室两厅两 五室 两厅 四园卫 142 平米卫 287 平米常 绿 九两房三房四房鼎（3）产品价格项目建业林溪水岸大西湖佳田金玉常绿桂园美地豪庭唐一印象西湖花园九鼎.;品澜山岸均价49004950400055008000700046004700（元 /）（4）产品特色序号12345678910产品名称建业桂园林溪美地水岸豪庭大唐 .一品澜山西湖印象0375首府佳田西湖岸森林半岛金玉花园常绿九鼎产品特色楼间距宽、密度18%、户型全面户型多，空间宽阔纯高尚别墅品质生活区户型种类多，绝佳地理位置户型种类多样，满足居民