中式餐饮业国际化发展的定价分析.doc

大学普通本科毕业论文1目录1餐饮业国际化发展定价综述.21.1高定价是定价总方针.31.2餐饮业国际化发展的具体方法和策略.52影响餐饮业定价的因素和特征.72.1影响餐饮业定价的供给因素.72.2影响餐饮业定价的需求因素.83从定价角度分析中国餐饮业跨国发展的市场定位.113.1跨国餐饮业的奢侈品定位.113.2消费群的定位.123.3信号传递原则.133.4加大设备投入比例.144总结.15参考文献.17致谢.18大学普通本科毕业论文2中式餐饮业国际化发展的定价分析1餐饮业国际化发展定价综述入世后，全球贸易趋于一体化，服务贸易是走在前沿的产业，服务业作为建立在新技术革命和产业升级基础上的新兴产业，日益成为影响各国经济发展的重要力量。中国服务贸易的总体水平低，竞争能力差，出口结构不合理。乌拉圭回合服务贸易谈判小组将餐饮业划分为服务贸易12大类中的旅游及相关服务，这一类在服务贸易的发展中将起到不容忽视的作用，因此我们对餐饮业的发展应该有足够的重视。“肯德基”，“麦当劳”可以让外国的洋快餐脱胎换骨成为一种饮食文化，星巴克可以将成本为6元的咖啡卖到50多元，不仅获得超额利润，还成为小资情趣的代名词。从中国居民的普遍消费水平看来，类似的这些餐饮业的洋品牌都是以一种奢侈品的高姿态出现的，但并没有影响其在中国的发展。南昌第一家肯德基全球第一的月销量对我国餐饮经营者来讲应该打个大大的问号。为什么营养丰富的中式快餐让被称为洋垃圾的汉堡大行其道，后来居上。为什么即使走平民路线，去肯德基麦当劳消费仍然是比吃兰州拉面是更有面子的事？为什么他们可以在中国经营的有声有色，而我国餐饮业却面临着走不出去，走不好的问题？让我们择定价这一角度试分析之。据市场调查表明，影响服务业定价的重要因素可以归纳为以下各点：成本因素（包括经营成本和行销成本）竞争者定价水准，顾客心理价格标准，公司的行销目标，公司的行销利润和市场占有率。下面我们用中式餐饮业与西式快餐的定价策略进行下对比。麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉感受来加以定价。肯德基：参考竞争者的价格加以定价，目的在于市价竞争。披萨：参考竞争者的价格以及顾客的反应意见加以定价，以市场渗透与竞争优势为目的。某酒店：以成本加固定利润为标准加以定价。大学普通本科毕业论文3某中国甜品店：以定价尾数不为零或整数为原则，加以定价，如3.8元，4.5元，其目的在于渗透市场与刺激市场占有率为定价目标由分析可以看出，中式餐饮集团多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与市场渗透为定价目标，当然不是说西式定价方法一定适合我们的发展路线，但至少我们可以从中得到些启示。对现代餐饮行业来讲，服务不单单是只提供一盘菜，一碟点心那么简单，那更类似于产品的买卖，现在顾客的餐饮的要求逐步由填饱肚子提高为获得味觉，视觉，听觉的享受。要求的是一种轻松愉悦的感受。如此看来，令餐饮营销者头疼的问题不应再是厨师工资，原材料价格这些成本上的问题，思维应该转化为考虑顾客的承受能力，以顾客的需求为导向，以顾客的腰包为标准，将成本作为价格的底限来处理。这貌似是胡乱定价，其实不然，我们只是把产品定价的重头由还原成本转为为提供顾客体验服务的资金来源，也就是在原来成本加利润的基础上增加了一个附加体验的价值，这是我们定价不可忽略的因素，甚至是一种营销手段，是我们定高价的理由。1.1高定价是定价总方针近年来，制造业的价格战恐怕已是营销领域最热门的词汇了。价格不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。一些企业没有明确的目的，仅仅是为了扩大市场份额而盲目走低价策略，把产品定位在物美价廉的大路货的档次上。这显然也影响了中国的餐饮业，在走跨国发展的过程中，一些企业家畏手畏脚，该得的利润拱手相让，我们实在该警惕这种低价低质的定位策略，要时刻记得价格不是应对竞争的唯一方法，低价策略更不是打通市场的至尊法宝。在现实生活中，各个企业总是力图使自己的产品具有某种特色，因而不同餐饮集团生产的产品局部会具有各自的特征，从而使完全自由竞争的市场结构转化为非完全自由竞争的市场结构。1非完全自由竞争的市场结构的基本特征（1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少；（2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差异，甚至不存在可替代品；（3）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定，而是由垄断者在相互依赖中确定；大学普通本科毕业论文4（4）各类资源不能自由地进入市场；（5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格的完全信息。绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则，其实不然，对于同质化很厉害的产品也许适用，一旦你的产品有足够的差异性，或者你进入的市场倾轧得还不是很厉害，在这种不完全竞争的市场经济下，这样的定价只会使企业吃亏。因此我们理所应当承认并实行我们的中式餐饮品牌的高定位，高价格.原因如下:品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一个汉堡，普通的厂家卖元，肯德基卖10元竟还是实惠套餐，而且可能还比元的好卖。餐饮企业档次的高低直接影响餐饮产品的定价水平。如“香菇菜心”在一家普通的社会餐馆的定价为6.00元，而在一家四星级饭店的餐厅，其定价可高达20.00元。这充分说明餐厅档次对定价的影响。因为消费者除了得到食物以外，还得到了附加值，比如美好氛围、地位等等。假如你是一个知名酒店的新菜品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌攀比也定个高价。核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定高价。我们的中餐技术是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。你的核心技术是独有的有着突出的优势，定价时就应该去考虑技术的价值。行业地位和价格：一只多公斤重的大猩猩它想在什么地方在什么地方。行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权，事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。事实上中国在外国叫的响的餐饮品牌寥寥无几，这样我们就有可能自主的定价，即使你是行业的追随者，现在行业领军者给你的定价压力也是不大的。企业的目标与价格：产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。作到跨国经营这一步没有人甘心去去就回，所以我们要作大，就要敢把自己的定位提高上去，不走低价路线。