国际市场促销方式在2010年上海世界博览会准备中的应用.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1引言.21.1世界博览会的介绍.21.2国际促销的概述.22国际广告在上海世博会准备中的运用.32.1世博会广告的标准化策略和差异化策略的应用.42.2世博会广告的形象广告策略与产品广告策略应用.53.63.1世博会公共关系应用中的内容和形式.73.2世博会准备期间运用公共关系的程序.94人员推销在上海世博会准备中的运用.104.1国际市场人员推销的优点.104.2如何选择世博推销人才.114.3世博会国际市场推销人员的管理.115运用国际市场促销是上海世博会成功的关键.12参考文献.13致谢.14江西财经大学普通本科毕业论文2国际市场促销方式在2010年上海世界博览会准备中的应用上海世博会将是探讨人类城市生活的盛会；是一曲以“创新”和“融合”为主旋律的交响乐；将成为人类文明的一次精彩对话。根据世博会的术语，“沟通”指针对潜在参展者的对话和公关活动，旨在吸引尽量多的参展者参加2010年世博会。“推介”在许多方面与“沟通”相似，但其对象主要是潜在游客和商业伙伴，目标是提高参观人数，并获得足够的收入。合理运用国际促销是我们取得这些成果的保证。1引言1.1世界博览会的介绍世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。它已经历了百余年的历史，最初以美术品和传统工艺品的展示主为，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会，成为培育产业人才和一般市民的启蒙教育不可多得的场所。世界展览会的会场不单是展示技术和商品，而且伴以异彩纷呈的表演，富有魅力的壮观景色，设置成日常生活中无法体验的，充满节日气氛的空间，成为一般市民娱乐和消费的理想场所。1.2国际促销的概述现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有三种形式，即人员推销、广告、和公共关系。以下，本文将从国际促销的四种形式出发对其在上海世博会准备中的应用问题作一分析。1.2.1国际广告的概念国际广告1是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为1逯春明，2001：06，论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略，管理世界，p11.江西财经大学普通本科毕业论文3产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。广告目标总的来说，一是通锅广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。1.2.2国际公共关系的起源和发展公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素。1.2.3人员推销的概念人员推销1，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。在世博期间,拥有一批素质良好的推销人员将对我们在世博的成功有着推进作用。各大企业已经在世博的准备期间,积极培训能够适应上海世博的推销人员,打好人员推销这张牌,不仅是企业,政府也在其中,为期三天的世博大型活动人才培训“大型活动策划与组织专题培训讲座”此次活动就是由上海世博人才发展中心主办。人员推销受到了企业和政府的高度重视。怎么运用好国际促销是在2010年上海世界博览会取得成功的重中之重,一个懂得成功促销的企业,已经在上海世博会中成功了一半,所以面对越来越近的世博会,我们的准备工作,就要以国际促销为主,争取在世博会中赢得更多的关注。所以合理恰当运用国际促销中的国际广告,公共关系,人员推销是成功促销的关键。以下是就关于准备上海世博会中我们所要用的国际广告,公共关系,人员推销的几点分析和建议。2国际广告在上海世博会准备中的运用国际广告在上海世博会准备中的运用在现在世博网中,有不少的企业已经将自己的产品信息广告挂在了上面,因为他们知道世博网现在是社会各界所有关心世博的人都会浏览的网站,其影响力不可小看。同时上海世博杂1胡德华，2002：23.充分运用迂回促销战术搞活零售企业市场营销，商业研究，p90江西财经大学普通本科毕业论文4志是中国2010年上海世博会唯一指定的官方杂志,这个特殊的杂志也是企业向公共提前展示自己的平台。品牌赞助招商工作进入全面实施阶段，“合作伙伴”席位的争夺日趋白热化；特许产品的生产和销售企业也亟待斟选，明年上半年，世博会的“世”字会徽就会出现在T恤、文具、玩具、礼品甚至是浴巾上。这些都是企业打好广告牌的措施。争取得到世博的LOGO。我们做2010年上海世博所要注意的是面对世博这个不同往日特殊事件,以下是我们在采取国际广告所要注意。2.1世博会广告的标准化策略和差异化策略的应用从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化1，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。在2010年上海世界博览会中,不少跨国公司就仍然采用着他们的广告宣传标准化策略,继续深刻他们的主题,让他们的产品主题借用世界博览会这个契机得以深化。但是也有不少企业采用的是差异化策略,针对2010这一特殊的时刻,特殊的地点,面对特殊的人群,而制定了一系列的差异化广告,准备在世界博览会中一鸣惊人。企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同消费者对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业打算采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就针对地区或者人群差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场,各种消费群体的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。由于1Susan.P.Douglas,1998CsamuelCraig.GlobalMarketingStrategy.(InternationalEditions)Mcgraw-Hil，p90