我国企业外贸出口中的品牌竞争力分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录前言.21.我国出口企业忽视品牌竞争力的现状分析.21.1大量出口产品“贴牌生产”.21.2企业没有从战略的高度提高品牌竞争力.31.3品牌价值低.31.4品牌的科技含量低.32我国出口企业实施品牌策略的主要问题分析.42.1企业不具备创造世界级品牌的规模.42.2.企业自身的研发观念淡薄.42.3企业自身品牌意识淡薄.52.4具有民族特色的品牌尚未走出国门.52.5出口品牌建设的服务与政策环境滞后.53提高我国企业外贸出口品牌竞争力的重要途径分析.63.1声誉问题.63.2时间问题.73.3规模问题.73.4时机问题.84我国企业实施品牌策略的对策分析.94.1立足自身提高企业技术研发能力.94.2加强品牌服务提高产品的附加值.104.3构建企业品牌体系和运行机制.114.4利用整合营销沟通塑造品牌形象.114.5促进文化变迁做中国特色品牌.124.6冲破绿色壁垒创建绿色品牌.124.7政府应为企业实施宏观谋划.134.8建设维护名牌成长的法制环境.14参考文献.15致谢.16江西财经大学普通本科毕业论文2我国企业外贸出口中的品牌竞争力分析前言近些年来，我国企业出口遇到越来越强烈的挑战，究其原因，主要来自“中国制造”的负面效应。在贸易保护主义盛行的今天，“中国制造”过分依靠量的增长模式已经走到了尽头。“中国制造”被WTO其他成员国认为是洪水猛兽，严重“破坏”了本国的经济秩序。因此，他们频繁使用反倾销、特保等来阻碍中国产品的大量涌入，从而“保护”本国的生产者和本国的经济。“中国制造”廉价化、简单的数量扩张的增长模式已经走进了死胡同，只有通过打造自主品牌、提高投资效率才能实现质的飞跃。也只有这样，“中国制造”才能得到可持续发展，中国才能真正成为贸易大国和贸易强国。从企业来看，在产品高度同质化的今天，品牌竞争力毫无疑问成了企业营销与竞争力的核心，企业只有拥有自己的品牌，才能够使自己的产品在众多的竞争者中脱颖而出，在竞争中取胜，赢得消费者的青睐。因此，企业实施品牌策略势在必行。1.我国出口企业忽视品牌竞争力的现状分析据商务部统计，2003年中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的寥寥无几。2004年美国商业周刊发布的“全球最有价值的品牌”年度排名报告，在全球100名最有价值的品牌中，荣列世界贸易第三强的中国却无一品牌进入该排名。这种情况的产生是由我国在国际分工中的地位决定的。劳动力资源丰富是我国参与国际分工的主要比较优势，也是我国外贸出口和吸收外资快速增长的重要原因。但这直接导致目前我国出口企业主要处于增值较低的劳动密集型加工、组装环节，大部分出口产品是为外商贴牌生产，出口主要表现为订单贸易。出口商品缺乏自主品牌，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和外贸的可持续发展。1.1大量出口产品“贴牌生产”2005年，中国外贸出口额达7620亿美元，位居世界前列，俨然中国已经成为世界贸易大国，但分析其产品出口结构，我们就会清晰的知道，在这些出口的产品中，加工贸易占有绝大部分，我国出口的产品大都处在价值链的低端，没有自己的品牌。在市场空间上看，我国相当部分的出口商品在国江西财经大学普通本科毕业论文3际市场上占据相当份额，如玩具占1/3，桔子罐头占78%，服装占1/5以上，简单意义上的数量扩张的空间已经十分有限。一个出口价5美元的地球仪，在美国零售价为85美元；一套市场价100欧元的女装，中国企业只能拿到4欧元的加工费。从劳动力成本上看，中国制造业工人每小时的平均报酬为64美分，而美国为21.11美元，墨西哥为2.48美元，可见，我国出口商品还处于产品竞争阶段，多数产品以印牌、贴牌为主，附加值低，上述情况严重阻碍我国企业品牌竞争力的提高。1.2企业没有从战略的高度提高品牌竞争力所谓品牌竞争力1是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长；是企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务。对于企业来说，品牌竞争力具有重要的意义。与跨国公司相比，中国多数企业都没有从战略的高度提高品牌竞争力，我国生产的产品真正具有创新价值的少之又少，往往是复制一些国外的创造成果。从我国企业的品牌定位来看，我国的最佳品牌应寻求定位于全球大品牌领域,而一些实力较弱的小企业,更应该将市场定位于个性化、新颖化、独特化的产品领域。但目前我国企业这两方面都做的不是很到位。1.3品牌价值低根据北京名牌资产评估有限公司的评估，2004年中国最有价值的品牌前6名是海尔、红塔山、联想、五粮液、一汽和TCL，其品牌价值分别是616亿元、496亿元、307亿元、306.82亿元、305.69亿元。而根据英国国际品牌咨询机构Interbrand公司公布的评估结果，2004年，世界最有价值的品牌前6名是可口可乐、微软、国际商用机器、通用电器、英特尔和迪斯尼，其品牌价值分别是673.94亿美元、13.72亿美元、537.91亿美元、441.11亿美元、334.99亿美元和271.13亿美元。二者相比，价值差距分别达8.7倍、10倍、14倍、11.5倍、8.7倍和7倍2。1.4品牌的科技含量低有关研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般1李光斗，品牌竞争力，北京人民大学出版社，2004年1月第一版，p15-162资料来源：2004年中国品牌价值报告，中国名牌，2005.01。江西财经大学普通本科毕业论文4都超过60%，进入金融世界最有有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平均超过78%，也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上。而我国的企业品牌，其科技含量一般很低，据统计，我国企业平均的科技贡献率只有40%，科技成果产业化只有30%，能够形成规模收益的则只有20%左右。就全国整体而言，品牌价值中科技含量平均水平不超过35%。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现，我国品牌价值绝大部分来源与产品在中国市场上的占有率，以及他们在中国消费者中的知名度，并且是依靠巨大的营销造势所制造出来的，而不是来自它们的科技含量和在国际市场上的影响力。2我国出口企业实施品牌策略的主要问题分析2.1企业不具备创造世界级品牌的规模名牌的成长依托于企业的规模,只有规模较大的企业才有实力进行技术开发、广告宣传,并建立完善的销售和服务网络。而企业的规模决定于企业资本实力,资本实力雄厚的企业可以依靠自己的力量自创品牌。首先,一定的经营规模,是创立品牌的基本条件。近20年的对外开放,使我们看到世界大公司的实力,感受到拥有强大规模的世界名牌的猛烈冲击。面对数十亿、数百亿美元销售额的世界名牌,我国的民族品牌正苦苦的支撑,其关键还在于没有足够的规模。其次,资本实力是创立品牌、壮大品牌的依托力量、基础力量。我国品牌的资本规模相对较小,与国外大品牌相比有着不小差距。2.2.企业自身的研发观念淡薄我国许多的企业认为花大量的资本投入到产品研发中有可能会血本无归,不如直接依赖进口来的保险。如2003年广东高新技术制造业产品研发经费的投入比例仅占销售收入比重的3%,而世界名牌企业的研发经费投入比例一般都占销售额的6%10%之间,高的达到15%。可以看到我国研发经费的投入远低于国际水平。我国许多的企业研发观念淡薄,技术和设备严重依赖进口,这不仅制约了效益水平的提高,也很容易引起技术专利纠纷,直接影响产品出口。我们的企业并不是真的资源匮乏,而缺少应有的精神,有的企业对科技资源的轻视已经到了危险的程度。商务部国际贸易经济合作研究院副院长李雨时曾指出:“我国外贸目前主要还是数量型增长。例如出口加工贸易现已占我国出口总额的50%,占比较高,但附加价值低,拥有自主知