提升自主品牌轿车竞争力问题研究.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1企业着力打造自主品牌的原因.22自主品牌轿车企业SWOT分析.32.1自主品牌轿车企业发展的优势.32.2自主品牌轿车企业的劣势.52.3自主轿车企业发展的机会.72.4自主品牌轿车企业发展的主要威胁.83.自主品牌轿车企业发展的策略.93.1企业高度重视人才培养和技术创新，提高产业技术创新能力.93.2加强行业自律，维护产业的整体和长远利益.103.3加快产业重组的步伐，提高产业集中度.10参考文献.12致谢.13江西财经大学普通本科毕业论文2提升自主品牌轿车竞争力问题研究自主品牌是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特征的载体，是企业核心竞争力创造和积累的载体，也是企业价值的外在体现。具体到轿车品牌，应该分为四个层次：1.它是产品的名称、标志、商标及组合。2.它是产品实体及其内在和外在形象、品质。3.它是消费者对产品、相关服务及其生产企业的总体体验和感受。4.它是该产品及其企业所代表的风格、品味及文化。自主品牌也是一个企业核心竞争力的重要体现。早期关于自主品牌竞争力的研究主要关注于从宏观角度来阐述。例如：帅传敏，程国强，张金隆，中国汽车产业国际竞争力估计和翁鸣，陈劲松，中国汽车产业竞争力研究主要从一个国家的角度笼统地来评价我国自主品牌轿车的竞争力，以及提出一些相应的对策，或者从生产成本的角度来横向比较中国自主品牌与世界轿车，从而提出一些提升我国自主品牌轿车竞争力的方法和措施。例如：黄季锟，马恒达，中国汽车生产成本的国际比较和差别以及官方机构从各方面提供的一些报告和所做的一些研究。例如：中国汽车产业竞争力研究报告。鲜有从微观的角度或者说从一个具体的企业来对该问题进行探讨，本文试着从诸多中国汽车自主品牌中选取比亚迪为例来对自主品牌轿车的竞争力加以研究，并提出一些提升自主品牌轿车竞争力的方法与对策。1企业着力打造自主品牌的原因20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线1”(SmilingCurve)的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人计算机制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。“微笑曲线”揭示了一个现象：在抛物线的左侧(价值链上游)，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧(价值链下游)，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加1所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，即通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。后来“微笑曲线”理论被广泛用来阐释在各行业中都存在的知识产权、品牌、服务等要素对产品价值的提升。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。江西财经大学普通本科毕业论文3价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在计算器制造企业存在，在其它行业也普遍存在。微笑曲线所显示的中间地带正是中国汽车产业所处的现状。在汽车产业，设计研发和品牌、服务是利润微笑曲线上扬的两端，而生产制造则是中间的那个底部。当跨国巨头们都在追求设计研发利润和品牌、服务利润这两个顶端的时候，我们的大多数企业却仍然要为在微笑曲线底部的生存问题而头疼。对于合资企业而言，品牌是别人的，设计研发是别人的，零部件采购也主要掌握在国外跨国公司的手上。如果要想出口到海外市场，则整车销售和售后服务环节也都得受制于人。留下来与合资中方共享的，主要就只剩下整车生产一个环节的利润了。在这样的情况下，外部环境一俟风吹草动，利润下滑也就在所难免。为了摆脱这种困境，国内企业就必须着力打造自己的自主品牌。2自主品牌轿车企业SWOT分析2.1自主品牌轿车企业发展的优势2.1.1潜在消费群庞大，需求旺盛2005年，我国人均GDP超过1100美元，中国大部分城市居民的消费结构逐渐向发展型、享受型升级，轿车正逐步进入普通城市家庭，需求迅速增长。中国汽车协会预计，今年中国国内汽车销量仍可达15左右的较快增长，总量将超过800万辆，到2010年将爬升到1000万辆，而到2020年将达到2000万辆，从而超过美国成为全球最大的新车销售市场。2目前美国的新车销量在1600-1700万辆之间。以轿车拥有量判断，我国轿车市场的成长还只是开始。2006年，我国千人轿车拥有量仅30辆左右，而世界千人轿车拥有量在90辆左右，发达国家更是达到了600辆。3如此大的差距，加上近几年我国经济的持续发展，必将给我国轿车产业带来了极大的市场和空间。据陈清泰等的预测，保守估计，2程国强，2005.5：中国汽车进出口：竞争优势与关键问题.经济问题，第1822页。3黄季锟，马恒达，2006.6：中国汽车生产成本的国际比较和差别.战略与管理，第97103页。江西财经大学普通本科毕业论文42005-2020年，我国轿车保有量（下图）4将以13%的速度递增，届时，保有量将达9021万辆，其中，家庭轿车保有量将达7200万辆。存在这么大的潜在消费群，像比亚迪这样自主品牌的佼佼者自然也能分到一杯羹。表1.2005-2020年，我国轿车保有量年份20002005201020152020家用汽车保有量250.76545.171466.193488.687200.17百户家庭保有量1.533.177.6916.3230.47资料来源：陈清泰等.迎接中国汽车社会,中国发展出版社2004.8.2.1.2政策扶持汽车产业稳健发展。我国实行开放的市场经济体制，鼓励并采取强有力的措施扶持我国的支柱产业。汽车产业作为我国的支柱产业受到我国政府的大力支持，国家先后出台了汽车产业发展政策、汽车贸易政策、汽车工业产业政策、构成整车特征的汽车零部件进出口管理办法、汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿见稿）等一系列政策和法规。由于受宏观经济形势的影响，影响汽车工业发展的多种矛盾虽没有得到根本缓解，汽车行业经济运行速度继续趋缓。但由于汽车行业与整个和国民经济的走势密切相关，同时受产业政策的影响较大；从长期来看，在我国国民经济持续增长的带动下，在资本市场发展日益规范情况下，我国汽车行业的发展增长是值得期待的。今年来，中央、各部委及各地方领导频繁光顾民族汽车品牌比亚迪、奇瑞等，并在宏观政策上向自主品牌企业倾斜。将于今年上半年公布的中国汽车产业“十一五”规划纲要明确提出：“发展自主品牌，不断提高自主品牌产品的国内市场占有率，到2010年自主品牌乘用车国内占有率提高到60%以上”。为实现以上目标，原则上将不再批准新建的汽车合资项目，合资企业异地建厂也要生产自主品牌的汽车。这也为民族汽车自主品牌比亚迪的发展提供了更为广阔的平台。2.1.3经济轿车的低成本控制。4资料来源：陈清泰等.迎接中国汽车社会,中国发展出版社2004.8.