美国友邦保险公司在中国市场的营销手段分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1引论.21.1选题的背景与必要性.21.2核心概念及解释.21.3文献综述.32国际保险市场概述.52.1世界保险服务贸易市场格局和发展趋势.52.2中国保险市场的开放与跨国保险公司的发展.63美国友邦保险在中国市场的发展现状.83.1美国友邦保险有限公司简介.83.2美国友邦保险在中国市场的发展之路.94美国友邦保险开拓中国市场的营销手段.114.1美国友邦保险公司的营销机构设置.114.3友邦保险各项营销手段分析.155对友邦保险营销手段改进的评价和启示.195.1对友邦保险营销手段的成败分析.195.2友邦保险营销手段对中国保险公司拓展营销手段的启示.20参考文献.22致谢.23江西财经大学普通本科毕业论文2美国友邦保险公司在中国市场的营销手段分析1引论1.1选题的背景与必要性保险作为世界经济的重要组成部分，在经济全球化中占据着重要地位。随着经济全球化的进程，世界保险业呈现出新的竞争格局，引发了新的市场争夺战。改革开放以来，我国保险业的发展取得了一定的成就，但仍然处于初级发展阶段，保险产业政策不够明晰，保险体制和机制不够健全，保险法制建设不够完善，保险市场主体类型、数量偏少，保险市场秩序不够规范，保险业务的总量和资产总量还很小，保险与国民经济的快速发展相比仍然不适应，与其他金融行业相比，保险产品和保险服务还远不能满足人们日益增长的保障需求。截至2004年12月11日，中国保险业加入世贸组织的过渡期已结束，标志着我国保险业进入全面对外开放的新时期。加入世贸组织以前中国市场有28家外资保险公司，目前共有39家外国保险公司在华开设70家营业性机构，124家外国机构设立了187家代表处。外资保险公司在中国保险市场愈发显得重要，中国保险业也正以更加开放的姿态积极参与国际市场。外资保险公司在中国市场的发展已成为一个热门话题，围绕这一话题引出的争论也愈来愈烈。外资保险公司进入中国是利弊相随的，特别是中国加入WTO后，给中国保险市场带来了巨大的冲击。世界经济的迅猛发展的今天，世界经济的一体化、超越时空的世界经济大市场促使保险市场也成为全球一体化，中资保险公司将面对外资保险公司的大量进入。因此，有必要对外资保险公司的一系列的营销手段进行分析，从而分析其营销手段的优劣成败，提出对中资保险公司的营销启示，进而促进中资保险公司在保险业全面开放的背景下的改革发展。1.2核心概念及解释保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活江西财经大学普通本科毕业论文3动1。营销手段是指在市场营销中为达到营销目的而使用的营销方式。现阶段营销手段主要包括：关系营销手段、绿色营销手段、网络营销手段、定制营销手段、产品营销手段、价格营销手段、分销手段、电子邮件营销手段等。一对一营销是指企业以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化产品，从而使顾客满意的过程。关系营销是指把营销活动看成企业与客户等诸多方面发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。网络营销是指通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。1.3文献综述针对全球营销手段的发展，国内外多位经济学家做出了分析。20世纪50年代的杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架。此时最为流行的营销手段是品牌营销和广告营销，营销大师PhilipKotler(1990)指出：伟大的品牌是公司维持超额利润的惟一途径，伟大的品牌代表了感性利益，而不仅仅是理性收益2。进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了关系营销和定制营销。Copulsky和Wolf(1992)认为，关系营销是组合一般性的广告、促销、公关和直销，创造更经济、更有效的方法来掌握消费者，其核心在于发展产品/服务与消费者之间长期的连续性关系3。王秉安(1994)则指出：关系营销，就是通过建立和维持与顾客及其它相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动4。对于定制营销的发展，经济学专家斯达芬·贝尼特(1998)一语道破定制营销的核心，他说：“在一个真正杰出的市场营销机构中每个人都要根据顾客的影响来做出决策。”沈玮(2004)通过对定制营销的仔细研究对其下了定义：所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上进行市场极限细分将每一位顾客都视为一个单独的细分市场根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新江西财经大学普通本科毕业论文4的市场营销机会5。到20世纪末，伴随着生产技术和沟通技术的提高，消费者购买能力的提高，出现了一对一体验营销。佩铂和罗杰斯(2000)指出：在11的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的6。美国著名管理专家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩(2002)指出：一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,这种刚被命名的新的产出“体验”就出现了7。陈英毅，范秀成(2003)则提出了体验营销对企业的重要性：体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高要求。但竞争已容不得任何犹豫和徘徊。企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地,甚至赢得关键性的胜利8。到了21世纪，营销手段的发展又展开了新的一页，网络营销、绿色营销，文化营销引领着营销手段的新的潮流。文化的价值在21世纪得到了新的诠释，梁云、彭洪淑(2001)指出：文化营销是创立名牌的有效途径,是商品营销发展到更高层次的表现,是社会经济竞争的最高层次,是市场营销发展的必然趋势。21世纪的经济活动更需要文化的支撑,经济较量的底气是文化的较量,文化是经济发展的驱动力9。美国当代经济学家莱斯特(2003)则尖锐地指出：21世纪的企业竞争，将在一定程度上取决于企业文化力的较量10。21世纪是信息世纪，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，网络营销得到了长足发展，张铁军(2005)对网络营销做出了解释：网络营销涵盖了营销理论中包括创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道等要素，网络营销对以上市场营销要素赋予了互联网的含义。陈辉(2005)则对网络营销的主要推广途径做了总结：搜索引擎推广、电子邮件推广、网络营销广告、网络广告资源互换与交换网站链接、在商务网站登陆发布供求信息、有效利用新闻组或论坛11。20世纪全球经济的迅猛发展使得环境问题越来越令人担忧，而绿色营销作为一种先进的可持续发展的营销手段，可以有效的保护环境，被PhilipKotler称为21世纪营销的主流。英国威尔斯大学KenPeattie教授(2002)指出：绿色营