虚拟企业的网络品牌建设.doc

大学普通本科毕业论文1目录1引言.21.1研究的背景和意义.21.2国内外发展及研究现状.21.3本文的研究路径.31.4本文的创新及不足.32虚拟企业的概述.32.1虚拟企业的定义.32.2虚拟企业的分类.42.3虚拟企业的发展.43虚拟企业网络品牌的建设.53.1虚拟企业网络品牌的提出.53.2网络品牌与传统品牌的区别.63.3虚拟企业网络品牌的建设的途径.84虚拟企业网络品牌建设应注意的问题.104.1虚拟企业网络品牌建设存在的问题.104.2网络品牌设计方面应注意问题.114.3网络品牌的管理.115结论.12参考文献.14致谢.15大学普通本科毕业论文2虚拟企业的网络品牌建设1引言1.1研究的背景和意义随着市场经济的深入，经济全球化，再加上通讯工具和计算机、错综复杂的信息网络使企业间的竞争更加激烈。以网络技术为依托建立新型虚拟企业已成为全球发展的趋势。信息网络把不同地区已存在的资源（人、财、物）迅速组成一种超越地域约束的临时网络组织。信息化、网络化、虚拟化已成为现代企业的特征。因为连通世界各地的信息网络为虚拟企业的建立和发展创造了重要的基础条件。目前,美国、日本等经济发达国家,正以年增35%的速度跨行业、跨地区组建虚拟企业,形成2500亿美元的生产规模。而在虚拟企业竞相出现的大潮之中又将如何发展？建立网络品牌又成为虚拟企业面临的新挑战。企业如何能够利用网络汲取力量，利用网络打造品牌是企业考虑的新问题。这也是我在本文要探讨的。1.2国内外发展及研究现状1.2.1国外研究现状1993年WilliamH.Davidow,MichaelS.Malone提出虚拟企业这个概念以后，在西方企业界引发了一场虚拟化的浪潮，虚拟企业被认为是21世纪最具生命力的企业组织模式。马克·斯坦布朗致力于网络品牌研究，从热力和压力两个角度阐述了企业如何从最有价值的资产中得到最大的回报。1美国营销大师阿尔·里斯2面对虚拟企业发展的趋势，指出了商业新千年面临的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，如何打造一个网络品牌。并提出打造网络品牌的11条经典法则,互联网将打破所有的障碍、界线和国界，成为一项业务或是一个载体。塞奇3强调“眼睛是心灵的窗户，而网络是品牌的窗户”，提出创建并管理一个强大的品牌，需要革新品牌管理观念，对品牌实行全方位管理。1马克·斯坦布朗2003:网络品牌,新华出版社。2阿尔·里斯是美国一位营销大师。3塞奇(Secchi,PietroAngelo)意大利天文学家。大学普通本科毕业论文31.2.2国内研究现状虚拟企业的出现引发了新的产权问题。中国互联网信息中心指出，通用网址、无线网址为代表的新一代网络寻址技术，已经成为沈阳企业在互联网上保护知识产权的利器，知识产权的保护范畴已经超越了原有的界限，延伸到了互联网上。冯英健认为网络品牌是多种网络营销活动所带来的综合结果，网络品牌建立和推广过程，同时也是网站推广、产品推广、销售促进的过程。网络品牌的存在的目的是为用户所了解和接受，需要通过一定的手段向用户传递网络品牌信息，获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，当用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，就会发生质的变化，向高利润转型4。1.3本文的研究路径本文在从国内外研究现状的基础上，对虚拟企业的定义、类型、发展现状等基本情况进行概述，从而引出网络品牌的建设；接着本文还对网络品牌如何建立、管理和应注意的问题进行了详细讲述，提出了详细解决方案。1.4本文的创新及不足本文针对广泛兴起的虚拟企业，提出了网络品牌如何建设，以适应虚拟企业的生存。但是由于国内环境限制，网络品牌建设发展缓慢，较少用于国内企业；国有企业的自主权没有根本解决以及由于重复建设生产能力过剩、条块分割、地域分割等问题，使企业之间的关系难以形成策略联盟；还有，我国人力资源流动不畅，人们趋向职位稳定，用人单位不支持从事本单位以外的工作；其他如信息网络的发展程度不够、投资体制不健全等。这些问题都影响本文不足的因素。2虚拟企业的概述2.1虚拟企业的定义各界对虚拟企业有很多不同解释5：BusinessWeek6中认为虚拟企业是指用技术把人、资金和构思网络在一个临时的组织内，任务完成即解散；MichaelS-Malone认为：虚拟公司向一个公司一样，临时把各方面联合在一个“变形4冯英健，2006：深度审视企业网站的专业性：企业网站的本质特征。http:/fengyingjian.techcn.com.cn/&pageNo=13&pageNo=5&pageNo=3&pageNo=9&pageNo=7&pageNo=105自1992年WiliamH-DavidowMichael和S-Malone出版虚拟公司后，虚拟企业解释不断出现。6BusinessWeek史创于1888年,是一种金融行业专刊。大学普通本科毕业论文4的企业内”，在共同信任的基础上，建立以长久的联盟。综合多种解释，我认为，虚拟企业是为实现一个市场机遇,而将拥有实现该机遇所有资源的若干企业集成起来所组成的一个网络化分布式的动态组织。它能够把不同地区的现有资源迅速组织成为一种没有围墙、超越空间约束的企业模式；它是依靠电子网络手段联系,实现统一指挥的经营实体；它能以最快的速度推出高质量、低成本的机遇产品或服务。虚拟企业不同于传统意义上的企业,它既有市场的灵活性,又有传统企业的相对稳定性,是一种介于市场和传统企业之间的新的组织模式。2.2虚拟企业的分类根据目前已有的参考文献可以把虚拟企业的内涵归为以下三大类：1.企业整合型虚拟企业企业整合型虚拟企业是面向产品经营过程的一种动态组织结构和企业群体集成方式。企业整合型虚拟企业的最大特点是该虚拟企业对外是一个独立的法人，其实质是各企业之间根据现代企业制度重新进行资源配置。2.企业合作型虚拟企业企业合作型虚拟企业是指由多个实体企业在合作过程中，由盟主企业牵头，各企业是独立的法人，各成员彼此互不干涉，且共同分担风险，共同分享利益。当预期目标达到之后，此组织即将解体。企业之间的关系是以最终产品为纽带的合同和信誉关系，组建简单，机制灵活。3.网络型虚拟企业企业采用网络管理，组织无形化，主要的商业活动是利用互联网展开，企业的主营业务收入来源于现代信息技术的应用。如综合性的门户网站、网上商城等，都属于网络型虚拟企业。本文仅讨论这种网络型的虚拟企业的品牌塑造问题。2.3虚拟企业的发展从肯尼斯·普瑞斯与史蒂文·L·戈德曼7、罗杰·M·内格尔合作完成了一份题为21世纪制造企业研究:一个工业主导的观点的研究报告中提出虚拟企业的概念后，虚拟企业从传统的企业模式向虚拟方向发展可归为四个阶段：7肯尼斯·普瑞斯与史蒂文·L·戈德曼是灵捷企业学报主编。