客户关系管理文献综述.doc

CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理文献综述引言文献综述的目的是通过深入分析过去和现在的研究成果，指出目前的研究状态、应该进一步解决的问题和未来的发展方向，并依据有关科学理论、结合具体的研究条件和实际需要，对各种研究成果进行评论，提出自己的观点、意见和建议。应当指出的是，文献综述不是对以往研究成果的简单介绍与罗列，而是经过作者精心阅读后，系统总结某一研究领域在某一阶段的进展情况，并结合本国本地区的具体情况和实际需要提出自己见解的一种科研工作。正文随着经济全球化的发展，企业的发展正面临花个方面的挑战:一是市场竞争日趋激烈，产品的差别化越来越小，产品的生命周期不断缩短，企业越来越难以在以产品为中心的竞争中获得竞争优势。二是随着社会的进步，客户需求越来越呈现出明显的个性化和多样化的特点，企业仅靠单一的产品或服务越来越难以满足客户的需求。二是随着以互联网络为代表的信息技术的发展，信息沟通日趋无障碍化，客户能够获得市场上所有商品或服务的质量、价格、销售等信息，客户的选择自由度加大。在严峻的挑战面前，企业不得不重新开始考虑企业的客户关系运营上管理方式问题。一、客户关系管理思想的产生为了适应竞争和客户需求发展变化的需要，企业力求将自己同竞争对手区别开来，通过差别化创造竞争优势。在产品差异化日趋减小的情况下，企业逐渐将竟争的焦点转向客户，追求客户服务的差异化。从上个世纪80.90年代开始，一种叫做客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)的管理理念逐渐产生，并被众多企业采纳和实施。企业中原来传统的产品导向的“设计生产销售”的观点逐步而且正在被新的客户导向的“销售一生产一再设计”的观点所取代。各个企业纷纷把“以产品为中心”的竞争转向“以客户为中心”的竞争，以向客户提供个性化的产品和服务为手段，不断为客户创造价值，以保持客户和提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势。环境的变化成为CRM产生和发展的外部推动因素。从企业内部来看，如今越来越多的企业认识到，获取新客户的成本大大高于保持客户的成本，前者约为后者的5到10倍。因此企业越来越关心通过对客户生命周期的分析增加客户价值，越来越致力于同客户建立长期的关系。企业普遍认识到，与现有的客户进行交易比与新客户进行交易更容易。客户保持对企业的利润有显著的影响。客户正成为企业长期利润的稳定源泉，这也是企业接受和实施CRM的内在动力。同时，包括数据库技术、通信技术等在内的先进信息技术的发展，也成为CRM得以实施的使能条件。CRM的实施需要有一个与客户进行准确、一致、及时交互的信息系统。在面临更多的客户、商品和竞争者以及需要更短的反应时间的情况下，离开信息技术支持，单凭人脑来处理客户信息几乎是不可能的。这就要求企业必须储存客户的交易记录，井有一个全体员工可以使用的在线响应系统，为客户提供全面一致的支持。因此企业必须依靠先进的数据管理技术，收集每一个客户的人口、社会、行为、购买等数据，并对数据进行分析，才能够得到准确的决策支持信息。美国最大的零售商沃尔玛(Wal-Mart)就拥有一个包含43万亿字节的数据的客户数据库。以Internet和Intranet为代表的网络通信技术能够帮助企业实现客户信息的收集、分配和使用，从而有效地实施CRM.。二、客户关系管理的内涵CRM是一种先进的经营管理理念，在日新月异的信息技术的支持下，它成为一种可以实施的企业管理战略。传统营销的目的是通过实施4Ps(Product,Price,Place,Promotion)营销策略，发展更多客户，扩大市场份额。CRM的焦点从客户发展的宽度向每个客户需要的深度转移，衡量企业绩效的标准也从市场份额转向客户的消费份额。最早提出客户关系管理的GartnerGroup是这样定义CRM的，:所谓CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。GartnerGroup认为.客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。GartnerGroup指出,CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。CRM定义为一个包含四个元素的框架：知晓(Know)，目标(Target),销售(Sell)和服务(Service).CRM要求企业知晓并理解市场和客户，以选择最有价值的客户和确定那些不再是企业服务目标的客户。在销售中，企业使用销售管理以提高营销部的效率，并通过诸如呼叫中心和帮助台等服务措施来保持客户。CRM是一种战略性的商业过程问题，而不是一种技术问题。它试图达到对客户的单一整合视图和以客户为中心的原则。他们提出的CRM的框架如图1所示。其中客户是企业当前利润和将来发展