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从符号学的角度看广告翻译的等值.pdf

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从符号学的角度看广告翻译的等值.pdf

2007年8月黑龙江教育学院学报Aug.2007第26卷第8期JournalofHeilongjiangCollegeofEducationVol.26No.8从符号学的角度看广告翻译的等值王新(南京理工大学外语系,南京210094)摘要:符号学是研究人类社会如何使用和理解符号的科学。从符号学理论角度来看,翻译本质上是两种符号系统的转换;等值是符号和解释项之间的关系。借用大量广告翻译实例来研究文本符号与其解释项之间对等的问题,可为翻译等值问题的研究开拓新的思路。关键词:符号学;广告翻译;言内意义;指称意义;语用意义中图分类号:H059文献标志码:A文章编号:1001-7836(2007)08-0110-03收稿日期:2007-05-18作者简介:王新(1975-),女,江苏南京人,讲师,硕士,从事翻译理论与实践研究。1引言广告作为一种特殊的语言形式,以读者为中心来推销产品、服务或理念。在翻译广告时,为了不仅能传达出原语中的产品信息,而且能表现出译语广告的风格和特色,译者需要采用综合而发展的方法,而符号学理论就为他们提供了这样一个行之有效的途径。2符号学理论的发展过程符号学(semiotics)是研究人类社会如何使用和理解符号的科学,它覆盖了各种形式的人类交流模式。符号学的奠基人———瑞士学者Saussure把符号(sign)看做是施指(signifier)和所指(signified)的结合。所谓施指,就是表示者,所谓所指,就是被表示者。不同的语言、文字、图标和其他信息表示,都是语义元素在不同场合下的符号表示。例如,中文中的“筷子”和英文中的“chopsticks”都是符号,具有不同的施指,但所指是相同的,都是指中国人就餐的一种工具。Saussure是符号学的奠基人,而当今理论的形成主要归功于美国逻辑学家CharlesPierce的“符号三分法”。符号三分法的内容为:1)象似符(icon),指具有复制性质的符号,如照片、画像、脚印;2)标志符(index),与客体之间有联系的符号,可以作为客体标记,这些符号与客体之间的象似性弱于象似符,有些抽象。如路标、风向标;3)象征符(symbol),能以直观的方式表示比较抽象内容的符号,与客体之间有常规联想关系,如图腾、交通信号。Pierce对符号学进行了全面地阐述,他认为:符号或表现体是某种对某人来说在某一方面以某种能力代表某

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