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从符号学的角度看广告翻译的等值.pdf

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从符号学的角度看广告翻译的等值.pdf

2007年8月黑龙江教育学院学报AUG2007第26卷第8期JOURNALOFHEILONGJIANGCOLLEGEOFEDUCATIONVOL26NO8从符号学的角度看广告翻译的等值王新南京理工大学外语系,南京210094摘要符号学是研究人类社会如何使用和理解符号的科学。从符号学理论角度来看,翻译本质上是两种符号系统的转换;等值是符号和解释项之间的关系。借用大量广告翻译实例来研究文本符号与其解释项之间对等的问题,可为翻译等值问题的研究开拓新的思路。关键词符号学;广告翻译;言内意义;指称意义;语用意义中图分类号H059文献标志码A文章编号10017836200708011003收稿日期20070518作者简介王新1975,女,江苏南京人,讲师,硕士,从事翻译理论与实践研究。1引言广告作为一种特殊的语言形式,以读者为中心来推销产品、服务或理念。在翻译广告时,为了不仅能传达出原语中的产品信息,而且能表现出译语广告的风格和特色,译者需要采用综合而发展的方法,而符号学理论就为他们提供了这样一个行之有效的途径。2符号学理论的发展过程符号学SEMIOTICS是研究人类社会如何使用和理解符号的科学,它覆盖了各种形式的人类交流模式。符号学的奠基人瑞士学者SAUSSURE把符号SIGN看做是施指SIGNIFIER和所指SIGNIFIED的结合。所谓施指,就是表示者,所谓所指,就是被表示者。不同的语言、文字、图标和其他信息表示,都是语义元素在不同场合下的符号表示。例如,中文中的“筷子”和英文中的“CHOPSTICKS”都是符号,具有不同的施指,但所指是相同的,都是指中国人就餐的一种工具。SAUSSURE是符号学的奠基人,而当今理论的形成主要归功于美国逻辑学家CHARLESPIERCE的“符号三分法”。符号三分法的内容为1象似符ICON,指具有复制性质的符号,如照片、画像、脚印;2标志符INDEX,与客体之间有联系的符号,可以作为客体标记,这些符号与客体之间的象似性弱于象似符,有些抽象。如路标、风向标;3象征符SYMBOL,能以直观的方式表示比较抽象内容的符号,与客体之间有常规联想关系,如图腾、交通信号。PIERCE对符号学进行了全面地阐述,他认为符号或表现体是某种对某人来说在某一方面以某种能力代表某一事物的东西。所以,每一个符号转化过程都体现了符号本身、符号代表的客体与解释者之间的相互关系。美国的哲学家、行为语义学家CHARLESMORRIS发展了PIERCE的符号学理论,并将符号的完整意义用于语言研究。MORRIS认为任何符号都是由三部分组成的实体,即符号载体ASINGVEHICLE;符号的所指AREPRE2SENTOFASIGN及解释者ANINTERPRETANT。这三部分之间的关系构成符号学的三方面意义。他将自己的符号学意义观应用于语言研究,将语言符号分为三个方面句法SYNTACTIC关系符号SIGN与符号SIGN之间的关系;语义关系SEMANTIC关系符号SIGN与其所指称的实体ENTITY之间的关系;语用PRAGMATIC关系符号SIGN与符号使用者USER之间的关系。与这三种关系相对应的就是语言符号的三类意义言内意义INTRALINGUALMEANING、指称意义REFERENTIALMEANING和语用意义PRAGMATICMEANING。作为一种综合性的方法,符号学研究方法使翻译研究跨出了纯语言研究的范围而加入跨文化研究的范畴,并将诸多非语言因素考虑进来,具有很强的逻辑性和解释力。以下,作者就从MORRIS的三个语言意义,即言内意义、指称意义和语用意义出发,来分析广告翻译中等值的问题。3符号学中的广告翻译311言内意义的对等011言内意义对等是符号间意义的对等传递。言内意义非常广泛,可以在音系、笔迹学、词汇、句子和话语等层面上获得。在广告翻译过程中,音系层面上的言内意义主要体现在原译文的谐音上。例如“威士忌”WHISKY,“朗讯”LUCENT,“万宝路”MARBORO,“新奇士”SUNKIST,“英特尔”INTEL和“诺基亚”NOKIA等。词汇层面上的言内意义常见于双关语、一语双叙和词语的前呼后应等方面。对于这些,广告译者通常会将两层意思都译出来。例如THESPIRITOFAMERICA双关美国烈酒,美国精神,SPOILYOURSELFNOTYOURFIGURE一语双叙尽情吃吧,惯坏自己,不损害形体。在句子和话语层面上的言内意义主要是指语法层面上的意义对等,涉及到不同语言的句法结构。例如TIDESIN,DIRTSOUT汰渍来,污渍去。TAKETOSHIBA,TAKETHEWORLD拥有东芝,拥有世界。ENJOYCOCACOLA请喝可口可乐由于汉语和英语不同之处明显地表现在句法方面,所以译者在翻译广告的言内意义时常常要调整句子结构,以传达出原文的信息。例如KODARKISOLYMPICCOLOR柯达胶卷,天国的色彩。ADIAMONDLASTSFOREVER钻石恒久远,一颗永流传DEBIERRES。在这两个例子中,作者都采用了增译法来获得与原文广告具有的相同劝说效果。综合言内意义层面上的广告翻译实例,译者多采用符合译文读者阅读习惯的翻译方法,如谐音和增译,来传递出原文符号中所隐含的语音、词汇、句法和结构上的特点。312指称意义的对等指称意义对等主要研究符号和它在真实世界中所指的实体及对象之间的对等,即格雷所称的“所指对等”。语义的对等传递是翻译的重点。英国著名翻译理论家PETERNEWMARK指出,当你在翻译一个文本时,一定要学会退一步,看看在真实世界中什么正在发生,而不仅仅是告诉你自己你所翻译的句子语言上有意义1988。为了确定一个符号的动态对象,译者必须要有全面的知识体系。在翻译中,能指和所指的任意性、一词多义、语言中的词汇空缺等现象都使语义对等变得更加复杂。当指称意义与字面意义LITERALMEANING吻合时,当然没有什么问题,如饮料SEVENUP译为“七喜”。但是当指称意义与字面意义并不吻合时,如果按字面意义翻译就会给译文广告阅读者带来误会。例如,“NIKE”一词在英文中是指胜利女神,她是吉祥、正义和美丽之神。如果按此义翻译,中国消费者不一定能充分理解,因而译为“耐克”有经久耐用、克敌制胜的意思。中国的化妆品“芳芳”,吉祥如意的“白象”电池,如果译为“FANGFANG”“WHITEELEPHANT”在英文读者看来分别是“毒牙”和“中看不中用的东西”,谁会去买呢李永红,2004所以从指称意义层面来说,广告译者应该翻译出广告符号在真实世界中所指的实体及对象,而不是单纯的字面意义LITERALMEANING。313语用意义的对等语用意义是符号使用者符号发出者和接受者与符号之间的关系。它的特定的交际语境中把语言符号与语方使用者联系起来,把原语和目的语的差异,尤其是社会文化差异充分考虑进去,旨在尽可能地传递原文的意义。译者要有相当的跨文化知识,才能较好地实现语用意义的对等。语用意义包括辨别意义IDENTI2FICATIONALMEANING、表达意义EXPRESSIVEMEANING、联想意义ASSOCIATIVEMEANING、社会意义SOCIALMEANING和祈使意义IMPERATIVEMEANING。在广告翻译中,语用意义层面主要体现在广告语联想意义、社会意义和祈使意义的翻译上。联想意义是指语言符号在符号使用者脑海中引起的联想。例如“奔驰”BENZ,“帮宝适”PAMPERS,“昂立一号”ONLYONE,“高露洁”COLGATE,“宝洁”PG,“固特异”GOODYEAR,“海飞丝”HEADSHOULDERS,“飘柔”REJOICE和“强生”JOHNSON等。社会意义表现了语言符号的社会性。广告语言有劝说诱导消费者的目的,因而语言上有赞美读者的倾向。例如三菱电机和理光复印机的广告语甘阳,2005分别为WEINTEGRATE,YOUCOMMUNICATE我们集大成,您超越自我。WELEAD,OTHERSCOPY我们领先,他人仿效。祈使意义是指语言符号带有命令、劝说和请求的语气。广告语的特点就是具有劝说诱导能力,因而译文也必须保留原文的这种语气。例如COMETOWHERETHEFLAVORISMARLBOROCOUNTRY光临风韵之境,万宝路的世界。GOODTOTHELASTDROP滴滴香浓,意犹未尽麦斯威尔咖啡。TAKETIMETOINDULGE尽情享受吧雀巢冰激凌LETUSMAKETHINGSBETTER让我们做得更好飞利浦。111从广告语其语用层面意义的翻译来看,译者主要侧重的是语言的联想意义、社会意义和祈使意义,尽量使译文与原文具有同样的语言效力。4结论从符号学理论角度来看,广告文本的翻译是两种不同文本符号在言内意义、指称意义和语用意义这三方面的转换。然而由于广告语言明显地带有劝说性和诱导性,它的翻译又与其他文本的翻译不同。本文通过对大量广告语特殊意义和功能的分析,说明英汉广告翻译不仅仅是言内意义和指称意义择应转换,更应该实现其语用层面上的意义转换。换言之,译者应该侧重于广告语的联想意义、社会意义和祈使意义,力求译文能在效果上最大程度地体现原文的文本信息和劝说引导的目的。参考文献\1\甘阳从符号学的角度谈广告语的翻译\J\重庆职业技术学院学报,2005,4\2\李永红广告翻译中的认知图式\J\北京第二外国语学院学报,2004,4\3\ECO,UMBERTO,ATHEORYOFSEMIOTICS\M\BLOOMINGTONINDIANAUNIVERSITYPRESS,1979\4\NEWMARK,PETER,ATEXTBOOKOFTRANSLATION\M\LONDONPREN2TICEHALL,1988ASEMIOTICAPPROACHTOWARDTRANSLATINGADVERTISEMENTSWANGXINNANJINGUNIVOFSCIENCETECHNOLOGYFOREIGNLANGUAGESDEPARTMENT,NANJING210094,CHINAABSTRACTSEMIOTICSISASCIENCEOFSTUDYINGHOWSIGNSYSTEMSAREUNDERSTOODANDUSEDFROMASEMIOTICAPPROACH,TRANSLATIONISATRANSFOR2MATIONOFTWOSIGNSYSTEMSANDEQUIVALENCEISTHERELATIONSHIPBETWEENASIGNANDITSINTERPRETANTBYUSINGEXAMPLESOFADVERTISEMENTTRANSLA2TION,THEAUTHOROFTHISTEXTTRIESTOEXPLORETHEIMPLICATIONOFEQUIVALENCEINASEMIOTICSENSEKEYWORDSSEMIOTICS;INTRALINGUALMEANING;REFERENTIALMEANING;PRAGMATICMEANING;ADVERTISEMENTTRANSLATION责任编辑乔瑞雪211

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