第七章 竞争性市场营销战略.ppt

第七章竞争性市场营销战略教学目的与要求1、掌握分析竞争者的方法2、掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略（竞争优势战略）3、掌握企业竞争地位战略一、竞争者分析市场竞争力潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（一）识别竞争者1、从行业结构识别竞争者行业是提供一组或一类相互密切替代产品的公司。（1）销售商数量及产品差异化程度完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营2、从市场角度识别竞争者（二）判定竞争者的战略目标（三）评估竞争者的实力和反应（四）确定竞争对象和战略原则二、竞争优势战略(一）三种基本战略图低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略(二)竞争优势战略分析企业面对行业竞争者的一般竞争战略1、低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势。2、差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势。3、聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。三、企业竞争地位战略（一）不同市场地位的竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业