工商管理本科毕业论文 对锦江集团实施饭店品牌战略的思考.doc

工商管理本科毕业论文范文对锦江集团实施饭店品牌战略的思考目录内容摘要.3ABSTRACT.4文献综述.5一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵.9（一）品牌.9（二）饭店品牌.10（三）饭店品牌战略.10二、历史回顾：锦江品牌的形成.10（一）历程概述.101、锦江饭店.102、锦江联营公司.113、锦江国际管理公司.114、锦江国际（集团）有限公司.11（二）锦江品牌的内涵.111、商标.112、经营模式.123、企业文化.124、锦江人.12三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分析.13（一）面临日趋激烈的品牌竞争.131、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压.132、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战.13（二）自身存在的主要问题.131、品牌国际认知与规模问题.142、品牌形象识别问题.143、品牌竞争素质问题.144、品牌竞争素质问题.155、品牌销售网络问题.15四、未来走向：锦江品牌的发展对策.15（一）实施分品牌战略.15（二）强化品牌营销.151、加强广告宣传.152、开展联合营销.163、改革品牌推广.164、建设订房系统.16（三）扩张品牌规模.161、扩张目标.162、扩张方式.16（四）提升品牌质量.171、提高服务品质.172、加强质量监控.17（五）打造品牌支撑体系.171、塑造品牌职业经理人.182、健全全员培训体系.18附录：本土集团18强：锦江.19跨国酒店集团竞争情报.21参考文献.25致谢.27内容摘要本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。关键词锦江品牌饭店品牌品牌战略AbstractAtpresent,JinJiangInternationalManagementCo.,LtdhasbeentheNumberonecompanyofChinatoptenrestaurantcompanies.ThispaperexpandsresearchesencirclingthetopicofestablishinganinternationalnotablebrandforJinJiangInternationalManagementCo.,Ltd.ItreviewsthehistoricformativeprocessofJinJiangBrandandsummarizestherichcontentsofthebrand,itscansandpostssomebottle-necksthatneedtobesolvedurgentlyforJinJiangInternational.AndthenputsforwardthestrategiesandcountermeasuresthathowtoestablishtheworldfamousbrandforJinJiangasarestaurantmanagementcompany.Imainlychosethreeresearchmethods:thefirstoneisLiteratureDataReferenceMethod.IreferredtohistoricalandcurrentmaterialsaboutthedevelopmentofJingJiangInternationalsbrand,includingbooks,journalsandinternet.ThesecondisCaseAnalyticalMethod.Ianalyzedsomecasesaboutsomeinternationalhotelcompaniesandtheirbrandstrategies,andusetheirsuccessfulexperienceforreference.ThethirdisComparativeMethod.IcomparedandanalyzedthebrandcompetitionissuesaboutthemanagementofChinaandforeigncountrieshotels.Basingonthesyntheticalanalysis,ImadecleartherealisticgapandstrugglingdirectionofJingJiang.KeywordsJinJiangBrandHotelsBrandBrandstrategy文献综述一、关于品牌品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1。著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值2。美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。二、关于饭店品牌战略及管理的研究饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（www.cnki.net）查询，截止1美国市场营销协会，转引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，营销管理：分析、计划、执行和控制（第8版）M，上海：上海人民出版社，6492（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，营销管理：分析、计划、执行和控制（第8版）M，上海：上海人民出版社，第17章2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。（一）饭店品牌的内涵及其本质吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌3。黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础4。（二）我国饭店品牌管理的发展及其问题魏小安在中国饭店业品牌化发展的战略及思路一文中勾画了中国饭店品牌化的四个阶段：（1）不需要品牌的年代，20世纪80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。（3）创造品牌的年代，20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。（4）品牌融合的年代，这是未来的趋势5。社会环境缺乏品牌企业生长的土壤，饭店业管理理念落后，缺乏品牌意识，从业人员总体素质较差,无法树立品牌6。没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的3吕建军，关于酒店与名牌的思考J，旅游科学1998(2)4黄前进、石瑜，论饭店集团品牌战略的实施J，商业研究2000(3)，97-995魏小安，中国饭店业品牌化发展的战略及思路J，饭店现代化2003(3)，18-236栾凤、董慧莲，我国饭店业实施品牌战略初探J，渤海大学学报（哲学社会科学版）2005(3)，96-99CI识别策划系统及品牌宣传与保护的意识；有的在输出管理时，为管理而管理，并没有输出自己的品牌、文化和经营理念，也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌7。（三）构建饭店品牌战略的策略黄前进认为，饭店集团要创建品牌，要在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫，有其长期性和艰巨性，不可能一蹴而就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境8。张伟强等研究指出，在我国饭店业表面强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。饭店盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭店太多，而是缺乏“品牌”。他认为，中国饭店品牌必须解决三个问题：（1）服务体系化，即规范化服务、个性化服务、超值服务、金钥匙服务等融合，形成的一个综合的服务体系。（2）建立基于高新技术和分时度假改革的营销。（3）管理问题，处理好素质与质量、加强市场研究和细分等。李俊梅、余维祥认为，饭店发展战略的制定必须建立在饭店外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭店未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。饭店的品牌、声誉及其所包含的企业文化、组织能力、服务质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及服务质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权，因此中国饭店必须强化品牌意识，并加快品牌建设进程。品牌建设中中国饭店必须注重商标的设计与注册，因为商标可以从法律层面对品牌实施保护，好的商标也有助于饭店品牌形象的树立和传播。由于品牌建设是一项复杂的系统工程，需要饭店漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（pathdependency），使竞争者不易模仿，所以品牌建设有助于饭店战略的制定与实施。如香格里拉饭店的品牌建设就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人间天堂”，饭店取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭店一定是一个舒适、美丽的地方，后来饭店经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的7王兴琼，国际饭店管理集团品牌输出在中国J，北京第二外国语学院学报2003(5)，94-988黄前进、石瑜，论饭店集团品牌战略的实施J，商业研究2000(3)，97-99形象，成为企业重要的无形资源9。陈春琴、曾路，我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件10。王兴琼撰文指出，我国饭店可借鉴国际饭店管理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等11。9李俊梅、余维祥，浅析基于资源的中国饭店发展战略J，商场现代化2005(10)，11-1210论我国饭店品牌营销战略J，商场现代化2005(28)，249-25011王兴琼，国际饭店管理集团品牌输出在中国J，北京第二外国语学院学报2003(5)，94-98