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企业研究论文-万科品牌核心价值研究.doc

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企业研究论文-万科品牌核心价值研究.doc

企业研究论文-万科品牌核心价值研究摘要品牌核心价值是品牌的核心竞争力。本文通过构建品牌核心价值的四纬度分析方法,对万科的品牌核心价值进行分析,得出万科品牌价值的核心在于:不断创新的产品价值、注重与消费者沟通的服务来提升消费者的情感归属、建筑无限生活的象征性价值及其企业社会价值四个方面。关键词品牌核心价值;品牌战略;万科从1998年国务院停止住房实物分配,开始实施住宅商品市场化的改革,并明确商业银行在所有城镇均可发放个人住房贷款的利好政策下,中国的房地产市场得到了高速发展,房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面,房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善,全国涌现5万多家房地产公司,市场竞争日益激烈;另一方面,随着房价的高涨,日益超出居民的购买力,政府对房地产市场的宏观调控正在加强,以粗放经营为主的传统房地产企业在新的竞争形势下开始了新一轮的优胜劣汰,大型的房地产企业开始谋求品牌战略发展之路。万科,中国房地产综合实力最强的企业,自1992年至今,公司的主营业务年增长超过26%,净利润年增长超过34%。2007年万科收入355.27亿元,同比增长98.27%,利润总额76.42亿元,同比增长122.5%。这样持续高速的发展,在我国房地产行业中是唯一的一家。万科的成功取决于其长期的品牌发展战略。本文以品牌的核心价值为理论出发点,构建了四纬度核心价值模型,对万科的品牌战略进行研究,揭示其品牌的核心价值。一、品牌核心价值的相关研究综述由于产品的高度同质化,品牌的核心价值成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。关于品牌核心价值的研究,西方学者曾用“品牌精华”(brandessence)、“品牌咒语”(brandmantras)、“品牌代码”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主题”(brandthemes)等词汇来表示品牌的核心价值。对品牌核心价值的定义不同的学者也各有不同。Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分,它将所有核心品牌标识融合在一起;Upshaw认为“品牌精华”是内在价值,是品牌核心的核心;Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性,是品牌力的根源,是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势;Keller认为“品牌咒语”是一系列的品牌联想,能够体现出品牌最独特的5~10个方面;Randazzo认为“核心价值”是品牌

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