應用市場區隔理論於行動電話電信產業之研究.doc

-专业文档，值得下载!-专业文档，值得珍藏！-應用市場區隔理論於行動電話電信產業之研究AStudyofMarketSegmentationonMobilPhoneSysteminTelecommunicationsIndustry胡同來*Tung-LaiHu*國立臺北科技大學工業工程系林育珊Yu-ShanLin國立中山大學企業管理系摘要台灣電信產業開放行動電話後，行動電話電信市場便由獨占轉變成自由競爭。各電信公司為爭取更多顧客擴大經濟規模，紛紛採取激烈促銷，促使市場趨向高度競爭，電信業者行銷成本高漲，顧客流失率又高，因此選擇目標市場，成為各業者的核心問題。本研究將行動電話電信市場區隔，以消費者行為模式進行研究，有助於公司瞭解消費者及解決行銷問題。本研究建構一理論架構並實證之。本研究用調查研究法，對台北市行動電話電信服務用戶進行問卷調查，透過因素分析與集群分析將消費者分為資訊新潮型、現實保守型、自我實現型三集群。結果發現在購買動機、資訊尋求及評估準則上均有顯著性差異；在消費者實態有顯著性差異。關鍵詞：市場區隔、消費者行為、生活型態。投稿受理時間：91年3月16日審查通過時間：91年5月17日1臺北科技大學學報第三十五之二期176ABSTRACTThemarkethasenteredintoanewera,fromtheprivatizationofTaiwantelecommunicationsindustry,whichisfreeincompetitionratherthanmonopolizedbyChunghwaTelecomasinthepast.Withthestrongpromotionbytelecommunicationscompanies,themarkethasgrowntremendously.Toexpandthecustomerbasis,thetelecommunicationscompaniesaretakingallpossibleapproachestostimulatebusinessgrowth.Followingtheseactions,fiercecompetitionhasincreasedthecostforpromotionandaggravatedtheimmediatelossofexistingcustomers.Underthissituation,howtoselecttargetsegmentandkeepcustomerhavebeenthekeyissuesthatallthetelecommunicationscompaniesmustconsider.ThisstudywasconductedbyasurveyonmobilephoneusersinTaipei.Lifestylewastakenasasegmentationfactor.Throughclusteranalysiswascarriedouttodividetheusersintothreeclusters.Intheaspectofpurchasemotive,informationseekingandevaluationcriteria,therewasapparentdifferenceamongclusters.Keywords:MarketSegmentation,ConsumerBehavior,Lifestyle.壹、緒論在知識經濟時代，資訊即時掌握是企業在不不確定環境重要的成功關鍵因素，而行動通信便是掌握即時資訊的機動性工具。台灣為因應自由化，自1997年開放民營電信公司開台營運。行動電話系統之經營便由中華電信獨佔市場，轉而進入自由化競爭市場的局面。加入行動電話系統經營之民營電信公司為台灣大哥大、遠傳電信、和信電信、東信電信及泛亞電信等，每一家電信公司為爭取顧客，擴展經濟規模，因而展開一連串促銷競爭。在行動電話通信市場高度競爭下，各電信公司推廣成本高漲，所爭取到的顧客流失率又高。若以市場區隔理論與消費者行為進行相關研究，透過分析消費者之特徵，進而了解消費者的行為傾向，作為制訂行銷策略與維護既有顧客、提升顧客滿意度時的參考。因此，引發本研究的動機。本研究主要目的為：（1）針對行動電話市場之消費者，以生活型態為區隔變數，作一有效的市場區隔。（2）對各區隔市場的消費者，以人口統計變數與消費者購買決策行為變數為描述基礎，描述各個區隔市場的消費者之差異性與特徵。貳、文獻探討一、市場區隔Wendell（1956）認為市場區隔的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷行動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費者或使用者之需要。Alfred（1981）認為市場區隔乃將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可成為特定的行銷組合，所針對的目標市場。Kotler（2000）認為市場區隔是將市2-专业文档，值得下载!-专业文档，值得珍藏！-場區隔為不同的購買群，不同的區隔需要不同的產品和行銷組合，公司可依不同的方式來區隔市場，並對各個市場加以描述，以進行目標市場行銷，這些經過區隔化的群體，即為市場區隔。市場區隔必須具備可衡量性、足量性、可接近性、可區別性、可行動性五項要件。Kotler（2000）將市場區隔化變數分為二大來源，消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數；消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。Plummer（1974）認為以生活型態作為區隔基礎，具有下列之利益：可以重新定義主要的目標市場、對於市場結構提出一種新的觀點、生活型態資訊可用於產品的定位、生活型態資訊可幫助制定廣告與溝通方式、提供新產品機會的訊息、可幫助發展整體性的行銷與媒體策略、可協助行銷者解釋，市場區隔在某些情境下對於產品或品牌的反應可能的原因。Wind（1978）提出市場區隔有四種型態：事前區隔化模式、集群區隔化模式、彈性區隔化、成份區隔化。BlattbergandSen（1974）認為將市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行下列三個步驟：區隔的定義、消費者的分類、區隔的辨認。Wind（1978）認為市場區隔的作業步驟為：選擇區隔的基礎及描述變數、選擇區隔的模式、鑑別各個區隔、結果的詮釋與執行。BermanandEvans（1982）認為進行市場區隔策略，包括下列六個步驟：決定區隔的基礎、分析消費者的同性質及異性質、分析消費者的輪廓、選擇適當的區隔、為公司及競爭者的產品進行定位、建立適當的行銷計劃與策略。Gultinan（1988）建議採行下列四個步驟：定義相關的市場、分析最主要的需求、分析選擇性的需求、定義市場區隔，確認區隔的目的，確認區隔的基礎，描述區隔內成員之特徵與行為。Kotler（2000）認為與市場區隔化之程序包含三個階段：調查階段、分析階段、剖析階段。Wind（1978）認為市場區隔化，可以作為下列行銷決策的參考：提供作為市場的一般性瞭解、提供作為定位的研究、提供新產品觀念與新產品的介紹、提供定價決策的參考、提供配銷決策的參考、提供廣告決策的參考。McCarthy（1981）則認為主要作用有三項：讓目標市場之顧客獲取滿足、可以提高廠商之利潤、市場佔有率與銷售量、當廠商足夠大時，可以形成目標市場內之獨占局面，避免市場激烈競爭。二、生活型態Lazer（1963）認為生活型態是一種系統的觀念，代表整個社會或某一消費群體在生活上所表現出來之特徵。Engel,MiniardandBlackwell（1993）指出生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。Kotler（2000）認為活型態是人們表現在活動、興趣與意見上的生活方式。BermanandEvans（1982）提出人口統計變數與生活型態變數是影響消費者決策的主要變數。Wind（1978）歸納衡量生活型態的方法，可分為衡量人們所消費的產品及勞務、衡量人們的活動、興趣及意見，即衡量AIO變數、衡量消費者的價值觀、衡量消費者的人格特質及自我概念、衡量消費者對各類產品之態度與他3臺北科技大學學報第三十五之二期178們所追求的產品利益。Plummer（1974）提出生活型態量表的設計，涵蓋了活動、興趣與意見層面，並配人口統計變數在研究中應用。Wells（1974）認為生活型態在行銷學上的應用有作為市場區隔化研究的運用、作為行銷人員對於消費者行為的分類研究、作為目標市場內，對於產品與服務的定位及重新定位、用於研究零售通路的顧客、用於發展廣告行銷策略、用於研究廣告媒體的定性層面。因為生活型態是如此重，故本研究以其為主要區隔變數。三、消費者行為Engel,MiniardandBlackwell（1993）認為消費者行為乃消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。Kotler（2000）認為消費者特徵為影響消費者行為之因素，將其分為文化、社會、個人與心理等四項因素。Engel,MiniardandBlackwell（1993）提出消費者決策程序為需求確認、資訊尋求、購前方案評估、採購、消費、購後方案評估、處置。參、研究方法一、研究架構本研究在行動電話系統電信服務中，探討行動電話市場消費者之行動電話電信服務市場區隔問題，採用生活型態變數作為區隔基礎，將市場分成數個消費群，對各區隔描述消費者行為特徵，包含購買動機、資訊尋求、評估準則及消費者實態變數做各區隔之描述基礎。本研究將人口統計變數做為各區隔特徵差異之描述。本研究架構如圖1所示。行動電話市場消費者市場區隔行動電話系統電信服務消費者實態各區隔市場描述評估準則資訊尋求購買動機描述變數人口統計變數區隔變數生活型態變數4