嘉利公关：长城润滑油2008年航天营销整合方案

嘉利公关长城润滑油2008年航天营销整合方案2008年航天营销整合方案嘉利公关准备呈送20080623目录第五部分危机公关第四部分媒体传播第三部分营销传播方案第二部分整体思路和策略第一部分对航天营销传播的理解第六部分团队和报价第一部分对航天营销传播的理解航天营销是什么是企业市场营销的一张“牌”曾经成功打出过“航天营销”这张牌的企业有蒙牛集团美国杜邦案例分析杜邦与美国航天作为一家科学公司，杜邦与公众的沟通同样存在困扰在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学”为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。案例分析杜邦与美国航天以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众而沟通的手段，杜邦选择了航天营销杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为美国航天事业所做的支持包括阿波罗登月的宇航服里面20层材料；登上火星的火星车上一些电子材料和设备；在国际空间站的通讯技术和材料应用；满足航空和航天工业对润滑油的特殊科技的研发等。案例分析杜邦与美国航天杜邦航天营销的两个层次杜邦航天营销的传播主线关注科学、亲近科学营销方式以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模的科普展作为一家国际公司，其全球航天营销主题科技、和平、友谊2005年的，“杜邦美国航天员中国之旅”，联合中国宇航学会与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类和平开发空间。案例分析杜邦与美国航天成功之处对症下药面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学”引入公众视线。定位准确抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。延展营销杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推广。案例分析蒙牛与“神五”蒙牛与“神五”的关系蒙牛是“神五”的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。案例分析蒙牛与“神五”蒙牛的航天营销传播主线强身健体才能强国以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品牌赢得广泛公众观众；蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到“航天员”为切入点大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。成功之处1营销定位准确从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求；2体系化的营销组合整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速；3及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。案例分析销售驱动品牌驱动以提升公众认知为目的通过系统的营销组合有效的营销手段展开航天主题的传播和沟通相同点以广告投放为主一次性题材炒作，吸引公众眼球与航天关联松散与航天关联紧密不同点长期品牌建设，分层次的传播以事件营销为主蒙牛杜邦案例对比在“航天营销”中也有无数的企业无所适从，又是为什么匹克、科龙、凤铝铝业1对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入2定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点,公众无法形成准确认知3只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注4品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合,力度不足5对传播节奏掌控不佳,执行力不够小结透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下抓点攻心整合制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广在正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件的准确契合点才有可能获得成功下面来审视我们自己中国航天之于长城润滑油抓点航天飞行是一项极为精密和科学的工作，要求航天润滑油的生产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100可靠。正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。精湛的工艺成为航天用润滑油的品质保障攻心航天级工艺打破国产品牌粗制滥造的印象与其他品牌形成区隔以航天环境对制造工艺的苛刻要求，达到最高行业标准，比肩国际品牌航天级苛刻环境巨大温差强氧化超重、失重强辐射高负荷航天级功能保障润滑降温密封航天级工艺保障技术研发生产能力质量管理公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠整合着眼于全球的经营发展战略“航天营销”在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在航天级工艺缔造国际一流品牌科技层面航天飞行的苛刻运行条件要求润滑油具有极高的科技水平品质层面目前在全世界也只有不多数的润滑油企业能够提供航天专用产品国际化层面依托于在航天润滑技术上的长期积累，长城润滑油在车辆、设备等民用润滑油领域的工艺流程上都达到了国际水平营销链接高科技高品质国际化品牌形象航天营销的角色定位品牌的终极目标产品关联点航天工艺的缔造者科技的引领者具有航天品质产品的提供者品牌营销的层次营销的连接点第二部分整体思路和策略长城润滑油“航天营销”的长期目标品牌层面透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“先进科技引领中国动力”的品牌渗透力，以打造国内外首屈一指的润滑油品牌市场层面以“航天级工艺”获取高端润滑油市场地位，增加市场份额推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖“航天营销”2008年度目标形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力加强航天营销在消费者层面的影响力增强客户、渠道、消费者的信心带动产品的销售通过把握话语权，制造舆论关注营销策略策略一以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化为民用产品竞争优势变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念与大客户、OEM展开互动，增强行业信心推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知策略二策略三策略四营销主题精于工显于艺主题诠释以“航天级工艺”统领整体营销，以工艺将航天营销的内涵导入民用市场“精于工”可分解为理性层面的内容，传播科技的概念，传播航天级标准“显于艺”表现为相对感性的部分，在航空以及民用领域的创新表现和惊人突破关键信息和传播内容航天标准国际品质服务于民以科技创新缔造航天级工艺标准领先科技，突破与创新相伴中国航空四十年国家级实验室严谨的生产流程完善的生产设施严格的质量精度控制每年的研发投入以航天级工艺实现国际竞争亚洲第一、世界第四大润滑油品牌以航天品质提升国际市场竞争力创造超过100亿的品牌价值荣获多项国际标准和5大汽车厂商认证具有高端产品竞争实力航天工艺服务于民合成油脂超级抗氧化应用于民用制氧、输送氧气行业合成油脂超强抗极压和对难侵润金属的润泽，应用于有色金属加工润滑飞行员呼吸器中的润滑剂可应用于人类呼吸器中营销对象和手段趣味性、知识性、互动性于一体互动体验增强对企业实力和产品品质的认知对销售产生支持的过程体验消费者市场渠道和终端OEM和大客户体验营销产业市场媒体资源的有效组合信息的全面释放第三部分营销传播方案阶段划分神七发射前30天预热高潮神七发射到返航神七发射后30天后续车主模拟小神七应用环境展营销事件媒体传播以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接围绕“神七”的营销组合在线营销与航天员一同体验太空行走实验室、生产线参观结合营销事件的传播品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播广告事件解析1活动主题实验室、工厂参观活动目的邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传播力度加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力活动方式1天的实验室及工厂参观，1天维护活动活动时间神七发射前30天具体内容邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室，展示其科技创新和突破邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行全面展示客户维护，进行深度沟通事件解析2活动主题与航天员一同体验太空行走活动目的吸引公众参与，展开传播互动活动方式选择SINA等门户网站，展开在线营销活动时间神七发射前87天到神七返航后7天具体内容以“体验太空行走”为主题搭载神七专题，展开线上集中投放制作FLASH动画，以游戏的形式增强趣味性，游戏设计以太空人接金币的方式，设计一个小游戏，太空人在宇宙中漫步，寻找星星和月亮，金木水火土，接到不同的星星可以获得更多金币动画内加入长城润滑油的LOGO，以便形成印象关联专题内展现航天员太空行走的每一个环节，并加详细注释，使公众了解到太空行走的相关科普知识，同时以简单、有趣、容易产生直观印象的方式展示长城润滑油在航天飞行中的应用，比如数字之最栏目专区。事件解析2事件新闻以及以创新为主题的信息发布平面植入式报道电视公关传播配合平面新闻和在线营销专题做广泛的转载，利用博客、论坛等手段增强互动信息的传播网络广告结合活动，设计促销用品促销活动BANNER导入组合网络广告导入BANNER导入网络与航天员一同体验太空行走在线营销（SINA等3家门户网站）发射后7天发射返航发射前7天传播方式/内容/时间划分更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。事件解析3活动主题模拟小神七应用环境展活动目的以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息活动方式结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展活动时间神七返航后启动活动内容由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方确认个人信息，并完成简单的电话采访。采访问题对长城润滑油的品牌印象如何希望参加长城润滑油什么类型的用户活动选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区展示长城润滑油展示专区内容包括极度考验下的润滑油对比测试；宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验；飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的润滑油使用介绍及展示；民用产品航天级工艺展示。第四部分媒体传播传播策略以事件带动传播依托数亿人关注的“神七”升空事件以及其他航空事件，最大限度与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航天事业幕后英雄形象，带动其后续发展。多维度的整合传播结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品、市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不同类型媒体的整合传播，以达到与受众多层面的接触点。传播规划如何保障传播效果MRG撰稿团队，专注于行业动态及媒体报道研究借助“神七”眼球效应，对传播内容进行深入细致的策划，产生与航天的最大关联，获得较高关注。高关注率MRG超过500家的媒体库及经验丰富的媒介执行整个传播选取包括时政，财经，行业及大众在内的优势媒体，共计30万字，600篇报道。高见报率MRG媒体资源融入央视“神七”相关报道，抢占门户网络专题首页，对平面媒体进行持续跟踪传播。高出镜率资源计划内容三“高”政策媒体策略以一二级城市媒体为主要阵地，其他地方媒体形成联动大众、时政、财经、行业媒体有效组合充分挖掘网络媒体的传播作用，与门户网站展开合作内容规划长城润滑油航天营销日常传播品牌层面产品层面事件传播话题及新闻规划媒体发布整体发布比例阶段事件发布比例媒体发布媒体类型发布比例媒体类别发布比例第五部分危机公关航天事件本身“神舟七号”发射出现问题可能性非常低，但仍需做出危机预案潜在危机分析中国航天事业整体印象将降低公众对中国航天合作伙伴的信誉度将会有所下降“神州七号”发射顺延相应规划无需做太大调整，仅做时间顺推即可事件危机影响无重大影响公众会给予理解与支持危机处理原则在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题安全至上原则统一出口原则真实原则内部沟通原则监测跟踪机制快速处理机制媒体跟踪要注意新闻稿撰写要注意新闻发布会要注意接受采访要注意四个原则两种机制四个注意减少消极影响避免谈论与航天有关的话题，转移公众目标视线,让消极影响快速自然消失弥补品牌形象力求转危为机进行奥运宣传和常规宣传，从其他角度支持长城润滑油高科技、高品质的形象在危机事件逐渐平息之后，选择合理时机，策划公关活动，再次显现长城润滑油的航天科技实力危机公关处理策略危机管理体系反应（RESPONSE）识别危机来源识别危机影响强度识别危机影响广度识别危机影响延伸度与危机始发者直接沟通针对内部员工的对策针对受害者的对策针对新闻界的对策针对上级部门的对策针对其它公众的对策识别计划直面事实法/转移视线法沟通恢复（RECOVERY）评价修正预防危机处理效果危机处理方式弥补漏洞改进制度潜在危机事件危机管理体系危机信息监测危机处理机制危机应对行动神七发射前，危机小组随时处于工作状态,专人24小时动态监测实行紧急事件即时报告，异样事宜2小时报告，一般监测结果4小时报告的监测机制长城润滑油分管领导、公关公司主要领导和新闻发言人值班制度成立危机小组，由长城润滑油项目负责人、公关公司主要领导和项目负责人共同组成,共同讨论、制定危机处理流程和应对口径圈定危机公关的核心媒体与记者名单圈定危机公关汇报对象，内部通报范围和通报人名单对新闻发言人进行危机公关培训在危机出现的1小时内，起草书面报告，迅速将危机事态报告长城润滑油主要领导、中石化分管领导，请示处理意见危机出现的2小时内，危机处理小组召开第一次会议，通报危机事态，分析危机发展，形成具体应对措施并明确分工在危机主要应对措施经领导批准之后，1小时之内，召集内部各相关部门进行联合