促销策略讲义

“钻石团队”训练营SALESPROMOTION促销策略讲义授课单位2222目录一、促销基本法促销理论讲解（THEORY）二、促销综合检测表例行体检（CHECK）三、促销新观念实战心得（CONCEPT）四、脑力激荡法开发潜能（BRIANSTORM）五、促销案例讲解它山之石（CASERESEARCH）六、促销计划的编制促销企划书（PLANNING）七、促销快餐车几个重要的方法（KNOWHOW）八、挑战自我现学现卖（TEST）九、有问必答现场解答（COMMUNICATION）我们今天要解决的问题是什么1、理论讲解，进行逻辑定位。2、研讨空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。3、市场新形式下的促销观念。4、我们操作的实际案例分享。5、学习促销规划。6、总结促销中的困扰点。猫粮的故事第一讲促销基本法一、促销的定义以及缘起学究的定义企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。错误的定义当发生销售困难时进行的销售促进活动。我们的定义从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。1853年6月，美国一家帽子店进行促销。（照相）（地王真面目）1966年美国一家包装品公司进行促销。（100月薪）（商场购物送轿车）二、销售促进的对象针对消费者的促销针对公司内部的促销针对流通管道的促销针对零售商的促销三、销售促进的时机认为购买商品的新顾客人数不多顾客认为购买该商品有困难新商品导入市场时经销商进货减少时消费者购买频率和购买量较低落时某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时增加配合广告力时库存过大时顾客消费力增大时市场环境有重大变化时四、销售促进的手段折价促销变相折价促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促销联合促销节庆促销事件行销其它常用促销策略五、销售促进的工具创造顾客的尖兵DM无言的推销员型录冲动购买的媒介海报有力的促销媒体公司刊物直接的广告NOVELTY间接促销的利器广告影片、幻灯历旧弥新的招牌广告商品的命脉包装设计销售促进管理员（策划员）的作用第二讲促销综合检测表促销综合检测表一、是否制定了年度促销计划如有，请简述二、是否有广告宣传计划是否周密地制定了日程计划和费用计划如有，请简述三、对消费者采用了何种促销方法是否考虑以下促销方法1、设计消费奖金2、对消费者进行教育3、发放宣传资料给消费者4、为消费者举办展览会5、为消费者进行实地表演6、发给赠品或兑换卷7、向消费者提供新产品8、发给优待卷9、让消费者试用新产品10、设立商品陈列室11、开办商品咨询业务12、其他四、对中间商给予哪些促销支持是否考虑以下促销方法1、对经营加以指导2、对员工进行教育3、加强管理4、展开竞赛5、提供商品目录6、联合做广告7、联合做促销8、销售折让9、举办讲演会或展览会10、其他五、对末端商场采取何种促销方法是否考虑以下促销方法1、对商场经营加以指导2、加强中间商管理3、对商场职员的教育4、联合做广告5、举办讲演会或展览会6、向商场发放宣传资料7、允许商场抽成8、让商场之间竞赛9、派公司模特或形象代言人到商店10、设立直销店11、对商品宣传工作加以管理12、制定商场经营指南13、向商场提供销售用具14、向商场发放公司内部刊物15、赠送礼品给商场职员加以鼓励16、举行现场产品展示17、举行现场表演18、展开店员间竞赛19、其他六、对公司内部采用何种促销方法是否考虑以下的促销方法1、让业务人员之间展开竞赛2、制定推销员手册3、制定产品目录4、办公司内部刊物5、提供销售用具6、其他七、付款广告电视广播印刷品报纸杂志电话簿黄页特殊行业名录交通运输广告路牌八、促销计划的预算是怎么样计算的是根据“容许成本”，还是根据执行销售计划所必须的“积累成本”请简述九、是否建立促销评鉴制度如有，请简述第三讲促销新观念一、激励至上思考的基础点激励是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么”事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“激励”工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是我们的促销内容是否能激励他们我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火如何鼓动消费者的选择如何促进消费者缩短决策过程二、永远新鲜和与众不同差异性原则在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；如果你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求变；只要不违背品牌的形象，尽可应用建议跳出思维的局限如买空调，送您的孩子出国上学三、快速转换短期行为原则促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会1、让消费者厌烦，失去新鲜感；2、易被竞争对手模仿；建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定。四、让沟通在每一最细微的地方沟通原则这里讲的沟通分为二种一、企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订计划的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解计划的内容，如计划人员千辛万苦确定的促销受众；因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种自己是沟通文化和氛围。“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。”一点沟通，就会不同二、促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事”，但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。如对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；小小的它所达到的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能五、甘居第二次重要原则这里的次重要是促销与广告的比较，根据我们对中国市场的研究和长期的经验，得出一下结论在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销广告与促销的资金投入比率应是73或者64第四讲脑力激荡法1、脑力激荡游戏规则BRAINSTORMING市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题如何在“集思广益”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。脑力激荡法的基本原则脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。一、不要批评二、自由运转三、愈多愈好四、改进与综合。抹煞团体创意检核表取自MRCHAVLESCLARK所著“脑力激荡术”一书1、以前我们从来没有这样做过2、这样是行不通的3、这们时间不够4、我们人力不够5、我们没有这样的预算6、这个我们以前试过7、这样做我们还早呢8、理论上行得通，但实际上你可以做吗9、这太学术性了10、顾客会怎么想呢11、如果真的有效，早就有人建议了12、太新、太时髦了。13、太老式了。14、这个，以后我们再找个时间讨论15、你不知道我们的总是在那里。16、我们的规模太小，做不了那样的事。17、我们的规模太大了，不能那样做。18、我们既有的计划太多了。19、我们先做个市场调查再说。20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。21、是哪个家伙想出来这样的馊主意22、我就知道行不通。23、让我们成立一个委员会吧24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。25、这不是我们的问题。26、生产部不会接受。27、别人会想我们是长发嬉皮士。28、工程部不可能做出这样的东西。29、这在我们部门是行不通的。30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。31、不要进展得太快。32、为什么现在要改变呢我们销售成绩还在往上升呢33、让我们看看再说吧34、这样做工作一定会大叫的。35、这不是和以前一样了吗36、让我们写下来（光谈没用）37、我倒看不出这有什么关联。38、在我们这个行业中，这样行不通吧。39、根据法规我们不能这样做。40、神经病41、政治意味太强了42、听起来很不错，但我想是不会成功的。43、这不在计划之内。44、没有规则可以让我这样做。45、我们以前从来没有这样尝试过。46、手册里面找不到呀47、这样的意思是增加工作量。48、这不是我们的责任。49、话是这么说，但是50、这样会超过预算51、这样做太早了52、这样做太迟了53、这样会触犯54、这样得不到什么结果55、我们自己人不会接受56、你不了解问题所在57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事抹杀个人创意检核表取自MR。CHAVLESCLARK所着“脑力激荡术”一书1这也许不适用，但是2虽然我们只做过几次的事前试验3这也许行不通，但是4这样做也许怪怪的，但是5也许我们也不清楚需要这样做，但是6我不知到经费是否可以拔出来，但是7这也许是一条死胡同，但是8如果我们做了，是不是会有损伤9照您的看法，我们是否有可能这样10听起来可能没什么，但是11这样做可能要花费一段时间，但是12我不知到你究竟要什么，但是13对这件事你可能有些想法，但是14我想你不会喜欢这样，但是15这会抵触政策的，但是16这可能不是时候，但是17这个观念好象没什么用处，但是18也许你可以做的更好，但是19如果我年轻些和健康些就好了20我想我们的竞争对手已经这样做过了，但是21我不太熟悉这个，但是22这样也许花费太高了，但是23我不知到在有关文献上是怎么说的，但是24这不完全合乎主题，但是25我还没听清楚，但是26听了，你也许会笑我，但是27我的意见并不么怎，但是28我不是天才，但是29也许我们不能把这个卖给老头子，但是30我自己对这个意见也不太热衷，但是31这也许不重要，但是32这也许需要更进一步的研究，但是33如果你愿意听一下新人的意见，但是34我并不十分清楚这件事情的复杂性，但是35老林并不同意我的意见，但是36我知道这样并不能解决问题，但是37如果我离谱了，请指正我，但是38这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞第五讲促销案例讲解1、过分依赖创意，不注重操作的促销2、做促销要实地考察，做一个走动式的策划者。3、小区文化促销4、测试的功效第六讲促销企划书1、思路清晰目的2、寻找机会分析原因3、制定目标有的放矢4、分析目标研究需求5、游戏规则迎合需求6、反复斟酌查纳雅言7、注重沟通寻求支持8、测试先行减少风险9、修正方案精益求精10、组织规划11、时间、人员、流程的考量12、培训、沟通13、执行、监督14、检讨、论功行赏鱼骨头分析法（演绎归纳的基本逻辑方法）原理1、从一级标题开始考虑问题；2、以目标为逻辑中心，逐级展开；3、便于分工与合作；4、方便追溯问题点和责任点；5、对考虑问题的全面性有直接帮助；SAMEMAX促销案（1）“LOVEISFOREVER”爱将永恒提案单位2222目录一、前言二、2222促销策划的基本观点与步骤三、此次促销的目的与前提四、此次促销的目标五、主体思路1、要点一你想告知谁（提前）2、要点二终端展示重要吗3、要点三消费者凭什么买4、要点四我们需要怎样的广告支援六、操作与规划要求七、分工原则与管理八、规划流程表九、预算十、配合项目十一、效果预估前言经过对SAMEMAX市场的初步考察，以及对公司内外部的调查，我们开始着手进行SAMEMAX第一次促销辅导的工作。一、本次促销辅导的前提1、初步完成对SAMEMAX内外部的诊断（详见报告）2、SAMEMAX已经定出促销主题亲情系列3、时间紧迫，任务逼人。二、促销访谈的备忘录1、以亲情系列为主题。2、时间拟订为1999/1/101999/2/10。3、促销目的以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌形象为辅。4、预定投资额待定，视报告而定。三、本次促销辅导中我们的目的与角色1、从营销的角度辅导SAMEMAX把握正规、科学的促销流程与要点。2、从管理的角度研讨SAMEMAX营销与企管结合的方式。3、参与整个促销的监控。4、随时向决策者提供必要的报告与咨询。5、把防微杜渐的工作摆在前段与中段（质量控制）四、我们对SAMEMAX的要求1、全力参与和配合2、快速反应能力的锻炼（企管、营销）3、努力形成SAMEMAX促销标准流程，为SAMEMAX促销手册做铺垫。注本次报告兼策划与培训双重功能，中间会有填空题。二、2222促销策划的基本观点与步骤2222在长期的品牌营销与管理中一直坚持企业的营销与管理的紧密结合，我们认为缺少两者其中之一的配合，必将造成企业任何行为的困扰。所以，我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建立，在既定的游戏规则内发挥营销本身具备的特有的跃动性如促销手册。我们操作促销案的基本步骤如下1、企业内部访谈提纲、确认、汇总、通告2、企业外部调查方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告3、促销目的调查与研究分层问卷、决策会议、确认、通告4、促销前提因素的询问表格、讨论、签认、通告5、寻求促销观点的认同观点沟通（市场与管理）6、促销主体思路的提出主体方案、会议研讨、定案、确认、通告7、促销执行策划书执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认8、可行性论证测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认9、前期准备工作用品、资金、培训、联络10、按照执行策划书执行傻瓜手册、责任确认书、工作通知单11、质量控制快速反应12、检讨、存档各项检讨、提交报告、全部存档三、此次促销目的与前提1、谁提出要进行促销活动2、为什么要进行促销3、您认为现在的市场状态出现的原因是什么4、此次促销的目的是什么5、此次促销的目标是什么6、促销人力资源状况7、促销资金8、时间及流程的建议9、能授予的权限10、关于促销主题的建议11、我还要问谁12、情况有可能变化吗13、我认为您看好吗四、此次促销的目标1、关于销售业绩的目标是。2、关于利润的目标是。3、关于投入产出比的目标是。4、关于品牌知名度的目标是。五、主体思路1、主体思路怎样产生对促销方法与手段的全面了解。对前期工作的认真投入与总结。针对前提要求，抓住问题的根结点，基本消除“猜谜游戏”。2、本次促销的主体思路你想告知谁他们在哪里如何告知（手段）怎样刺激他们来终端展示重要吗展示的方式展示的主体风格起到怎样的效果消费者凭什么掏钱消费者需要什么消费者讨厌什么我们能提供什么你是消费者的话，你会买吗测试结果如何我们需要怎样的广告支援广告中要说什么广告风格是什么做哪几个阶段每阶段主题是什么投入多少值得吗在什么媒体上投入时间配合3、主体思路如何修正测试怎么做怎样分析修改方案的要点4、关于本次促销的主题抓住顾客的弱点，体现具体的亲情连贯性主题，前后关联性要明显口号要有心理冲击力制定主题后，所有外部宣传工作将围绕其开展六、操作与规划要求既对各项工作的具体操作标准的要求，力求使每项工作都有检验与验收的标准，同时也是对员工工作目标的清晰化。主要体现在“细”上，而“细”又来源于对整个策划执行书的通盘考虑。下面我们来讨论本次促销的各项要求内部1、总负责人是谁2、各岗位职责与权限3、每项决策均需有关人员签认。4、每项工作必须提前通知、签认、存档。5、制定表格化管理制度（有哪些表格）6、责任如何追究7、如何论功行赏外部1、对广告质量的要求。2、对促销员素质、工作能力、工作时间、业绩、奖惩的要求。3、对终端设计效果的要求。4、对DM的要求。5、对其它促销用品的要求七、分工原则与管理5W1H原则WHO（谁）WHAT（做什么）WHEN（何时做）WHERE（在哪里做）WHY（为什么这样做）HOW（怎样做）按照以上项目制作表格，发给每一个成员知晓和确认。另1、制定奖惩制度2、一旦确认，将一折不扣地执行3、沟通与统筹是分工的关键八、规划流程表1、将促销全过程用规划流程表清晰地表现出来，使管理者与执行者都清晰整个动作的进度。（示范）2、制定销售进度动态比照表，激励士气、制造企业氛围。3、制定所需物品清单。4、制定内部管理表格与文件清单。规划流程表的表现方式1、PROJECT日期、任务、线条2、纯文字说明式3、方块表格式4、5W2H式九、预算1、广告2、物品制作3、商场费用4、促销品费用5、人员费用6、因促销而发生的管理费用7、备用金8、现金需求量与时段注意事项钱最敏感，所以要相当清晰，公开提要求。钱最难要，所以要使财务明确表态。要为财务考虑问题，使他们清楚什么时候出多少钱。最重要的是老板愿意或能够出多少钱。编制预算时，适当与目标相结合。十、配合项目此项的目的是1、要使策划与执行人在操作中减少不必要的麻烦。2、要使企业其它部门能清晰知道要做什么，从而进行配合，避免扯皮。配合项目举例（讨论可能发生的情况）1、财务2、人事3、仓库4、司机5、商场6、营销员重要的是事前沟通、工作通知单、策划执行者了解企业的各项现状和变化。十一、效果预估1、按照制定的目标逐项阐述。2、提出数据化的理由。（经常容易犯的错误）3、考虑到变数，不要一口咬定。