2006武汉两湖雅郡项目策划方案

目录第一章武汉房地产市场分析及未来发展趋势2第二章庙山片区竞争态势19第三章项目SWOT分析24第四章项目定位30项目整体定位项目形象定位项目目标客户群体定位项目销售价格定位第五章项目规划设计建议40后记45第一步项目面对的市场状况如何怎样才能把握市场跳动脉搏第一章武汉房地产市场现状及发展趋势一、宏观经济环境初步核算，武汉市2005年全年完成生产总值2238亿元，按可比价格计算，比上年增长147，增幅同比提高02个百分点，创9年来新高。其中，第一产业增加值10957亿元，增长45；第二产业增加值101900亿元，增长179；第三产业增加值110943亿元，增长131。按常住人口计算，当年人均GDP达到26238元折合3245美元。三次产业结构由2000年的67442491变化为2005年的49455496。“十五”时期，全市生产总值年均增长130，超过“十五”计划目标1个百分点，高于“九五”时期平均增速01个百分点。其中三次产业年均分别增长46、145、128。表1地区生产总值单位亿元指标2005年比上年增长生产总值2238147第一产业1095745第二产业1019179工业852187建筑业167141第三产业110943131交通运输、仓储和邮政业1654360信息传输、计算机服务和软件业76244批发和零售业239125住宿和餐饮业104126金融业86172房地产业8536教育90191文化、体育和娱乐业23147注本表增长速度按2000年价格计算。2005年生产总值为省统计局联审初步核算数。全市财政总收入达38936亿元，比上年增长304。地方财政收入17043亿元，增长302。其中，地方财政一般预算收入13882亿元，增长313。地方财政支出20492亿元，增长232。“十五”时期，全市财政总收入年均增长253，高于“九五”时期年均增幅57个百分点。全市居民消费价格总水平比上年上涨27，涨幅比上年回落06个百分点。商品零售价格上涨09，回落01个百分点。工业品出厂价格上涨27，回落19个百分点。其中，生产资料价格上涨60，生活资料价格下降40。原材料、燃料、动力购进价格上涨106，回落39个百分点。年末全市从业人员42180万人，比上年末增加430万人。其中城镇就业人员27290万人，增加973万人。年末城镇登记失业率42，与上年末持平。全年新增城镇就业岗位125万个。全市完成工业增加值852亿元，比上年增长187，增幅比上年提高11个百分点。其中规模以上工业增加值730亿元，增长238，比上年提高21个百分点。全市规模以上工业企业完成工业总产值228669亿元，增长282。轻重工业结构由上年的275725变为220780。钢铁、汽车、光电子等十大行业完成工业总产值185217亿元，增长276,占全市规模以上工业的比重达81。全年产值过亿元的企业230家，其中有5家企业过百亿元。工业产品销售率为9826，比上年提高066个百分点。全市完成全社会固定资产投资105518亿元，比上年增长283，增幅比上年提高08个百分点。其中城镇固定资产投资102820亿元，增长298。非国有经济投资占全部投资的比重达到365，比上年提高22个百分点。城市基础设施投资25873亿元，比上年增长430，占全市投资的比重为248，比上年提高23个百分点。其中交通、仓储和邮政业完成投资9432亿元，增长705，水利、环境及公共设施投资12373亿元，增长413。全市55个市级重点工程完成投资额27740亿元，占全市投资的比重达到263。武钢二热轧、神龙汽车、东风本田汽车、天兴洲公铁两用长江大桥、阳逻长江大桥、天河机场第二航站楼及7条高速出口公路等重点工程顺利推进，香港路立交桥、江汉一桥大修、江滩三期等工程顺利完工。“十五”时期，全社会固定资产投资累计达到3601亿元，是“九五”时期的171倍；年均增长152，比“九五”时期提高64个百分点。房地产开发投资29799亿元，比上年增长277，增幅比上年回落99个百分点。全年房地产施工面积274963万平方米，增长127；竣工面积81672万平方米，增长163，其中住宅竣工面积72225万平方米，增长186。全年销售商品房68185万平方米，增长36，商品房销售额19375亿元，增长170；商品房空置面积16214万平方米，增长332。“十五”时期，房地产开发投资94869亿元，是“九五”时期的186倍。全市批发和零售业增加值239亿元，比上年增长125，住宿和餐饮业增加值104亿元，增长126。全市实现社会消费品零售总额112864亿元，比上年增长133。其中，批发零售业93535亿元，增长121；餐饮业14497亿元，增长196；其他行业4832亿元，增长196。全年在市内新增大中型超市7个，新增便民超市、百货店、专业店、专卖店194个。从各种经营业态零售额看，百货商场增长115，超级市场增长141，专业店增长159,专卖店增长105。表2社会消费品零售额单位亿元指标2005年比上年增长社会消费品零售总额112864133按行业分批发零售贸易93535121限额以上34282122餐饮业14497196其他4832196按业态分百货商店8957115超级市场12202141专业店6972159专卖店4694105便利店115966其他29786全市批发零售业（含限额以上批零业、限额以下批零业及个体户，以下简称批零业）全年实现销售309924亿元，比上年增长194。其中，限额以上批零业实现销售174780亿元，增长140，限额以下批零业及个体户实现销售135144亿元，增长270。“十五”时期，全市社会消费品零售额年均增长124。全市进出口总额6188亿美元，比上年增长440。其中，出口2540亿美元，增长315。在出口额中，机电产品出口950亿美元，增长391，高新技术产品出口413亿美元，增长331；国有企业出口1490亿美元，增长299，民营、三资企业出口1050亿美元，增长344。出口国别和地区数累计达到167个。“十五”时期，累计进出口总额1798亿美元，是“九五”时期的188倍。其中累计出口799亿美元，是“九五”时期的148倍，年均增长167。全市新批合同外资额1989亿美元，比上年增长656。实际利用外资1740亿美元，增长145。全市累计批准“三资”企业4713家，比“九五”期末增加988家，“十五”时期累计实际利用外资803亿美元，是“九五”时期的149倍，年均增长203。年末汽车拥有量3706万辆，比上年末增长108。其中小汽车271万辆，增长116，私车178万辆，增长262，私小汽车147万辆，增长246。截至2005年年末，全市各金融机构本外币各项存款余额408495亿元，比年初增加52138亿元。其中，企事业存款余额168626亿元；居民储蓄存款余额167317亿元。金融机构本外币各项贷款余额317088亿元，比年初增加41715亿元。其中，短期贷款余额114668亿元；中长期贷款余额167342亿元。消费贷款37500亿元，其中个人住房贷款31500亿元。全市现有高新技术企业2140家，比上年增长200，高新技术产业当年实现产值800亿元，增长248；高新技术产业增加值288亿元，增长274。累计民营科技企业4018家，增长57，民营科技企业当年实现技工贸收入356亿元，增长113。年末，全市常住人口858万人。户籍人口80136万人，人口出生率659，人口死亡率373。城市居民人均可支配收入达到1084972元，比上年增长134；农村居民人均纯收入4341元，增长97，其中现金收入3669元，增长159。城市居民恩格尔系数388，比上年下降22个百分点。农村居民恩格尔系数471，比上年下降30个百分点。年末，城市居民人均住房建筑面积2550平方米，比上年末提高125平方米；农村居民人均居住面积3980平方米，提高224平方米。“十五”时期，城市居民人均可支配收入年均增长99，增幅比“九五”时期提高12个百分点；农村居民人均纯收入年均增长80。继续大力实施“绿满滨水、显山透绿、景观道路、亲民绿化”四大工程。新、改、续建19个城市公园、15个小游园、新建园林小景35个。城区公共绿地面积达369492万平方米,人均公共绿地面积922平方米。全市森林覆盖率214，建成区园林绿化覆盖率376，市区垂直绿化112公里。年末，全市拥有公园32个，其中，免费开放公园24个。二、武汉房地产市场概况1、19月武汉市市场状况11商品房销（预）售情况据武汉市开发办统计数据，今年19月武汉市办理预售许可证的楼盘共有338个，核准销售面积为802万平方米，批准预售面积为60793万平方米，比去年同期增长3154；商品住房实际备案销售登记面积为49453万平方米，比去年同期增长732，交易套数较上季度下降239。本季度办理预售许可证的楼盘94个，核准销售面积295万平方米。1980260849540045050055060065070075080085012商品住宅价格走势分析据武汉市房产管理局统计，本季度武汉商品住宅均价33077元/平方米，比二季度上涨2237元，涨幅达73，幅度居去年同期以来最高。在本季度的房价走势中，武汉全市住宅成交均价处于波动状态，出现了两次小幅回落，市场观望态势明显。7月份的第一周，武汉市商品房均价约3020元/平方米，此后连续三周上升至3090元/平方米。到了7月份的最后一周，武汉房价出现小幅下降，进入8月份后开始回升，升到3200元/平方米的高价后又开始下挫，9月第一周下挫至3160元/平方米后又开始回升，直至9月最后一周327148元/平方米。300030303060309031203150318032103240327033007777788889999/根据对三季度商品住房销售情况的统计，户型为80150平方米的住房，销售套数占到登记销售总套数的748，成为主体销售户型；价位在2500元4000元/平方米的商品住房销售面积占到销售总面积的6718。成为市民选购商品住房的主要价位。13区域房价趋势分析三季度上市的30余个楼盘中，大多数为高价楼盘。其中中心城区商品房价格涨幅较小，普遍不到10。涨幅超过10的商品房集中在位置相对偏僻的青山、东西湖与汉阳三个城区，涨幅最高的东西湖区达21。各区域中房价最高的为武昌区，商品房成交均价达388351元平方米。其中只有洪山区商品房均价低于3000元/平方米，为288411元/平方米，下跌了45。武昌区居全市房价最高是因为目前全市顶级楼盘基本集中在武昌滨江、滨湖区域。一些滨湖临江的楼盘价格均在6000元/平方米以上，从而整体拔高了武昌区的楼市价格。而洪山区因为前期大量上市的商品房集中发售，透支了区域内的购买力与销售量，且同质化竞争激烈，导致本季度房价下跌。表各城区第3季度商品房价格变化情况区域均价（元/平方米）涨跌金额（与第二季度对比）涨跌幅度武昌区38835130984元87江汉区3783519588元55江岸区354307167元05桥口区33804920869元66青山区32723256245元208东西湖区31044553943元21汉阳区3095913669元134洪山区28841113597元45288411309591310445327232338049354307378353883512500260027002800290030003100320033003400350036003700380039004000/而从29月份的武汉住宅区域价格趋势图来看，本季度三个环线所在区域价格走势比较平稳，没有明显的波动趋势。尤其是中环线以外的房价，8月和9月持平。29/40344050397939793921383537683712337533873341334133203286326432352547254725362536253025102504248320002200240026002800300032003400360038004000420023456789综合来看，武汉房地产市场在第三季度受需求拉动作用明显，需求较为真实，目前市场正处于恢复性、理性增长阶段。展望刚刚开始的2006年，在经历宏观调控的政策市后，我们认为2006年的房地产发展将呈现以下几个趋势1、房价仍将保持快速上涨受宏观调控的影响，特别是2005年5月11日，中央七部委联合通知下发后，全国的房地产投资增长幅度速度明显放缓，房价的上涨幅度逐渐回落，沿海部分城市（特别是长三角地区）的房价出现回调。虽然武汉市场基本上以自住型的有效需求为主（占总需求量的92），不存在太多的泡沫成分。但中国的房市如同股市一样，历来都是“政策市”。虽然中央政府强调在实施调控过程中不会一刀切，但“一人感冒，全家吃药”的治理手法很难在短时间内改变。虽然政府竭力想将房价维持社会普通收入阶层能够接受的水平，但从目前的供求关系和开发成本上涨的现实情况来看，房价上涨将成为必然趋势。由于中低价位普通商品房供应量在进一步减小，与之对应的高档价位商品房供应面积继续增加（据估计今年6000元/平方米以上商品房的供应量将达到100万平方米，占去年总成交量的1/7）。2、土地成为开发商进一步发展的瓶颈武汉市现有开发企业1117家，今年在销楼盘仅有562个，平均每两家开发企业才有一个项目在售（实际上规模较大的开发企业同时开发多个项目）。2005年武汉市通过土地“招、拍、挂”的形式出让的地块总共只有50多宗，平均20家企业竞争一块开发用地，竞争的激烈程度可见一斑。在去年的土地交易会上，中小地块的叫价轮次达到60次，成交楼面地价不断刷新记录，最后成交的楼面地价加上建设成本，已经超过周边在售楼盘的销售价格。尽管如此，开发企业还是义无反顾地高价拿地，对大多数开发企业来说，没有项目比高价拿地更可怕。3、产品结构性矛盾日益突出现时武汉乃至全国房价过快上涨的主要原因，一方面由于地价的上涨拉动。另一方面则是由于产品结构性矛盾所造成。本来，一个正常的房地产商品市场产品结构应该呈现“金字塔”结构，底层是大量中低价房，中档商品房次之，豪宅市场的比例最小。但我们现在刚好相反，供应量主要集中在中高价位，而需求量则集中在中低价位（据统计，现阶段推出的楼盘中，2500元/平方米以下的低价房所占比重不到总量的5），不仅拉抬商品房销售均价，同时造成空置率逐年上升。武汉市八城区住宅均价在3000元以内的房子销售量为43391万，占到总销售量的7067，均价在30003800元和3800以上分别占到1909和1024。4、楼盘销售状况好坏不均，两极分化现象明显自去年下半年至今，特别宏观调控政策出台后，武汉市商品房销售状况开始出现两极分化现象，主要表现在两个层次1、相对于郊区楼盘而言，中心城区楼盘销售状况较为理想；2、相对于大户型和纯粹小户型而言，中小户型的销售节奏明显加快。究其原因，不外乎以下几个方面1）随着郊区楼盘陆续交付使用，郊区楼盘配套落后的矛盾开始显现，部分住户实在无法忍受路途遥远、居家不便的痛苦，不得不重新搬回市中心。2）与房价进一步上涨对应的是，普通市民购买力的相对缩水。在购房总价维持不变，单价大幅上涨的现实面前，购买中小面积的住房成为明智且无奈的选择。3）国家出台的调控政策，目标直指投机性购房和投资性购房。同时第一代小户型陆续交付使用后，其使用的不便利性和出租回报收益偏低受到业主指责。影响在销小户型楼盘的销售进度。5、同质化现象明显，竞争激烈也许是武汉房地产市场过于火爆，也许竞争还不够激烈，武汉房地产市场的创新作品屈指可数。即便在以创新为主的2003年，汉飞青年城、同温层、水木清华等项目也只能算得上模仿改良。在大家具备相似的自然资源、相同的社会配套、一样的建设成本、楼盘目标客户群体重叠的情况下，没有创新、没有差异化的前提下，同质化的竞争将不可避免，由此带来的竞争也将更为惨烈，就像现时的家电市场。之所以详细地分析房地产市场开发的现状和未来趋势，是多年的从业经验告诉我们，房地产开发靠的是靠老板的“眼光、胆量、资金”。说白了就是要会判别形势，顺势而为开发市场需要的产品，任何逆宏观经济形势和消费潮流的努力，轻则蒙受经济损失，重则倾家荡产。第二章光谷区域市场需求分析作为武汉市“三区五片”中的重要板块，光谷片区西起洪山区珞狮路，东到光谷三路，北至中国地质大学，南到庙山的广大区域，总面积50平方公里。区域内拥有武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、华中农业大学、武汉理工大学等一批知名学府和长飞光纤光缆、烽火通信、东湖高新、红桃K、精伦电子、人福科技、华工科技等知名上市公司。可以说，光谷片区是武汉市乃至全国教育机构密度最高、文化素质最高、高新技术产业发展得最快、最具经济活力的区域板块。不仅如此，除拥有雄厚的教育资源和产业经济资源外，片区拥有可以称得上独一无二的自然景观优势，与武汉市最大的三大湖泊接壤，北临东湖、南接南湖、南抱汤逊湖，拥有营盘山、南望山、傅家山、喻家山、马鞍山、庙山等风景优美、森林茂密、海拔较低、适宜于郊游、居住的小山。其中，马鞍山森林公园已成为武汉市民周末结伴郊游、散心的理想地。从上述三大影响居住的环境因素自然景观、人文素质、经济发展来看，光谷片区无疑称得上最适合于居住的片区。依据市场细分理论，光谷片区可以进一步细分为1、沿珞喻路和雄楚大街分布的成熟区域由于光谷片区是由郊区逐渐发展而成熟的城区，因而在其早期的发展中，格外依赖于道路交通网络的完善程度，其次才是考虑景观和户型结构。早期光谷楼盘，主要沿珞喻路和雄楚大街成带状分布。代表性的楼盘中，高档的有丽岛花园、虹景花园。中档有学府佳园、绿之苑、紫松花园、枫林上城等，经济适用房性质的有关西小区等。2、沿两湖大道和珞狮路方向南湖、汤逊湖景观核心靠拢的热点开发区域随着城市路网建设的不断加快和市民对提高生活质量意识的不断高涨，以及郊区化、大盘化趋势盛行，向中心景观、优势景观靠拢成为光谷楼盘的发展趋势。在此时期，光谷楼盘沿珞狮路和民院路围绕南湖向南挺进。沿珞狮路挺进的有南湖山庄、金地格林、大华公园世家；沿民院路的方向挺进的有云顶居、锦绣龙城、宜家汤臣等。由于郊区的交通条件不完善，特别是公共交通的滞后和市民对郊区生活不便的担忧，导致近年郊区部分的部分楼盘滞销。3、以庙山为中心的未来居住新城正逐步形成自房地产开发的先头部队到达庙山区域后，发现此处山清水秀、风景亮丽，便纷纷安营扎寨、扩大革命根据地，后续部队由于晚来一步，没有自己地盘，只好向四周偏僻地方发展。虽然，交通路网布局日趋完善，但公交网络和市政配套仍遥遥无期。私家车的普及和居民可支配收入的提高以及近几年的房产保值、增值潜力还是吸引大批高素质、高收入的市民来此选择第二居住场所或投资性置业。已经或陆续开盘的有银河湾、梅南山居、宜家汤臣、清风别墅、阳光海岸等。随着城市化进程的进一步加快和小轿车进入家庭步伐的加快，光谷区域，特别是庙山板块会成为新型居住中心区。光谷片区房地产开发特征仔细分析光谷片区的在销楼盘，我们明显可以看出，不用于其它板块的开发特征1、以自然环境为显著而突出的卖点由于身处地理资源的优越片区，楼盘都充分发掘景观优势资源，无论是早期丽岛花园、南湖山庄，还是后来澳门山庄、宜家汤臣、梅南山居、银河湾、镜湖园、枫林水岸。无不以上天厚赐的自然景观作为与城区楼盘竞争时的比较优势，大力加以挖掘和利用。没有靠湖的名都花园为此专门修建一条2000长的名都内河与南湖相连，以此加强与南湖的自然景观和心理依存的联络线。2、占地规模大、绿化率高、容积率低郊区土地由于地价相对低廉，拆迁成本不高，配套不完善等客观因素的制约，使得开发商既有拿大地块的可行性，又有拿大面积地块的必要性，因而楼盘呈现出大盘化、动辄100200亩，有的高达上千亩，如万科城市花园占地1800亩；宜家汤臣占地800亩；梅南山居占地370亩；澳门山庄占地600亩。为了以景观环境、空气取胜，并以此吸引客户，郊区化楼盘纷纷加大绿化率，降低容积率。3、同质化现象严重，内部竞争激烈光谷片区的楼盘面临着两个竞争A、一方面与中心城区楼盘的竞争（即民族矛盾）B、另一方面与区域内部楼盘的竞争（即阶级矛盾）光谷片区主要范围地处郊区，区域内原有居民为农民和少量产业工人，基本不是该区项目的目标客户群，因此区域内楼盘将宣传重心投向老城区的二次置业者，特别是“三高”（高学历、高收入、高品位）的高校教师和新型产业行业的员工，因此必然同主城区原有的楼盘，如光谷鲁巷周边乃至高校集资建房相成面对面争夺客户的竞争格局。楼盘内部的直接竞争，是由于区域内楼盘具备下列的同质现象A、目标客户群重叠，市场定位相仿B、产品形态雷同（仅有多层和别墅选择）C、拥有外部资源近似D、同类产品价格差距太小导致区域内地理位置相近、产品结构相同的楼盘，同质化现象严重，竞争趋向于白热化。4、“三外”现象加剧，既有利于区域现象改善，又从客观上给本土中小开发商造成销售压力东湖开发区近几年加大网络建设的力度，特别是扩建后的关山一路和江夏大道周边已形成新的开发热点。其中“三外”（即外地、外行、行业外资金）的势力明显，除圈地1800亩准备大干一番的万科外，深圳金地、广州保利集团等国内著名的开发企业纷纷登台亮相。虽然强势品牌的进入，一方面提升区域的吸引力和知名度，但同时，我们也应看到另一方面，内部竞争在不断加剧，对本项目无疑将会形成更大的销售压力。5、藏龙岛将成为下一阶段开发的热点，也将成为竞争的焦点近几年，政府加大东湖高新开发区的市政建设步伐，特别是道路建设和教育配套建设。到过庙山开发区的人，无不为这里宽敞的道路，四通八达的交通网络，平坦流畅的路面设施所倾倒，特别是有车一族，一踏上开发区的土地，车速不自觉地快了起来。加上藏龙岛周边美丽地自然风光和丰富地土地储备，因此成为开发商竞相投资地热点不足为奇。到目前为止，已经开盘销售的银河湾、镜湖园、凤凰花园，即将上市的枫林水岸，无不预示着藏龙岛竞争的序幕才刚刚拉开。虽然光谷片区的交通条件得到较大改善，与中心城区联系进一步紧密，环境整治力度也在加大，教育配套正在不断完善之中，但不容忽视的现象是，郊区楼盘的社会配套（特别与生活相关的商业配套）还远远不能满足住户要求，导致郊区楼盘入住率非常低，人气不旺，许多在郊区楼盘购房的客户（包括万科城市花园住户）不得不回市中心居住。第三步面对激烈的市场竞争，我们的优势在哪里第三章SWOT分析一、项目的优势空气、环境优势项目所在的汤逊湖总面积达2745平方公里。依据地表水环境功能区别的划分，汤逊湖水质属三类水体（居武汉市城区各湖泊之首），可用于集中式生活饮用水水源。汤逊湖周边的空气质量平均为二级。空气总悬浮微粒数平均为0165MG/,远低于城区026MG/。从调查统计可知新鲜的空气和自然景观是吸引居民郊区化置业的首要因素。区域景观优势虽然项目的位置并不占优，但项目东接杨桥湖，南濒汤逊湖，东南面还有一湖心公园，视野开阔、景观优美。就利用室外的天然景观而言，本项目的户均利用效率和对景观资源的平均占有率，远远超出周边竞争楼盘。从科技园区进入藏龙岛的湖滨大道，本身就是一条风光大道，沿途视觉效果非常优美，对客户心里暗示效果非常明显。地形优势本项目用地地形不算规则方正，但利用率较高，消极用地基本不存在。整个地形西高东低、北高南低，高差1米左右，坡向东南面，正好俯瞰美丽杨桥湖和汤逊湖，虽然高差不够，但正是别墅产品风水学中所追求的“背山面水、有山有水、两水环抱”极佳境界（龙脉的延伸）。当冬天早上太阳升起的时候，第一缕阳光洒在客厅或主人的卧室里，年轻的夫妇在晨光中熟睡，多么惬意的田园生活，这不正是白领阶层所追求的梦中天堂香格里拉吗二、项目的劣势规模太小，未能形成规模经济与郊区化相辅相成的开发模式是大盘化，这是因为一、大盘是开发实力最明显的体现；二、大盘是配套设施完善的有力保证；三、大盘是郊区大规模宣传的基础。本项目不足20亩的规模，将成为项目必须面对的障碍和容易被竞争楼盘攻击的软肋。产品线单一也正是由于本项目的规模所限，项目规划产品只能在别墅产品中选择。虽然客户群体层次高，购买特征相似，但由于在早期没有多层作为人气的铺垫，客户的选择范围有限。销售现场气氛营造将会成为销售的难点。内外配套有限正因为郊区楼盘市政配套设施滞后，郊区楼盘的开发必须要有一定的规模保障，在开发的前期，为了销售的需要，各楼盘不得不通过小区商业设施的建设来弥补市政设施的不足，部分楼盘（银河湾、美加湖滨新城）甚至自己开通班车接送。本项目由于规模的限制，社区内的配套设置有限。藏龙岛公共社会配套还不齐全。内外配套的短缺将对别墅高层次生活的营造造成负面影响。毕竟再高级的生活离不开油盐柴菜米。三、机会点宏观经济持续高速发展，居民可支配收入不断增加近几年，我国国民经济呈现高速、持续增长的态势，带动了国民可支配收入的增长。城市居民人均可支配收入达到1084972元，比上年增长134。由于缺乏可靠、有效的投资渠道，购房置业成为普通市民财产保值增值的重要手段。未来几年内购房消费仍然成为消费的中坚力量。城区交通的拥挤、环境污染的严重、工作压力的增加随着私家车的普及和流动人口的不断增加，城市的交通网络日现拥挤。平均人口密度也越来越高，居住环境、生存环境不断恶化。在工作节奏越来越快、竞争形势越来越严重的今天，郊区生活是城区市民休闲、放松的最佳选择。中心城区可供开发的用地越来越少，市中心房价不断攀高据房地局统计，武汉2005年住宅产品的平均房价达到3354元/平方米，房价涨幅达到254，市内环线以内的住房,几乎都在4500元/平方米以上，虽然郊区楼盘的价格也在同步上涨，但与中心城区相比，毕竟低出不少，不少中低收入家庭和拆迁户只好将目光转向郊区。与此同时，中心城区可供应的土地越来越少，楼面地价不断创出新高，推动房价高企。我们多年的策划、销售经验证明，中心城区与郊区楼盘是一个跷跷板的两端，在总体需求量没有太大变化的前提下，中心城区的房价越高，消化速度越慢；而郊区的楼盘恰好相反。四、项目的威胁点宏观调控刚刚开始、远未结束自5月11日中央七部委联合下发通知以来，长三角的部分城市经历了房市的“冬天”。房价下跌、成交量锐减，但对于中部二、三线城市而言，虽然去年下半年成交量有所下降，但房价却不降反升，与中央宏观调控目标背道而驰。鉴于此，宏观调控的目标并没有达到，在今年仍然存在政府加大调控力度的可能性。区域内现在的供求关系不平衡光谷地区目前的常住人口不足4万（当地农民除外），而且绝大部分都在市区有住房，上下班有单位班车接送，因此，目前区域需求量主要来自于中心城区。从我司的调查来看，本区域的2005年的供应量超出需求量近80万平方米。预计2006年的供应量还会持续增长，需求量不会有太大的变化，因此，供需矛盾会进一步突出，买方市场的市场状况不会改变。片区内竞争对手的实力强劲，本项目公司品牌处于弱势地位且不说深圳万科、金地、广州保利等外地地产大鳄，即便庙山片区内的竞争对手实力也比本公司强势（客户对品牌的认识依然停留在项目规模和物业服务上），其先进的开发理念、雄厚的资金实力、高素质的专业队伍、具有号召力的企业品牌，将对本项目的市场空间造成挤压。综述通过对本项目优劣势、机会总与威胁点的分析，我们注意到1）本项目的优势主要是由于区位外部自然优势所形成的，自身条件处于明显劣势。2）本项目的优势同相邻的楼盘相比，没有比较优势。3）本项目的机会在于细分目标客户群体，开发出适应某一特定消费层次需要的创新产品。在同质化竞争的怪圈中，在没有硬件的比较优势（如规模）和软件比较优势（如品牌）的形式下，本项目的唯一出路在于细分与创新，即在楼盘的定位、规划、推广策略中走出一条差异化道路。由于本项目较小，能够吸引某一层次的目标客户群体就足够了。项目的另一创新点，应该是在软件的营造上，即如何根据项目的定位来营造一种生活方式，而不仅仅是华而不实的概念。只有既能从规划设计上（包括总体平面布局、户型结构、园林设置、建筑风格、立面形态），形成符合本项目个性的特点，又能赋予社区生活所必备的精神内容，本项目才能形成具有竞争优势和生命力的郊区生活样板。第四步项目是为谁开发的他们需要的是什么样的产品或服务第四章项目定位一、我司独创的MATHS地产营销法则体系是运用数学的研究方法，追求的是营销实务的正确性、完美性，其灵魂是科学、严谨、艺术性，MARKETING市场先导ADVANTAGE寻找价值链TECHNICAL技术工具支撑HEADING形成战略思想STEP关键在于执行根据以上营销法则，我们在前面已对市场需求和自身价值进行了挖掘，然后便可水到渠成得出本案的相关定位体系项目市场定位背景随着城区土地的日趋紧张，人口密度的逐渐加大、私家车的普及、城区中心的生存环境日益恶化，迫使越来越多的中产阶级逃离城市生活。但在推崇郊区化生活模式的同时，我们也应思索三个问题1）郊区的生活模式到底怎样才能吸引人2）我们需要人的社会还是车的社会3）如何提供舒适、便利的生活条件作为郊区化的别墅社区，我们首先要解决的就是生活问题。生活不同于生存，也不等同于居住，是对居住质的提升，是富有精神生活的生存，这就需要本项目更多采用符合人居生活的街坊式社区概念。别墅的生活方式离不开基本的生活和个性化的张扬。首先就是满足基本的生活条件，其次才能考虑自我实现。剖析深圳、上海等发达城市的房地产发展轨迹，可以把握到别墅产品的发展脉搏，即由单纯物质层面追求向精神层次追求迈进；从有形的物资向无形的精神过度；从追求规划、户型为主导向追求生活方式的营造迈进。在生活方式的营造上，万科为我们树立了榜样，无论是四季花城，还是城市花园系列，万科在以下几个方面作了开拓1）四季广场广场的用途就是敞开与封闭、吸纳与汇聚、交流与互动的公共空间。2）中心塔楼一个天际线的顶峰，一个回家的标志物，一个心灵归属的栖息地。3）商业街商业街不仅是便利生活的基础，而且是休闲生活的一种表现。这种品咖啡、看报纸生活的简单载体，从低调、安详、娴静生活等几个最能表现城市生活的角度，塑造了一个完全而周到的欧洲小镇式的小资生活。从鲜艳的外墙到欧式的骑楼商业街，再到层层退台的户型设计，无不给人一种生活的关怀和精神的享受。精神层面和物质层面的和谐与统一，就来自于项目的定位，来自于对目标客户群体及其生活方式共性的探索。项目定位对于每一个项目来说，就如同文章的中心思想，每个项目的策划、规划设计、户型、园林布置、广告宣传推广、建筑立面色彩、形状，乃至物业管理都围绕中心思想展开。结合本项目优劣势和对市场及周边竞争环境的分析，将本项目整体定位为武汉首席专为中产白领打造，具备高舒适度的纯联排别墅区。项目定位的关键词在于1）武汉有纯别墅小区，但还没有一个产品如此单纯、目标客户群体如此明确的别墅产品。2）由于产品的唯一性，影射出客户群体的“三高”即高素质、高收入、高要求。与周边高校教职工，高新技术公司管理层的爱好不谋而合。3）通过项目规划、户型设置、配套设施、建筑材料、物业服务的组合，为业主提供高舒适度的小资生活1、目标客户定位从目标客户群的调查来看，本项目的目标客户群具备以下主要特征1）年龄在3055之间；2）教育程度在大专以上学历；3）以三口之家为主；4）工作区域在光谷周边及洪山地区；5）家庭年收入在10万元左右6）从事行业在教育、制造业、商业贸易、信息产业等。从初步的市场调查资料来分析，庙山片区联排别墅的供应量并不多，消化速度也比较理想，现有的联排别墅的总价在80100万元/栋，面积在220平方米左右。据此测算，项目首付款在30万元左右，20年的按揭月供在5000元左右，基本上与目标客户群体的家庭收入相吻合。2、形象定位在郊区别墅的四种购买类型A养老安置型；B郊区度假型（第二住所）；C居家生活型（第一住所）；D投资型；中，本项目的目标客户群以B、C型为主，A、D型购买为辅，结合目标客户群的消费特征，本项目的形象定位为A具备时尚便利的生活氛围B可享受高素质的人居环境C拥有优美的自然环境和高舒适度的生活空间形象定位的描述为居室有价、环境无价汤逊湖畔、美丽家居有山有水、轻松无限3、项目名称定位结合项目的地理位置和项目目标客户群体我们建议项目的名称为湖畔雅筑湖光山色两湖雅郡4、职业定位从市场客户调查及竞争楼盘调查结果来分析，本项目的目标客户群的职业中，高校教职工所占的比例最大，其次应为企业中层管理者及员工以及行政事业单位管理人员。5、项目价格定位作为一种特殊商品，房产同样具有商品共有属性，房产的购买一次性和使用的长期性，使其与普遍商品定价存在差异性。均价是反映项目利润的重要指标，为使项目有比较合理的均价，必须在对项目综合成本进行分析的基础上，结合项目的优劣势、开发商的发展规划、市场的接受能力、未来价格预期等相关变量因素，类比片区相似资源的楼盘后，制定合适的均价，以求开发利益最大化。理由如下1）对于郊区化的楼盘，高性价比仍是吸引消费者的有力武器；2）在楼盘同质化严重的情况下，低价位入市有利于迅速聚集人气。3）低开高走，让已购房住住户感受物有所值和物超所值的切身感受。从而发挥口碑效应，示范效应，对吸引亲友团购房的效果是任何广告都无法比拟的。4）入市价格低，为后续推广营造更广阔的上升空间，同时给潜在客户以不断升值的紧迫感，迎合国人“买涨不买跌”的消费心理。5）企业、楼盘的品牌都处于市场导入期，属弱势品牌，培养市场认知度需要较长的过程。针对上述情况，我们现既要有充分的思想准备，又要有具体的防范措施，根本点就是利用最有效的营销策划手段，在最短的销售周期内以合适的价位销售，加快资金周转。为确定合适的价格点，我们可借鉴地产评估中的定量分析法，对该项目的市场价格认知点进行取证。区域因素雅郡银河湾枫林水岸梅南山居宜家汤臣阳光海岸规模大小202221222221交通条件202121222222周边环境201718191817品牌实力202221202220区域位置202121212121合计100103102104105101个别因素雅郡银河湾枫林水岸梅南山居宜家汤臣阳光海岸配套设施202222212120园林规划202121232118户型结构201920192118促销力度202222202320物业管理202121202120合计10010510610310796比较权重银河湾枫林水岸梅南山居宜家汤臣阳光海岸权重020040015015010各因素修正楼盘银河湾枫林水岸梅南山居宜家汤臣阳光海岸折后均价43004500380042004500区域因素修正103102104105101个别因素修正105106103107096修正价格39754160354737384641两湖雅郡折后均价各比较物业修正价格权重397502041600403547015373801546410104015元/依据上述的区域因素和个别因素的综合分析，结合本项目的地理位置及目标客户群的购买力，建议本项目的开盘时的联排别墅均价定位为4000元/（不临湖），5000元/（临湖别墅），持销期的价格根据开盘后的销售状况作适当调整。第五章项目规划设计概念建议项目定位及规划主题设计根据项目市场调查报告所反映的目标客户群对物业的需求与期望，结合本项目地块自身状况以及周边楼盘竞争对手的分析，我们可以初步得出本案的项目定位雅郡，白领阶层放松心情、自由自在享受生活，抛开工作烦恼又能与一帮朋友交流的场所，藏龙小镇则是一个来自各个阶层情趣各异而又生活态度相同的人和睦相处、共同生活的地方。在明确项目定位的同时，我们也要看到市场是动态的，单单用目前的数据资料分析是不全面的。我们还应从专业的营销角度和市场发展等方面去考虑，向消费者提供一个满足他们未来的需求和一个适度超前的产品。体现在产品设计上，就是以建筑的私密性（低容积率）、景观资源共享性和社区的开放性（公共系统空间）作为整个项目规划的出发点。主题确立，便能纲举目张。其后的规划布局、建筑设计、风格取向、园林营造等，乃至之后的推广营销，这一切均将围绕着这个主题核心而展开。为了使本案的规划能适应市场，紧扣本案的主题概念，开发出别具风格的产品，须对产品设计展开细化，必须紧扣以下三个原则1、项目规划设计的各方面要从宏观上配合本案的主题定位，从微观细部上塑造主题定位，共同构筑本案的鲜明形象。2、产品设计要充分考虑本案目标客户群定位。重点从户型设计等方面迎合目标客户群的需求。3、产品设计的各方面要面对武汉，特别是光谷板块房地产市场的特点，通过对区域市场，本案所处的光