2017年中国男装行业分析+品牌男装推广策划方案.doc

20092010年中国男装行业市场调查报告2010年6月报告目录第一章20082009年中国服装行业发展状况分析9第一节国内服装行业发展概况9一、服装总体市场分析9二、服装市场细分分析11三、服装品牌运营模式分析14四、消费者购买心理分析16五、纺织服装市场新模式正在涌现17第二节服装市场规模发展状况18一、市场规模181中国服装总体需求规模182中国男装市场需求规模与预测193中国男装各类服装市场容量（职业装、正装、商务休闲装、休闲装）19二、产品市场结构201按消费层次划分202按价格段划分21三、品牌市场结构21四、区域市场结构22五、渠道市场结构23第三节2008年中国职业装（西装、衬衫）市场供需监测及竞争格局分析24一、需求分析24二、供给分析25三、市场特征分析26四、竞争格局分析27第四节2008年中国正装（零售市场西装、衬衫）市场供需监测分析28一、需求分析28二、供给分析28三、市场特征分析29第五节2008年中国商务休闲装、休闲装市场供需监测及竞争格局分析30一、需求分析30二、供给分析31三、市场特征分析31四、竞争格局分析32第二章20082009年中国男装优势企业运营分析34第一节雅戈尔集团股份有限公司34一、企业基本概况34二、20082009年企业经营与财务状况分析36三、20082009年企业竞争优势分析38四、企业未来发展战略与规划40第二节杉杉集团43一、企业基本概况43二、20082009年企业经营与财务状况分析45三、20082009年企业竞争优势分析46四、企业未来发展战略与规划47第三节罗蒙集团48一、企业基本概况48二、20082009年企业经营与财务状况分析49三、20082009年企业竞争优势分析50四、企业未来发展战略与规划51第四节报喜鸟集团52一、企业基本概况52二、20082009年企业经营与财务状况分析53三、20082009年企业竞争优势分析55四、企业未来发展战略与规划56第五节夏梦意杰（中国）服饰有限公司57一、企业基本概况57二、20082009年企业经营与财务状况分析58三、20082009年企业竞争优势分析59四、企业未来发展战略与规划59第六节江苏海澜集团有限公司60一、企业基本概况60二、20082009年企业经营与财务状况分析61三、20082009年企业竞争优势分析62四、企业未来发展战略与规划62第七节江苏阳光股份有限公司63一、企业基本概况63二、20082009年企业经营与财务状况分析64三、20082009年企业竞争优势分析65四、企业未来发展战略与规划66第八节洛兹集团67一、企业基本概况67二、20082009年企业经营与财务状况分析68三、20082009年企业竞争优势分析71四、企业未来发展战略与规划71第九节庄吉集团公司72一、企业基本概况72二、20082009年企业经营与财务状况分析72三、20082009年企业竞争优势分析73四、企业未来发展战略与规划73第十节九牧王（福建）服饰发展有限公司74一、企业基本概况74二、20082009年企业经营与财务状况分析74三、20082009年企业竞争优势分析75四、企业未来发展战略与规划76第十一节劲霸男装股份有限公司77一、企业基本概况77二、20082009年企业经营与财务状况分析77三、20082009年企业竞争优势分析78四、企业未来发展战略与规划80第三章2009行业市场格局预测82第一节中档消费居多，大众市场仍占主导82第二节正装休闲融合，商务休闲将走俏市场84第三节区域消费不等，市场差距将明显拉开85第四章、20092012年中国男装市场投资机会与风险分析86第一节20092012年中国男装行业投资吸引力分析86一、行业成长潜力86二、行业的竞争力量变动趋势87第二节行业盈利水平分析88一、行业盈利驱动因素带来的影响88二、主要企业在行业中的竞争地位89三、企业实力变动趋势90四、企业成功同核心竞争力的匹配程度93第五章、中国男装行业未来发展战略分析94第一节服装行业投资前景分析94第二节男装需求的发展趋势95一、男装市场总体需求趋势95二、衬衫市场需求趋势96三、西服市场需求趋势97第三节男装新产品开发方向98一、纳米男装98二、职场男装的发展方向99三、防静电服装市场前景看好100四、智能服装的时尚化通道102第四节男装品牌运作策略104一、男装品牌运作风险分析104二、男装品牌运作机会分析106第五节服装企业品牌定位策略分析108一、品牌的产品属性定位108二、品牌的消费群体定位110三、消费群体的购买习惯定位110四、消费群体的文化层次定位111五、品牌的风格及文化定位111六、品牌的营销定位112七、在品牌的定位过程中应注意的问题114第六节中国男装的国际化竞争策略116图表目录图表120062009年2月中国服装市场总体需求规模18图表220062010年中国男装市场规模与预测19图表3中国男装各类服装市场容量分析19图表4按消费层次划分男装市场产品结构20图表5男装市场产品市场结构（按价格阶段划分）21图表6中国职业装市场需求分析24图表7中国职业装市场需求分析25图表8中国职业装市场特征分析26图表9中国正装市场需求分析28图表10中国正装市场需求分析28图表11中国正装市场市场特征分析29图表12中国休闲装市场需求分析30图表13中国休闲装市场需求分析31图表14中国休闲装市场特征分析31图表18雅戈尔集团业务模块介绍34图表1920062008年雅戈尔营业收入及其增长情况36图表2020062008年雅戈尔利润总额及其增长情况36图表21雅戈尔竞争优势分析38图表2220062008年杉杉营业收入及其增长情况45图表2320062008年杉杉利润总额及其增长情况45图表24罗蒙集团企业经营决策49图表252008年度报喜鸟主营构成53图表2620062008年报喜鸟主营收入及其增长情况54图表2720062008年报喜鸟营业利润及其增长情况54图表28夏梦意杰经营分析58图表2920052008年海澜集团营业收入及其增长情况61图表3020062008年阳光股份主营收入及其增长情况64图表3120062008年阳光股份营业利润及其增长情况64图表3220052008年庄吉集团销售收入及其增长情况72图表33劲霸男装的竞争优势78图表34劲霸男装的品牌发展战略80图表35中国男装企业地位89第一章20082009年中国服装行业发展状况分析第一节国内服装行业发展概况一、服装总体市场分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的“加工型企业“。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。所以，企业应该有强大的设计开发能力和市场营销能力。这种企业的结构好象是一个杠铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有很强的市场竞争力。服装企业由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构，必须得到相应信息技术的全方位支持。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期设计、成衣到进入销售工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。二、服装市场细分分析1、性别细分女装市场分析女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。男装市场分析中国男性人口占总人口的5163，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50的市场，前三名雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1和2左右徘徊，且相互之间较为接近。2、年龄段细分内成年服装年龄段分类基本为1830，3045，4565，65以上。1830该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在18亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。3045该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在33亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。4565该年龄段的人口在27亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65以上该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。3、产品属类细分商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、LACOSTE的网球休闲、WOLSEY的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如PAULSHARK的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。三、服装品牌运营模式分析服装品牌目前主要为两种运营模式走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析设计、生产国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端。渠道目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及K/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。促销大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析设计、生产专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。价格专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。四、消费者购买心理分析在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。五、纺织服装市场新模式正在涌现目前国内纺织服装产业有一个梯度转移的趋势，正从沿海发达地区向劳动力比较丰富、生产力比较富裕的地区转移。专业市场伴随着中国纺织服装产业走过了十多个年头，加入WTO后，随着“后配额时代”的到来，中国专业市场面临着国际、国内贸易的双重考验。从类型上看，最早的市场形态是“集贸型市场”。这是在初期自发形成的。在北方有一些集贸型的市场，环境比较一般，产品价格比较低，主要面向的是农村低端市场。第二类是一步步发展起来的“商厦型市场”。这些市场在交易环境、交易条件上有大幅度改革。发展到今天已经有一些品牌经营的模式，广东、北京、浙江这样的市场比较多。第三类是最近两三年市场提升过程中，具有代表性的“新型专业市场”。例如高邮中国纺织服装城，是按照高标准和高规格建设的，从硬件上、从软件服务上，都给产业、商铺和区域经济带来很强冲击力。新型市场的最大特点，是市场服务体系比较完善，特别是在服装这一块，能够对品牌服务经营的业主提供一个很好的环境。在调研过程中发现，纺织服装市场在行业内是按整体来分一、二、三级的。依托产业资源、依托中心城市、直接和生产厂家进行联系的，这些是一级市场；二级市场是以交通枢纽为基础的市场，他们是进行批货、再向下一级延伸；第三级市场是面向中端市场上的一些市场。目前的国内纺织服装产业有一个梯度转移的趋势，从沿海发达地区向劳动力比较丰富、生产力比较富裕的地区转移。目前纺织服装专业市场的发展趋势，更多的指向是品牌服务。从产业链上讲，综合性市场大多希望能够尽量覆盖整个产业链，包括原料市场、面料市场、服装加工市场等。从市场的规模上讲，是一个比一个大，老市场在扩建，新市场建设也是一个比一个大。硬件条件和大型百货商场也是不相上下，有的条件甚至超过大型百货商场。同时，新市场发展趋势是更加注重整个市场的软件建设，不仅是金融服务、商务上的服务，还包括法律服务、物流服务、信息服务，这些品牌服务是新型市场发展的方向。第二节服装市场规模发展状况一、市场规模1中国服装总体需求规模2008年中国服装行业总体需求规模为740609亿元，比2007年增长1874。2009年2月，市场需求规模为119078亿元，比2008年同期增长率1411。图表120062009年2月中国服装市场总体需求规模567644623738740609119078988187414110246810121416182001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002006年2007年2008年2009年2月20062009年2月中国服装市场总体需求规模市场需求规模（亿元）增长率2中国男装市场需求规模与预测图表220062010年中国男装市场规模与预测16461718712121848250029001367167614431602468101214161805001,0001,5002,0002,5003,0003,5002006年2007年2008年2009年E2010年E20062010年中国男装市场规模与预测市场需求规模（亿元）增长率3中国男装各类服装市场容量（职业装、正装、商务休闲装、休闲装）图表3中国男装各类服装市场容量分析职业装,35正装,5商务休闲装,20休闲装,40中国男装各类服装市场容量分析职业装正装商务休闲装休闲装二、产品市场结构1按消费层次划分高档服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，消费量占到15；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60，占农村人口的20；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25，在农村约占60。图表4按消费层次划分男装市场产品结构高档,15中档,60低档,25按消费层次划分男装市场产品结构高档中档低档2按价格段划分全国大型百货商场全年销售流通过程中，售价在500元以下的占35，售价在5001000元的占54，1000元以上的只占销售总量的11。以上数据显示，中低档男装仍在市场销售中占据主导地位，但随着消费水平的提高及产品形象的整体提升，中端市场有逐渐扩大的趋势。图表5男装市场产品市场结构（按价格阶段划分）500元以下,356001000元,541000元以上,11男装市场产品市场结构（按价格阶段划分）500元以下6001000元1000元以上三、品牌市场结构男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50的市场，前三名雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1和2左右徘徊，且相互之间较为接近。四、区域市场结构中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额L/4强；运动装和牛仔服牛产、制造、整理和品牌影响，以广东最具规模。目前，广东牛仔服在国内牛仔服装产业中已占据主导地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔服装名镇”。五、渠道市场结构1、大众品牌目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及K/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。但是，虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）。而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。2、专业品牌专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。第三节2008年中国职业装（西装、衬衫）市场供需监测及竞争格局分析一、需求分析图表6中国职业装市场需求分析需求类别具体分析产品需求随着各企事业单位品牌意识的提升，随着科技进步对职业防护的完善，随着新兴职业的涌现和现代职业的细分，我国各行业职业制服的时尚更新和职业工装的完善，形成的职业装市场需求，每年产值约达2000亿元以上。价格需求职业装的市场需求方目前还没有形成品牌意识，消费者很少去关注职业装的工艺、款式和面料，更多的是关注价格，因此，职业装的价格需求较强。渠道需求消费者在购买职业服装时，多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物。但随着服装品牌营销渠道的丰富，消费者购买职业装时开始选择品牌专营店购买需求因此对于产品的质量、工艺、款式、面料会有一定的要求，同时选择职业装的消费者对产品价格、以及购买的方便性也有很多的要求。二、供给分析图表7中国职业装市场需求分析供给类别具体分析产品供给2008年我国限额以上零售企业职业装类商品零售额为26556亿元，同比增长259，增速相比2007年下降28个百分点。2008年职业装类商品零售额同比增长1829，是近五年的最低增速，相比2007年下降496个百分点。价格供给中国职业装生产企业比较多，企业规模大小不一，生产能力强弱不等，因此，职业装价格分布比较广，高中低档产品均能在市场上找到。渠道供给大型商场、品牌专营店为职业装的主要供给渠道促销供给职业装因为其消费者的特殊性，比较注重平面传播和口碑传播，结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。三、市场特征分析图表8中国职业装市场特征分析市场特征具体分析产品特征职业装包括西服系列、职业时装系列、职业工装系列、体育运动系列、宾馆饭店制服系列、其他各式职业装及其配套鞋帽等。目前在我市服装业，职业装主要定位在西服系列、职业时装系列等。产品主要以中高档为主。价格特征综合供给与需求来看，职业装市场上产品以中高档为主，大部分职业装的市场价格在1000元左右。渠道特征目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为自营型、加盟型及代理型。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及K/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。购买特征大部分职业装的购买者，主要是因为工作需要，消费者对于职业装的要求普遍比较高。四、竞争格局分析目前我国职业装行业的基本状况呈现以下几大特点首先是参与企业众多，产业链基本形成。目前我国职业装行业有一定规模的女装企业3700多家，男女装兼做的有25万余家。虽然真正有规模、有实力的职业装专业生产企业为数还不多，且能力、水平、素质也参差不齐，但相当一部分男女装企业也向其分支领域延伸，参与到团订接单生产中来，并促成了区域间产业链的搭建。另外专业制作能力加强，设计水平正在提高也是职业装行业的现状。职业装行业经过十来年建设，涌现了一批如宁波培罗成集团、武汉世城职业服饰公司、镇江飞达制衣有限公司等行业的领军企业，他们的专业制作能力得到加强，设计水平有了很大提高，“工作着是美丽的“、“职业装时尚化、休闲化、环保化、功能化“已经成为行业的普通理念，我国99式公安警服设计制作和中国国际航空总公司职业装再设计成功形象就是典型例证。市场竞争激烈，运作缺乏规范是职业装行业发展的现状。由于职业装属于团体订制，目标客户群相对集中，生产加工风险较小，尽管承制利润较小，但数量较大，因此市场竞争愈显激烈，加之缺乏规范的运作机制，地方保护在职业装招投标过程中确实存在，无序竞争使市场运作更加复杂。职业装市场知名品牌特别是全国名牌品牌尚未形成，能够以职业装为主打、叫得响的品牌寥寥无几，很多西装品牌公司会利用自己现有的成套流水线来生产商务套装类职业装，而品牌则仍以公司的时装品牌命名。因此职业装品牌培育与发展成为值得引起职业装业内人士关注的重要话题。第四节2008年中国正装（零售市场西装、衬衫）市场供需监测分析一、需求分析图表9中国正装市场需求分析需求类别具体分析产品需求此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。因此，对服装工艺、款式、面料、品牌等各个方面的要求都比较高价格需求此类服装的市场需求量一定，价值较高。渠道需求有正装需求的消费者，在进行渠道选择的时候，比较倾向于清净、打扰少、服务好，甚至是单独设计、缝制的产品。购买需求有正装购买需求的消费者普遍社会地位较高、资产比较雄厚，因此，他们的购买需求更多是经典、独一无二的二、供给分析图表10中国正装市场需求分析供给类别具体分析产品供给在中国真正的国内正装品牌比较少，更多的是一些世界级的品牌价格供给正装因为其应用场合的特殊性以及消费者的特殊性，普遍价格较高渠道供给大部分正装品牌更多供给渠道是旗舰店或街中心店，通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，风格较强促销供给促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度三、市场特征分析图表11中国正装市场市场特征分析市场特征具体分析产品特征商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。价格特征正装价格是男装是市场上最高的渠道特征正装在销售渠道是，主要关注的不是渠道的多少，而是能不能体现品牌文化购买特征有正装购买需求的消费者普遍社会地位较高、资产比较雄厚，因此，他们的购买需求更多是经典、独一无二的第五节2008年中国商务休闲装、休闲装市场供需监测及竞争格局分析一、需求分析图表12中国休闲装市场需求分析需求类别具体分析产品需求休闲装主要的消费群体为青少年，他们对产品的主要需求是个性、舒适。价格需求休闲装价格相对较低，主要集中在中低档市场渠道需求休闲装消费者对销售渠道的主要需求是种类齐全、方便购买需求购买休闲装的消费者主要购买需求是舒适、个性二、供给分析图表13中国休闲装市场需求分析供给类别具体分析产品供给国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18左右。价格供给休闲装市场价格主要分两种，针对青少年的休闲装市场价格较低，儿针对商务人士推出的商务休闲装价格比较高渠道供给休闲装主要的渠道包括商场专柜、城市商业密集地区的街边专卖店促销供给在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。三、市场特征分析图表14中国休闲装市场特征分析市场特征具体分析产品特征随着生活水准不断提高，以及越来越多的政府和企业部门逐步实行每周五天工作日，个人时间增多，人们对繁忙工作后的运动和休闲生活越来越重视，对高中低各档的运动和休闲服装需求日益增长。价格特征价格处于中低档，但由于商务休闲装的出现，价格开始向中高档发展渠道特征休闲装主要销售渠道都具有品种全、购物方便等特征四、竞争格局分析国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到1520左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1、休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装为看家产品的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30左右。2、休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2001年112月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长195、253，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为59。今年这两种服装的销量继续保持增长，18月T恤衫、夹克衫销量同比增长298和187，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比例已上升到67。3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的06；中档服装的消费者占城市人口的7075，占农村入口的26；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。4、休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。5、休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。第二章20082009年中国男装优势企业运营分析第一节雅戈尔集团股份有限公司一、企业基本概况雅戈尔集团创建于1979年，经过近30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、股权投资等产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局。目前，雅戈尔是拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，集团旗下的雅戈尔股份有限公司于1998年在上海证券交易所上市。图表15雅戈尔集团业务模块介绍业务模块简介品牌服装自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。地产开发雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米。股权投资公司1993年开始介入股权投资领域，随后进一步涉足了证券、银行等金融领域，先后投资了广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行、海通证券等多家企业。2006年，随着股权分置改革工作基本完成，公司持有的中信证券、宜科科技等股权投资价值逐步体现，公司净资产水平得以显著提高，股权投资将获得巨大的增值空间，取得了良好的投资收益。2007年，雅戈尔集团成立了专业投资公司，针对已上市和拟上市的金融企业、资源型企业、行业龙头企业，秉承稳健、谨慎、高效原则，进行股权投资方面的探索。酒店、旅游、国际贸易等以品牌服装、地产开发、股权投资三大产业为依托，雅戈尔集团同时还进军酒店、旅游、国际贸易等行业。旗下的宁波中基贸易公司是宁波地区最大的进出口公司，苏州富宫、王朝等酒店已成为当地四星级酒店中的佼佼者，集团还开发了雅戈尔野生动物园、雅戈尔达蓬山旅游开发区等旅游产业项目，均取得了不俗的业绩。二、20082009年企业经营与财务状况分析2008年公司实现主营业务收入1078亿元，同比增长5326。服装和房地产净利润分别同比增长2814和18186，但由于投资亏损，公司净利润较2007年下降3605，为1583亿元。2008年公司服装业务销售量增长接近翻番，高端服装产品使公司内销毛利率达6558。图表1620062008年雅戈尔营业收入及其增长情况图表1720062008年雅戈尔利润总额及其增长情况20062008年，雅戈尔的营业收入呈增长趋势，2007年比2006年增长166达到703亿元，2008年增长533达到1078亿元。利润总额2007年比2006年增长翻了2倍以上，达到369亿元，2008年则比2007年下降355至238亿元。三、20082009年企业竞争优势分析图表18雅戈尔竞争优势分析优势介绍中国服装行业龙头企业优势雅戈尔集团是中国服装行业的龙头企业,综合实力列全国最具竞争力大企业集团500强第176位。资源整合优势近年来，消费品市场风云变幻，竞争日趋激烈，雅戈尔集团决策层审时度势，坚持以纺织服装为龙头，国际贸易、房地产业、金融投资、公共设施建设“四轮驱动”的产业布局，整合资源优势，有效地保持了企业持续快速增长的发展态势。营销网络的建设在提高生产效率的同时，雅戈尔加大了组建现代化营销网络的力度。一年多时间，雅戈尔已投资亿多元在全国数十个大中城市购买黄金店铺，开设大型专卖店。目前，雅戈尔在全国有个销售网点，其中自营专卖店有个。营销网络的建设使雅戈尔掌握了市场营销的主动权。面对国际经济一体化的大潮，雅戈尔加快了融入国际市场的步伐。雅戈尔以中基对外贸易股份公司为龙头，形成外贸出口群体。与此同时，雅戈尔发挥产业优势，与国际著名品牌合作，开拓海外市场。雅戈尔服装、地产、股权投资并驾齐驱作为国内服装企业的翘楚，雅戈尔曾是A股公司持股市值排名第二的企业、宁波最大的地产商，公司总资产近400亿，曾握有中国人寿、宁波银行、海通证券、中信证券等十几家上市公司的股票。在2006到2007年股市繁荣的时候，雅戈尔收益颇丰，但随着2008年股市转入低迷，雅戈尔的股权投资收益开始下滑。2008年初，雅戈尔收购美国KELLWOOD公司持有的SMART100股权和新马服饰100股权，斥资12亿美元。该年第三季度，新马服饰贡献收入约9千万美元。2008年下半年，雅戈尔与美国最大的西装制造商HSM签订了20年的长期代理合同，将其主打品牌引入中国市场。2009年3月27日，雅戈尔又宣布投资近3亿元，与解放军总后勤部合作开发的“汉麻”系列产品，先期产品供应部队，今后将开发高端产品主打欧美市场。对此，雅戈尔高层表示，公司目前将主攻汉麻种植和纤维生产领域，在上游业务形成优势的前提下，开发国内市场，借此拓展雅戈尔的服装业务。技术创新提升竞争实力受金融危机影响，大约三分之二的企业不盈利甚至亏损，三分之一的企业艰难支撑，利润率也仅在6至8之间。在纺织服装业，通过面料创新促进产品创新是提高产品品牌核心竞争力的