宁波牛奶集团有限公司 杭州市场产品促销策略研究.

1绪论11研究的背景和意义111研究的背景随着经济水平的增长，人民的收入水平也在逐年提高，生活质量的改善使得更多人越来越关注个人的健康状况。在一个普通家庭中，家长希望通过每日的膳食营养来增强孩子的免疫抵抗力。老年人希望能有更充沛的精力和体力，去享受安详的晚年时光。每天忙于工作的中青年人群，也希望从食物中获得更多的能量，完成远大的业绩目标。牛奶，已经成为消费者日常生活中的必备营养品。中国乳业，是农业的一个重要子产业，得益于国家的三农政策和社会经济文化的稳步快速发展，十多年中获得了高速发展，年均增长速度达到了20，全球乳业新增部分的50来自中国，中国已成为世界第三大牛奶生产大国。行业的蒸蒸日上，给乳制品企业提供了良好的发展机会。在在覆盖全国市场的乳品名企迅速扩张的行业中，许多区域性的乳品企业也在迎头赶上。虽然2008年中国乳业遭受重创，但是中国乳品消费的潮流却没有停止，在之后短短的一年时间里，乳品市场信心得到了迅速恢复。消费者较好的满意度水平，让中国乳业再次振奋。在本次满意度调查中，区域型品牌的消费者满意度高于全国一线品牌的消费者满意度。其中宁波牛奶集团有限公司的满意度高于80分，继得益、圣元和辉山之后排名第四。宁波奶是巴氏牛奶的区域推广者之一，而巴氏牛奶在欧美国家的消费中占据主流，从这一趋势来看，中国乳业的发展开始回归理性，区域乳品牌的稳定发展也稳定了乳品市场的信心，为推动中国乳业市场的发展做出了不小贡献。中国乳业除了全国性乳品名企的领导作用，区域性品牌也将成为中国乳业的中流砥柱。此外，消费者对于也液态牛奶的选择，渐渐从忠于大品牌回归到了注重牛奶的品质保障，这也为区域品牌提供了更好的发展机会和成长空间。112研究的意义根据2011年全国各省份的GDP统计及排名，浙江的GDP总值为27005亿元，排名全国省份的第四位，较去年增速为89，乳制品作为农业现代化发展的主导产业之一，对浙江省的经济发展、食品安全和居民身体素质的提高具有重要作用。自1963年起，宁波牛奶开始走进宁波市民的生活，近五十年的发展中，没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的宣传，宁波牛奶却总能在全国奶业市场中顽强生长，博得了一代代宁波市民的坚定信任。宁波牛奶坚持做新鲜牛奶，保质期往往都在10天之内，全国的乳品名企中有不少企业都是生产保质期在2个月到6个月之间的牛奶。但企业信息的公开化程度日益增强，消费者发现，不是保质期越长越健康，制作流程中都多多少少掺杂了防腐剂等原料，或是通过超高温灭菌法，将牛奶中有益无益的细菌全部杀死。不断增强的健康意识，使得越来越多的消费者在购买牛奶时，更加注重牛奶的新鲜程度。而宁波牛奶集团有限公司的巴氏奶，就成为了宁波市民的首选。结合本论文课题，将着重对于杭州市场上宁波牛奶集团有限公司的产品促销进行有针对性的策略研究。作为一个区域型乳业品牌，宁波牛奶集团有限公司对于杭州市场的消费者而言还是陌生的，据调查，杭州消费者习惯购买新希望双峰乳业、燕牌的产品，这对宁波牛奶集团有限公司进入或扩大杭州市场上的产品份额而言，是一个障碍，如何深化宁波牛奶集团有限公司在杭州市场的知名度，提高产品销售额，需要采用调查问卷的形式，对杭州乳品市场进行调查，以及结合文献参考的手段，发现宁波牛奶集团有限公司在产品促销中所存在的问题，并有针对性的提出产品促销策略，扩大宁波牛奶集团有限公司这一区域型乳业品牌的产品影响力。对于区域型乳业产品的促销提供参考意见。12研究的方法和内容121研究的方法（1）文献资料参考法。阅读了有关市场营销学、消费者心理学和口碑营销等相关书籍，浏览了有关牛奶促销策略、区域型乳业的发展现状及发展对策等期刊文章，参考了相关学位论文，对各种已有的关于产品促销的文献进行分析与归纳。结合相关理论，探究了宁波牛奶集团有限公司在杭州市场进行产品促销中存在的问题，分析问题产生的原因，提出解决问题的研究策略。（2）问卷调查调研法。结合消费心理学理论，从杭州乳品市场和宁波牛奶集团有限公司产品销售的实际情况出发，设计出适合本课题研究对象的问卷，对调研所获得的数据进行整理、分析和总结，并提出建设性的意见和建议。（3）图表分析法。通过收集宁波牛奶集团有限公司产品促销和杭州消费者消费偏好的相关数据，进行图表的制作，掌握影响产品促销的因素，探寻产品促销中的问题，以此为基础提出建设性的策略。122研究的内容本文研究的主要内容是在杭州市场成功促销宁波牛奶集团产品，通过对同行业的产品促销的相关文献进行整理与归纳，详细分析杭州乳品市场的特点和杭州消费者对乳品的实际需求，结合宁波牛奶集团有限公司产品实际，对乳品促销提出有针对性的促销方案和措施。首先，设计宁波牛奶集团产品调查问卷，问卷对象为杭州市场的消费者，通过发放调查问卷的方式收集数据，对收集的数据进行整理归纳，分析和总结杭州消费者对于乳品购买的消费心理和消费特点。查找资料，了解宁波牛奶集团有限公司产品销售现状，得出宁波牛奶集团有限公司在杭州市场产品促销中存在的问题。根据分析得出的问题，提出相关产品促销的策略建议（1）结合杭州市场消费者的乳品消费特点和新产品推广的心理策略的相关内容，借助促销的相关媒介，设计产品促销方案。（2）实施产品促销方案。选择正确的促销人员和口碑营销传播人员，在为消费者宣传宁波牛奶集团有限公司产品的同时，提供质量较高的服务。选择正确的促销商品，调整促销期间的商品价格，新产品的促销应配合试吃、示范等方式，吸引消费者消费，在消费者选购产品的同时，搭配折扣或满送的实质性活动，让消费者能感受到品质与实惠并存的消费体验。做好宁波牛奶集团有限公司产品的广告宣传，利用电视、广播、报纸等媒介进行产品宣传。在产品促销的现场，确认广告宣传单已经发放完毕，选择卖场醒目的位置贴放广告海报，促销商品的价格标示醒目，吸引顾客购买。在促销环境允许的前提下，进行适当的销售环境布置，吸引消费者前往参考了解，促成购买行为。口碑传播作为促销活动的一种，通过口碑传播人员的对宁波牛奶集团有限公司产品正面效果的宣传和口碑营销的积极效果，影响杭州消费者对于乳品的消费偏好，让更多的消费者了解宁波牛奶集团有限公司的产品，并对其产生消费欲望，最终达成消费行为的目的。13研究的思路和技术路线131研究的思路根据本文所要解决的主要问题，论文的结构思路如下第一章绪论交代本文的研究背景和意义，研究的方法和内容，以及研究的思路和技术路线。第二章产品促销相关理论概述简述产品促销理论中广告、销售促进、人员推销和口碑传播的内容；简述消费者心理学理论中有关消费者群体市场心理概观和产品推广的心理策略的内容。第三章宁波牛奶集团有限公司微观环境分析描述杭州市场消费者对于乳品的消费偏好和杭州市场现有区域型乳品企业的产品销售情况。第四章宁波牛奶集团有限公司发展现状及问题分析对于宁波牛奶集团有限公司产品销售的现状进行介绍，并针对第三章的环境分析提出产品促销中所存在的问题。第五章提出宁波牛奶集团有限公司广告促销、销售促进和口碑传播等促销策略。132研究的技术路线宁波牛奶集团有限公司杭州市场产品促销策略宁波牛奶集团微观环境分析宁波牛奶集团内部环境及问题分析宁波牛奶集团产品促销策略产品促销存在问题产品销售及促销现状广告促销策略销售促进策略多方合作口碑传播策略消费者分析竞争者分析图11论文技术路线2产品促销相关理论概述21促销理论促销，也被称为促进销售，指的是企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务以及企业的信息，实现企业与消费者之间的双向沟通，使得消费者对企业以及其商品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。现代促销的沟通方式分为四大类公共关系、广告、销售促进和人员推销。公共关系注重塑造和推销形象，协调关系，增进感情，具有很高的可信度；广告是一种高度公共性质的非强迫性的沟通方式，把图像、文字、声音、色彩、气味等有机组合，进行连续地信息刺激，具有极强的传播性和影响力；销售促进强调给客户带去现实的利益、实惠，刺激与诱导需求，具有很强的吸引力；人员推销以充满人情味的交际、以广泛的人际关系为基础，面对面的进行谈判，具有针对性和灵活性。四者比较可得到如图21的结果公共关系广告销售促进人员推销促销手段0相对重要性灵活性最大可信度最高影响力最大图21促销手段比较图211广告广告是指企业按预定方式支付费用，通过特定的媒体将商品信息传递给广大目标顾客的营销方式。现代社会的信息化程度越来越高，广告是企业在进行促销活动过程中最有效和最常用的手段，它能迅速而广泛地向消费者和用户提供企业的产品信息。广告媒体是大众化的传播工具，有广播、电视、网络、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。广告的目的可根据通知、说服和提醒的作用来进行分类通知性广告用于产品的开拓阶段，其目的在于促进初级需求。说服性广告在产品的竞争阶段十分重要。企业的目的在于建立对特定品牌的偏好和选择性需求，有些说服性广告会通过与同一类产品的其他一种或几种品牌进行比较来凸显自己的优越性。提醒性广告在产品的成熟期非常重要。它通过描述顾客使用产品的满意程度来强化现有购买者购买该品牌产品的明确性。212销售促进销售促进是指企业应用各种短期诱因，鼓励消费者购买产品（服务）或促进企业销售产品（服务）的一种促销方式。销售促进包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。其最大特点就是它的即期效用明显，企业在推销新产品或服务或为了与竞争者进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。销售促进有以下几类常用工具消费者促销样品、优惠券、现金返回、特价包、赠品、消费奖励等。交易促销购买折让、广告、免费产品等。业务和销售人员促销贸易展览会、特定广告等。213人员推销人员推销是指企业派遣销售代表向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者进行面对面口头洽谈交易的促销方式。销售代表与顾客洽谈的方式有销售代表和顾客；销售代表对一群顾客；销售小组对一群顾客；推销会议。推销人员与顾客在进行洽谈交易的过程中，两者的关系从买卖关系发展为朋友关系，有助于企业建立一种长期的信任和合作关系，这是其他促销方式不能相比的。214口碑传播在营销活动中活用口碑传播的关键是如下四个阶段的基本程序。让顾客体验商品和服务；让顾客评价商品和服务；让顾客将商品和服务的信息和评价一起传播出去；听到评价的人购买、使用商品和服务。为了将口碑传播活用于营销活动之中，可将要采取的行为四个框架进行实施。（1）寻找从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够正确地对商品和服务进行口碑传播的人。（2）加深印象通过让用户参与商品开发以及到工厂、研究所等开发、生产现场进行实习和开展活动等等，使他们成为忠实拥护者。（3）推广决定了作为口碑传播起点的用户之后，通过派发样品、举办集会活动和利用大众广告三种方案进行“引人讨论”。通过举行集会活动、利用出现在电视等大众媒体上的人和在杂志、网络上登载等方法实现“引人观看”。（4）验证通过问卷等形式，调查口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。22社会群体与消费者购买行为221社会群体概述社会群体一般是指具有一定的社会关系，并通过这种关系结合起来共同进行社会活动而产生相互作用的集体。与消费者密切相关的社会群体主要有家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体和工作群体。每个人一生中大部分的时间都是与家人一起度过的，家庭成员之间的互动交流对个体的思想和行为产生了深远的印象。朋友之间形成的群体是一种非正式群体，这个群体对个体的影响仅次于家庭。朋友的意见对消费者个人选择消费产品均起到了重要的影响，这种影响随个体同朋友的相似程度的增加而增强。社会群体为消费个体的讨论和交流提供了机会。部分社会群体的专业性也会影响群体中个体的消费行为。购物群体内的成员一般是空闲的家庭成员或朋友，在购买过程中往往会产生跟潮效应，即无法做决定的个体会跟随大家一起购买产品。消费群体根据年龄不同可大致分为少年儿童消费者、青年消费者、中老年消费者。其中少年儿童消费者为年龄14岁以下的群体，青年消费者为年龄在1540岁之间的消费者，中老年消费者为年龄在4065岁之间的消费者。222社会群体的消费行为特征（1）少年儿童消费者的消费行为特征少年儿童消费群体是指14岁以下的群体。在这段时期，家长对儿童用品的需求主要集中在儿童智力培养、营养保健和品格培养等方面，这表明，中国城市家庭的儿童消费已发展到强调成长性消费的新阶段。少年儿童在消费上依赖于成年人，不同程度地直接影响其周围成年人的消费行为。婴幼儿期，主宰婴幼儿消费的是婴幼儿的父母长辈，每个家庭都非常关注儿童的营养和健康，和使儿童心理健康、智力得到开发的投资和早起教育。学龄期，消费的中心从生理、物质需要向精深、文化需要转移，消费行为也由原来的全依赖向半依赖过渡。学龄晚期，儿童的自我意识得到加强，在消费特点上由原来的全依赖、半依赖逐渐向独立性、自主性意识发展。（2）青年消费者的消费行为特征青年是指从少年向中年过渡时期的人，一般是指年龄在1540岁之间的消费者所形成的消费群体。青年消费群体具有人数众多、有较强独立性和潜力、有重大影响的特点。青年消费群体充满朝气活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，追赶时代潮流，还具备冒险精神和强烈的创造力。青年消费群体追求个性、表现自我，他们更多地喜爱能够体现个性的商品，在经济可承受的基础上主动消费的意识比较强。青年消费群体注重情感，在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着重要的作用，这就会造成“感情用事”。青年人在选购商品时，往往会凭直觉选择商品，而忽略了必要的综合选择考虑。（3）中老年消费者的消费行为特征在我国，中年消费者一般是指4065岁的消费者群体，老年消费者一般是指65岁以上的消费者群体。中年消费者群体具有以下几个消费特点素质水平高；当家理财量入为出；把我理性，抑制冲动；突出个性，表现自我。而老年消费者群体的商品消费中，食品类的消费占据了相当大的比重。中年消费者的消费注重计划、注重便利、注重实用和注重情理上，而老年消费者多具有“失落感”和“怀旧感”，对同辈具有“信任感”，喜欢吉祥征兆，在对待品牌上，男性群体的品牌意识要强于女性群体。3宁波牛奶集团有限公司微观环境分析31消费者购买乳品的消费心理分析宁波牛奶集团有限公司是宁波鲜奶市场销量最大的乳业品牌，宁波牛奶涌优系列已经占据甬城70左右的鲜奶市场，每天享用宁波牛奶的消费者超过七十万人。宁波牛奶想要打入杭州市场，就需要通过问卷调查的方式对杭州市场的消费者进行调查，了解消费者对于牛奶或是宁波牛奶的购买心理和消费态度，以便于宁波牛奶集团有限公司产品促销策略的制定。接受本次的调查共计230人，有效问卷215份，有效问卷率约为935。接受调查的215位消费者中，男性有88人，占了调查人数的409，女性有127人，占了调查人数的591。其中，年龄为014岁的人数为32人，占调查人数的149；年龄为1540岁的人数为88人，占调查人数的409；年龄为4065岁的人数为85人，占调查人数的395；年龄为65岁以上的人数为10人，占调查人数的47。接受调查的215位消费者中，198人有喝牛奶的习惯，17人没有保持喝牛奶的习惯。如图31，图32所示。014岁1540岁4065岁65岁以上图31消费者年龄分布统计图32保持喝牛奶习惯的人数统计2225382943580102030405060蒙牛伊利光明宁波牛奶新希望美丽健图33消费者对牛奶品牌偏好的调查统计有无通过调查发现，杭州市场消费者在购买牛奶时，有约27和20的消费者愿意选择购买美丽健和新希望牛奶，在接受调查的人群中占了较大比重。而对于宁波牛奶，只有约135的消费者愿意选购。说明宁波牛奶在杭城的知名度还有待提高。120252282812020406080100120140超市便利店奶吧送奶到户订购站早餐供应站图34消费者购买牛奶的地点调查统计如图34所示，有559的消费者愿意去超市选购牛奶，占了接受调查比例的一半以上。这表明，超市对于奶品的选购而言，是消费者主要的购买途径。另外，本文还对消费者获取牛奶信息的渠道进行了调查，结果如图35所示161107452230829069020406080100120140160180电视报纸广播户外媒体网络促销手册超市折扣朋友推荐图35消费者获取牛奶信息的渠道调查统计由以上图表可知，电视是消费者获取牛奶信息的主要渠道，有749的消费者是通过收看电视广告来获知关于牛奶的产品信息。其次是报纸和超市折扣。从图中也可以看到，有321的消费者通过朋友推荐来获取有关牛奶的信息，可见口碑传播对于商品的销售也起到了一定的正面作用。此外，本文也就关于宁波牛奶的购买进行了调查，有105的被访问者知道宁波牛奶，占被调查人数的489。有82人购买过宁波牛奶，占被调查人数的381。在消费者购买宁波牛奶的理由中，奶品新鲜，口感好是主要的两个原因，具体结果如下图所示图36知道宁波牛奶的人数统计图37购买过宁波牛奶的人数统计图38消费者购买宁波牛奶的理由统计通过问卷调查法，对调查结果进行分析可知，杭州市场的消费者进行牛奶购买时，倾向于购买杭州本土的牛奶品牌，诸如美丽健和新希望。对于014岁的消费者来说，牛奶消费主要由中年人主导，家长会选购新鲜且营养的牛奶；对于1540岁的消费者来说，对于本土牛奶品牌的青睐并不是特别显著，多购买常温牛奶；而对于4065岁和65岁以上的中老年消费者来说，选择杭州本土牛奶品牌的意识较为强烈，在奶品的选择上也多以冷藏鲜奶和酸奶为主。在选购牛奶时，558的消费者会进入超市进行购买，而超市的促销活动也会对消费者的选购产生影响，消费者大多是通过电视广告和报纸广告来了解各品牌牛奶的产品信息，在40岁以上的中老年消费者中，牛奶品质的优劣也可通过口碑进行传播，在2535岁的女性消费者中，奶品的口碑传播也是一种主要的途径。在接受调查的消费者中，宁波牛奶的知晓程度仅为488，有过购买行为的也只有381，那么宁波牛奶仍是杭州市场的一颗新星。对于宁波牛奶，有过购买行为的消费者更加青睐其新鲜程度和优良的口感。知道不知道买过没买过01020304050新鲜口感好价格实惠种类多口碑好其他理由32杭州市场乳品竞争者分析杭州乳制品市场上现有的竞争对手主要有全国的知名乳企，比如伊利、蒙牛、光明等；有杭州本土的乳企，比如新希望双峰、美丽健等；也有来自其他地区的乳企，比如绍兴一景、一鸣鲜奶等。宁波牛奶集团在制定产品促销策略之前，也应对市场上竞争企业的现行促销策略进行了解，吸取优良经验，制定差异化产品促销方案，避免市场恶性竞争。就新希望双峰乳业有限公司来说，作为杭州市场的本土乳企，在本土消费者数量上占有相当的优势。新希望双峰乳业有限公司目前采取的营销策略主要有产品策略、价格策略、销售策略和品质竞争策略。在产品策略上，企业注重产品的多元化，对于针对不同人群的牛奶包装也要区别对待，以此来吸引消费者的眼球。借助电视节目和商品促销等广告促销方式来推广品牌知名度。在价格策略上，利用成本优势，通过制定低于一线外来品牌1/3的价格进行销售，推动产品销量。在销售策略上，杭州双峰将开通网上订购系统，通过电话、网络等渠道让顾客订购到双峰鲜奶，扩大市场容量。配合购买产品赠送促销产品的形式来实现促销战。在品牌竞争策略上，杭州新希望双峰乳业有限公司将提升自己的产品品质，树立消费者对公司产品的信任。另外，就绍兴市一景乳业有限公司来说，和宁波牛奶集团有限公司同时杭州市场的外来乳品企业，不具备像杭州新希望双峰乳业有限公司的消费者基础，这是在扩大市场容量过程中面临的最大的问题。目前绍兴一景乳业有限公司在杭州市场的促销策略有广告促销和销售促进。在广告促销方面，绍兴一景乳业主要是通过电视广告、广播广告进行企业和产品的宣传，也会借助杭州公交车的车身广告进行广告宣传，扩大企业品牌的知名度。在销售促进方面，绍兴一景乳业有限公司在订奶站推出了订一个月牛奶赠送绍兴黄酒一坛的促销活动。另外，在超市产品的销售过程中，也有买一赠一的促销活动。杭州新希望双峰乳业有限公司自2008年10月将燕牌牛奶纳入麾下之后，新希望双峰乳业占据杭州牛奶市场本地品牌90的份额，占据整个杭州牛奶市场40的份额，成为了杭城第一牛奶品牌，此外，其销售范围还将扩大至浙江各大城市。杭州鲜奶市场本土乳企的强势为宁波牛奶集团及其他地区乳企的进入带来了巨大的阻碍。4宁波牛奶集团有限公司内部环境分析及问题41宁波牛奶集团有限公司简介宁波市牛奶集团有限公司（简称宁波牛奶集团）由宁波市牛奶有限公司、宁波市新康力乳业有限公司、宁波科元家畜胚胎科技有限公司、宁波涌优奶牛研究有限公司、慈溪市开心农场、嘉兴市涌优牛奶有限公司等机构组建成立，是集科研、种植、养殖、加工、制造、营销于一体的集团公司，年总产值近10亿元。集团公司专业生产销售保鲜奶已经有近50年历史，现已成为华东地区规模最大的城市型保险奶乳业公司之一。目前，宁波牛奶集团形成了送奶到户、直销点、社区奶站、超市卖场、电话送奶、团购、常温牛奶销售点等7大销售通道。按照“三生农业”标准设，在慈溪杭州湾新围海涂简历了大草原一样品质的6000亩天然牧场牛奶奶源基地，在宁波及周边区域建立起2000多个销售网点，拥有60多万的消费群体、50多家优质奶源基地、6000亩新建天然牧场、10000多头荷斯坦奶牛、20条国际先进生产线，乳制品加工厂日处理鲜奶能力近300吨。宁波牛奶集团坚持认为，自然的、新鲜的，才是最好的。宁波牛奶每天有600多名送奶师傅，为60万老百姓送奶上门，占了宁波保鲜奶市场的75，并且送奶到户是宁波牛奶的主要销售渠道。宁波牛奶集团销售巴氏杀菌奶，即用15秒左右时间将新鲜从奶牛身上挤出的生奶加热到80摄氏度进行杀菌消毒，不损坏牛奶营养，但是牛奶的保鲜期较短。宁波牛奶集团所生产的牛奶不掺杂奶粉，每天生产的巴氏杀菌牛奶全部是由奶牛养殖场新鲜挤出来的生牛奶经过杀菌消毒才得以上市的。新鲜营养，是宁波牛奶集团产品的主要特点。42宁波牛奶集团有限公司产品销售及促销现状宁波牛奶集团有限公司的乳制品种类齐全，除了有各种口味的牛奶，牛奶包装的种类也一应俱全，包括袋装、瓶装、盒装和杯装等。由牛奶延伸出的其他产品，品种也很丰富，有奶粉、奶糕、冰激凌等相关乳业产品。宁波牛奶集团有限公司目前为止主要的销售范围是宁波市及浙江省周边地区，产品还未普及全国。宁波牛奶集团有限公司覆盖的城市有宁波大市区、舟山市、绍兴市、嘉兴市、台州市和杭州市。其中，宁波大市区是宁波牛奶集团有限公司的主场，宁波牛奶集团有限公司是宁波鲜奶市场销量最大的乳业，宁波牛奶涌优系列已经占据了甬城70的鲜奶市场，每天想用宁波牛奶的消费者超过七十万人。宁波牛奶集团有限公司产品销售的渠道主要有几下几种超市销售、便利店销售、送奶到户和订奶站。其中订奶站的牛奶销售量占了宁波牛奶总销量的四成左右，订奶用户主要订购瓶装鲜奶和瓶装酸奶。就订奶站所发放的宣传册来看，在订奶站订购的牛奶的价格比超市销售的牛奶价格要略微便宜，比如说涌优牛奶500ML，在超市的标价为840元/盒，而在订奶站订购的话，价格为82元/盒。超市也是宁波牛奶销售的主要渠道之一，超市冰柜中的牛奶由宁波牛奶每日两次的提供，以确保满足消费者的需求，该部分销量占到总销量的三成左右。此外，为了配合浙江省学生饮用奶计划的实施，宁波牛奶集团有限公司也推出了益智型儿童奶、活力型儿童奶和优酪型儿童奶，家长也可为孩子选择鲜牛奶或涌优鲜奶，通过与学校的合作，为宁波牛奶集团有限公司的销量作出了一定的贡献，也让市场中青少年的营养需求得到满足。而在杭州市场，宁波牛奶集团有限公司还是位新人。2010年5月，宁波牛奶集团有限公司正式进军杭州市场，地区性企业征战生成，过程可用异常艰难来形容。作为宁波鲜奶市场销量最大的乳企，在进入杭州半年时间，设立的8个奶站只订出了3000余份保鲜奶的成绩，这与预先所计划的预期相差甚远。从距离来看，杭州已经进入了宁波牛奶200公里半径的送达圈，想要提升品牌知名度，进军杭州市不容回避的课题。在竞争激烈的杭州乳品市场，为了与其他品牌错位竞争，宁波牛奶集团有限公司采用差异化的服务模式，从一日送奶一日变为一日送奶两次，上午或者下午送奶由客户自行选择。自2010年9月宁波牛奶集团有限公司的涌优系列鲜奶投放杭州市场之后，企业制定了半年订出1万份的目标，截止2011年2月，该目标只实现了30。广告投入除外，杭州市场的亏损已超过80万元。在杭州市场试水的过程中，宁波牛奶面临了不少困局DM宣传单无法直接发放到消费者手中，无法与杭州市民直接面对面的接触。沿街设摊试饮，遭到城管堵截。社区摆摊，竞争力远不如双峰和美丽健等杭州本土乳业品牌。虽然宁波牛奶集团有限公司涉足杭州市场已有两年，但是对于杭城的消费者来说，宁波牛奶还是一张生面孔，对本土乳企的偏好，对外来企业的排斥，都是宁波牛奶集团有限公司进行产品促销中不容回避的问题。尽管宁波牛奶集团有限公司在宁波鲜奶市场的根基已经稳固，但是作为宁波牛奶集团有限公司的龙头老大，走出去，有利于宁波牛奶避免固步自封，在激烈的市场竞争中，才能让企业看到自身存在的问题。在与其他同行企业对比的过程中，才能明确自身的优势，发现自身存在的不足，在扬长避短、经验借鉴的过程中，宁波牛奶集团有限公司才能顶住市场压力，赢得更多消费者的信赖。43宁波牛奶集团有限公司产品促销中存在的问题不论是宁波牛奶集团有限公司的品牌名称还是牛奶产品，对于杭州的消费者来说都很陌生，虽然进入杭州市场已有两年多的时间，但是宁波牛奶集团有限公司在杭州市场的发展并不理想。对于在宁波鲜奶市场占据主导地位的宁波牛奶集团来说，兵临省城杭州是一个不可回避的问题。在进行产品促销的过程中，企业会遇到不少问题，为推广之路设立重重阻碍。431广告覆盖范围小，广告内容针对性不强目前宁波牛奶集团在杭州的广告投入少，以电视广告为主，广告内容没有根据不同年龄段消费者的需求进行区分，单一的广告内容对消费者的说服力度不强。电视广告的播出时间分布在8点10点和15点16点之间，此段电视收视的观众不能涵盖所有年龄段的消费者，导致消费者对宁波牛奶集团的品牌识别度下降。调查显示，除了电视这一大众媒体之外，市场上的消费者还会从报纸、广播和网络等大众传媒中获得有关牛奶产品的信息，超市折扣和社会群体之间的信息交流也是消费者取得产品信息的辅助渠道。宁波牛奶集团的广告覆盖范围小，减少了消费者接触、认知宁波牛奶集团的机会和途径减少。另外，电视广告的内容相同也相应的减少了部分消费者，比如少年儿童消费者。对于青年消费者和中老年消费者来说，宁波牛奶集团现有的电视广告内容通俗易懂，但是对于文字识别能力有限的少年儿童消费者来说，电视广告的内容就显得没有吸引力。企业在编辑电视广告时应结合少年儿童的具体要求，并将广告穿插在少儿卫视的节目之间。432销售促进力度不大，促销活动缺乏特色从宁波牛奶集团的促销现状来看，企业拒绝了与同行之间的价格竞争，订奶站和超市的牛奶价格相同，消费者对于价格数字的敏感程度较高，没有区别的定价让不少消费者无法在订奶站和超市之间取舍购买的地点，此外，本土乳企在价格上和市场容量上已经占得优势，不肯让步的定价也让想要尝试的消费者放弃了年头。为了保证宁波牛奶集团产品的新鲜，企业在每天即将结束营业的时间段内会对改天未售出的牛奶进行打折处理。虽然在这段时间内的打折促销会吸引不少的消费者，但是因为临近营业结束时间，超市内的消费者也已相应减少，牛奶无法售出，增加了企业的处理费用，减少了企业效益。超市促销或是订奶站促销的形式单一，大多以折扣销售为主，缺乏特色，难以吸引消费者。433营销人员选择不合理，脱离消费者实际目前宁波牛奶集团的营销人员主要分布在订奶站、超市及其他销售网点，在营销人员的选择上，企业对消费者的调查不够全面，导致了营销人员面对消费者的说服力不够，比如订奶站的营销人员多为校园兼职和28岁左右的青年人，订奶站面向的消费者中，中老年消费者较多，青年人与中老年人在沟通上存在代沟，不具备亲和力，对中老年人的问题不能作出具有切身体会的回答，而且营销人员的流动性较大，使得该部分中老年消费者对宁波牛奶集团产品的信任下降，订奶站的销售目标不能按时完成。除此之外，企业对社会群体的重视度不高，没有意识到口碑传播的影响力，没有很好地利用老客户，使得企业产品的辐射面下降。433产品销售渠道狭窄，市场领域有限在宁波牛奶集团现有的销售市场之外，忽视了青年群体中较为重要的一个消费人群大学生。企业仍没有开拓杭州的大学市场，大学生作为青年消费者中最年轻最有活力，接受新事物能力最强的一代人，应被纳入企业开发的一个重要市场。此外，对于牛奶等相关乳制品的功能属性，企业没有根据其特性进行新市场的开发，损失了杭州市场上相关领域的市场份额，比如可以考虑同茶餐厅、咖啡店、连锁奶茶店等商家进行合作，提供企业产品的使用率和品牌知名度。5宁波牛奶集团产品促销策略51宁波牛奶集团广告促销策略511电视广告通过问卷调查发现，通过电视广告了解牛奶产品的消费者最多，企业应充分利用此渠道，将家庭奶和学生奶推广出去，推广宁波牛奶集团的品牌。目前所处的市场是杭州，因此，应将宁波牛奶集团的产品广告登播在浙江卫视等杭州地方卫视的节目中间。为了便于推广家庭奶和学生奶，应将广告穿插于下午4点半至6点的少儿节目之间，利于学生奶的推广。在晚间7点半至9点的黄金档期间，也应插播产品广告，利于家庭奶的推广。512网络广告在东方热线等地方论坛发布宁波牛奶集团的产品推广帖子，让更多的青少年和工作人群能够了解宁波牛奶集团的相关产品。网络广告是新型的现代媒体，是直接面向1440岁消费人群的渠道，应充分利用。通过与视频网站的合作，在视频缓冲的等待时间内刊登企业产品广告，加深网民对宁波牛奶集团的认识，提高企业的品牌知名度。通过EMAIL邮件的方式，向杭州网民发放企业产品广告的邮件。网络技术的发达，能够帮助宁波牛奶集团直接接触到更多的少年、青年和中年的消费者，有利于企业品牌和产品的推广。513广播广告杭州5565岁以上的中老年消费者有收听广播的习惯，由于该部分人群生活习惯的特征，宁波牛奶集团可在晨间早报和广播新闻的播出时间段之间插播企业的产品广告，开拓杭州市场中老年消费人群。中老年消费者在牛奶消费方面，本土意识强烈，习惯了过去的生活习惯，那么企业在进行产品推广的时候，就要把握该部分人群的生活习惯，进行有针对性的广播促销。514报纸广告报纸也是传统媒体中不可或缺的一种，城市生活的人群会从报纸上获取每日的新闻和其他相关信息。宁波牛奶集团在进行广告促销时，也不能将报纸广告遗漏。在每刊报纸的头版广告栏中投放企业产品广告，在生活信息的刊面刊登产品广告，提高宁波牛奶集团的知名度。52宁波牛奶集团销售促进策略521超市的特价促销和赠品促销以三江购物俱乐部为例，三江购物俱乐部是浙江省目前最大的连锁超市，已连续五年进入中国连锁业百强和中国零售业百强企业。公司自创业以来，坚持让老百姓“用较少的钱，过更好的生活”的经营理念，获得了良好的口碑。三江购物俱乐部的卖场规模不是很大，但是集全了消费者日常需求的商品品种，作为一家宁波企业，在杭州市场也拥有了良好的口碑。通过发放产品的宣传单进行促销，宣传单上表明产品的品种和价格，方便消费者了解产品信息。宣传单的发放位置是在消费者进入生鲜品区域的入口，如若在超市门口发放宣传单，很大程度上会造成浪费，选在在生鲜品区域的入口发放宣传单，一则锁定了购物的对象，二则能为消费者选购宁波牛奶留有考虑的余地。折扣促销，在宁波牛奶的冷库旁摆放促销摊位。当消费者购买满15元时，有公司的营销人员送上3元抵用券一张，给予顾客20的让利，让消费者感受到真正的实惠。从每天下午5点开始，摊位的营销人员进行当天牛奶的搭配降价出售，一方面以低价来吸引消费者购买，另一方面能够减少公司产品滞销的损失，保证第二天送达超市的牛奶的新鲜程度。赠品促销，搭配宁波特产或生活实用品进行促销活动。宁波年糕是享誉全国的一大特产。当购买宁波牛奶的消费者，消费金额满18元时，由摆摊的营销人员赠送宁波年糕300G一包，通过赠品搭配的形式来吸引消费者。对于购买“涌优”的消费者来说，并不能很快的认识到是宁波牛奶集团有限公司的产品，通过搭配宁波年糕，也能提示消费者产品的出处，以及品尝宁波一大特产。折扣促销和赠品促销并不是同时生效。折扣促销的时间是上午8点到10点半，下午4时至晚上9时。因为三江超市营业时间为上午8时至晚上9时，年纪较长的消费者会在超市开始营业时抢购新鲜的生鲜蔬菜和奶制品等，通过折扣促销让利的方式，能吸引中老年消费者进行购买。对于下午的促销时段，下午4时开始，有工作的青年和中年消费者陆续下班进入超市选购食材，折扣促销也能刺激该部分消费者的购物欲望。赠品促销的时间段是上午10点半至下午1点，因为在这个时间段进入超市购物的消费者大多是在购买食材后就准备午饭的市民，通过赠品促销的方法，也能为没有确定午餐内容的消费者提供明确的目标，达到产品推广的目的。522订奶站的赠品促销和体验促销订奶站是为了满足周围社区就近购买牛奶的需求，当消费者在宁波牛奶的订奶站订购牛奶的时候，可以由消费者自己挑选上午或下午两个时间段取奶。此外，在订奶的同时也要搭配一定的优惠活动。新客户订购宁波牛奶一个月，另送3天。老客户订购宁波牛奶一个月，赠送宁波年糕300G两包。填写资料成为宁波牛奶集团有限公司会员，还有机会免费参加本季度宁波牛奶集团有限公司“牧场体验”一日游。523校园订奶的光顾奖赏和折扣促销宁波牛奶集团有限公司鲜奶也将走进校园，包括小学、初中、高中，直至大学校园。在小学、初中、高中，家长为学生订购宁波牛奶集团有限公司的牛奶将享受社区订奶站的奶品优惠价格，公司也在每周五为学生免费提供新品果味酸奶一份。对于大学校园的学生来说，平时的开支来自于生活费，那么奶品的价格也将与社区订奶站的价格相同。由于大学生是社会较为活跃的消费群体，能够接受新鲜事物，尝试新的社交方式，宁波牛奶集团有限公司针对该部分消费群体的实际特征，实施以下促销活动（1）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，注册新浪微博，宁波牛奶集团及相关的5位好友，就能获得10元抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。（2）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，注册人人网账号，关注宁波牛奶的公共主页，转发宁波牛奶的产品公告日志，5位好友，就能获得10元抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。（3）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，并能推荐给周围的好友使其参与订购宁波牛奶集团有限公司产品的行业，该名同学将获得15元的抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。订购宁波牛奶的其他两位同学将分别获得洗衣液一袋。对于大学校园的学生，宿舍是其主要的活动场所，宁波牛奶集团有限公司将在宿管处设立冷柜，每日清晨送达牛奶，方便学生领取。53宁波牛奶集团的口碑传播策略531口碑传播策略准备在进行产品口碑促销准备时，首先要明确企业产品的定位。在以上的分析中可知，杭州消费者对于带有明显地方标志品牌持有排斥心理，所以在选择投放市场的宁波牛奶的产品要尽量避免这一点。“涌优”作为宁波牛奶的主打产品，其包装盒身上的“涌优”标志较为显眼，且没有明显的地方性标志，可以作为投放市场的首选产品。并且涌优高优质鲜牛奶所使用的先进的低温浓缩工艺保证了牛奶的丰富鹰营养和香醇口感，适合任何年龄段的人群享用。而作为宁波牛奶集团有限公司与杭州消费者的初次见面，“涌优”鲜奶的价格制定方面也要做出适当的调整。根据产品的价格和质量来进行定位，“涌优”鲜奶价格实惠，品质优良，适合于所有年龄段的消费者享用。其次是要激发消费者对于产品的购买欲望，选择合适的口碑传播营销人员。在进行社区摆摊和超市促销活动的过程中，需要明确商品的属性，尤其是商品的价格。人员传播是口碑传播的主要因素，在社区摆摊时，宁波牛奶集团有限公司摆摊的营销人员和社区中订购过宁波奶的客户都起到了重要的作用。企业的营销人员关键是对产品的种类、规格、型号、质量、价格和服务等属性向消费者进行介绍，而有过订购经验的客户则可向周围的市民宣传产品的质量和实际体验的感想，通过正面宣传的方法来刺激新客户选购宁波牛奶。在摆摊的现场，营销人员也要结合牛奶订购的工作，在消费者产生购买欲望的第一时间为消费者下订单，维持新客户的数量，达到社区摆摊宣传的目的。来参观社区摆摊的市民大多是中老年消费者，那么在选择口碑传播的营销人员时也要选择年龄稍长，在社区中有一定知名度，最重要的是对于宁波牛奶具有良好口碑的市民。作为相似年纪且对社区中老年人有比较好的了解的营销人员来说，能够掌握消费者的需求，同时也能作出有利于宁波牛奶集团有限公司的口碑传播。在进行超市宣传的营销人员的选择时，由于超市的消费者涵盖了各个年龄段的市民，在选择营销人员时要进行幼长搭配的形式，在对青少年消费者进行说服的同时，也能兼顾在超市购物的中老年消费者。532口碑推广策略方案在进行宁波牛奶产品推广时，企业的目的就是满足消费者需求、赢得消费者满意和消费者忠诚、获得正面口碑、与消费者建立良好关系，以达到普及宁波乳业产品的目的。在作为口碑传播对象的消费者中，主要可以分为两类老客户和新客户。老客户中不乏能为企业创造价值的人才，对于这类老客户，企业可以加以利用，作为口碑传播的营销人员。老客户也是企业宝贵的财富，企业要定期回访老客户，在了解其需求的同时，也可让消费者感受到企业的关怀。在老客户中存在对宁波牛奶持有优良口碑的老客户，也存在持有异议的老客户。对于这一类客户，企业需要派遣客服人员进行安抚。从某种意义上来说，抱怨是顾客送给企业的一份礼物。企业可以从顾客的抱怨中了解到自身的不足和缺陷，通过妥善处理顾客的抱怨来赢得消费者忠诚度，另一方面，企业也可以通过解决问题来提高自身的服务水平。对于新客户，则需要老客户和营销人员进行讲解宣传，增进新客户对宁波牛奶的了解。宁波乳业“涌优”的特点就是新鲜，香醇，在口碑传播时就要强调这部分内容。所以口碑传播的信息内容就是“新鲜，香醇”，同时搭配宁波乳业的宣传片，动态的信息更能让人留下深刻印象。宣传片的内容记录了第一瓶宁波牛奶的出产过程，采用从过去推到现代的形式，画面也从黑白转至彩色。通过宣传片的播放，让口碑传播的受众能够感受到宁波牛奶在市场上的历史久远，新鲜出厂有保障，口感香醇。以此来强化老客户和营销人员的说辞。企业也可以利用会员制的口碑传播方法。对于每位从订奶站进行订购牛奶的消费者进行登记，为了保证工作过程的速度和有效性，登记消费者的姓名和有效联系方式即可。在每次新品开发推出时，可以随机抽取会员进行品尝。对于半年以上的会员，给予订奶优惠活动。为了真实的让消费者能够感受到宁波牛奶的新鲜，企业可以组织“体验新鲜”的活动。每季度一次，组织杭城的100名宁波牛奶的老客户，到达宁波乳业的奶长进行参观体验，让消费者切实感受到宁波乳业的诚意和产品的品质保证。通过以上的口碑传播活动，让更多客户为宁波乳业进行正面的口碑宣传，吸引更多的消费者。54拓宽销售渠道，寻求多方合作除了在消费者经常购买牛奶的场所进行促销活动，宁波牛奶集团有限公司也应突破传统销售渠道，寻找不同的企业进行合作，进行品牌和公司产品的推广。541与名牌糕饼店合作，搭配产品销售杭州绿姿生活是浙江省著名的糕饼公司，宁波牛奶集团有限公司将寻求同其合作，根据糕饼制作的实际需求，开发新的奶制品，供其选择购买。在糕饼制作的过程中，采用宁波牛奶集团有限公司的产品，能让消费者在购买糕点的同时体验到宁波牛奶产品通过其他形式所呈现的不同美味。消费者在绿姿生活进行消费时，还会进行咖啡、奶茶等饮品的搭配，那么宁波牛奶也会是饮品的制作原料之一。除了将宁波牛奶运用到糕点和饮品的制作过程之外，绿姿生活的店内冰柜内也将陈列宁波牛奶集团有限公司的相关产品，方便消费者进行选购。目前很多奶茶店和咖啡店的牛奶制作原料都是采用伊利、蒙牛等全国知名品牌的产品，但是该部分的产品以常温奶为主，保质期较长，食品内的添加剂也不是很明确，使用牛奶的店面工作人员在被消费者问起时也很难回避这一类的问题。而宁波牛奶是每日新鲜配送，没有添加防腐剂，保证了牛奶品质的天然，新鲜，经得起消费者的追问，也能为使用宁波牛奶的公司提升门店诚信。542与名牌饮品店合作，搭配产品展示在城市，每天的工作压力和工作强度会让不少工作者选择咖啡、功能性饮料来提神醒脑，比较有名的咖啡饮品店有星巴克、COSTA等，在进行花式咖啡的制作过程中，牛奶时必不可少的制作原料。宁波牛奶集团有限公司将同这些企业进行商谈，获取进驻咖啡店的门票。对于星巴克、COSTA等咖啡店来说，制作咖啡饮品的过程是透明的，消费者在吧台能够目睹产品制作的全过程，包括制作过程和制作原料，消费者除了看到公司本身的产品之外，也能看到参与制作的其他公司的辅料，比如说牛奶。以上所提到的咖啡店的饮品也是以新鲜著名，从参与制作的原材料到制作出来的成品，都要保证将第一手的新鲜交至消费者手中，而宁波牛奶也符合其经营宗旨。对于店面较小的连锁奶茶店，不少菜单中会将用奶精制作的奶茶和用鲜奶制作的奶茶区分开来。随着健康意识的日益强化，消费者宁可花更多的钱选购用鲜奶制作的奶茶饮品。这对于宁波牛奶来说也是一个契机。搭配门店的冷柜产品展示，让消费者在排队等候的过程中能够注意到用于制作原料的宁波牛奶集团有限公司的产品。以此来提高宁波牛奶集团有限公司产品的知名度。543参与赞助活动，宁波牛奶集团有限公司走近市民宁波牛奶集团有限公司也将寻求与杭州社区合作，赞助社区的文体活动。杭州的社区居委会会定期举行社区的文体活动，包括夏日电影节、社区老年人秋季一日游等，那么在社区寻找赞助商时，宁波牛奶集团有限公司将积极寻求与其合作。为社区居民在活动时提供一定数量的饮品，在挂拉公司赞助横幅之外，让居民能够切实享受到作为赞助商宁波牛奶集团有限公司的诚意和产品的高品质。除了与杭州的社区进行合作之外，宁波牛奶集团有限公司也将走近校园做市场，主要也是通过赞助校园大型活动的形式来实现。对大学校园内影响力较大的活动进行赞助，在活动进行宣传时搭配宁波牛奶集团有限公司的产品宣传，进行现场体验和限时免费领取的活动形式来吸引学生消费者。另外，宁波牛奶集团有限公司也将制作温馨提示小标语，标注在校园的角落，包括宿舍楼内，提醒学生雨天路滑，天冷注意出行等；在校园的绿化带，提醒学生保护绿化；在教学楼洗手台前，提醒学生节约用水等。在标语的左上角表明“宁波牛奶集团”的商标和公司名称，让学生消费者在感受生活关怀的同时，能够关注宁波牛奶集团有限公司的无微不至。在宁波牛奶集团有限公司进行校园宣传时，能够让学生消费者产生亲切感，产生订购牛奶的消费欲望。结束语就目前的发展来看，宁波牛奶集团在宁波鲜奶市场已经站稳了脚跟，并且企业正在积极努力的寻求更多的市场来拓展业务。产品促销对于企业产品的推广是一个非常实用的手段。虽然制定促销策略的理论有很多，但要真正做到理论与实践相结合还须综合考虑各方面的因素，存在一定难度。本文选取宁波牛奶集团有限公司作为研究对象，希望通过对宁波牛奶集团有限公司产品促销策略的研究，对宁波牛奶集团开拓新市场提供促销策略的建议和帮助，也可以为进入杭州市场的其他区域型乳企提供产品促销方面的借鉴，从整体上提高杭州市场上各方乳企的竞争实力。本文采用了文献资料参考法、问卷调查调研法和图表分析法，通过对文献内容的研究和调查结果的统计，深入探讨了宁波牛奶集团有限公司在产品促销方面的问题，并有针对性的提出了改进的研究策略。产品促销是一项短期和长期相结合的工作，企业产品的品质是促销的重要前