中海胥江项目营销策划及广告推广方案

中海胥江项目营销策划及广告推广方案UNIQUEPARTNERCUSTOMERSKILLS中海胥江项目营销策划及广告推广方案2007年10月14日本项目UPCS所做的工作工作内容地块考察收集基础资料苏州住宅市场研究客户沟通924930105101410181024第一阶段市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段终期沟通确定研究思路市场及项目研究结果研讨公司初审撰写项目主体报告公司复审修改调整完成终稿工作内容工作内容汇报内容调整本次汇报的思维导图宏观市场分析传播策略及推广计划核心策略项目SWOT分析微观市场分析目标客户分析项目地块价值评估品牌解析项目市场分析项目市场分析宏观市场分析微观市场分析地块价值评估一级市场分析二级市场分析宏观政策分析宏观市场综述苏州市场分析微观市场综述各级区域及重点竞争楼盘分析宗地状况分析宗地价值评估从历年土地整体供应走势来看，0107年苏州土地放量呈逐年增长趋势。从07年19月的供地情况来看，楼面成交价格一路上涨，从而推动房价的进一步上涨。一、苏州一级市场分析历年苏州土地供应量分析历年苏州成交楼面价分析苏州土地供应量分析单位万方010020030040050060070080090010002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年（19月历年居住用地成交楼面价走势单位元05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年16月从今年0309月份成交总价趋于直线上升，单套成交面积变化幅度不是很大，主要是成交均价上涨的缘故。历年苏州住宅成交套数历年苏州住宅单套成交面积及成交总价分析成交套数比较187416403138452554453123375242873600329432345343353320284994433965355273498363336259010002000300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月月月月单套成交面积及成交总价1193911711124111299612211119621415112289133361147512110846103115120118639582603640970626509605470836768570873575378121621174311506118021209658646563669961636261637863910204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月单套成交面积单套成交总价历年苏州住宅成交价格走势苏州市住宅市场的价格从2000年至2007年（19月）呈飞速上涨的趋势。苏州20002007年19月住宅成交均价走势010002000300040005000600070002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年19月成交均价二、苏州二级市场分析统计分析指标中心城区园区新区吴中区相城区成交套数（套）10200123336914118785930成交面积（万方）11173156888136154357446成交均价（元/M2）531728619901478756481693454358成交金额（亿）594189725389574353383单套成交面积（M2/套）1095412720117671299412556单套成交总价（万/套）58257885563362595705园区和吴中区成交合计占市区总成交的“半壁江山”,占比为5124。需求市场购买力最强劲的区域为园区。成交类型主要以三房为主。2006年住宅市场成交情况列表三、宏观政策分析四次加息提高税费审批放权限制外资加强监管贷款利率提高到702,政府调控力度加强城镇土地使用税比98年基础上平均提高2倍以向地方放权来实现土地更严格的管控极大限制了外资进入我国市场的步伐土地的监察被列为六大监察重点之一提高首付二次购房首付提至四成土地不得“分期付款”建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得宏观政策分析总结虽然2004年10月上调利息至今，国内大多数城市房价仍在上涨。除了国内住房需求市场巨大，刚性需求特征明显造成供需矛盾存在导致房价上涨外，目前上调后利率仍处于较低水平，对市场影响力度有限也是大多数城市房价未出现下降的重要原因。对于提高首付政策的出现，短时间内给市场带来了不确定的因素，这一政策对首次置业以低房价为目标的购房者来说会产生较大的影响，但这并不是政府的初衷，也并不能对目前火热楼市带来降温的效果，而本案定位高档，客户层次高，故我司认为，提高首付这一政策并不会对本案的客源产生影响。四、宏观市场综述苏州住宅市场发展良好，历年土地供应量和楼面价持续上涨，成交均价逐年攀升，住宅市场整体呈上扬趋势。苏州住宅市场活跃，随着本土开发商的进一步扩张和外地知名品牌开发商的不断进驻，苏州房地产市场竞争将日趋激烈。宏观政策上，开发商拿地不得分期付款将可能影响开发商的资金链，二次置业者首付上调将可能对置业者造成心理影响。但是未来整体房产市场是否受到政策影响还存在着不确定性。苏州住宅市场整体发展状况呈上扬趋势，有利于本项目的发展。苏州区域板块市场分布格局新区相城中心城区园区吴中区市区园区吴中区相城区高新区园区依托强劲的经济、国际化的居住环境及国际化住宅开发水平，价格领跑苏州。目前湖西开发用地匮乏，整体市场东向发展明显，未来还有大量储备用地面世。市区依托稀缺的土地资源、成熟完善的配套，支撑其市场价格，目前环线以内新房源供应较少，新房源集中在沧浪新城和平江新城。阊胥路、劳动路一段,由于中海、万科等品牌开发商的进驻,正逐渐成为新兴的高尚居住区。借助西山、东山的自然景观，别墅供应量较大，普通住宅目前主要集中在越溪板块，加上世贸、招商等地产商的入驻，区域逐渐被炒热。近期价格提升加速。作为苏州房地产市场的价格盆地，其中心区域与乡镇板块形成了较为明显的价格梯度。目前有合景、恒基等香港开发商进驻，市场发挥空间大。产品主要集中在狮山路、何山路片区。开发时间较早，但目前可供开发用地少，北向发展趋势明显，浒关片区的发展潜力在政府规划下逐渐被挖掘。目前有新创、新港、鑫苑等开发商。市区苏州高档住宅物业格局园区吴中区相城区高新区苏州各区域板块依照各自地理位置的优越性、景观资源的稀缺性、和浓厚的人文历史等因素，慢慢滋生出各具特色的高档住宅物业区，这些高档物业区，便成了苏州高档楼盘快速滋长的原生地。目前各区普通住宅均价与高档住宅均价比较从普通住宅与高档住宅价格比较图可以看出，园区普通住宅与高档住宅的差距最大，平均差价达到9400元/平米，市区其次，差距达到4000元/平米。普通住宅和高档住宅价格比较图80237550630053235900120001700070007200850005000100001500020000市区园区吴中区相城区高新区普通住宅高档公寓而本案项目地块处于市区高档住宅区，结合周边高档公寓的价格可以得出，未来本案的公寓产品价格将不会低于12000元/平米。苏州一线高档住宅当前供应从上图可以看出，目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。市场目前联排别墅仅次于三房的原因是近段时间市场几个别墅盘如中粮本岸、君地上郡、依云水岸、星岛仁恒联别的集中放量，一段时间内拉高了市场的供应量。目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。高档住宅各户型供需走势5房以上大平层户型1房2房3房4房复式联排2006年各户型积压比例2006/2007各户型供应变化27239254364601020062007从06年高档住宅户型积压走势可以看出，5房以上大平层及复式户型积压最多，分别达到了54和60，说明这大户型总价高、去化慢，市场接受度低，因此市场供应也少。总体上看，2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，市场去化快；联排别墅市场供应少，去化快特别是市区，属于稀缺性产品。本案为市区高档住宅，因此未来产品规划将以2房4房产品和联排别墅为主，3房为辅。2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，去化快；联排别墅市场供应少，去化快，特别是市区，属于稀缺性产品。高档住宅总体供销总结2007年19月市场总结2房销售良好5房以上大平面去化较慢34房是市场供应的主力联排成为市场亮点复式单位消化困难供应结构将发生轻微变化，34房仍是市场供应的主力。未来高档市场产品将会在户均面积不断增长的前提下，实现户型创新全面提升产品品质。园区板块备注在售住宅在售别墅未来项目万科玲珑湾依顿小镇观澜丽宫天域万科中粮本岸南山巴黎印象水墨江南上郡水云居九龙仓地块招商地块观澜丽宫邻里中心地块项目基础数据表地块位置/案名占地面积（平米）容积率产品形态主力面积销售均价总价范围天域27、28/共84户2高层180、28018万元300500万元万科玲珑湾（瀚庭）/共86户22小高层、高层120、14018万元200250万元万科中粮本岸15万方08别墅23627018万元400500万元南山巴黎印象113万方075小高层、多层、联排联别180230预计15万方250380万元水墨江南192万方058别墅22027015万元330400万元依顿小镇10万方113小高层、多层、联别联别141预计15万元200万元君地上郡19万方12/08/06联别、小高层联别19022012万元200300万元观澜丽宫3万方05别墅185230预计14万元280330万元参考公寓个案分析项目位置园区湖西现代大道苏绣路交界占地面积55万方容积率2总建面积110万方产品形态高层主力面积180、280销售均价18万元/平方米总价范围300500万元天域房型单位面积户数比例三房180平方米40户43四房280平方米48户57合计88户100天域精装公寓户型配比参考点客户分析成交客户工作单位在各户型面积段分布较为均匀的为外商企业，并且随着户型面积的增大所占比例逐级递减，而且在各户型面积段中都是年龄段最小的，说明外商企业的年轻中高白领实力越来越强，或对未来的预期较好，成为我们的基层消费群。再次证明我们在项目定位阶段对人群判断的正确性。随着面积段的增大，私营企业的比例逐渐加大，成为购买的第一主力，从而说明了私营企业主仍是当今中国高档住宅的主力购买人群。购买原因环境安全舒适、具有浓郁的人文气息及文化积淀、提供从房屋本身到物业全方位的人性化服务、成熟的生活配套、具有唯一性的价格水平，同住人群的高层次化、设计风格的绝对差异化创新性、知名可信赖的物业管理。依赖开发商、品质有保证是所有客户的首选原因，但同时随着购房房型的增大，也就是实力水平的提高，其对家庭的责任也越大，居住的硬件指标成了其购房的必备要素，而文化与生活方式等关于生活品质的要求上升为购买的决定要素。第二个选择原因中“信赖品牌，具有保值功能”占第一位，“位置在园区中心，生活便利。居住舒适”占第二位。细致比较后发现不同的面积购买者关注点仍有差别。175平以下的客户对保值功能更为重视，也就是投资与自住的考虑较多，其中160175户型客户对生活便利性的要求很高。而200平以上及二房客户更加注重是身份地位的认证。第三个选择原因中“都市花园房子投资回报率高于一般其他项目”排第一位，“喜欢天域独特的规划、建筑风格和景观环境设计”排第二位。越小面积客户对投资回报率越重视，而200平的客户产品本身的独特性差异化成为吸引他们的重点。项目对比分析指标内容概况天域位于园区CBD区域，周边配置齐全，东临金鸡湖。多阳台、明亮电梯厅设计,三期间景观设计为卡萨布兰卡风格面积价格天域27、28户型为180、280两种，均价为18万/平方米，总价预计在300500万左右。小区规划从景观建筑设计方面营造一种度假气氛,力求在苏州楼市形成独特的个性地标,形成独立的层次分明的组团推盘节奏三期已经进入尾盘销售总体评述五星级度假社区是天域的一大卖点,突出物业服务,规模达4800平方米的高档豪华会所,让每位业主能享受VIP礼遇推广内容主要卖点1、五星级度假社区2、VIP级的客户服务3、异域风情的景观近期推广口号站在豪宅的肩膀上本项目对比分析竞争优势1、主城地段2、中海的品牌号召力3、中海的高端物业竞争劣势项目地块价值尚未得到认同周边配套尚处于初级阶段凸显中海建筑豪宅的“始祖”地位及本项目的主城地段和人文气息。竞争策略园区未来供给地块位置/案名占地面积（平米）容积率总建面积（平米）建筑密度绿化率楼面价（元/M2）开发公司预计产品开盘时间九龙仓地块212808938749947165（酒店）18住宅125840230452442九龙仓、中新置业高层/招商地块78370230235110640/1501招商地产高层/苏州园区是房地产发展的领跑者，土地出让较多，湖东将是未来园区的核心住宅区域。实力较强的开发商进驻园区，九龙仓进入园区拿下湖东地块，将在湖东建造400米超高层建筑。招商地产将继续打造高品质住宅。待开发项目新港储备用地备注在售别墅项目在售高档住宅君地风华国际公馆桃花源新地中心高新区地块位置/案名占地面积（平米）容积率产品形态主力面积（M2）销售均价总价范围国际公馆6500020小高层9695116二房、三房（三期）/新地中心1494880酒店式公寓11021010000110210君地风华28264225高层89123二房、三房850098105桃花源200000096别墅17522013000240290项目基础数据表新区未来供给地块位置/案名占地面积（平米）容积率总建面积（平米）建筑密度绿化率楼面价（元/M2）开发公司预计产品开盘时间科研路北、诺贝尔湖西24140906144845425405523瑞基欧式别墅预计08年苏州高新区滨河路东、马运路南11908941821436130355225鑫苑高层/新港玉山路储备用地2256483173836021130302540新港建设/新区是苏州开发建设较早的区域，已经形成了较为高档的生活圈和商圈，目前可开发土地已经不多，未来规模较大的地块是位于玉山路的新港储备用地，预计规划为商业加住宅的综合体。庭园备注在售住宅在售别墅未来项目世茂储备用地鼎欣世家南山储备用地万科金色家园新港名仕花园鑫苑景园华润别墅项目市区市区市场供销苏州中心城区市场供销000500100015002000250030003500400045002006年1月3月5月7月9月11月2007年1月3月5月7月9月上市量销售量2006年1月2007年9月,中心城区住宅累计供应量为19856万方；2006年1月2007年9月,中心城区住宅累计销售量为21297万方；2006年1月2007年9月,中心城区住宅累计供销比为0931。市场出现供小于求的情况苏州中心城区价格走势市区价格走势住宅销售均价总体上呈现出上升趋势07年35月受定销房销售影响,价格有所下降07年59月金色家园等高档销售热销,价格上升明显中心城区地块稀缺,住宅供应量低于市场销售量,升值潜力无限中心城区价格走势01000200030004000500060007000800090002006年1月3月5月7月9月11月2007年1月3月5月7月9月市区板块板块名称代表个案重要程度主力市场劳动路胥江板块金色家园，胥江华庭，云庭重要新区玉山路板块国际公馆，保利雅苑重要三香路干将路板块翰林花园,宝石御景苑，金都名苑，新港名仕花园重要参与市场解放西路板块新康新城，金帝城市别墅次要西环路西园路板块中天品园次要南门板块水城丽都，领秀江南次要市区板块根据项目地段、产品特色和开发商品牌，我们根据其他项目和本项目的竞争威胁程度，把市区的各个板块分为主力市场和参与市场。市区板块劳动路胥江板块市区内,除了劳动路胥江板块外,其他板块目前已经发展到较为成熟的阶段，近期内不会有重大的发展规划，而劳动路胥江板块在近期的城市发展中有如下规划交通设施劳动路中段将建成一条南北向公路，向北直达苏州市政府南大门，向南直接规划中“三位一体”商贸中心。商贸旅游沿胥江商业旅游风貌改造工程已在进行中。不久的将来，商贸区与胥江河、廊桥、沿河宽3050米的绿化带相映成趣，成为该板块人气最旺的商贸休闲地带。文化教育原冶金厂、铜材厂的位置将分别建成一所中学和一所小学，周围规划有适量住宅。胥江与京杭运河交界的岛屿将由政府投资建设一座独具特色的船坞博物馆。劳动路胥江板块将成为未来高尚住宅居住区域,城市规划中已为本案提供了良好的环境和配套邻近楼盘比较劳动路胥江板块三香路干将路板块新区玉山路板块西环西园路板块区位劳动路沿线和胥江之间东到盘门路西到西环路三香路干将路沿线东至阊胥路西到西环路玉山路和滨河路交叉口京杭运河淮海街之间西园路西环路交叉口配套由于品牌开发商的进入和城市改造工程,目前该板块内居住档次有所提升，板块交通发达,将成为未来市区高档住宅区域成熟的居住板块。苏州政府所在地，各种配套很发达的板块。有家乐福、体育中心商圈、附二院等。日常生活便利，体育休闲娱乐设施发达，教育配套齐全各种生活配套设施主要依靠新区中心板块和三香路家乐福，生活较便利，本身无任何配套日常生活配套齐全，交通便利，板块内缺乏高档配套，居住环境一般，人文环境优越产品区域内项目除万科金色家园外,还有普通高层，小高层公寓等产品区域内项目现有产品为普通高层和小高层，占有很好的地理位置，价格较高，但楼盘品质一般板块在售项目产品均为高层和小高层，中档产品目前在售仅有中天品园多层和少量小高层产品价格水平13000元/11000元/8000元/7500元/代表楼盘金色家园翰林花园,宝石御景苑国际公馆，保利雅苑中天品园邻近楼盘地块位置/案名占地面积（平米）容积率产品形态主力面积销售均价总价范围金色家园24258818高层、花园洋房99140230280花园洋房1300016000精装公寓1000013000花园洋房180320万精装公寓95235万新港名仕花园16848335小高层95150900085135鑫苑景园1747981720高层、精装花园洋房、精装公寓88115高层8000花园洋房100007095瑞基翰林花园17271105多层13014012000155170市区公寓基础数据表个案项目分析项目位置劳动路和西环路交界处占地面积242588容积率18总建面积436658产品形态花园洋房、精装公寓主力面积花园洋房130140；230280精装公寓99、130、150、180销售均价花园洋房13000元/平方米精装公寓13000元/平方米总价范围花园洋房180320万、精装公寓170235万万科金色家园房型单位面积户数比例二房993217三房1803518合计191100万科金色家园精装公寓户型配比参考点装修标准外墙外墙面砖、部分采用石材。门窗采用钢木复合门，断热型材铝合金门窗，空中玻璃（公共空间，楼梯间除外）。内墙内墙乳胶漆（ICI），厨房为墙砖（诺贝尔或同等档次品牌）。天花玄关、客厅、餐厅、卧室局部石膏板吊顶，卫生间为双层防水纸面石膏板，厨房为局部铝质天花板。户门户内门为PVC覆膜门（日门/安洋）卫生间浴缸、坐便器、台盆、台盆龙头、浴缸龙头（科勒），浴巾架、卫生纸架（摩恩），暖风机（奥普或同等档次品牌），墙地砖（诺贝尔或同等档次品牌）。厨房定制成品整体厨房，水槽二件套（摩恩），热水器（能率/林内），脱排、煤气灶、嵌入式微波炉（西门子）。阳台地砖（诺贝尔或同等档次品牌），部分阳台配合有拖把池。供电室内插座、开关面板（西蒙或同等档次品牌）。通讯每户预留两路直线电话线路；客厅、卧室均设置电话终端接线盒，每户均预留宽带网络接口。电梯广州日立品牌。安保（智能化多重安保系统）第一重电子巡更系统，第二重可视对讲系统，第三重小区内闭路电视监控系统，第四重一卡通门禁管理系统，第五重家庭防盗报警系统（设置紧急按钮，1、2层住户整体封闭幕帘系统配置）空调部分户型采用分体空调（日立或同等档次品牌）。客户地图干将路南到南环路区域客源新区客源全市广泛客源金色家园客群分析客户居住区域具体区域1级客户干将路南到南环路区域客源盘胥路以西劳动路沿线姑香新苑，象牙新村，彩虹，三香等小区盘胥路西胥江路沿线胥江新村及周边小区盘胥路西解放路沿线解放新村，西环新村等2级客户新区客源玉山路以南竹园路沿线小区居多广泛客户全市投资客，自住客，对万科品牌有喜好的客户/客户居住区域客户地图政府、附二院、及学校客源老新村及学校客源老新村客源高档写字楼客源新区大型工厂企业客源三香路沿线企业公司，事业单位客源客户工作区域三香路市政府公务员，附二院医生，电大职大学校教师新区中心高档写字楼客源，新区大型工厂企业客源干将路写字楼上众多企业，公司，事业单位的职员我们通过对客户的整体特征研究、讨论，以客户的购买驱动为主要参考，同时关注客户的选择侧重点，人群特征等多种表现因素将客户分为四大群体首次置业婚房追求居住品质自住投资皆可改善居住环境附近区域工作的年轻人，收入较高在苏州有固定居所，但房子已经很陈旧，而且子女成长需求更大面积的房子高收入人群，一方面为改善目前居住条件，另一方面再做一次置业保值经济实力强，有多次置业经验，追求一流的居住品质和生活品位客户描述客户群物理属性分析首次置业婚房自住投资皆可改善居住环境追求居住品质年龄2730岁为主3035岁为主3540岁为主3545岁为主职业大型国企、外企政府部门，大型企业为主私营，大型企业，医院、学校、政府部门市区（尤其是沧浪区）、新区企业及私营业职位企业技术人员或中层管理人员政府公务员，以及大型企业的中层管理人员政府公务员、企业中高管、私营业主、医院学校领导企业部门主管以上级别人群，以及私营业主家庭收入年收入1215万左右年收入1520万为主年收入2025万左右年收入25万以上家庭结构青年之家青年之家或小太阳家庭后小太阳家庭为主后小太阳、孩子三代为主客户区域分析分析首次置业婚房改善居住环境自住投资皆可追求居住品质工作区域新区长江路上大型企业以及干将路三香路沿线写字楼三香路，干将路沿线区域，以及新区中心区域写字楼和新区的一些大型工厂企业新区市区的政府部门，以及一些大中型企业新区市区的大型企业或私营业居住区域中心市区盘胥路沿线的老新村为主，和父母一起居住干将路南到南环路之间区域的住宅区居民居多新区狮山路沿线或市区三香路沿线区域新区市区的一些较高档的小区内首次置业婚房改善居住环境自住投资皆可追求居住品质购房目的结婚购置固定居所扩大生活空间，提高生活品质可租，得长期回报；超过五年后可再售，赚取房源的增值部分追求一流的居住品质，一流的生活品位产品需求多层、高层两房多层三房高层两房或小三房高层大三房项目吸引点地段，社区的管理水平，小区内及周围的商业娱乐配套社区环境，周边的生活配套设施，周边学校的师资力量社区档次、商业配套、升值潜力环境，户型，及社区的档次，周边邻里的档次项目抗性不满意周边环境，价格偏高不满意周边环境不满意周边环境不满意地块周边环境竞争力品牌影响力、物业管理、小区环境相对优越、周边配套齐全便利，综合性价比较高物业管理、社区整体环境、户型规划较符合该类目标客户需求稀缺地段、品牌影响力、物业管理、周边配套齐全便利，保值增值较有保障社区规模、档次、品牌影响力、社区整体环境、物业管理、建筑风格较为迎合该类客户客户价值取向分析项目对比分析指标内容概况万科金色家园占地约135平方米，总建筑面积约30万平方米，项目欲倡导“多层次、大景观”的规划理念，设计采用新古典主义风格。面积价格主力面积段为；130140/平方、230280/平方；均价花园洋房为与精装公寓均为13000/平方；总价范围花园洋房180320万精装公寓170230万小区规划住宅布局小区西侧为全精装高层，东侧是万科专利情景花园洋房，整个社区西高东低、北高南低。景观布局以面积巨大的中心绿地为中心景观，串联整个地块，形成整个小区的活动及休息场所。道路规划道路设置人车分流，多层住宅部分辅以鱼骨型次要道路为基本道路构架。主要出入口处，车辆可以直接驶入地下车库。总体评述占据市区黄金地段，三香路、劳动路、西环路，三大城市主动脉，围合苏州市区稀缺领地。靠近苏州市政府CBD以及家乐福、三香路等重要商圈。占据了苏州城区优越的稀缺资源。工地现场照片推广内容主要卖点1、万科品牌2、地处老城区中心板块3、30个精装细节，超越极致近期推广口号城市所仰望的高峰御所精装公寓2007年版国际家庭居住解决方案典范之作金色家园施工现场本项目（公寓部分）对比分析竞争优势1、豪华精装修2、稀缺大户型3、更靠近主城位置竞争劣势1、未能抢占先机2、社区规模与其说竞争，不如说两者互补。万科品牌的入驻尽管抢占了先机，同时也证明了该地块的价值。在宣传上从不同点切入，跳出竞争范畴。竞争策略市区未来供给地块位置/案名占地面积（平米）容积率总建面积（平米）建筑密度绿化率楼面价（元/M2）开发公司预计产品开盘时间桐泾路劳动路8739939172017479878152537/08年下半年南山储备用地（金阊区富强路西、规划虎新路北）1886967176332106192537193182南山住宅商业09年世茂储备用地（沧浪新城，南临京杭大运河）490000301500000/世茂集团/苏州市区由于开发较早，且受到规划限制，可以出让的土地不多，未来在三大新城，都有实力较强的开发商进驻，南山集团在金阊新城拿地，将继续打造高品质住宅，世茂集团首次进驻苏州便在沧浪新城以17亿拿下优质地块。市区住宅市场总体呈现上扬趋势，本项目存在一定机遇。本案地段、地理位置、人文氛围较好，而且区域内正在进行城市改造,加上中海的开发商品牌以及开发经验和开发实力，具备开发豪宅的条件。目前苏州住宅市场上已经存在不少豪宅，市场竞争激烈,本项目面临较大的威胁，需要在营销和推广上作出产品的差异化。微观市场综述通过对同地段的金色家园和其他区域的高档项目的类比分析得知目前苏州住宅市场,特别是本案所处区域,对150平米左右的豪宅有一定的接受程度。市区目前高档住宅中，都是以精装修房为主，并有较好的市场接受度。序号特征说明1地段地段是高端物业最重要的支撑2文脉、历史价值历史人文环境奠定了高端物业不可复制的内涵3环境得天独厚文化教育、自然环境和商务环境等须有独特性4户型设计面积在130300平米之间的舒适、享受型户型5景观规划大多高档小区绿化率达到40多有明确的景观概念6精装修精装修房能够体现其品质感和尊贵感，是今后住宅发展的方向7配套设施商业服务、车位等配套设施应更全面8物管和服务完善的物业管理、较高的服务水平并拥有自身的社区文化，收费高于普通住宅苏州高端物业八大特征苏州高端物业客户物理特征序号类别分析1客户类别改善环境自住私营业主、党政机关公务员、外资企业白领、高管、各类专业人士、银行高级职员、医生、教授投资2年龄跨度较大，中青年成功人士为主3职业影响购买选择企业老板需要的是与自身地位相符的产品；白领受经济和工作地点的影响，不喜欢偏远区域；党政机关及敏感权位的客户不会过于招摇，理想物业为公寓。4家庭特征家庭与客户的年龄相一致；趋于年轻化的客户家庭结构简单，财富积累较多的成功人士家庭成员一般较多。5收入状况家庭年收入都在30万以上；有稳定收入的消费群体一般会选择按揭，拥有较多财富的客户有一次性和按揭两种。6居住状况居住现状表现为居住需求基本满足；共同的购房特征表现为改善，市中心和近中心情节；良好的地段和项目品牌价值是吸引投资者的重要筹码。苏州高端物业客户购房心理研究序号类别分析1地缘偏好区域情结与年龄职业相关明显传统行业高管偏好近郊生态资源良好的区域，新兴行业高管偏好城中；选择公寓类型产品的客户首选城中板块，而选择低密度住宅的客户则偏爱郊区别墅2产品偏好偏向舒适与彰显身份的产品能彰显身份地位的豪华型的建筑及景观打造，受到高端人士的认可；公寓住宅喜欢精装修的居多，而别墅项目由于其个性化的特征一般不考虑采用精装修3物管要求品牌物业管理公司或特殊的物业管理如五星级酒店式管家服务，“一对一私人助理”服务等4购买动机居住现状决定了目标客群的购买动机拥有较多财富积累的高端收入人群投资自住的动机较为普遍；事业快速发展期的年轻客群的最大动机在于改善生活品质和寻求生活的便利性；拥有较高文化素质和较强专业能力的中老年消费客群趋向于生活环境的改善。5行为特征高端项目客户多通过互联网与国内及世界各地的客户联络；他们的工作时间经常是在约见客户，出入高档消费和娱乐场所；休闲时间多数人选择到康体设施锻炼身体和到休闲茶吧、咖啡厅与朋友聚会也是他们的选择；苏州高端公寓市场启示高端项目从单一卖点的竞争上升为综合实力的竞争虽然地段仍是支撑高端公寓价格的核心要素，然而集稀缺外部资源及优质内部品质为一身的综合性优势日益受到高端消费群的重视，高档项目的竞争层面也逐渐由单一卖点上升为综合实力的较量。带动区域价值提升是高端项目的明显特征。万科金色家园之于西环路板块，中海湖滨一号、万科玲珑湾之于湖东板块，高端项目对于区域价值的提升作用显而易见。同时在高端项目推广过程中，对板块价值的总结提炼也被广泛运用，甚至出现同一区域范畴中多个项目联合炒作板块价值的案例，如青剑湖板块的上郡、观澜丽宫。苏州高端公寓市场启示舒适型产品营造是创新的方向。高端项目极力营造豪华阔绰的生活感受。风格明显的集中景观、豪华大堂和架空层、大尺度户型、空中别墅等市场空间广阔。在户型方面，入户空中花园、内外双花园、宽大飘窗台，大玻璃窗及转角窗，视线开阔等等，成为高档住宅项目产品的一大卖点。苏州高端公寓市场启示科技能够提升项目品质，引领高端潮流。随着房地产市场逐渐走向理性，创新的高品质住宅产品更多的具有增值保值的特点，受到高端人群的追捧。高端项目中大量科技、技术含金量以及顺应节能的大趋势提升了楼盘的品质与价值，技术品质越来越成为住宅产品的真正卖点。苏州高端公寓市场启示优秀的精装修能够提升附加值。从天域的完备高端便利的享受，到万科金色家园国际精装公寓的成品生活解决方案，再到朗诗国际街区的科技住宅，都给消费者以豪宅尊贵的体验。苏州高端公寓市场启示项目市场分析地块价值评估二级市场分析宏观政策分析宏观市场综述苏州市场分析微观市场综述各级区域及重点竞争楼盘分析宗地状况分析宗地价值评估一级市场分析宏观市场分析微观市场分析高新区地块位置古城区劳动路北环路宗地条件解析地块座落地块位于沧浪新城桐泾南路西侧，东靠桐泾南路和胥江路，西靠西环路，南靠解放路，北临劳动路。地块位置优越，为近年来市区稀有优质地块。地形地貌地块形状不规则，不平坦。地块北面为桐泾公园，南面是金帝名园、新康花园等成熟楼盘，西面是一些待拆迁的工厂。垃圾中转站影响板块环境。用地总面积48138建筑面积168483万规划用地性质居住用地容积率35建筑密度20绿地率37建筑高度40150米，西侧两栋高层居住建筑的建筑高度须介于100150米之间90平米以下20备注西南北三个方向退用地线10米以上，东部不得影响住宅的日照总设计要求反映地块周边20米范围现状难点1、35的容积率2、不规则的地块3、总建面积的20为90平米以下的小户型地块经济技术指标对外交通本项目交通网络密布，出行方便，十五分钟可达苏州观前市中心，十分钟新区狮山路、吴中区中心，二十分钟即进苏州园区。轻轨二号线。客运管理处公交起点站终点站39新升南出口嘉宝花园45新庄立交嘉宝花园54汽车北站北越溪88汽车北站北大华调剂市场923金光村福星小区900（环线）东南环首末站东南环首末站935新庄南环批发市场游5（环线）欧尚超市欧尚超市客运管理处公交起点站终点站300（环线）金山路燃气场金山路燃气场325公交一村新村枫桥工业园4天平山湖畔花园42客运西站葑谊工业园45新庄立交嘉宝花园54汽车北站北越溪88汽车北站北大华调剂市场900（环线）东南环首末站东南环首末站923金光村福星小区游5（环线）欧尚超市汽车北站北客运管理处公交起点站终点站39新升南出口嘉宝花园305东园石湖校区310华通首末站东南环首末站935新庄南环批发市场西环路劳动路北环路地块资源分析区域门户地位地段核心化地块位于沧浪新城桐泾南路西侧，东靠桐泾南路和胥江路，西靠西环路，南靠解放路，北临劳动路。位于市区门户地位，是中心城区豪宅的复兴板块。项目地块属于苏州古城区，南门商圈的城市改造、高尚居住环境的人文沿革、城市化进程的扩展、品牌开发商的进驻等因素，都使得本项目地段将成为未来高尚居住的核心地段。项目地段成熟度高本项目周边成熟小区居多，有金帝城市别墅、新康花园等早已入住的成熟居住小区，也有万科金色家园、云庭城市中心花园、中天品园等一批高档住宅小区，项目整体生活氛围浓厚，成熟度高。公共配套设施共享项目距离主城区中心较近，并临近桐泾公园，可同时被老城区、新区的生活配套和沧浪新城的公建、生活配套设施所辐射，享受双方带来的快捷和便利，同时是市区核心区域的辐射区域,但目前本项目所处区域的城市配套并不高档。周边配套家乐福附二医院实验中学市疾控中心北京华联百润发同济医院职工科技大学医院大卖场学校本地块属于苏州老城区，享有城区和新区的生活配套设施,但目前城市配套的档次并不高档。本案周边配套超市大卖场本项目被两个大型超市环绕，分别是百润发苏福店和家乐福超市，购物便利。教育配套本项目周边教育配套设施齐全，学校分布较广，如实验中学、职工科技大学。医疗服务市疾病控制中心、附二医院距离本项目十分钟车程。地块现状道路（桐泾路）绿化带胥江胥江对岸空地公园项目地块工厂馨虹苑新康花园新康新城桐泾路东西南北地块价值评估改变苏州高尚住宅格局苏州城市格局方正，本案处于历史悠久的古城区范围之内，秉承历史人文沿革，并借助中海地产丰富的开发经验和品牌、产品的优势，在劳动路、胥江板块全力构筑高尚人居社区，为古城区高尚居住树立标杆。创造城市新的核心竞争力项目所在区域未来城市变迁速度快，功能将更加全面，并和城区核心对接迅速，对本项目的利好不断，对项目的开发营造了规划合理，配套完善，对整体功能形象也有所提升，在项目初始阶段就体现出强劲的竞争力。区域规划对本案影响区域属性区域功能规划胥江路劳动路板块已经列入市政府重点改造工程沿胥江商业旅游风貌改造规划胥江河沿岸将建成几十米宽的“水岸走廊”和“商业观光街”桐泾商业广场已开工建设文化教育设施规划原冶金厂、铜材厂的位置将分别建成一所中学和一所小学胥江与京杭运河交界的岛屿将由政府投资建设一座船坞博物馆。交通方面规划地铁二号线将于2012年完工，横贯苏州南北，其中胥江路站点，离项目地块约两三百米。政府改造工程的实施必将改变区域居住、商业的整体对外形象，从而吸引更多的居住和消费人群，同时提高项目消费群体对区域未来升值潜力的信心，从而抬高其心理价位。区域发展对本案的影响本案位于中心城区以内，南门商圈改造的城市规划正在执行。规划中建设有交通设施、商贸、旅游、文化设施和教育设施。将会使得未来居住生活更加便利，并大大提升了本案居住品质。沧浪新城目前为政府大力规划的区域，一批社区配套工程即将投入实施，同时开工建设的有座落在商贸区中央60层高的双子楼。世茂集团的进驻对沧浪新城的发展起到了不可估量的作用。劳动路的改造和胥江路的转型，不仅提升了区域的交通价值，也创造出更为高尚与和谐的居住氛围。我们认为城市蓬勃发展给本项目带来了良好的机遇，并创造了更好的居住环境，为本案构筑高尚居住生活提供了前提条件。地块历史价值项目地块位于苏州古城区内，并与城区核心地段、新区和沧浪新城中心地段相连，容纳了新城区新的发展模式，和古城区的文化积淀，形成古都风尚与现代格调恰到好处的融合，在居住、办公、商业等人文文化环境中，体现出社会阶层属性的变迁。苏州古城区具有2500年历史文化积淀深厚，拥有东吴江南特有的历史文化韵味和表现，随着城市版图的不断扩大，古城区的文化含义延伸到新城区，文化的结合度大大提高，但文化价值在地域的表现明显。在苏州2500年历史沉淀的基础上，打造全新文化价值观念，本案所属地段表现出新文化、新生活、新模式的发展，构建全新生活方式的过程，同时在城市的建设发展中也吸收特有历史文化韵味。本案所在区域古为东吴老城的核心区域，历史人文隽永。随着南门商圈的改造和沧浪新城的兴起以及品牌开发商的进驻，本案所属地段作为一个新兴的高尚居住区域，在古城区内崛起，已然成为古城区内豪宅的复兴地段。权比细目优良一般较差差土地级别自然景观环境污染交通情况生活配套学区情况社会治安区位形象区域规划因此，从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具备了突破原有老城区形象，打造高品质社区的特性；项目基地资源跳出区域的开发模式与开发水平的同质竞争，塑造个性化的魅力产品，填补市场空白，增强项目的附加值与创造客户迫切需求的让渡价值，将取得超然的业绩。地块资源价值综合评估地块价值研判地块具备较好的吸纳力开发商的品牌优势与地段的结合宗地现状本案所属区域是未来的高尚居住生活区，城市改造和配套规划都为本案提供了良好的社会环境。并有悠久的历史人文沿革，交通的完善和商贸的丰富都使得本案具有相当的城市吸纳力。开发商的品牌优势，开发商已积淀数十年卓越业绩，且在苏州有多次成功的开发案例，为项目开发奠定良好的开发背景。项目地块占地偏小，不利于项目的整体规划。地块西边为破旧的工厂，给项目的外部环境带了一定的影响。地块价值研判整体房产形势下的契机区域内高档居住氛围浓烈目前苏州房地产市场整体的发展态势良好，中心城区更是如此。项目客户群的细分瞄准备的是高端客户群，给项目带来了高端契机。地块边上即为一小型公园，离地块不远处为大型生态绿化公园“桐泾公园”，两个公园的存在赋予了地块极大的资源价值，为项目发展高档次产品提供了契机。地块周边区域高档楼盘众多，将给区域客源带来一定的分流，这将是项目面临的挑战。“高价”的挑战，高档优质地块将承接或高出周边区域均价的房价，将给后期销售带来一定的挑战。周边还有两个未开发的同质地块，将给项目带来更大的竟争。地块价值综述从城市规划与区域发展演变来看，本案所在地块具备了城市化进程中成长型板块和区域市场的有力挑战者的特性；项目基地资源具备一定的优势，并且所在区域正在蓬勃发展，已经形成了高档居住的人文氛围，为中心城区豪宅的复兴地段。本案在面临同区域内高档项目竞争的同时，也受到其他区域高档住宅项目的威胁，抓住宗地核心资源，并结合开发商品牌优势，针对高档客户，塑造差异性的高档产品，营造出中心城区内的高尚人居社区。营销企划轮盘我们怎样说我们吸引谁我们说什么我们是谁我们核心优势是什么目标客户传播策略核心价值品牌资产核心概念WHOAREWE我们是谁中海地产品牌中海全国战略中海地产的苏州战略品牌解析结论中海地产品牌中海28年来,坚持以中高端的精品为定位,打造主流豪宅,即只在“主流城市、主流地段、专为主流人士打造，传播主流价值”。在全国16个主要城市投资高端地产项目。同时中海地产作为中国城市住宅的先行者和领跑者，率先提出按揭买楼的概念；率先提出样板房的概念；率先提出物业管理的概念；率先提出环境设计的概念；率先提出入户花园的概念等等，这一切都奠定了中海在全国举足轻重的地位。28年国际视野,专业缔造中国主流豪宅中海地产品牌实力连续三年蝉联“中国蓝筹地产企业”荣誉称号蝉联中国房地产百强企业综合实力榜首蝉联中国房地产行业领导品牌榜首2006年荣膺“中国25大典范品牌企业”2006年蝉联香港上市的中国大陆房地产公司综合实力榜首2006年蝉联香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力榜首中海地产足迹遍布全国十六大城市中海全国豪宅版图纯正豪宅血统香蜜湖1号翡翠湖岸别墅半岛华府湖滨一号瓦尔登湖别墅龙湾半岛翠林华府塞纳丽舍中海物业实力中海物业（深蓝物业），有着“中国第一管家”的美誉，管理面积全国榜首。专门针对豪宅推出全套专属服务，将“礼宾式”服务理念用于顶级住宅领域。中国物业管理行业第一家获得ISO9000国际质量管理认证体系签约管理面积为国内同行业管理规模榜首首创“1N”管理模式、氛围管理模式，并成行业最为推崇的物业管理模式首创商务全程式物业管理模式专为中国顶级住宅定制苏州中海地产中海发展（苏州）有限公司成立于2004年，在短短的两年时间里，通过土地竞拍方式，在环金鸡湖区域连续获得5幅大面积地块，基本确立了中海的金鸡湖版图。致力于在苏州开发中高端地产项目，形成七星耀苏州的格局。通过创新性、高品位的产品设计，人性化、个性化的物业管理服务，赢得了良好的市场口碑，在苏州树立了“主流豪宅缔造者”的品牌形象。在售项目中海湖滨一号、御湖熙案作为苏州房地产高端住宅的典范，持续获得市场热捧，彰显中海地产雄厚的企业实力。中海胥江项目是苏州中海正式进驻主城区的开端。同时，也表明苏州中海离全方位打造苏州高档住宅项目又进了一步，胥江项目将进一步深化中海地产“豪宅打造专家”的品牌形象。品牌结论领导者以中国地产第一品牌的姿态领导着中国地产行业的新的发展方向，实力见证一切。血统论以数十年豪宅打造的经验，将以豪宅大师的身份再现苏州主城板块市场。择地观以前瞻性的眼光和视角，选择一个城市中最具成长性和未来最有价值的地块进行开发，将产品价值的最大成长空间留给消费者。独创性以28年的开发经验，数十年的磨励，对产品有着一整套独创性的开发理念，从消费者角度出发，将建立苏州豪宅全新标准。综合性豪宅的打造不仅是建造房子，从土地的选择与开发，产品景观户型的设计，顶级服务的物业，包括业主活动及生活氛围的营造将全方位的树立苏州豪宅标杆。WHATISTHECUTTINGEDGE我们核心优势是什么项目整体认知SWOT分析项目特征区位与区域特征项目位于具有较高地域文脉认可度的主城内，土地价值高，景观资源稀缺，符合上层客户对于地域文脉的认知及与上流圈层趋同的心理特征。客户需求特征项目的客户为社会金字塔中上端人群；他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面。产品特征项目各种产品性能指标明显超出平均水平，体现在产品套型面积、空间尺度、产品标准及设备、精装标准等方面性能指标明显超过普通住宅产品。资源特征项目占有稀缺性土地资源和景观资源，并且拥有完备的公共资源。价格特征本项目价格定位准确找到了高端公寓市场的空白段，有利于在竞争中确立独特优势。总体特征项目体现了综合性优势，自然资源稀缺性、体现区位价值、超常规的产品、体现品牌与国际化服务标准，其中客户、产品、价格是最重要的衡量指标。项目特征开发商中海上市公司，实力雄厚，在苏州市场有极高美誉度28年的全国地产一线城市开发经验，主流豪宅缔造者物业服务的优良口碑区位桐泾南路与胥江路交汇地，主城地脉，深厚的历史人文积淀胥江沿岸，近邻桐泾公园，人居环境佳稀缺景观资源闹中取静，受干扰程度小轻轨二号线，交通便捷、配套成熟S优势STRENGTHS项目SWOT分析产品面积、价格定位合理，创造高端公寓市场的空白大户型，创新的产品设计；城中稀缺别墅精装修附加值S优势STRENGTHS项目SWOT分析主城作为豪宅的市场位置被低估。本地块作为高档社区的认知有待提升。没有绝对优势的自然景