青岛啤酒吉林省市场营销策略

青岛啤酒吉林省市场营销策略3青岛啤酒吉林省市场现状与问题分析31青岛啤酒股份有限公司概况青岛啤酒股份有限公司前身是日耳曼啤酒厂，是国内历史最为悠久的大型啤酒厂商之一，08年北京奥运会官方唯一啤酒赞助商，品牌价值高达95016亿元，居国内啤酒行业首位，是世界品牌500强之一。1993年7月青岛啤酒股票在港交所上市，是改革开放以来内地第一家在海外内地以外区域上市的啤酒企业。同年8月，在上海证券交易所上市，成为当时国内唯一一家两地同时上市的啤酒公司。截至目前，青岛啤酒的销售渠道遍布国内20余个省份，拥有60多家啤酒生产企业，无论是整体利润以及销量都高居行业前三位，并且利润与销量仍在持续增长。另一方面，国家领导层面的重视与推介也使得青岛啤酒远销海外，在亚洲、欧洲、美洲均有销售，根据全球啤酒行业权威报告BARTHREPORT依据产量排名，青岛啤酒位列世界第六大啤酒厂商。反观国内，青岛啤酒几乎囊括了建国以来所有啤酒质量类的金奖，且在国际比赛中也有良好的表现。早在2006年，青岛啤酒荣登福布斯“2006年全球信誉企业200强”，两度入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌”2010年，获得“首届中国绿金奖”、“年度中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒荣获“国际碳金奖”、“最佳企业公民”等殊荣。2012年，荣膺“最佳表现公司”、“最具幸福感企业”，四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。2013年，青岛啤酒荣膺“最具国际竞争力中国企业”、“中国信用典范企业”、“最佳可持续发展企业”、“中国香港上市公司最佳董事会”等殊荣。新世纪以来，青岛啤酒秉承着质量为先的原则，努力打全球影响力品牌的国际化大公司，并用青啤人的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，不断创新、开拓、进取。青岛啤酒在2004年进入吉林市场，经过多年的打拼从2004年的几百千升到2014年7万千升，占有率达到6，实现了连续10年高速增长。随着百威对金士百收购后整合，吉林省的竞争格局发生变化，加上外部环境的影响，预计2015年增速将放缓。32青岛啤酒吉林省市场的啤酒容量及销量情况321青岛啤酒吉林省市场的容量及消费特点吉林省常住人口为2750万人，占全国的205；居全国第21位，人均收入14万。行政区划全省现有8个地级市,1个自治州、20个市辖区、20个县级市、17个县、3个自治县，277个街道、426个镇、166个乡、28个民族乡13。吉林省啤酒产能分布如下共有工厂有8家，雪花3家，产能90万千升，百威英博3家，产能130万千升含金士百1家，产能80万千升）冰峰1家，产能5万千升，梅雪啤酒1家，产能3万千升，合计228万千升。2014年啤酒市场容量122万千升，人均啤酒饮用量44升。2014年吉林省三大品牌青岛、雪花、百威市场合计占有率高达97，其中百威在收购金士百之后市场份额达到第一约47、雪花份额在14年下滑1约为44、青岛主要集中在中高端档，整体市场占有率约6，增长148个百分点。吉林省当地消费习惯较为特殊，整理市场呈现“葫芦状”，即低端和高端销量相对较大、同时终端加价率较高。当地消费水平偏低，主要集中在普低档产品。细分包装来看，听装产品具有很大的消费提升空间,增长趋势明显。青岛啤酒在吉林省市场2014年高档酒占有率达到68占有率，占有绝对优势；中档、普档、低档酒雪花占有率第一；分包装听装酒青岛啤酒占有率达到49，我品在聚焦市场长春、通化、松原力争占有率超过蓝带，小瓶百威英博占有率第一,我品在吉林做到占有率第一、长春第二。同时听装酒容量呈现放大趋势。表32吉林省细分市场占有率图表322青岛啤酒吉林省市场销量完成情况青岛啤酒在吉林省市场坚持运作中高档产品和听装酒产品，其中纯生和经典大瓶、听装酒连续5年快速增长，形成了产品组合，借助中高档产品的运作，体现青岛啤酒在吉林省市场的品牌价值。2014年，青岛啤酒吉林省持续优化产品结构，加强重点产品运作，调整渠道，产品销量突破7万千升，较同期增长28，并实现利润30的增长；一方面青岛啤酒发挥品牌优势，扩大青岛品牌的影响力，实现青岛品牌的产品销量增长和盈利能力提升；另一方面，青岛啤酒利用主品牌带动第二品牌，提升第二品牌的知名度，有力打击对位竞品产品，实现低端产品快速上市，特别是崂山啤酒低档塑包酒和崂山听装酒，补充我品在低端瓶装酒和听装酒的市场空间，满足消费者的多样化需求，实现第二品牌的快速增长。青岛啤酒一直坚持“量”“利”均衡发展，以市场占有率和销售利润为导向，在第二品牌快速提量的同时，调整主品牌产品价格体系，特别是纯生产品、经典产品实现顺价销售。A产品维度销量分析2014年吉林省青岛品牌合计完成销量52436KL，较13年增长15，其中超高端鸿运当头增长32KL，较13年增长4483；高端奥古特完成159KL，较13年增长37；高档纯生大瓶保持了连续8年的增长，较13年增长12；中档酒经典大瓶快速突破，较13年增长31；青岛听装酒在持续的便利店渠道及餐饮差异化销售过程中实现突飞猛进较13年增长35。B分区域销量分析吉林省2014年长春、吉林、通化作为销量贡献市场，合计完成49660千生，占整体销量的65。重点进攻长春、松原、白城，2014年3个市场合计完成40600KL，占整个吉林省76562KL的53；3个大区合计增量11759KL，较13年增长41，占整个吉林省增量的70。特别是松原大区增长67、白城大区增长75，松原大区市区聚焦经典大瓶产品餐饮、便利店渠道通过海量陈列快速上量，崂山产品在上市之后聚焦扶余市、乾安县针对便利店渠道、乡镇终端实现快速突破；白城大区14年全力聚焦便利店渠道通过“二瓶、三听”实现销量快速增长。表33吉林省啤酒分区域销量分析33青岛啤酒吉林省STP影响因素与问题分析市场细分就是将消费群体的需求不同将整个市场分为不同的类型，每一个类型都可以作为独立的市场用于满足消费者的需求进行操作。市场细分重要的两个表现一是不同的市场需求是企业考虑市场细分的重要参考依据；二是当企业外部无法满足各层级消费者需求的时候，同质企业参与其中进行瓜分市场。A市场环境细分随着啤酒容量不断扩大，各品牌市场竞争日趋激烈。市场销售操作不断精细化是啤酒厂家各品牌发展壮大的重要利器，青岛啤酒在吉林省竞争能力与市场地位，其产品要覆盖整个吉林市场很难。根据吉林省啤酒各城市市场容量及青岛啤酒各城市销量为基础数据参考，将市场总体占有率将区域市场细分为积累型市场、成长型市场、发展型市场、基地型市场、核心基地型市场。表34青岛啤酒市场分类标准档品项，主要选择在细分市场建立优势，培育利润池；成长型市场为总体占有率1030，市场营销强调量利均衡发展，销量和利润均要求10以上增长，着重培育中高档酒城市基地和工厂基地市场；发展型市场总体占有率3050，市场营销以销量快速增长为主要目标，利润增长即可；基地型市场总体占有率5070，市场营销以销量和利润同时增长为目标；核心基地型市场总体占有率70以上，市场营销以持续提升产品结构、提高盈利能力、清除竞品为主要目标。纵观青岛啤酒在吉林省整体发展阶段，9个城市按照总体市场占有率均10，处于积累型市场阶段。市场占有率不高以利润为导向，应重点聚焦中高档酒，但此发展阶段导致产品销售无法强势与终端沟通，受到本土品牌干扰较大，无法良性的进攻市场，可谓“夹缝中求生存”。表35吉林省主要啤酒品牌占有率分析14B消费环境细分高档啤酒市场。高档啤酒的消费场所主要以高档酒店、酒吧、KTV及夜店，占高档啤酒销售量的70以上。青岛啤酒基于吉林市场现状，以“纯生”为代表的高档产品持续推进。中档啤酒市场。中档啤酒消费场所主要集中在城镇家庭、中档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心等。目前中档酒市场为吉林的主流市场，而地产啤酒品牌占绝对优势。低档啤酒市场。低档啤酒的消费重心则集中在城市小型饭店，城镇中档以下饭店等。基本被地产品牌垄断，青岛啤酒很难攻进其市场领域。所谓目标市场是指经过市场细分后，经过比较、分析、选择，选择可以作为服务对象的子市场。当企业进行充分的调研与论证，发现有些层级市场具备操作条件，而自身又未满足这部分市场群体的需求，此时我们称之为目标市场。目标市场的选择就是通过市场细分，分析后选择企业准备进攻的子市场。其目的，区分出市场进攻策略，只有确定了重点进攻的区域，重点进攻的渠道，重点推进的产品。通过市场的精细化运作，从而提高提高青岛啤酒在吉林市场的份额，同时也提升了青岛啤酒在吉林省的盈利能力，保持本品牌与竞品的竞争优势。目前，青岛啤酒吉林省基于市场表现，借助4P理论营销策略指导，根据青岛啤酒基于吉林市场定位的发展战略，结合青岛啤酒在吉林省的发展现状，基于青岛啤酒品牌在消费者心目中良好等认可度，应在保持原有高档和超高档啤酒市场份额的基础上，加大对高档啤酒市场的营销力度，继续提高青岛啤酒的市场份额。万方数据3青岛啤酒吉林省市场现状与问题分析但要想让青岛啤酒在吉林省进一步做大做强,仅靠一支产品是不够的。如何寻找自己的机会点作为自己的目标市场。精准的选择适合自己企业的消费人群，根据其消费者的特征及行为习惯进行分析，寻找青岛啤酒在吉林省市场细分的机会点，制定行之有效的营销策略组合是青岛啤酒在吉林省发展有着重要的意义。不同品牌的啤酒，其品牌诉求与对应的消费人群有着固化的联系。在消费者心目中，品牌定位也直接决定了各大啤酒厂商在区域内的发展潜力与盈利空间。在吉林省，青岛啤酒品牌对于消费者的印象更多集中在百年品牌、历史悠久、高端人士饮用等；而雪花啤酒品牌则更集中在老百姓消费、价格便宜、随处可见等；百威啤酒品牌的特点则较为突出，品牌年轻，更多集中在夜场渠道，产品包装时尚等特点。近几年，产品多元化发展是品牌竞争的重要策略，相比于“青岛啤酒的高端形象，雪花啤酒的低端输出，百威啤酒的夜场强势运作”已成往事。品牌的产品线不断丰富，基于市场表现与销售区域的经济与消费意识，结合青岛啤酒在吉林省的运作策略，形成高中低的全线产品。其他啤酒品牌借助其低端产品高占有率的市场环境，不断更迭产品结构，提升本品牌高端产品品项，不断冲击青岛啤酒在高端产品的市场占有率。而青岛啤酒一直未打开低端一线产品市场，市场营销组合乏力，终端推进日趋艰难。34青岛啤酒吉林省营销现状及问题分析341青岛啤酒吉林省产品现状与问题分析结合目前省内的啤酒销售情况，可以发现市场终端层面的啤酒销量表现，可以细分为七档超高档、高档、中档高、中档、中档低、普档、低档，而青岛啤酒主要的消费群体为中档以上啤酒，分布为青年消费者、都市白领、社会精英等，这部分消费者消费能力强、价值感、品质感要求高，特别是出席正式场合需要高档啤酒，青岛啤酒正好填补了这样的空缺。并且青岛啤酒品质出众、外形美观，正好契合了这样的消费特点，因此销量十分可观，而在在市场拓展过程中，高中低档的组合排布，也使得青岛啤酒在满足高端消费者的同时，也将品牌力量延伸到了中低端，经过一段时间的耕耘，也取得了良好的效果。可见青岛啤酒在市场上的认可度以及受欢迎程度。表36产品分档次划分标准342青岛啤酒吉林省渠道现状与问题分析渠道就是与产品及公司相互依存的一个组织，是产品到消费者的重要通道，产品的销售在渠道层面不是一个简单的配送，而是通过培育和渠道组织的搭建，由经销商分销商终端的一个通路。按照销售啤酒档次的不同,渠道可以分为三类传统渠道、餐饮渠道、特殊渠道，其中现代渠道超市主要离场消费和窗口货架的设立是区别于传统渠道的地方。KA、商超便利店在啤酒渠道中，对销售与品牌的影响力在逐步提升。青岛啤酒在近几年的运作过程中不断在加强大卖场及便利店的渠道建设，强化经销商终端掌控能力，简化通路结构，采取经销商分销商终端经销商终端，2种模式并开始建立单独专业的KA系统经销商，专业的流通渠道经销商，专业的餐饮渠道及夜场渠道经销商逐步进行渠道细化；并通过建立经销商的开发、培育、淘汰、激励等机制，在2014年吉林省开发客户84家，其中经销商41家，分销商43家，优化65家，其中经销商43家，分销商22家，淘汰7家，其中经销商1家，分销商6家，合计调整共计156家。使吉林省青岛啤酒的客户质量得到一定提升，现已在KA渠道，流通渠道中高端酒市场建立了一定的竞争优势；但在啤酒容量较大的即饮渠道整体掌控力较差，并且青岛啤酒在整个吉林省销售网络不强势，问题点较多1产品的整体的铺货率低，对餐饮、夜场掌控能力相对弱化。2客户关系的社会资源较差，由于青岛啤酒资经销网不仅仅涉及销售本身环节，同时强大的社会资源更有利于青岛啤酒品牌的发展。3管理工具较少，渠道建设不足，经销商不够强大，无业务团队，对公司的依赖性较强，坐商行为严重，无法按照公司的要求开发维护市场。4经销商参差不齐，TOP经销商对我青啤认可度较低，无法满足扁平化及专业化，实力较弱的定格经销商资金、人员不到位对公司的策略落地执行不到位。343青岛啤酒吉林省定价现状与问题分析青岛啤酒吉林省市场定价主要包含四部分的定价，经销商开单价、分销商接货价、终端进店价、产品零售价，其中经销商的开单价、分销商的接货价和终端的进店价的差价形成了经销商或分销商的毛利，直接影响了经销商运作青岛啤酒的积极性；零售价与终端进店价的差价形成了终端的毛利，直接影响了终端销售我品的积极性。借助青岛啤酒的品牌溢价和各区域的市场定位，青岛啤酒的主流产品中高档产品和听装产品品牌优势明显，采取以我为主的定价原则，在经销商环节和终端售价环节高于竞品，保证终端销售我品和经销商运作我品的积极性，确保公司的盈利能力。对于普抵挡产品，消费者更看重结果，实际执行紧贴竞品的价格体系。针对战术产品，目的为骚扰竞品采用高举高打的策略执行，定价高，差价用于市场投入，真正起到骚扰竞品的作用。明确了各渠道，各产品的价格体系，餐饮渠道价格体系表37青岛啤酒餐饮渠道各产品价格体系要求各区域严格按照价格体系执行，但是依然存在如下问题（1）区域负责人为了完成销量指标存在低价销售的现状，同时各区域之间存在跨区串货现象，导致现阶段主流产品纯生大瓶的进店价格较低，未达到标准的价格体系，2014年执行了2次提价，仍未达到标准进店价。（2）崂山塑包各经销商之间互相砸价，部分区域执行21元/包进店，经销商基本无利润运作，逐步影响了经销商送货的积极性。（3）青岛啤酒在吉林省区的经销商对终端的掌控力不足，导致不能很好指导的终端零售价，且终端配合对不高，产品的零售价混乱，中档酒经典大瓶的在餐饮零售价在8元，但是实际很多终端追求销量卖到6元/瓶。344青岛啤酒吉林省促销现状与问题分析青岛啤酒在吉林省的促销活动主要分为三大类渠道促销和终端促销、消费者促销。渠道促销包括经销商返利、渠商返利、搭赠等；终端促销包括特供、固定销量折扣、进货折扣、客情维护等；消费者促销包含赠饮、有奖促销、主题推广和媒介投放等。2014年促销模式持续转型、按照项目制投入逐步减少渠道费用，控制在20以内；固化全年促销项目，费用聚焦锁店、陈列，续签13年10400家协议终端的基础上，协议终端签署达到18000家，确保“锁店标准化陈列”费用占比达到30以上，2014年促销投入分活动形式占比分析如下表3112014年促销投入分析渠道费用控制在19；消费者费用提高的9。渠道费用较同期降低3，其中一批商返利费用较同期降低3；终端费用较同期降低6，其中专卖等协议终端较同期增长2；消费者费用较同期增长9，主要为纯生在餐饮终端、小纯生在夜场终端开展消费者有奖促销活动及崂山塑包产品在重点县级市场开展有奖瓶盖促销活动影响。2014年加大了财务审计，确保促销投入的真实性全年完成四轮城市大区的财务审计追溯促销费用达到10000家以上，专项追溯的比率70，客户每月现场拜访频次不低于80家；通过严抓真实率和到位率，严格考核和问责，确保无额度费用控制在5以内，降低了财务风险。同时严抓进销存、终端销量台账和周推进的管理促销费用按照终端消化量核销，每周进行进销存的偏差分析，通过终端销量台账和周推进的双重监控，部门联合追溯，严格按照周推进的达成情况进行审核，确保促销的执行到位率高于90，提高了促销费用的有效性。分活动形式来看，促销费用中产品生动化费用占比不到10，对品牌投入不足和关注度不足，青岛啤酒在品牌费用投入管理过程中存在的主要问题是缺少科学品牌传播策略，青岛啤酒在吉林省主要依靠产品陈列，POP、围挡和店招,品牌传播影响力不够。没有专门的部门指导形象设计，缺少统一的管理。区域来看促销投入不够聚焦，造成资源投放分散，没有影响力。4青岛啤酒吉林省市场营销环境分析41吉林省宏观经济环境分析2015年以来，受国内外经济形势的影响，东三省整体经济十分不景气，GDP增速位列全国后五位，吉林省作为内陆省份，且地理位置不够优越在转型过程中又处处受到国有企业的掣肘，因此，经济发展情况十分不理想，吉林省虽然处于日本、俄罗斯、朝鲜、韩国、蒙古与中国东北部组成的东北亚的腹心地带，东部与俄罗斯接壤，东南部以图们江、鸭绿江为界，与朝鲜民主主义人民共和国相望，但面对朝鲜的政治环境以及俄罗斯的西欧战略，导致吉林省的跨国贸易不温不火，难以形成规模，与俄罗斯接壤的土地虽然有一处优质的不冻港，可与俄罗斯经贸往来交流的过程中困难重重。经有关专家的数据统计，吉林省2014年实现地区生产总值大约为1380381亿元，按可比价格计算，比上年增长65。其中，第一产业增加值152456亿元，增长46；第二产业第三产业的增速均为国内平均水平以上，并逐步提高中。民营经济发展势头良好，能耗不断降低，国有企业转型不断加快。全省居民消费价格总指数为1020，虽照2008年的峰值有一定差距，但却在缓慢回升。固定资产投资比例也在逐步提高。42青岛啤酒吉林省市场竞争环境分析421现有同行业的竞争2014年百威啤酒收购当地品牌金士百以后，吉林省的竞争格局发生变化，百威英博占有率为47，雪花啤酒占有率为44，青岛啤酒占比6，其他品牌占比不到4，百威和雪花啤酒有明显的规模优势，且在当地有工厂，消费者认知度较高，同事啤酒行业的进入壁垒也比较高，其主要壁垒是构建当地的分销渠道，甚至包括当地政府的保护，青岛啤酒主要竞争对手为百威英博和雪花啤酒。青岛啤酒在2008年之后开始全面进入吉林省市场，按照先流通后餐饮，先乡镇后城区的进攻顺序，产品主要集中在中高端及听装酒，市场综合占有率低，吉林省无工厂，低端酒无市场影响力及品牌知名度；但在细分市场，青岛啤酒在高档酒占有率达到68，占有绝对优势；细分包装来看，听装酒占有率达到49。青岛啤酒按照先流通后餐饮，先乡镇后城区的进攻顺序。百威在全省利用金士百的协议店快速嫁接百威纯生等中高端产品，AB类终端开展标准化陈列及消费者促销，抢占高档酒市场份额。百威（金士百）及雪花网络基本为数一数二的网络，终端掌控及资金实力较强，社会资源丰富。雪花利用其协议店锁定优势，现协议店85以上终端抑制其他产品正常销量，主要采用隐藏销售等其他方式，同时不惜费用投入持续签订TOP100以及大型连锁餐饮终端。对我品中高档产品起到抑制作用，吉林省啤酒行业竞争激烈。422潜在进入者的威胁雪花和金士百啤酒在长期的市场推广和竞争中，其产品已被吉林当地的消费者所接受，在当地的品牌认知度相当的高。同时不同的啤酒产品具有各自不同的口味，如消费者长期饮用某种口味的啤酒，就会对该种口味的啤酒形成消费习惯，养成对该种啤酒的消费偏好，较难转换其他口味的啤酒，由此对该种啤酒产生较高忠诚度。新的进入者要想消除原有顾客的忠诚，需要投入大量的费用，且需要培育时间。这也降低了新进入企业的威胁。啤酒的消费群体以年轻人为主，口味差异化越来越来明显，小众化产品正在逐步兴起，进口啤酒主动迎合核心消费群体上述需求能够解释销量徒增的现象。2014年在整体啤酒行业增速放缓的同时，进口啤酒的产量增速超过50，春节期间卖场进口啤酒的销售额占比达到30以上，挤占了一定的市场份额，对青岛啤酒有一定的冲击。423替代品的威胁青岛啤酒在酒水行业中，产品因技术含量较低，导致其同质性产品替代率非常高。企业在竞争中，需要不断开发新的产品以吸引消费者保持对本品牌的忠诚度。替代威胁在快速消费品行业竞争中已习以为常。替代威胁一般分为两类一种是同产品替代，另一种是同类品替代。例如，在一些家庭聚会、餐馆小聚、酒店宴请时，饮料、奶制品、啤酒、红酒等便成为相互替代的类产品。在酒类替代产品中，黄酒及白酒因其特殊属性，加之产品的特殊性，消费者忠诚度较高，因此替代能力不强。而葡萄酒在与啤酒则在争夺客户上有很强的替代性。近两年，在中国市场上预调鸡尾酒作为一个细分市场，进入了快速增长期。目前市场上最主要的是百润公司旗下的锐澳以及百加得朗姆酒旗下的冰锐。双方成为地盘争夺战，互相厮杀。与此同时，低酒精度果味啤酒也隆重登场，迅速厮杀这边激烈的战场。424卖方的议价能力啤酒的原材料主要有大麦、麦芽组成，在原材料方面，青岛啤酒为了更好的提升产品的品质，在原材料的选择上面，一直秉持选择上等的麦芽和大麦来酿造啤酒，多数选择的从国外进口。由于进口大麦的占比较大，而大麦的价格随着国际市场的波动而波动，在原材料供应溢价能力方面，我们掌控的能力很差，原因以下两点国外的啤酒用大麦主要掌握在少数的进口商手中，公司对于这个定价没有决定权；其次就是受人民币升值的影响，进口大麦的价格受汇率的影响比较大。另外一个辅料大米多为国内采购，大米的价格受供应关系、天气、供需关系影响较大，基本上就是随行就市，青岛啤酒的决定权也不大。425买方的议价能力青岛啤酒的在吉林省，市场争夺相对比较激烈，青岛啤酒的高端啤酒主打的市场主要是高档餐馆，由于这些消费场所本身数量较少，而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，因此青岛啤酒在进入这些市场时就显得相对被动，使利润空间缩小。而其低档啤酒则主打大众餐馆和小商店，由于终端非常分散，一般规模不大，青岛啤酒在与这些消费终端谈判的过程中占了较大便宜。43青岛啤酒吉林省市场SWOT分析431优势分析（1）通过这几年在吉林省市场的运作，青岛啤酒在中高档具有了绝对占有率，且消费者认知度高，纯生产品，在高档酒中占有绝对领导者地位，在中线长春和吉林建立起了高档酒的基地市场；（2）听装酒产品组合优势明显，且长春、吉林、通化、延吉、白城在市区的流通渠道听装酒已经做到占有率第一，但是乡镇市场听装酒开发较慢，未来听装酒销量增长的主要支撑点；南线通化整体听装酒占有率达到66，流通渠道占整体销量的70；乡镇市场占整体销量的50以上；各区域已在餐饮终端进行销售，增量主要来自于乡镇市场的增长，听装年销量在1万箱以上的乡镇达到12个。（3）低档酒借助崂山塑包的主题促销在聚焦的重点县级市场，重点进攻乡镇2014年占有率超过50的乡镇达到50，形成了绝对占有率；（4）依靠中高档产品的占有率和影响力的提升，青岛啤酒的品牌优势在吉林省逐步扩大；（5）借助青岛啤酒的微观运营，吉林省营销团队在竞品的基地市场，磨练出了一支敢打硬仗的团队，执行力优于竞争对手。432劣势分析（1）在市场上被地方品牌终端锁店抑制，也存在地方保护主义；餐饮渠道竞品封锁严重，终端壁垒已建立起来；我们在餐饮渠道进攻受阻，部分终端已经开始逐渐隐藏我品，曝光率下降；（2）金士百和雪花啤酒的消费者忠诚度高，啤酒的地域性决定了啤酒消费的感情和文化特征，啤酒的消费忠诚度比较高；（3）我品网络实力较差，随着销量的快速增长，资金、服务意识未跟上；联合运营计划执行较差；（4）因当地无工厂，物流费用较高；促销投入还是以返利和搭赠为主，存在裸价供货现象，影响了价格体系，畅销产品纯生大瓶、崂山塑包价格不稳定。433机会分析（1）在流通渠道雪花和百威均关注不够，产品组合较差，未开展针对性的锁定投入，百威主要在夜场及KA及TOP餐饮店优先进攻，雪花主要费用投入在餐饮的协议店锁定，我品产品品相及终端利润高于竞品、运营强于竞品；（2）在乡镇市场现在处于开放式状态，终端投入不是很大，顾客对品牌忠诚度不是很高，终端店老板起到决定性作用，可以通过多种方式实现乡镇市场的快速放量；（3）餐饮部分市场格局基本确定，我品瓶装酒无较大机会，开展听装酒差异化战略竞品难以跟进，能快速实现单品突破，超高端的奥古特及鸿运当头等产品竞品难以对位打击；434威胁分析（1）百威在全省利用金士百的协议店快速嫁接百威纯生，对位我品青岛纯生，AB类终端开展标准化陈列及消费者促销，抢占高档酒市场份额；（2）雪花利用其协议店锁定优势，隐藏纯生，现协议店85以上终端隐藏销售我品，同时不惜费用投入持续签订TOP100以及大型连锁餐饮终端，清除我品；（3）雪花干啤进行产品提价，聚焦费用锁定重点终端，对位我品青岛经典和金士百8度；（4）金士百及雪花网络基本为数一数二的网络，终端掌控及资金实力较强，社会资源丰富。435SWOT综合分析在分析了青岛啤酒吉林省内外坏境的基础上，可以看到，在吉林省青岛啤酒的优势在细分市场品类高档酒占有绝对占有率，听装酒在流通渠道也做到了第一，具备了进攻的机会。劣势主要有竞品在城区和餐饮渠道封锁严重，进攻餐饮投入较高，本着先流通后餐饮，先乡镇后城区的策略制定详细的推进计划。机会主要体现在在流通渠道和乡镇渠道竞品投入和关注度较少，具备进攻的条件，同时餐饮终端可以差异化推进听装酒达到常态化销售；威胁主要是来自百威对金士百网络的整合和嫁接，雪花在城区协议终端隐藏我品高档酒销售。结合SWOT分析，青岛啤酒在吉林省市场发挥高档酒的听装酒的优势，按照先流通后餐饮，先乡镇后城区的市场开发顺序，迅速在流通渠道和聚焦的县级乡镇市场建立起基地市场；借助高档酒和听装酒的优势，阶段性的进攻餐饮渠道，在有条件的区域签署特供终端，增加产品曝光率，按照以快带慢的方式，逐步提升中档酒的占有率；促销活动逐步向品牌建设转移，增加品牌影响力；逐步借助联合运营计划和红黄牌考核，发展和培育经销商，接下来从“STP”和“4P”的角度阐述了青岛啤酒吉林省市场的营销策略。5青岛啤酒吉林省市场营销策略设计51青岛啤酒吉林省STP策略设计吉林省的啤酒市场格局，百威和雪花占有率都在40以上，青岛啤酒吉林省市场为积累型市场，在竞品的基地市场，面对激烈的竞争环境，要想在夹缝中取得突破，必须明确市场细分，根据各区域的竞争程度不同，聚焦细分市场进行进攻和突破，结合中高档酒和听装酒的优势迅速扩大，在竞品关注较少的渠道和区域，逐步积累，提升市场占有率。511青岛啤酒吉林省的市场细分设计A区域市场细分设计根据消费者收入的不同，区域间的收入差异直接影响市场产品销售结构。基于目前青岛啤酒的发展模式及规划部署，按照地理位置，划分为9个城市大区，其中中线为长春、吉林、四平、延吉；北线为长春德惠、白城、松原；南线为通化、白山、辽源。细化区域由地级市和县级市场和乡镇市场。B产品结构细分设计中国经济已进入新常态，城镇人口消费习惯正在逐步在注重产品的品牌和质量。未来几年，啤酒行业持续优化产品结构，将处于低速增长的阶段。产品结构从金字塔型的低端结构逐步向中高端转移，易拉罐的增长速度将是行业最大的机会。基于此，青岛啤酒在吉林省将终端进行传统渠道中高端产品，打造全省中高端品牌领导地位；同时，流通渠道将不断发力，社会结构发生改变，导致消费渠道逐步向零售的转变，听装酒未来趋势发展明显，重点布局听装酒流通渠道发展。512青岛啤酒吉林省的目标市场选择设计目标市场，就是企业在针对市场进行大量的分析论证后，在市场细分的基础上，根据自身提供的产品及服务等是否能消费者的需求选择有针对性的市场。其中，在诸多的细分市场中，企业根据自己的经营状况，所提供产品和服务对需求消费者的满意度，以及市场操作所付出的成本代价等客观因素影响下，选择最为适合自身发展的细分市场就则被称之为目标市场选择。影响选择的三个原因（1）前提首先企业能提供优质的产品及服务，其次对市场有清晰的判断，认为市场发展空间很大。（2）基础市场体量足够大，企业可以根据市场的潜在需求、购买行为、子市场的消费能量等进行充分的市场细分，细分市场的发展空间则是市场细分的重要基础。（3）环境社会发展导致企业无法跟上市场的发展速度，自身的产品及服务也无法保障，为了在市场上占有一席之地，能够为目标群体提供高效的产品及服务，以避免在未来竞争中受伤，企业不得不集中资源对可控市场进行突围作战，这也是保证企业和消费者对企业未来发展最重要的挑战，通过对以上细分市场和目标市场分析，结合青岛啤酒在吉林省的发展现状，青岛啤酒应在保持原有高档啤酒市场份额的基础上，加大对听装酒市场的营销力度，继续提高青岛啤酒的市场份额。同时，青岛啤酒应进军中档啤酒市场，把中高档啤酒市场作为将来的主要目标市场。青岛啤酒吉林省目标市场选择的4个原则（1）以城市大区为管理单元，附着各大区地级市、区县、乡镇为支撑点（2）基于市场环境及消费趋势，针对不同区域不同方针的“一地一策”策略。（3）确定了重点进攻的区域，重点进攻的渠道，重点推进的产品。（4）本着先流通后餐饮、先乡镇后城区的原则。目标市场的选择是根据企业未来发展战略而得来的，基于青岛啤酒吉林省未来3年发展规划，通过市场细分，选择出需要进入的目标市场，决定进入目标市场的策略组合，进行“稳快狠准”的市场推进，以消费者为中心，进行市场环境评估及目标市场选择，有利于提高青岛啤酒在吉林市场的份额，提升公司的经济效益。513青岛啤酒吉林省的市场定位设计按照细分市场目标的选择，将吉林省进行整个营销规划布局，三线打通市场发展目标，即中线建立细分市场基地聚焦2瓶2听突破，挣利润；北线建基地上量；南线建立经典及听装基地挣利润。A中线市场定位设计1建立崂山基地打造北线崂山品牌基地市场，打通长春松原白城一线，持续上量，抢占竞品销量，稳固提升市场占有率。2品牌下沉，聚焦乡镇借助崂山品牌低端优势，匹配区域市场经济环境与消费特点进攻乡镇，突破扶余、乾安、德惠，打造崂山1瓶2听市场氛围。打造松原（目标10000千升）、白城（目标6000千升）、德惠（力争目标10000千升）为大区级基地市场；聚焦3个县级市场进行突破，3年时间实现综合占有率超过50；扶余力争崂山60万包、乾安力争崂山30万包、德惠力争崂山120万包等县级市场，崂山塑包力争230万包；聚焦其中13个重点乡镇进行突破，乡镇聚焦1瓶2听进行突破；德惠打造5个重点乡镇目标，重点突破朝阳乡，占有率51，菜园子镇占有率42，岔路口乡力争占有率45，松花江占有率36，朝阳乡占有率51；乾安打造4个重点乡镇目标，重点突破大布苏镇占有率50，让子镇占有率43，安唱镇占有率60，道字乡占有率50；扶余打造3个乡镇目标，重点突破肖家乡占有率60，增盛镇占有率38，长春岭占有率30。B南线市场定位设计52青岛啤酒吉林省市场营销策略组合青岛啤酒在吉林省市场确定了市场定位和重点进攻的区域和产品，接来下通过从产品、渠道、价格、促销设计了4P营销策略组合。521产品策略优化产品结构，提升盈利能力。继续扩大听装酒的产品组合优势全省开展排面和地堆陈列活动；餐饮渠道借助纯生大瓶和听装酒的优势，迅速嫁接高档酒奥古特；聚焦重点运作区域，通过产品陈列和阶段性的压货，充分发挥产品组合优势；塑包产品聚焦重点县级市场，提升占有率；小瓶酒持续签署特供终端，借助纯生优势，嫁接奥古特欢动产品，形成产品组合，KA渠道推进地级市及二级区域的SKU必备分销进店。A持续优化产品结构继续坚持发展青岛主品牌为使命，坚持公司“重塑纯生，重振经典”的工作重点；持续优化产品结构，提升青岛主品牌销量，塑包酒逐步进行整合；高档酒坚持打造青岛纯生的领导地位下沉至所有地级市，并嫁接超高档酒奥古特，鸿运当头进行培育；中档酒持续打造青岛经典产品，下沉至所有县级市，实现中档酒占有率第一；未建立优势的普档，低档酒市场以第二品牌进行聚焦区域运作一是保护青岛品牌高端形象及打击竞品的目的；最后以实现中高档酒产品销量的稳步提升，普档，低档第二品牌的逐步渗透；实现公司整体的量利双收。1听装酒听装酒聚焦三款大听纯生500听、经典500听、崂山500听进行全省便利店排面和地堆的组合产列陈列，持续提升产品影响力。市区选取20重点终端锁定（聚焦主推单品），夏季增加冰动化考核、排面2倍于竞品，严抓执行到位率。各城市聚集3个大听的12只产品快速上量，铺货率到80以上，五一、中秋、端午节、国庆、春节进行12只听装酒的压仓活动。特殊渠道的全面盘点，精细化运作将水果店、名烟名酒店、宾馆、加油站盘点到位，将各城市大区周边乡镇盘点到位。全面下沉到重点乡镇及村屯，客户覆盖率100嫁接崂山500听及崂山300听；打造德惠、梅河口、东丰、柳河、朝阳镇为听装酒的样板学习基地餐饮样板，听占有率第一。KA、CVS听装酒全面进店（含多包装），目标分销20个品（5个瓶，15个听），CVS15个品（4个瓶，11个听）。KA终端除CVS外全力打造3星级以上终端，持续推进地堆，排面，下仓锁定并按照统一标准陈列。量贩式KTV尝试进行听装酒的推进，关注酒吧渠道的产品运作。2纯生产品餐饮渠道下沉到县级市场，提升全省组合铺货率及标准化陈列率纯生经典组合铺货率不低于60，单品铺货率不低于80，全年推进30箱以上的压仓活动34次，选取额外30的终端签订30箱以上的标准化陈列协议，其他区域20重点终端签订15箱堆头协议；全面提升流通渠道纯生铺货及有效铺货率，排面终端100嫁接；第一季度铺货率不低于60，其中长春、吉林有效铺货率不低于50；协议终端100嫁接纯生瓶。纯生听铺货整体便利店铺货率不低于60，有效铺货率不低于30。3经典产品重点运作区域长春、松原、通化、白山；全省重点推进，快速增长，稳固通化、白山经典基地市场，重点突破长春、松原市场，打造4个县级基地市场（柳河、朝阳镇、榆树、桦甸）；在长春和吉林纯生产品销售比较好的区域，进行纯生搭赠经典的促销活动，逐步带动经典的销售；重点聚焦突破长春、松原市场餐饮30箱标准化陈列率达到60以上，便利店1520箱的标准化陈列率达到60。柳河、朝阳镇、榆树、东丰经典快速突破；铺货率提升到80以上，有效铺货60以上，20的重点终端签订保量协议，TOP10终端签订专卖协议。市区及重点县聚焦经典500听快速上量；各区域第一季度铺货率不低于80，第二季度标准化陈列率不低于30，选取20重点店进行保量锁定、品牌包装，听捆绑。重点县AB类终端铺货、网络增加覆盖率重点县镇市区AB类终端80进店，乡镇客户覆盖率100。4小瓶酒产品长春大区成立夜店项目小组，现有商务KTV渠道签署协议。聚焦突破量贩KTV渠道，瓦解两大连锁终端，实现小纯生细分占有率第一；培育吉林大瓶转小瓶，通过做消费引导，及拉动促销活动，将吉林夜店TOP10终端锁定，引导消费小纯生产品。持续推进TOP终端锁定除长春、吉林外，其它区域推进TOP5终端。保障小纯生现有市场份额稳定提升。打造明星店全省对已签署终端进行筛选，目录营销，精准营销，持续打造销量与品牌形象双面提升的优质终端，让消费者体验到更感性的消费氛围；突显小纯生的领导风范。5高档酒为保证青岛啤酒在吉林省的持续发展，必须保证产品在市场上的竞争力，因此在某产品处于衰退期前上市可替代的新产品；并在竞争激烈的市场中持续进行产品细分，上市高新特产品满足不同消费者需求并培育未来10年的消费趋势产品；聚焦奥古特听白啤听快速突破，打造超高档明星产品，打破固有模式，开发专业专营的网络，地县级市场聚焦突破，打造样板标杆区域，终端目录营销，建立标准化运营团队。梯次布局、一地一策，依据市场实际情况，制定阶梯式发展策略，明确各地级市定位及重点工作事项。第一梯队高速发展，聚焦突破；打造新特产品标杆市场；餐饮终端常态化推进奥古特白啤组合铺货，黑啤选取重点终端推进；便利店重点推进奥古特听及白啤听；节日期间，加强推进奥古特礼盒黑啤礼盒白啤礼盒组合推进。第二梯队餐饮协议终端常态化推进奥古特白啤组合陈列；便利店重点推进奥古特听及白啤听；节日期间，加强推进奥古特礼盒白啤礼盒组合推进；第三梯队滚动布局开发，优先运作便利店渠道，重点运作奥古特听及听装产品；节日期间聚焦运作奥古特礼盒。推进第二套网络布局，打破固有模式，新特产品以第二套网络开发为主，原有渠道进行阶段性考核。高新特产品未运作区域独立开发经销商，炫奇产品开发独立的网络模式进行运作，夜场、KA专业经销商运作，县级市如为主品牌客户运作必须进行指标考核，不支撑进行网络调整，便利店渠道支撑的区域进行瓶听分离运作，重点运作奥古特听及白啤听；白啤听原则上全部经销商单独运作，不允许进行产品分销；目录营销标准化运营组合推进按照终端类型推进相应的组合（推进奥古特黑啤白啤为一只产品的组合），明确终端库存及铺货、生动化考核标准。按照终端类型推进相应的组合，明确终端库存及铺货、生动化考核标准。引导啤酒的未来消费趋势上市黑啤，白啤，果啤等新特产品。B推进产品组合，提升品牌形象品牌资产包括知名度、美誉度、品牌忠诚度等。青岛啤酒虽然在一定程度上得到消费者的认可，但在吉林省的品牌形象缺乏稳固的根基，产品诉求无法与消费者形成共鸣。所以要坚持品牌建设，要使品牌能与消费者进行深层次的沟通交流，利用心理共鸣来改善消费者的行为，并在市场竞争中能够通过情感共鸣和特殊的情感联想建立优势。借助青岛品牌的影响力，全面提升纯生经典的组合铺货率及标准化陈列率纯生经典组合铺货率不低于60，单品铺货率不低于80，AB类终端进行奥古特买赠活动，同时举行白啤专场和买赠活动提升产品影响力，县级市场针对纯生经典进行消费者抽奖拉动活动。同时产品组合是品牌的媒介，打造产品组合第一，提升品牌影响力重新制定省区终端类型及终端升级标准，制定全年便利店终端升级计划，重点打造标准店及旗舰店，实现我品终端产品组合及提升品牌影响力。借助崂山品牌在县级市场的快速发展，逐步嫁接主品牌产品，利用崂山听装的主题促销活动，快速发展崂山品牌。启动全省的63111工程，销量目标600万箱，聚焦3个地级市场，10个二级区域，100个重点乡镇，1000个百箱村，崂山大小听组合铺货率80以上，同时聚焦20个重点县44个乡镇，实现崂山大瓶突破，打造占有率超过50的乡镇12个，占有率超过40以上的乡镇8个；重点运作区域梅河口、德惠、扶余、乾安4个重点县级市场。便利店渠道崂山塑包铺货率达到80以上，70终端30包以上库存，餐饮渠道崂山纸箱聚焦德惠、梅河口等打占有率区域聚焦上市，进行重点增投。522渠道策略借助联合运营计划逐步培养有影响力的经销商；推进经销商定格化管理，通过严格的红黄牌考核机制，提升经销商网络维护市场的意识。A网络建设管理及培育策略1明确经销商引入的原则，严格执行；2全省推进经销商定格化管理，划清责任田，明确终端配比数；定格化三原则定格经销商必须全品项运作，杜绝按照产品划分定格；强化经销商终端掌控能力，简化通路结构；固化以单一定格为推进单元，固化经销商（分销商）利润、固化经销商（分销商）配送区域，使终端与经销商（分销商）之间的配送关系是唯一的，且是连续的、长期稳定的。定格化三标准市区餐饮定格人车终端配比度要求1人（司机）1车200家终端；市区便利店定格人车终端配比度要求1人（司机）1车150家终端；重点县级市场定格人车终端配比度要求1人（司机）1车300家终端。严格按照定格化三原则、三标准。3全面提升乡镇网络覆盖率620个乡镇网络覆盖率达到70以上，乡镇客户塑包酒独立打款发货，全部嫁接经典及崂山500听及330听装产品。4重点客户（含战略性）管理及培育建立经销商的联合生意计划，各区域负责人定期拜访区域内经销商及二级区域500KL以上经销商，针对市场的优势、劣势、威胁及计划与经销商结合市场现状共同制定切实可行的市场推进方案和行动计划，分月、季度签订目标及市场指标责任书，设定全年专项激励方案，分月份兑付，以销量指标考核的方式进行，资源以项目形式聚焦使用，并协助客户完善分销商网络及产品组合。5分销商网络培育（专营重点普通）锁定培育目标，制定全年培育计划，明确营销思路；落实终端运作方案；提高二批服务意识和送货功能；协助分销商建立建全终端服务网络；提高区域铺货率，进行精耕细作。省区重点针对听装酒专业客户及重点县级市场客户进行重点支持。6打破固有模式，新特产品以第二套网络开发为主，原有渠道进行阶段性考核。炫奇产品开发独立的网络模式进行运作；夜场、KA专业经销商运作，县级市如为主品牌客户运作必须进行指标考核，不支撑进行网络调整；便利店渠道支撑的区域进行瓶听分离运作，重点运作奥古特听及白啤听；高新特产品未运作区域独立开发经销商；白啤听原则上全部经销商单独运作，不允许进行产品分销。B网络调整及考核管理策略1严格实行经销商的红黄牌考核制度和网络优化制度严格按照终端人车匹配度进行网络的优化和调整。2借百威整理金士百网络，统筹专项资金，瓦解竞品数一数二的网络，快速提升市场指标。3季度网络调整以项目进行跟进，以季度为单位进行滚动开发，动态优化和淘汰，明确标准，严格追溯。坚持优胜劣汰，发展区域强势客户，不支撑坚决淘汰。4经销商终端掌控推进战略性客户掌控40的重点终端项目，制定季度考核机制，将坐商调整为行商。如大区所辖内战略经销商出现红或黄牌警告一次，相关大区经理记红或黄牌警告一次。表51吉林省区经销商红黄牌考核标准C拓展电商渠道，推进O2O模式随着互联网和电子商务的快速发展，各厂家在天猫超市、京东、1号店等旗舰店陆续开张，网上购物逐步成为主流，不用出门，啤酒就能送到家；特别是最近“美团外卖”、“京东到家”、“酒便利”等APP的成功运作，可以实现动动手指啤酒就可以在短时间内送到家。青岛啤酒在电商行业选择了线上线下相结合的模式，推出了“青啤快购”APP；借助强大的线下网络，采用“滴滴打车”的模式，消费者通过APP下单，附近的超市收到订单后，实现闪电配送。吉林省选择竞品的基地市场长春、延吉、四平进行上线，依托青啤快购为服务平台，确保“用户下单客户抢单闪电配送新鲜畅饮”的顺畅运行，借助线上促销活动直接让利消费者，拓展新兴的销售渠道，为消费者提供最便捷的购物体验、最优质的产品和服务，推出了差异化产品，原浆、果味炫奇、白啤、黑啤等产品，打破竞品的渠道和终端壁垒。523价格策略在对啤酒销售的影响因素里面，价格占有很大的因素，价格是一项以货币为表现形，从高中低档产品的实际情况看，产品档次的变化与消费者的敏感性成反比；高档啤酒的消费者，对价格的敏感性很低，最看重的啤酒品牌的知名度。中档啤酒的消费者对价格的敏感低于高档酒，同时看中啤酒品牌的知名度，低档啤酒的消费者，对价格相对敏感。经销商对啤酒产品的价格也是相对的敏感，不仅对市场的零售价在意，而且更在意产品在流通环节的价格体系的价格差，也就是说啤酒销售在经销商处的留利。因此，正确的价格体系决定产品在市场的竞争力，对公司的成功起着相当重要的推动作用。A梳理价格体系，保证各环节高于竞品各环节利润2015年按照“一区一策”重点梳理主流产品2瓶2听价格体系在各区域和细分市场的价格体系，固化经销商利润，保证价格体系稳定。坚持青岛啤酒品牌溢价的原则，中高档酒以高于竞品的零售价，确保各环节的利润不低于竞品，提升终端、经销商销售我品的积极性，提升青岛啤酒的品牌价值；低档酒坚持标准的价格体系，取消折价的促销活动。各城市大区提交价格月报及我品竞品价格体系分析，稳定我品价格体系的同时。跟进竞品的价格体系调整及时反映。B稳定主流产品价格体系，严格考核为了稳定价格体系，严抓跨区管理，一经发现严格考核。餐饮便利店纯生经典区隔化运作，全省纯生大瓶餐饮渠道带盖运作，进行第三次提价，保证经销商的合理毛利，全部提升到72元以上；经典瓶流通上市经典600瓶，流通渠道全省零售价格不得低于55元，确保