麻江县蓝莓酒差异化营销策略研究

麻江县蓝莓酒差异化营销策略研究1、相关定义11、价值网的定义价值网是一种新的业务模式,它将客户日益提高的苛刻要求和灵活以及有效率、低成本的制造相连接,才用数字信息快速配送产品,避开了代理高昂的分销层,将合作的提供商联系在一起,一边交付定制的解决方案,将运营涉及提升到战略水平,以适应不断发生的变化。从企业的角度来看,价值网具有以下特征1以客户价值为中心,把整个市场生物链看成一个大系统2强调整个系统的高度协调。3具有高度的灵敏度。不论客户需求有什么变化,价值网都有系统迅速反应,从而降低运营成本,缩短处理时间,4快速流动。因为有上面三项特征,企业会通过与供应商的战略合作实现订货到交货时间的大大缩短从而使企业存货成本降低,提高了流动资金的利用率。5企业可以通过客户数据库和供应商数据库及时发现企业的薄弱环节加以改进使整个系统与性更流畅。12、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力34。我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地一方面努力提高产品品质,在目前市场上找突破,也就是常说的市场渗透另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样送礼就送脑白金。13、概念营销近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品的期待的一种营销观念或策略。1简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”,这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可能,对企业而言是一大进步。概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合,通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推出了小麦啤酒珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场内蒙古金川啤酒提出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占有举足轻重的地位。1王军峰,申崇志,李天希概念营销完全手册概念玩活市场北京中国时代经济出版社,200225914、营销的定义现代营销学之父菲利普科特勒1在他的第四版MARKETINGFORHOSPITALITYANDTOURISM中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力定价合理、购买方便,使买方满意并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的过程。15、异化概念概述11异化概念11异化概念异化概念的基本含义是指人创造出来的事物不是受到人支配,反而成为支配人、奴役人的力量。如果人处于他的本性或者本质之中,那么他就是自由的和自然的。反之,如果人偏离了人的本性,或丧失了人的本性、丧失了自由,我们就说人是异化了的。所以,异化意味着不自然、不自由、违背自身的本性。如果说,自由和自然是人天然的追求目标,那么被异化了的人总是有想回归自身本性的愿望或趋势。异化是与人、与社会息息相关的,它产生于社会,产生于人的活动和人的创造,指的是一种作为人的创造物却不能为人所用,反而与人的力量相对抗甚至反过来奴役人、压迫人的现象,这就是异化。所以异化理论实际上包含了一种价值判断,即人创造出来的东西应该为人所用,与人相统一,至少不应与人对立、敌视人甚至奴役人。16、归化与异化的定义1813年,德日翻译学家施莱尔马赫SCHLEIETMACHER在一篇关于翻译的不同方法的演讲中指出”有两种翻泽方法译者要么尽可能不去打扰作者,而让读者向作者靠拢要么尽可能不去打扰读者,LLJ让作者向读者靠拢。”2,译者可在两种方法间进行选择。前一种方法就是我们说的异化,而后一种方法就是我们说的归化。受到施莱尔马赫的启发,美籍意大利裔语盲学家劳伦斯韦努蒂在其著作译者的隐身中首先提出了归化和异化这两种翻译策略。韦努蒂本人给归化和异化所做出的定义是”归化指的是遵守目标语文化当前的主流价值观,公然对原文采用保守的同化手段,使其迎合本土的典律、出版潮流和政治需求。而异化指的是偏离本上主流价值观,保留原文的语言和文化差异。”而英国STJEROME出版社出版的DICTIO,LARYOFTRANSLATIONSLUDIES里对其定义为”归化是在翻译中采用透明、流畅的风格,最人限度地淡化原文陌生感的翻译策略异化是在一定程度上保留原文的异域性、故意打破目标语言常规的翻译。”,归化和异化这一对词语虽然对于,LHL译坛来说是新的词汇,然而这对词语的概念在中国出现已经将近一个世纪了。鲁迅在20世纪20一30年代那场”直译”与“意译”的争论L,最先提出了归化与异化的问题”在动笔之前,就先得解决一个问题竭力使它鱿化,还是尽量保存洋气呢”习这里提到的洋气就是后来谈到的异化。刘英凯在归化一翻译的歧路,对归化的概念是这样解读的”所谓归化,按辞海的解释,”即入籍的旧称。翻译的归化则喻指翻译过程中,把客籍的出发语一言极力纳入归宿语言之籍英译汉就不遗余力地汉化汉译英则千方百I地英化余则类推。译坛上素有宁顺而不信论者,而归化的译文让人听了耳熟看了眼熟,毫无不顺感、阻拒感,“川黑龙江大学硕士学位论文17、异化的概念在中世纪文献中孕育着异化理论的萌芽。异化理论是在文艺复兴以来的近代西方哲学里逐渐形成起来的。首先接触异化实质的理论形态,是社会契约说。其中异化已被明确规定为一种损害个人权利的否定活动,即指权利的放弃或转让。“异化”在德国古典哲学中被提到哲学的高度。马丁路德最先把希腊文圣经中表述异化思想的概念翻译成德文HATSICHGESAUSSERT自身丧失12。从费希特到黑格尔,他们所使用的外化ENTAUSSERUNG概念,是从马丁路德的翻译演化来的。虽然费希特还没有使用异化概念,但他经常从哲学高度通过外化这个概念揭示异化的重要含义。例如自我外化为非我,从而使原来与自我同一的东西变成异己的东西12。黑格尔的异化思想最初表现在对于基督教的”实证性”所作的批判中。他继费希特揭示人与自然的异化关系之后,通过思想异化的形式揭示了人与人的异化关系。他认为”所谓基督教的”实证性”,就是指人所制造的基督教变成了一种僵化的反过来压迫人的异己力量11。”在精神现象学中,15黑格尔的异化理论达到高峰,异化成了说明自然、社会、历史等辩证发展的核心概念,成为在”自我意识”所体现的人类意识和社会发展整体中始终起重要作用的中介。黑格尔把存在的一切都归结为”自我意识”,把异化也归结为”自我意识”的异化。自我意识作为绝对理念外化为自然,在社会历史中作为”自我意识”环节的人异化为”绝对精神”。他认为”人和由人所组成的各种社会形态及其历史作为主体,在异化中不仅表现为”分裂为二”、“或树立对立面的双重化过程”,而且这种由主体所产生的对立物,对于主体是一种”压迫性的”、”吞食它的力量”,从而赋予异化概念不同于外化概念的深刻含义11。”2、相关背景21、本文基于客户价值研究提出的背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从客户角度出发来寻求竞争优势。对于很多行业的企业而言,能否与客户维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明,客户关系的核心本质是价值,即客户和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价华北电力大学工商管理硕士学位论文2值。WOODRUFF提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值SUPERIORCUSTOMERVALUE,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。客户价值管理,就是以提升客户生命周期的价值为目标,在市场研究和决策中以客户价值为导向和判断准则,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加客户价值、形成客户价值优势这一中心展开。建立和强化客户价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。本文试图从客户价值生命周期入手,在前人的研究成果的基础上,提出自己的见解主要是综合客户价值的推动因素提出客户价值的考核指标,由此建立起客户价值评价体系同时,由于客户价值的变化性,引出客户价值监控模型、基于挣值分析的客户价值成本费用分析、流失客户挽救模型。在客户价值增值研究中,提出包括供应商在内的基于战略合作的客户价值大系统,从而使客户价值的研究内容更加符合企业的发展,在较为完善的客户价值研究的基础上将研究成果应用于差异化营销战略中。最后,用衡水老白干新品牌营销作为实证研究。22、研究的背景121内部环境新友公司现行的销售管理制度121内部环境新友公司现行的销售管理制度新友公司的销售管理体系参照了国内同行企业的管理模式,按照市场区域的不同将营销部门划分为国内业务部和海外市场部,其中国内业务部的订单量占到公司业绩的绝大部分,所以在公司的销售体系中起着举足轻重的作用。3目前公司业务的开展主要通过参加国内行业展览会,以及在专业杂志和网站刊登产品广告的途径来寻找客户,同时在客户密集地区建立分公司,由分公司的业务人员主动开发区域市场。公司的销售管理制度主要体现在以下几方面1产品定价目前公司产品的定价方法是采取成本加规定利润的方法。产品成本由开发部提供,销售经理根据公司定价政策负责核定产品的最终销售价格,在当前电声器件行业市场激烈竞争的情况下,与公司的众多竞争对手相比,新友公司的产品销售价格往往过高。随着信息技术不断进步和互联网的网上交易平台愈加成熟,客户购买行为也越来越成趋于理性,随着信息不对称局面的逐渐改变,客户完全可以轻易找到供应商并加以选择,不再受时间和空间的限制。因此,公司必须充分地关注和了解市场的变化才能准确地把握客户的需求,不至于被市场轻易地淘汰。我们可以预见,今后相当长的一段时间内谁能够满足客户现实和潜在的需求,谁才真正地赢得了市场。面对日益增多的竞争对手,新友公司销售人员的工作难度加大,大多数情况下不得已通过产品降价销售来获取客户订单,通常要得到公司销售经理同意才能降价,当前公司成本没有明显降低而利润越来越少,所以要求公司大幅度降价与对手竞争的可能在逐渐减小。相比之下竞争对手顺应了市场需求,采用了竞争导向定价法和需求导向定价法,大面积覆盖客户市场而受益匪浅。所以公司销售人员在市场销售中屡屡受挫,对此颇有抱怨,严重束缚了他们的工作主动性和积极性。对公司而言前景并不乐观,主要是公司原材料从国外进口,外籍员工的数量还在增加,公司高层领导始终希望公司能与众不同,大力推行品质路线而忽视了市场的客观需求,随着市场需求的不断变化,新友公司在销售价格方面的劣势更加明显和突出,一部分老客户因为不能从公司得到进一步的价格优惠,纷纷退出转向其他供应商寻求合作,公司市场销售经常处于进退两难的被动局面。2销售人员的薪酬制度目前公司销售人员的工资是由不保底的底薪和设上限比例的提成构成,即每月底薪按照当月业绩达成比例发放,提成则按照不含税货款总额扣除各项相关费用包括退货成本、不良品成本的3来计算。如销售人员要求公司降低价格以迎合客户要求,则在公司和销售人员双方接受的前提下降低业务人员的提成比率,4直至公司不同意降价为止。2003年6月份之前,公司在员工薪酬制度上实行了”一刀切”的作法,销售人员也不例外,员工工资由底薪加上小额奖金构成,这一工资制度基本上不能体现出按劳分配、多劳多得的原则,所以当时公司各部门员工缺乏工作积极性,工作效率低下。公司曾在2003年上半年度处于严重亏损局面,险些在市场竞争中被淘汰,公司为此一度频繁更换市场部和开发部门的经理,但几任经理换过后,公司业绩未见好转。2003年6月公司在销售部实行薪酬制度改革,销售人员的劳动报酬按销售业绩提成,即固定底薪加固定提成的方法,从此销售人员的工作热情和工作主动性空前提高,市场需求突然旺盛起来,订单量迅速增加,打破了以往沉闷的局面,公司高层领导一度对公司发展前十分乐观。2006年3月公司再次调整了销售人员的薪酬制度,它就是一直沿袭到今天的“不保底的底薪加设上限的提成”的新制度,以配合销售人员业绩考核并期望能够解决销售管理工作中出现的新问题。3业绩考核及销售人员管理制度业绩考核方面,公司采取了“业绩末位淘汰制”,通过季度考核,以两个季度为考核周期,工作业绩最差的两个销售人员被淘汰,主要的考核指标是销售额目标达成率和收款额目标达成率,其次出勤率和对企业的忠诚度也是考核销售人员的重要指标。在销售人员管理方面,针对公司优秀销售人员流失问题,公司采取了两手政策一方面通过年终奖励的办法鼓励优秀销售人员继续为公司服务另一方面公司扣压销售人员每月提成的20由公司保管,在中国农历新年前发放。从而把因为优秀销售人员跳槽而造成公司客户资源丢失的风险降到了最低,公司高层管理者早已认识到客户资源对公司发展的重要性,因此在与销售人员签定聘用合同时提到了这一点,在合同中明确规定了客户资源的所属关系和侵权的法律后果。4销售市场公司始终将国内市场放在第一位,主要是由于国内市场的需求量巨大,并且客户相对集中,目前公司的主要客户是移动通讯、消费类数码领域的产品制造商,它们主要集中在华南和华东地区,同时公司一直在努力扩大海外市场,重点放在东南亚和欧洲的消费类数码产品制造商。55营销渠道公司通过参加内地和香港的行业展览会,在行业杂志、资源网站刊登广告的方式做产品宣传,目前由于公司技术保密的考虑,公司代理商制度还未建立,只有少量的贸易公司以现金交易,主要通过公司销售人员的主动营销介入客户项目来实现销售。另外,客户的产品设计公司推荐也是一个开发新客户的捷径。6公司对销售支持公司目前实行销售经理负责制的管理模式,各销售人员直接向各自团队的销售经理负责,销售经理对下属进行定期培训、业绩考核、工作建议以及督导,必要时候参与销售人员的重要客户开发,销售经理直接对公司总经理负责,公司对销售经理实行固定工资制度,没有业绩提成,通常由总经理直接委任,销售经理不在销售人员中提升或选拔。公司为销售人员每日业务外出提供车辆接送,报销客户招待费用以及出差时餐旅费。23、摩托车行业背景中国的摩托车生产制造是从1951年开始起步的,那时的摩托车生产企业仅仅几家,至1979年的28年间,主要是生产供部队、邮政等使用的特种摩托车,总共产量也只不过约20万辆8。1980年改革开放以后,国内摩托车企业开始引进日本本田、铃木等公司的技术,并逐步发展为中外合资、合作企业,使得我国的摩托车工业开始逐步发展壮大。又经过14的奋斗,在1993年我国的摩托车产量首次超过日本成为世界摩托车第一生产大国。此后摩托车产销量更是逐年递增,我国也最终成为名副其实的世界摩托车生产和消费第一大国。中国摩托车经历了多年的蓬勃发展以后,从2003年开始,关于行业整合的惊呼和销售疲软令许多业内人士大惊失色,一时之间,各种悲观论调铺天盖地。进入2004年,来自政策层面的强力整顿生产准入、生产合格证也就是说,2004年虽然还是在创造奇迹,但是,奇迹的主体在发生着悄然的变化行业集中度大大提高,前20名的产销量超过1000万辆而小企业的占有被不断地压缩。2005年,国家发改委再次出击,于年初发布公告,正式宣布撤消28家生产企业的公告,同时从7月1日开始正式实施欧II排放标准和一车一证。我国目前的摩托车市场正在经历着高速发展以后,由不规范和无序竞争向规范的市场竞争转变时期。前几年,摩托车行业供销两旺,处于发展高峰时期,各个厂家的产品相互模仿,产品和服务质量良莠不齐,再加上农村消费者对于价格24、L公司市场营销背景介绍L矿业公司以下简称L公司是澳洲锂矿在中国的独家总代理,该产品不仅是提炼锂盐的原料,同时也是玻璃、陶瓷、冶金行业的主要矿物原料,添加在玻璃陶瓷窑炉里面起到降低馆化温度、增强产品性能的作用。澳洲锂矿位于澳洲西部城市格林布什,目前是全球储量最大、品位最高的锂矿资源,国内也有很多锂矿资源但是品质远远低于澳洲锂矿,但是由于价格低廉,一直走低端市场路线。但是澳洲锂矿进口成本较高、包括澳矿的幵釆、提炼以及人工等成本都远远高于国内,再加上远距离运输费用以及一些杂费,导致澳洲锂矿在中国市场的定价相对较高。因此L公司在经过全面的市场尽职调研后,将澳洲锂矿的市场定位于高端、附加值高的产品市场。上世纪90年代,澳洲锂矿刚刚进入中国市场,玻璃、陶瓷、冶金等行业对于该矿物原料的使用技术并不是很成熟。锂矿作为一种添加剂在工业上的使用还处于尝试性阶段,因此L公司对于锂矿在全国范围内推广前期举步维艰,遇到了很多困难。在销售方式上,L公司也在实际市场营销过程中不断的改进与优化。营销初期,主要是利用销售团队到全国各地的终端用户推广产品,让工厂逐渐熟悉锂矿,更多的还是推销性质,将产品的卖点、品质传达给用户,后来慢慢发现这种方式虽然还是会有一些客户做尝试,但是在新原料的引进上,大部分工厂还是趋于保守的,因为原料配方的更改对于生产稳定性有极大挑战,稍有不慎就会给工厂造成无法估量的损失,所以很多客户还是不太敢于新原料的引入,这给锂矿的推广初期带了巨大的障碍,后来L公司不断挑战自己的营销模式,总结营销实践活动的经验与教训,最后总结了一套适应于L公司的良好营销模式一技术营销。L公司在坚持技术营销的道路上,不断创新,让锂矿在全国的推广中取得了优异成绩,远远超过了来自国内外强大的竞争对手。纵观澳洲锂矿全球各地的代理商销售业绩,L公司在众多代理商中全球第一。1825、文化策划营销的社会背景文化不仅指已经形成的民族、艺术、哲学、风俗等,还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。1文化策划营销是营销学理论不断发展的产物1957年约翰麦吉特里克提出”市场营销观念”,是现代市场营销学的第一次革命11。其观点为,市场营销应以顾客为出发点,以市场营销组合为手段,以满足消费者需求获取利润。文化策划营销是麦吉特里克观点的一个细化和延伸,是营销学理论不断发展的产物12。2文化策划营销是市场竞争的结果3文化策划营销迎合了消费者的需求74跨国跨文化经营为文化策划营销的发展提供了契机5文化策划营销适应了经济与文化的一体化发展趋势文化因素已不断渗透到企业的产品、宣传等活动中文化自身也成为一种消费对象,旅游名胜、体育、教育等文化活动走向市场。因此,”文化策划营销”是一种趋势和需要,它使企业顺应了时代发展,也为企业带来了财富。26、成品油营销的背景1、成品油产品的概念1、成品油产品的概念“成品油是由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃料、润滑油和其他原料的统称,主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品,其中燃料是成品油的最主要部分。燃料产品就是指从原油中炼制出的可以作为能源燃烧的部分润滑油产品是指由基础油及添加剂所构成用于降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防止生锈及腐蚀等用途的成品油系列三剂产品主要是指催化剂、添加剂和溶剂油三大类产品。”27、现实背景全面异化的现实里旦里里里里里里里口口旦口旦旦旦旦旦旦里里里里里里旦旦旦旦旦巴里巴里里里里里巨巨旦旦旦人们提供不需要思想的娱乐和消遣,目的在于恢复精力从事明天的劳作一面对文化工业进行支配,从而操纵人们的文化需要,支配人们的闲暇时间,控制人们的意识,达到维护现状的目的。人们沉溺在大众文化所带来的感官刺激和快乐中,逐渐丧失了自主的思考力和判断力。这种刺激和快乐是一种逃避,不仅是逃避异化的现实,更是逃避对异化现实的反抗。人们不仅被巨大的生存压力和快速的流行时尚所左右,沦为工业化和市场化的奴隶,而且也受日益泛滥的大众文化的侵蚀,失去了自己的思想、主见和个性,成为被动的客体,整日沉溺于替代性和虚拟性的满足中不能自拔。文学、艺术等文化产品原本是最能体现人的创造性和自由本性的,但在技术世界中,这些文化产品本身的俗化,使得自身与受众处于一种异化的关系状态,成为消解人的主体性、创造性和个性的主要手段,统治者利用这种手段维持着现状,遏制着另一种本质上不同的历史替代性选择的出现。这种被大众文化同化了的人的感知方式和生存方式,消解了文化与精神的超越性和批判性,从而使人成为单向度的人,文化成为单向度的文化。通过上面对我们生活世界的考察,我们发现,异化己经无处不在,它渗透到了人们的工作、消费、政治生活和文化生活等各个领域,甚至像植入大脑的芯片一样控制着人的思想和行为。人不是目的,而是手段人不是控制自己命运的主体,而是被别人操纵的客体。自我的丧失,自由的转让,自我决断的让渡,人变成了没有否定性思维,没有自主思考力的单向度的人。西南大学硕士学位论文3、研究意义31、研究意义理论学界对于差异化营销的研究已经有不少,不过对于市场成熟阶段的白色家电行业研究,特别是对于洗衣机行业中特定公司的特别研究相对较为缺乏,作者在整理相关文献资料时发现相关有针对性的研究资料很少。本研究将跳出传统研究注重于产业方面的理论研究,转向某个相对具体公司的具体营销策略,并作较深入的分析。这样的做法比较具有针对性和系统性,其实际意义将更大。对于身处后危机时代的洗衣机公司,研究洗衣机公司差异化营销策略对于整个行业在当今时代如何科学发展以及今后走向世界都具有现实指导意义。首先,由于目前中国家电本土品牌的发展与发达国家相比竞争力水平相对不高,知名品牌不多,国际品牌较少,阻碍了中国洗衣机产业的全球化步伐其次,本研究有利于本土品牌在面对全球化的竞争时,提升品牌的市场竞争力,实现家电民族品牌的更好、更快发展最后,研究危机下洗衣机品牌如何坚持差异化营销策略能够为行业竞争者提供一些参考,并为今后应对危机提供一定的参考和借鉴。华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论第四节研究内容和结构安排32、论文研究的目的和意义重庆鑫源公司在国内摩托车行业中,属于中小规模企业,鑫源摩托也属于国内的二线品牌。公司虽然顺利的达到和通过了国家提出的各类如3C认证、生产准入、欧II排放和出口摩托车企业资质审核等等行业标准、国家规定,但是面对近年来的国家政策挤压和摩托车市场突变,企业为了能够在生存的同时,抓住目前行业洗牌的机会,摆脱公司因产品与竞争对手同质化情况严重而频繁陷入价格战的困境,稳固并扩大市场份额,提出了产品差异化的目标和坚持走品牌路线的发展思路。在2004年推出等离子摩托车产品并大力推广的同时,计划并实施引进韩国大林的高端摩托车产品,打造公司高端形象,最终将公司打造成为高品质和专业化的摩托车研发制造专家。自2004年开始,各大销售区域经理均已按照公司要求展开了新产品推广的工作,然而时至今日,市场效果仍然不够明显。如果不电子科技大学硕士学位论文4能在这样的挑战和机遇面前,克服自身的不足,找出关键问题所在,那么不仅影响公司的发展前景,甚至直接关系企业的存亡。因此坚定公司营销战略,细化落实实施细节,制定相应营销策略已经成为公司的当务之急。本文期望通过对行业政策、摩托车市场、企业产品、销售状况、竞争对手、供应商等因素的分析,找到鑫源公司的优势和劣势,发现鑫源公司在市场营销策略的制定和执行中存在的问题,提出适合鑫源公司自身特点的差异化营销解决方案,以切实执行公司制定的竞争战略,找到发展突破口,从价格和品牌混战中突围,逐步并最终实现公司迈向专业化、高端化的发展目标。目前国内摩托车行业中,中小企业数量众多,由于目前行业的集中化趋势逐渐明显,中小企业的处境十分危急,若不能借机发展壮大,则必将被市场淘汰。本文采用的市场细分、市场选择的分析选择方法和差异化营销策略的分析过程及结论,虽然是针对鑫源公司的自身特点而提出和采用的,但是完全可以把这样的思路和分析工具应用到其他类似的摩托车企业,只是因为各自的条件不同可能得出不同的结论而已。因此对于它们也有一定的指导意义和现实作用。33、选择差异化营销的意义盈利是企业的目标,在已日益开放和同质化竞争日趋严重的电信市场中,对于六合电信来说,如何建立”敌无我有、敌有我优”的竞争优势,摆脱”增量不增收”的经营困境,寻求营销服务的差异化是六合电信的理性选择。通过实行市场营销的差异化可以具有如下优点一是可以创造独家经营的市场条件。实行差异化是使客户将对电信服务的关注重点放在服务价值上,由此对服务的价格敏感度下降,可以使六合电信避开价格竞争,在特定区域、特定市场形成独家经营的市场,并不断宣传和推广并形成自己的品牌优势。二是可以获得一定范围的垄断地位。通过差异化对高中低端客户进行有效的区隔,使高中端用户愿意选择个性化的服务和较高的价格,降低了客户对服务的相互可比性,以内在价值增加对用户的讨价还价能力,获得较高的企业利润使低端用户的需求弹性和流动性变小,通过灵活的产品设计,获得一定范围内的垄断地位,在保证较高的市场占有率的前提下获得一定的利润。三是提高企业的核心竞争力。价格竞争是大多数新电信运营商进入区域市场最常用的一种基本策略,但随着企业的发展,客户对服务产品的核心价值的关注,价格竞争的作用也必将日渐微弱,通过差异化营销,可以强化企业的核心竞争力,获得和扩大与竞争对手的差异化,这是六合电信进一步扩大市场的根本策略。四是形成一种进入壁垒。差异化可以培养用户的品牌忠诚度,形成某种程度上的客户依赖,特别是通过价值链渗透,使企业与客户之间形成了一个新型的供求关系,从而形成了强有力的业务进入障碍,新的市场进入者要想进入这样的市场和客户群,就必须首先要克服由此而形成的进入壁垒。最重要的是更符合六合电信企业发展的现实需要。正如本文31节分析所述,外部环境的变化带给了六合电信更多的威胁,六合电信所处的整个电信产业的竞争已经达到了非常激烈的程度,来自于替代产品、现有竞争者、新进入者和客户四个方面的竞争压力已经大大压缩了六合电信的利润空间和发展潜力。东南大学硕士学位论文第四章六合电信差异化营销策略选择19六合电信虽然已经初步建立了适应市场竞争的经营机制,但是粗放型的营销管理方式和手段是远远不能适应未来激烈的市场竞争需要的。多年经营苦心积累形成的三种核心竞争能力就是我们赖以应对市场竞争,保证企业可持续发展的”镇企至宝”。只有在市场营销中,能够充分利用和发挥核心竞争能力的优势,确立在市场竞争中差异化的竞争优势,才是企业市场营销的根本出路。因此,实行差异化市场营销策略,不断强化核心竞争优势,对六合电信来说,更具有其现实意义和紧迫性。34、文化营销的意义和功能市场营销活动是发达的商品经济的产物。市场营销理念产生和形成于不发达的商品经济社会,随着社会生产力的发展,商品经济的发展,竞争日益加剧,营销理念得到不断完善。按照由低到高的顺序,市场营销理念的演变经历了五个阶段,即以生产经营者营销者、生产者或企业为中心的阶段、以消费者为中心的阶段、以社会为中心的阶段、以竞争为中心的阶段及新世纪营销理念阶段。文化营销是在知识经济时代刚刚兴起的营销方式。市场营销理念的变化如表22所示。表22市场营销理念的变化TABLE22THECHANGESOFMARKETINGPHILOSOPHY营销竞争观念产生年代强调的重点产品营销品牌营销文化营销19世纪末20世纪30年代20世纪80年代产品功能、效用,物欲层面归属,情感层面生活方式,价值观层面文化营销最大的特点是以市场需求为导向的营销理念。它带来的是企业社会价值的实现,核心竞争力的逐渐形成,就像企业的灵魂一样提供持续的力量。在未来市场发展条件下,随着市场的进一步细分,文化营销观念下的企业发展战略必将与社会文化紧密地结合起来,短期的追求经济利益的目标将随着文化营销所带来的差异化经营而转变,取而代之的是企业将以体现社会文化核心价值为组织目标45。从14这一观点来说,文化营销与传统营销存在的明显区别如表23所示。表23传统营销与文化营销比较TABLE23COMPARISONOFTRADITIONALMARKETINGANDCULTURALMARKETING营销战略4P传统营销文化营销PRODUCT产品强调便利,技能性强调形象,梦幻,感觉PRICE价格合理的价格或优惠价格战略原价加上文化附加价值PLACE场所大型,专卖店等物流场所以通过活用文化空间为物流场所PROMOTION促销媒体广告,口传等参与文化节目,体现营销方法等传统营销活动基本上是以有形产品为中心,强调对产品基本属性,如便利性、功能性、价格优惠等达到认同,而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观的集合来达到顾客的某种满意程度。因此,只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养,努力创造核心价值观,二者的契合才会使文化营销获得成功。文化营销作为一种新的营销方式崛起于21世纪自有其历史和社会的必然性,它自身具有与其他营销方式所无法取代的价值和功能差异化功能、增值功能、构筑功能、凝聚功能、调适功能、育人功能、促进功能46。1差异化功能产品的均质化同质化现象使得消费者对它们进行性能上的区分越来越模糊,文化恰恰适应了这种需求,能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维空间。2增值功能产品是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织,现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求,更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动,正好满足适应了这种产品概念和消费趋势,使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征,心理甚至感觉的符号,从精神方面充实和丰富了产品的价值。3构筑功能文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能帮助企业建立15良好的企业文化,形成合理的企业伦理,同时,在市场营销中塑造营销的比较优势,打造企业核心竞争力,提高和升华企业的社会形象。4凝聚功能利用文化的亲和力在企业和消费者之间建立共同愿景,使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力,增强消费者对企业产品服务的忠诚度47。5调适功能在跨文化的营销中,异质文化间的差异造成沟通的”梗阻”,而文化营销的调适功能,可针对目标市场的文化环境的特点,来制定自己的营销思维,手段和策略,用自觉的文化理念来直接协调和沟通与目标市场之间的文化屏障,有助于消除或减少文化障碍,提高国际竞争力。6育人功能文化的本质是以文化育人,从价值上对人进行教育、培育和塑造,文化营销通过文化理念的构建,对真善美的价值追求,对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育,潜移默化地影响人、塑造人。7促进功能文化营销采用整体规划和行动框架,集传统社会变革之精华,并利用最现今的通信技术和营销手段,实现修正整个社会的认知、行动、行为和价值观念的变革。从而推动社会的健康发展。35、企业营销伦理的意义企业营销伦理的发展无论对企业、人民或社会而言,其意义都是重大的,社会的进步需要道德的规范与约束,同样企业的发也离不开道德的引导和管制。而我国的企业是以中小型的规模为主,占我国企业的绝大部分,其中所引发的道德问题也往往来自这些中小型企业当中。众所周知,中小型企业在我国国民经济的地发展中起着相当重要而又不可替代的作用,所做出的贡献是极其巨大的,所以,对于中小型企业中的道德问题,我们不能轻视或者忽略,它影响着人们的日常生活,影响着国民经济的整体发展方向和水平,我们必须重视和加强管理。一中小企业在我国国民经济的地位和作用朱占荣中小企业地位作用的再认识J甘肃理论学刊200177衡,适合中小企业开发、利用的资源很多。即使在大都市中,贴近居民生活、为都市消费与工商业服务的许多经济事业与项目,都具有浓重的地方化、社区化特色。这些活动很难由少数大企业做好,更不用说包办。这正是广大中小企业的用武之地其次,中小企业能更好地提供个性化的服务。随着社会经济的进步和人们生活水平的提高,人们越来越追求适合自己个性的生活。再次,中小企业能吸收众多劳动力就业。同样的资金投入,小企业可以比大企业多吸收4倍的人员就业。形成中小企业在国民经济中的合理地位,有利于解决就业问题,有利于矫正现行的就业结构和产值结构的偏差。从资源配置的角度看,也有利于发挥中国人力资源数量多的这一特点。第四,中小企业可以在技术进步中发挥重大作用。许多人把中小企业与落后生产方式等同,这是一种片面的看法。据统计,美国中小企业的技术创新成果在数量上占到全国的55以上,一些20世纪的重大技术创新成果,如个人电脑、光扫描器、录音机、速冻食品等等都是由中小企业发明的。中小企业在社会上的地位和所起的作用日益明显,我们应对其有更其深刻的认识并对其进行发展,是中小企业在社会上的作用充分发挥出来,这有利于弥补大企业的不足,更会促进经济的迅速发展。特别在现阶段,重新认识中小企业的地位作用,突破对中小企业地位作用认识上的误区,无疑会对中小企业的发展起巨大的促进作用。第一,中小企业是经济结构调整的”加速器”。中小企业对市场变化的适应性,使其最能适应经济结构的调整,因而能在经济不景气时,起到促进经济增长的作用,同时加速经济体制的转型,促进经济结构调整到位。由于人们生活水平的提高,其消费需求和消费结构发生了巨大变化,对不同产品的需求急剧增加,消费需求已从标准化商品向更具个性化的商品转移,大批量生产的时代将逐渐成为历史。现代经济增长过程的一个特征,就是经济结构变化的速度加快。因此,市场要求企业产品多样化,企业应具备较快的产品更新和转变产品结构的能力。目前,我国经济增长趋缓,除了有效需求不足所致以外,经济结构调整不到位使得产品的供给结构与需求结构不一致是一个主要原因。大型企业是以规模经济为特征的大批量生产,面对经济结构及产品结构的多变性,大企业经营相应出现困境。但从中小企业经营的特点看,特别是对那些中低经济规模壁垒的产品,能以小规模分散的形式生产。所以,中小企业的发展有利于经济结构调整的快速到位。第二,中小企业促进了所有制结构的多元化。改革开放以来,我国所有制结构呈现如下特点国有经济的份额逐渐下降,其他经济形式的比重上升,形成了以国有经济为主体,多种经济形式并存的格局。大中型企业中,国有经济始终占绝对优势,而集体企业、私营个体企业和三资企业主要存在于中小企业中。我国中小企业人数少、规模小、经营方式灵活,这些特点决定了中小企业在企业制度形式选择上的空间广、自由度大、可变性强。但在传统的计划经济体制下,我国中小企业只有国营和集体两种企业制度形式。这种单一所有制结构的弊病十分明显,它并不能反映我国现实生产力水平的客观要求,并且缺乏活力。改革开放以来,国家实行多种经济成分并存的政策,使中小企业获得了极好的发展机遇。那些所有制结构多元化发展较快的地区,也都往往是中小企业发展较快的地区,这在经济较为发达的省份和地区,特别是沿海省区表现尤为明显。第三,中小企业是计划经济向市场经济转型的实验园区。从理论上说,市场机制可分为”操作”、”调控”和”支持”三大系统。由计划经济向市场经济转轨,合乎逻辑的美詹姆斯柯林斯、美杰里波拉斯企业不败M新华出版社,199670汪洁中国传统经济伦理研究M江苏人民出版社,200512于沛利,营销伦理研究J,中国海洋大学研究生学位论文,20006寇晓萱企业营销中的伦理道德研究M,天津天津出版社,20013334寇晓萱企业营销中的伦理问题研究M天津天津人民出版社,2001343513是改革开放20多年来,中国的经济增长较之于20年前计划经济模式下”高消耗、低效益、高排放”的粗放增长模式并没有多大改善,这种资源浪费的原因是什么现在已有好多人进行分析,就当前的社会形势和经济发展的现状,科学的发展,有些资源的浪费已经不是技术上的缺陷所致,而是一些非技术上的原因而形成的问题。所以我们要从技术和非技术的原因综合考虑,我们的有必要了解和认识到现实的中国资源浪费情况及其成因,进而对那些资源浪费严重的中小企业进行合乎标准的要求和限制。资源浪费是与我国的可持续发展战略相违背的,社会和企业的长远发展,必须依靠可持续的发展战略。可持续发展战略是我国的两大战略之一,所谓的可持续发展是既满足当代人的需要,又不对后代满足其需要的能力构成危害的发展WCED,1987。其本质是”运用资源保育原理增强资源的再生能力,引导技术变革,使再生资源替代非再生资源成为可能,并制定行之有效的政策,限制非再生资源的利用,使其利用趋于合理化“HCBROOKFIELD,1991资源的合理、有效的使用是可持续发展的重要内容改革开放以来,中国的经济取得了令人瞩目的辉煌业绩但由于高投人、低产出的粗放型经济增长方式,所带来的资源浪费非常严重资源利用率低,如我国单位产值能耗是世界平均水平的48倍,能源利用率只有30左右,比国外先进水平低10个百分点,钢材、木材、水泥、塑料等主要材料的消费强度分别为发达国家的数倍甚至几十倍。如此高的消耗,不仅造成资源过度耗费,且可利用未用的工业”三废”严重污染环境,资源浪费已成为阻碍中国可持续发展的主要障碍,提高资源利用率,降低资源浪费已成为急需解决的问题。除了发展科技,依靠科技来提高资源利用率外,资源浪费的产生有着其存在的根本原因,只有分析和解决其根本原因,才能真正控制资源浪费。在我国现实经济生活中,资源浪费十分严重。从宏观上看,在我国资本短缺的形势下,银行有大量资金余额长期经济比例失调,结构不合理,造成严重浪费盲目投资、重复建设致使大量生产能力闲置,还有大量商品房过剩在生产领域,从上世纪90年代中后期出现经济过剩。从微观上看,表现为我国产品成本高、效率差。具体表现为资源产出率低、资源综合利用水平低、再受资源回收利用低、企业的生产观念还没有和节约资源紧密地衔接起来、人们的资源节约的意识还没有得到强化等。实践证明,较低的资源利用水平,已经成为企业降低生产成本、提高经济效益和竞争力的重要障碍大力发展资源节约经济,提高资源的利用效率,增强国际竞争力,已经成为我们面临的一项重要而紧迫的任务。降低资源的浪费,实现资源的高效率的利用和回收,要采取行之有效的途径。首先,资源节约的根本在于我国经济增长方式转型的实质是由政府主导向市场主导转变。要改变我国经济增长方式,不在于给各级政府或者企业讲我国资源危机的大道理,而在于有效地限制政府直接控制资源和干预微观经济的权力,把配置资源的主要权力交给市场。因此,我国经济增长方式的转变,还必须从加快市场化改革入手,使政府从直接控制经济资源、直接投资和直接干预微观经济中摆脱出来,把资源配置的主要任务交给市场。其次,坚持科学发展观,实施可持续发展战略,克服对GDP的盲目追求,促进经济社会与人口、资源和生态等的协调发展,从而减轻政府对资本与企业的过多关照,减少政府对市场的干预,让企业在要素市场上的谈判地位与资源提供者趋于平等,从而让市场成为美理查德T德乔治经济伦理学M北京大学出版社,2003261余谋昌,王耀先环境伦理学M高等教育出版社,2004226易善锋,徐道一协同进化生态的基础中国环境报,19940412美理查德T德乔治经济伦理学M北京大学出版社,20032631636、营销策略的意义251更好地满足消费者的潜在要求251更好地满足消费者的潜在要求房地产销售直接面对的是消费的终端,即消费者。消费者的需求是多角度的受教育水平、文化需求、情感诉求、工作性质、家庭成员组成等等不一而足。并且影响房地产市场的因素如政策、环境、时间等同样会影响到消费者,所以消费者的诉求是多变的,复杂的。在仔细研究自身产品特点的基础上,持续对消费者情况进行数据采集,综合分析,归纳总结,反馈到产品营销工作去是非常至关重要的。37、归化与异化的指导意义由于本纪录片是关于瑞士的人文风景的一个介绍,在翻译时不可避免的会因为两国的历史、社会、信仰、价值差异而引起跨文化交流障碍。在翻译效果上,力求能够使观众获得与源文化观众近似的感受,可以使观众在观看影片的时候快速的接受与理解。另一方面,译者也希望能保留外国文化的风貌,给观众一个异国文化的体验。因此译者在本次翻译过程中采用了归化异化相结合的翻译原则。54在翻译的过程中,译者有时需要在异化与归化中做出选择。对于语言的形式尽量采取归化的策略,而对其文化的因素采用异化处理,在两者之间找到一个平衡点,把握好其中的度,做到既不偏离读者,也不偏离作者。随着文化交流的加强,文化意识的提高,跨文化翻译的观念已经为人所接受。在翻译的过程中,我们如果能辩证统一的处理归化和异化的关系,既再现原作的风格,又结合读者的文化及语言习惯,就是成功的翻译。归化是在译文不能被理解或不能被准确传达原意的本土化的一种翻译策略。以翻译形式进行的跨文化交际,既要维护本民族语言文化,又要尊重外来的异的成分既考虑到读者的阅读能力和习惯,又考虑了读者对异域文化的好奇心与新鲜感,以求在异化和归化中寻求一个平衡点。从而帮助以翻译形式进行的跨文化交际。因此在处理跨文化交际类型的翻译文本过程中,我们应多采用归化和异化相结合的翻译策略。38、”价值”意义上的刑事程序异化“价值”意义上的刑事程序异化,是指立法者制定的刑事程序,不依立法者的意志为转移地变成了与自身相异的东西,背离了刑事程序的本质和价值,演化成一种与正当程序格格不入的异己力量。刑事程序受程序的内在价值调整,刑事程序之所以发生”价值”意义上的异化,正是因为制定出来的程序本身偏离了程序的本质与价值,属于是客观的异化范畴。如前所