第四章-网络营销

第四章 网络营销理论与应用,学习目标：1了解网络营销的定义、内容、功能、理论基础。2掌握网络调研的方法与内容。3学会使用网络广告营销、许可式Email营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。核心概念：网络营销； 网络市场调研； 网络广告； 许可式Email营销； 搜索引擎营销； 病毒式营销； 博客营销,开篇案例： VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式于2007年10月正式上线发布，到了2008年每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅，凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。,互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，下面对VANCL凡客诚品所作的具体网络推广策略进行剖析。一、网络病毒营销二、体验营销三、口碑营销四、会员制体系凡客诚品的成功最主要的有两点： 良好的产品+有效的网络推广,第一节 网络营销概述,一、网络营销的概念网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。,关于网络营销概念的理解：,(1) 认识营销(marketing) 与销售(selling) 营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。 (2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分(3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌,二、网络营销的内容利用网络技术进行市场调查客户分析产品开发定位经营流程改进销售策略制定售后服务反馈改进产品和服务,三、网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研,四、网络营销的理论基础 直复营销理论网络关系营销论软营销理论网络整合营销理论,第二节 网上市场调查,一、网络市场调查的含义 网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动。企业通过详细的网络市场调查，对提出的问题找到解决的方法，为企业制定产品计划、营销目标、决定分销渠道、制定营销价格、采取促进销售的策略和检查经营成果、提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。,网络市场调查的分类： 与传统市场调查方式一样，网络市场调查也有下面两种分类：一种是网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调查，E-mail调查等；另一种是网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料数据等。,二、网络直接市场调查 1网络直接市场调查的方式1) 利用自己的网站。2) 借用别人的网站。 3) 混合型。 4)E-mail型。 5)BBS型。,2. 网络直接调查的具体步骤1) 确定网络直接调查目标。 2) 确定调查方法和设计问卷。 3) 选择调查方式。 4) 分析调查结果。 5) 撰写调查报告。 6) 答谢被调查者。,三、网络间接市场调查 1网络间接市场调查的方式(1) 利用搜索引擎查找资料。 (2) 访问相关的网站收集资料 (3) 利用相关的网上数据库查找资料。,2. 网络间接市场调查的具体步骤 (1)收集竞争者信息。(2)收集市场行情信息。 (3)收集消费者信息。 (4)收集市场环境信息。,第三节 网络市场与网络消费者,一、我国互联网用户规模及其结构特征1我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）,中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较 2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。 手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。报告显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。,.我国互联网用户结构特征（1）性别结构 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。,（2）年龄结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。,（3）学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。,（4）职业结构,（5）收入结构,（6）城乡结构 截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。,二、网络消费行为模式分析（一）网络消费者的需求动机1. 需求层次理论,2. 网络消费者需求动机新特点兴趣聚集交流 3. 网络消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机,（二）我国网民购买决策影响力细分研究 1. 收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000 以下的网民大部分年网购金额以1000 元以下，占比近60%。而收入5000 元以上的用户年购买金额5000 的为25.4%，超过年网购1000 元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。,2. 用户评论对网购决策影响艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。 艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30 岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30 到35 岁的用户4.5 个百分点。,3. 商家产品特征对网购决策影响艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息。,第四节 网络广告,一、网络广告概述1网络广告的概念 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,2网络广告的发展状况受经济危机影响 ，2009年全球广告市场规模为4437.0亿美元，同比下降10.2%。2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现强劲反弹，2009年市场规模达207.4亿元，年同比增长22.0%。同时艾瑞咨询预计，2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，市场份额仍居于首位，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。,二网络广告的主要形式网络广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。网络广告包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告、富媒体等表现形式。,三、网络广告的计费方式1. CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per 1000 Impressions) 每千人成本2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本 此外，还有CPR、CPP、PFP、包月等计费方式。 相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。,四、网络广告的投放1. 建立企业网站2. 利用免费的Internet服务3. 通过大型门户网站4. 通过专业网站5. 利用网络黄页6. 列入企业名录7. 网上报纸或杂志8借助BBS,五、网络广告效果测定的标准1被动浏览2主动点击3交互4销售收入,第五节 常用的网络营销方法,一、许可式Email营销 许可式Email营销（Permission Email Marketing，PEM）指的是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,二、搜索引擎营销（SEM）（一）搜索引擎的概念 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。,（二）搜索引擎的分类1全文搜索引擎全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。,2目录式搜索引擎目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo!、新浪分类目录搜索。,3元搜索引擎 元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。,（三）搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站，包括下面定义的各种实现方式。1付费链接/竞价排名（Paid Placement）2内容定向广告（Contextually Targeted Text Ads）3付费收录（Paid Inclusion）4自然排名搜索引擎优化（Organic Search Engine Optimization，OSEO）,三、病毒性营销（一）病毒性营销的含义病毒性营销是一种形象的说法，就是以病毒的深入肌体、繁殖快速、传播广泛和芳速为特征来比喻网上一种全新的营销活动。它是指用户通过网络媒体工具，如免费邮采费空间、免费域名、ICQ网上即时交流软件、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众(消费者)群体，是一种与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。,注： 病毒性营销不是以传播病毒的方式开展营销！,（二）病毒性营销的特点1. 有吸引力的病源体2. 几何倍数的传播速度3. 高效率的接收4. 更新速度快,（三）有效的病毒性营销战略的基本要素有六个方面： （1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。,（五）病毒性营销的传播途径1、即时通迅工具这个应是最易于传播的途径，通过QQ、MSN等即时通迅工具等快速传播，王老吉地震的网络推广式中特别强调了这一传播方式。2、社区论坛3、个人博客4、短信5、电子邮件6、视频网站,（七）实施病毒性营销的误区1. 认识上的误区2. 应用上的误区,四、博客营销（一）博客营销的概念博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。,（二）博客的网络营销价值1博客可以直接带来潜在用户2博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面3博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会4可以实现更低的成本对读者行为进行研究 5博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一6博客减小了被竞争者超越的潜在损失7博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息,（三）、博客营销中的注意问题1、做好博客文章的宣传工作 投放频道 推荐贸易通好友旺旺群发申请推荐热点文章博客圈的使用,2、博客内容细节性文章标题吸引人（反问、事件营销）内容的可读性（软文）适当的融合关键字文章的延续性3、博客的互动性