公务员培训企业的在线客户关系管理研究——以ZG公司为例

摘 要1摘 要我国社会经济的持续、快速地发展，公务员考试热潮持续升温。公务员的岗位录取率虽然低，但参加考试的人数众多，市场非常大，同时能够提供公务员考试培训服务的竞争机构也很多，行业竞争激烈。正是在这种环境下，众多公务员考试培训机构想方设法为了攫取市场份额、培育企业核心竞争优势，纷纷采取了多样化的营销策略手段，以便立于市场竞争不败之地。但是随着客户个性化和多样化需求的日益明显，为了满足客户的个性化需求和多样化需求，许多同类企业在经营管理过程中遇到了瓶颈，营销模式和产品跟不上市场需求。在这种状态下企业怎样获取新客户数据、维系老客户、提高客户满意度和忠诚度、企业需要更加了解客户的需求，而了解客户就需求就需要借助互联网平台的在线客户关系管理系统获取海量的客户数据，并通过后台的技术系统对客户数据进行分析、挖掘、处理。通过对比传统客户关系管理，更加明确在线客户关系管理在如今互联网时代的优势。网络经济下，企业可以与客户保持更加直接、迅捷、双向的沟通联系，省去了繁杂的中间环节。企业信息平台面向社会公开，每个客户可以轻而易举的浏览企业产品和网页，获取想要得到的相关信息。现代企业面对的是越来越挑剔的客户，所以要与时俱进，并不断完善企业信息资源。另一方面，企业也将面对更多的客户信息，增加了企业管理客户的难度。企业各个生产要素不再具有垄断性，竞争对手可以轻易获取人力资源、资金、技术等方面的关键性要素。同类产品也趋于同质化，产品特质的区别不大，产品竞争优势不明显，同类产品的可替代性变强等因素都削弱了企业的竞争优势。但是良好的客户关系是竞争对手无法模仿或是无法快速模仿的。建立“以客户为导向”的竞争体系，形成良好的客户关系是实现企业与客户间双赢的方法。公务员考试培训企业可以采取线下模式，又可以采取线上模式，但无论哪一种模式都必须提升客户的忠诚度，只有这样企业才有利可图。以在线的客户关系管理（在线客户关系管理）的研究角度，优化ZG公司的市场营销战略和客户保留战略，同时将在线客户关系管理相结合，分析网络时代下，尤其是互联网经济下市场营销理论的新趋势和新阐述在线客户关系管理对ZG公司的意义，以及提出具体的实施策公务员培训企业的在线客户关系管理研究2略，提升ZG公司与客户之间的关系，提高客户群体对ZG 公司教育产品的认可程度，达到公司经济利益外部化。在线客户关系管理理论对ZG公司具有较强的指导作用，有利于实现组织既定目标，也有利于ZG公司寻求到新型发展路径。主要研究内容：本文在对研究背景、意义、国内外研究现状和研究方法及思路的前提下，介绍ZG公司所处行业的介绍及现状，包括ZG公司的简介和国际相关细分行业的状况及经验,以及关于国内公务员培训市场未来的发展方向的研究，信息化平台的建设及客户维系对ZG公司的意义，同时，鉴于ZG公司在实践中还可能遇到更多的挑战，最后再对全文进行总结。关键词：公务员培训企业；营销策略；客户价值；电子商务 ；在线客户关系管理 ABSTRACT3ONLINE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT OF THE CIVIL SERVICE TRAINING COMPANIESTAKING ZG COMPANY AS AN EXAMPLEABSTRACTSustained and rapid development of Chinas economy, the civil service exam boom continues to heat up. Although the civil service job acceptance rate is low, but many people took the exam, the market is very large, while offering competitive civil service exam training institutions are also a lot of fierce competition in the industry. It is in this environment, each public examination training companies to obtain sustainable competitive advantage, quickly capture the market, to enhance the core competitiveness of enterprises, have adopted a variety of marketing strategies means. But with the diverse needs of individual customers and it has become increasingly evident, in order to meet customers individual needs and diverse needs of many similar enterprises encountered a bottleneck in the management process, marketing models and products to keep up with market demand. In this state how companies acquire new customer data, maintain existing customers, improve customer satisfaction and loyalty, companies need to be more understanding of customer needs, understand the needs of customers needs to use the Internet platform E-CRM system to obtain vast amounts of customer data and through the background of technical systems analyze customer data mining, processing. By comparing 公务员培训企业的在线客户关系管理研究4the traditional customer relationship management, online customer relationship management more clearly the advantage in todays Internet age.Based on online customer relationship management (ECRM) optimization ZG companys customer retention strategy and marketing strategy research is a comprehensive study of the online customer relationship management and ZG company network marketing combination, based on in-depth analysis of the ZG companys marketing methods and on in the Internet environment research over online customer relationship management strategy, the companys product marketing strategy ZG Internet environment under full development.This paper describes online customer relationship management company of ZG significance, and to propose specific implementation strategies to enhance the relationship between the company and its customers ZG, deepen customer loyalty ZG companys brand, and ultimately achieve a win-win social and economic benefits. Online customer relationship management in business management and marketing management application ZG company in achieving these goals play a positive and effective role in promoting, find a way to adapt to the Internet era of customer demand for the company ZG.The contents: Based on the research background, the significance of the premise, research status and research methods and ideas, who introduced the companys industry and current situation of ZG, including the situation ZG company profile and related sub-sectors and international experience, as well as on the future development direction of the domestic civil service training market research information platform for building and customer retention significance ZG company, while in practice in view of ZG company may also encounter more challenges, and finally the full text summary.KEY WORDS：Civil Service Training and Enterprise；Marketing strategy；client value；E-commerce；Online Customer Relationship Management目 录1目 录第一章 绪论 .11.1 选题的研究背景及意义 .11.2 国内外研究现状 .21.3 研究目的 .31.4 研究思路及方法 .31.4.1 研究思路 .31.4.2 研究方法 .4第 2 章 相关概念及相关理论研究 .72.1 CRM 概述 .72.1.1 CRM 的定义 .72.1.2 CRM 理论综述 .72.2 在线客户关系管理（e-crm）的相关概念 .92.3 STP 分析法 .102.4 SWOT 分析法 .112.5 波特行业竞争结构分析模型 .13第 3 章 公务员培训行业的现状及国际经验借鉴 .143.1 公务员培训行业市场的概况 .143.2 关于我国公务员考试培训行业的现状 .143.3 我国公务员考试培训机构的现状 .15第 4 章 关于 ZG 公司的案例分析 .174.1 ZG 公司的概况 .174.2 ZG 公司的 STP 分析 .194.3 ZG 公司的 SWOT 分析 .214.4 ZG 公司实施 E-CRM 的必要性 .244.4.1 实施 E-CRM 是适应 ZG 公司产品特征的需要 .244.4.2 实施 E-CRM 是适应用户需求多元化的需要 .24第 5 章 基于在线客户关系管理优化 ZG 公司的客户维系及定位营销策略 .25公务员培训企业的在线客户关系管理研究25.1 客户维系概述 .255.1.1 客户维系的概念和内涵 .255.1.2 客户维系策略在 ZG 公司的应用 .265.1.3 个性化服务策略对 ZG 公司网络营销的意义 .265.2 ZG 公司的 E-CRM 的应用策略 .275.2.1 实施 E-CRM 是全面提升 ZG 公司营销品质的需要 .285.3 ZG 公司实施 E-CRM 的可行性 .285.3.1 相关技术及解决方案日益成熟 .285.3.2 传统营销方式的转型 .295.4 ZG 公司的客户需求分析 .295.4.1 主动型需求 .295.4.2 被动型需求 .295.4.3 两种需求对应的客户策略 .305.5 ZG 公司的潜在客户吸引策略 .305.6 客户数据的收集 .315.6.1 客户数据收集的重要性 .315.6.2 客户数据分类 .315.6.3 收集客户数据的渠道 .325.7 ZG 公司的数据库营销 .32第 6 章 结论 .346.1 研究结论 .346.2 本文未来的研究方向 .34参考文献 .36致 谢 .38个人简历 .39第一章 绪论1第一章 绪论 1.1 选题的研究背景及意义我国上世纪90年代开始采取考试方式选拔录用国家公务员，我国自20世纪90年代初期开始引入公务员考试制度，1993年进一步推行公务员立法建设，出台国家公务员暂行条例。相比起来七八十年代的“工人热”，20世纪90年代公务员成为热门职业。近年来，伴随就业难，公务员考试竞争越来越激烈，千军万马闯“公考”独木桥。从下表可以看出，短短十年间，公务员报考人数翻了好几番。近五年报考的人数均突破百万大关。根据2011年中国教育培训行业报告中的相关数据表明，在2012年中国教育培训行业市场的总价值将持续增长到9600亿元。如今公务员考试竞争程度已经远超高考、研究生考试，成为我国竞争最激烈的考试。2008年公务员报考人数（审核通过人数）达80万，但同年招录职位不足八千个岗位；2009年公务员的报考人数激增至146万人，同年所设职位不足八千。热门岗位的录取比例达到800:1。表1 2004年2015年国家公务员招聘职位、报考人数比值 年份 招考职位 招录人数 审核通过 参考人数 最终比例2015 13474 22248 129 万 105 万 70:12014 11729 19538 152 万 99 万 51:12013 12901 20839 138.3 万 111.7 万 53:12012 10486 17941 130 万 96 万 53:12011 9762 15290 141.5 万 90.2 万 59:12010 9275 15526 144.3 万 92.7 万 59:12009 7556 13566 105.2 万 77.5 万 58:12008 6691 13787 80 万 64 万 46:12007 6361 12724 74 万 53.5 万 42:12006 6053 10282 54 万 50 万 48.6:12005 5456 8271 31 万 29 万 35:12004 4036 7572 18.2 万 12 万 15:1公务员培训企业的在线客户关系管理研究2随着公务员考试的热度不断增加，针对公务员考试的培训机构快速发展，竞争日趋激烈，但传统的企业营销模式和价格战已无法完全适应如今的教育培训领域。与此同时“服务”则晋升成为企业在激烈地竞争中取胜的一张行而有效的王牌，而如何利用服务赢得更多的新客户、保留老客户；如何利用信息化平台服务于更多的用户群等都是我们值得思考的问题。美国、英国、法国、新加坡等发达国家具备健全的公务员考试培训系统，效果显著。我国可以借鉴发达国家先进经验，为我国的公务员培训市场环境的优化提供参考。如果企业想在互联网时代获得核心竞争力，必须深入了解客户群体，并对客户需求作出快速反映。因此，企业要“以客户为导向”户，和客户建立良好的关系，否则在互联网经济时代的竞争中是不可能取胜的。加强客户关系管理，与客户保持良好的沟通联系，稳定客源，改善客户对企业的认知，在这个信息化时代显得尤其重要。客户是企业利润的根本源泉，没有客户支持企业将毫无生命力。同时，企业对市场的竞争，归根结底是拉拢到更多的客户资源。根据“二八”原则，企业可以重点面向优质客户，只要掌握20%的优质客户，便能获取较大的收入份额。如果客户重复购买产品服务，即使仅仅增加5%，企业利润也将得到大幅提升。在营销前期，企业开展营销业务较为困难，需要付出较大努力吸引新客户和保留老客户，为此也将付出更多的经济成本。在营销后期，由于路径依赖，原有客户较容易保留，同时也更容易吸引新客户。对老客户的营销费用也会降低，企业的利润空间将变大。通过在线客户关系管理系统则可以大幅降低前期成本。从实践看来在线客户关系管理不仅包含着企业竞争取胜的整体性解决方案，更体现了企业对网络与信息技术的充分重视。1.2 国内外研究现状欧美和亚洲一些发达国家，如美国、英国、日本等都开始将公务员培训推向市场，依托社会力量进行有效管理，并且培训效果相当乐观。公务员培训走向市场尤其内在必需性，同时又有其历史必然性。（一）公务员培训市场化的内在必需性。一些国家并没有把公务员培训视为政府职能，而是列入到商业行为中。例如美国，鼓励多元化渠道进行公务员培训，在此情况下市场机制的高效性和竞争性显露无遗。（二）公务员培训的历史必然性。从培训主体而言，大多数企业将优秀资源从事到公务员培训研究，自然而然由企业人士开展公务员培训尤为合适。如果再增加其他环节，势必影响培训活动的开展和成效。同时，接受培训机构培训的公第一章 绪论3务员更容易涉猎到更多的知识，有利于降低培训成本。马斯洛的需求层次理论共提出五个层次的需求，从低到高依次为：即生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现的需要。只有较低层次的需求满足后，才能再跃升到高层次的需要，所以首先要满足的是生理需要，然后再上升为其他层次的需要。从需求层次理论，可以对公务员培训有所启发。培训机构必须首先准确把握受训者的切实需要，然后迎合培训者的需要推出针对性的培训课程体系。伴随我国体制改革，培训需求更加出现多样化，需要多学科综合性的知识。单单依靠某一机构开展培训，未免捉襟见肘。1.3 研究目的本文是针对公务员培训企业在激烈的市场竞争中，当竞争产品趋于同质化、客户自主性增强、可选择的替代产品增多等不利因素的增加，企业依然能够赢利并处于市场的主导地位，因此企业需要“以客户为导向” 。提高客户的满意度、培养并维持客户的忠诚度等在这个信息化时代里对企业来说显得尤为重要。而信息化平台则是维系企业与客户的桥梁，并可以通过其帮助企业了解客户需求，而且可以有利于企业广泛采集有效数据和有价值的数据，方便企业推行精细化市场营销战略，针对不同类型的客户开设不同模式的市场营销，以及及时调整企业战略方向和战略管理。广泛利用企业的信息资源，能够推动企业生产经营决策的优化，从而培育企业核心竞争力和经济社会效益。CRM 理论与信息化平台相结合，达到对客户信息的收集、挖掘、深度挖掘、分析等，降低企业经营成本，增加企业营业额等。在线客户关系管理系统基于互联网络，实现客户关系全渠道沟通，达到客户定位方案的最优化和最精细化。本文通过分析ZG公司目前的状况、问题等进行分析，以便增强ZG公司在未来市场中的竞争力。1.4 研究思路及方法1.4.1 研究思路本文通过对在线客户关系管理所蕴含的管理理念和我国公务员考试培训企业的特点进行分析，ZG公司正面临着日益激烈的市场竞争，吸收国外先进管理模式，完成“以客户为导向”的战略转变已是大势所趋。在深入了解行业的市场环境以及ZG公司的营销现状、总结前人研究理论成果的基础上，对ZG公司进行STP营销战略决策分析，运用4C组合策略理论，结合在线客户关系管理的管理理念构建、设计适合于ZG公司的市场营销策略。公务员培训企业的在线客户关系管理研究41.4.2 研究方法（1）定性分析法。通过收集ZG公司的相关信息及数据，对研究对象进行质的分析，了解研究对象所存在的问题和本质，从而采取有效的解决措施。（2）定量分析法。通过收集ZG公司的相关信息及数据，对研究对象进行量的分析，进一步了解ZG公