马拉松赛事商业模式研究

摘 要1马拉松赛事商业模式研究摘 要2014 年十月份， 关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见经由国务院正式颁布，该意见指出，要让国内的体育产业在将来的十年中从三千亿飞速发展到五万亿。2016 年国家体育总局同国家统计局联合发布的2015 年国家体育产业规模及增加值数据的公告公告中显示，2015 年体育产业总规模为 1.7 万亿元。可以看出尤其是在我国。政策的指向性是产业发展不可忽视的动力。其中，马拉松运动作为国际上普及度最高的长跑项目，近几年在我国同样呈现出大众参与度、商业化可行度高等特征，经过近些年的爆发式增长之后，马拉松赛事已经在全国范围内遍地开花，马拉松赛事的发展同样带动了整条产业链的发展。另外，马拉松赛事的商业模式有着自己特殊的规律，如何通过分析国外成熟马拉松赛事的商业模式来指引国内优秀马拉松赛事商业模式的变革和创新成为国内赛事本身发展的重要问题。本文主要依据 Alexander Osterwalder 和 Yves Rigneur 的九要素模型描绘了马拉松赛事价值创造、传递和获取的系统性原理，强调了商业模式对于马拉松赛事发展的重要作用。并以九要素理论框架为基础，国内外马拉松优秀赛事的商业模式为研究对象，综合运用分析工具，对赛事价值主张、客户细分、核心资源、客户关系、渠道通路、关键业务、供应商和合作伙伴网络以及收入来源和成本结构逐一进行了分析。本文研究得出马拉松赛事商业模式研究中九要素的现实意义及实际现状，并构建了一个具有动态性和系统性的马拉松赛事商业模式研究框架，该框架有助于理解商业模式对于马拉松赛事商业模式设计、创新的作用机制。 另外在调查分析过程中也发现了国内外赛事各因素间的差距，并结合国内政治、经济及产业特征指出了国内赛事存在的诸多问题，并提出了相应的建议。中国政法大学硕士学位论文 马拉松赛事商业模式研究2关键词：马拉松，赛事，商业模式ABSTRACT1THE STUDY OF MARATHON BUSINESS MODELABSTRACTOctober 2014, the domestic sports industry will be boosted from 300,000,000,000 to 5,000,000,000,000 in a following decade, according to The Suggestions on Facilitating Development of Sport Industry and Sport Parchments, which formally published by the State Council of China. The 2015 sport industry scale is 1,700,000,000,000, shown by The Report of National Sports Industry and its Value-added in 2015, which joint-produced by General Administration of Sport and National Bureau of Statistics of China in 2016. The trend of policies play a critical role in the industrial development. As the most popular long-distance race all over the world, Marathon has been having high involvement and high business practicability in China recently. Moreover, after the exploding for the past few years, the Marathon has been blooming in the whole China and promoting the development of the industry chain at the same time. Apart from this, the business model of Marathon has its own rules. Since the Marathon is mature in foreign countries, it is important for China to learn lessons from studying the business model of Marathon hosted by foreign countries. Besides, Chinas marathon should not only be guided by the foreign Marathon, also should create new ideas of the reformation.My essay depicted the integrate principles of creating, delivering and gaining value according to the Alexander Osterwalder and Yves Rigneurs model which analyzing business model from nine different aspects (aka Nine Factors Model) and addressed the importance of business model to Marathons development. Meanwhile, my essay, based on the Nine Factor 中国政法大学硕士学位论文 马拉松赛事商业模式研究2Model, took the successful event both in China and other foreign countries as the objects of study and carefully analyzed the Value Propositions, Customer Segments, Key Resources, Customer Relationships, Channels, Key Activity, Key Partnerships, Revenue Streams and Cost Structure of sports events with the help of various analyzing tools. My essay concluded and discussed the practical meaning and status of the Marathon business model from those nine aspects and proposed an analyzing framework of Marathon business model, which is suitable for all Marathon events and parts. My analyzing framework helps people to understand the procedures of how business model impacts the design and creation of Marathon events. Besides, according to the analyzing results, I found the difference of sports events between China and foreign countries in various factors, pointed out problems of domestic sports events with the consideration of Chinas political and economic environment as well as the characters of the whole industry, and gave some suggestions concerned.KEY WORDS: Marathon, Sports event, Business model目 录3目 录摘 要 .1目 录 .2第一章 绪 论 .4一、论文选题背景和研究意义 .4（一）选题背景 .4（二）研究意义 .5二、论文研究内容 .5（一）研究内容、方法 .5（二）结构安排 .6（三）创新与特色 .7第二章 文献综述 .8一、相关概念界定 .8（一）商业模式 .8（二）体育赛事 .8二、相关理论研究及不足 .9（一）马拉松赛事商业模式研究现状及不足 .9（二）商业模式理论研究及不足 .10第三章 马拉松赛事发展及现状 .12中国政法大学硕士学位论文 马拉松赛事商业模式研究4一、国外马拉松赛事现状及格局概述 .12二、马拉松在中国的发展及现状 .17第四章 马拉松商业模式分析 .21一、马拉松赛事商业模式简述 .21二、马拉松赛事商业模式要素分析 .21（一）价值主张 .21（二）目标客户细分 .23（三）核心资源 .27（四）关键业务 .31（五）重要合作（供应商和合作伙伴网络） .32（六）渠道通路 .33（七）客户关系 .35（八）收入来源 .39（九）成本结构 .43第五章 结论和建议 .45一、结论 .45二、不足与建议 .46绪 论5第一章 绪 论一、论文选题背景和研究意义（一）选题背景世界体育运动中竞技运动作为人类精神层面需求最早得到发展，根据记载可追溯自公元前 1100 多年的古罗马。体育运动商业化是从 100 多年前欧洲的足球俱乐部开始，而近 50 年美国将体育和商业充分结合，发展成为真正的体育产业。体育产业在全世界范围内的总规模截止到 2016 年 12 月，约为 2 万亿美元，全球相关从业人员约 1 亿人。以美国为例，其体育产业是指体育赛事、体育经济、体育传播所构成的产业总体，并不包含运动鞋服等相关产业，仅这三项所构成的体育产业总量近 5000 亿美元，占美国总体 GDP 的 3%左右。而在经济一片萧条的欧盟，以西班牙为例，其体育产业基本未受经济环境的影响，近年来一直保持增长趋势，2016 年产值约为 260 亿欧元，占 GDP 的 2.4%。我国体育商业化是从 20 世纪 80 年代开始的，中国女排的商业价值被美津浓发觉，1982 年开始赞助中国女排，拉开了我国竞技体育商业化的篇章。2008 年北京奥运会带动了体育产业的快速增长，同时燃起了全民运动的热潮。目前，中国的体育产业尚处于发展初期，市场化进程亟待提高，因此，2014 年十月份，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见经由国务院正式颁布，该文件又称 46 号文件，文件指示到 2025 年体育产业总规模要达到 5 万亿，占 GDP 的2%，中国体育产业志在未来 10 年内从三千亿飞速发展到五万亿，政策利好的推动和全民消费升级让中国体育产业迎来了市场化发展的黄金时代，而这极大的吸引了现在的很多资本和很多人才想要进入这个行业。而 2016 年 12 月，国家体育总局同国家统计局联合发布的2015 年国家体育产业规模及增加值数据的公告公告中显示，2015 年体育产业总规模为 1.7 万亿元，占 GDP 得 0.8%。可以看出政策的指向性无疑是产业发展不可忽视的动力，尤其是在我国。政策的指向性同时带动了资本的争相进场跑马圈地，体育产业迎来又一波发展热潮。其中，马拉中国政法大学硕士学位论文 马拉松赛事商业模式研究6松运动作为国际上普及度最高的长跑项目，近几年在我国同样呈现出大众参与度、商业化可行度高等特征，经过近些年的爆发式增长之后，马拉松赛事已经在全国范围内遍地开花，2016 年仅算在中国田协注册举办的马拉松赛事数量就已经达到了 322 场，而 2010 年田协注册赛事只有 10 场，田协预计 2017 年将达到 500 场，到 2020 年马拉松产业规模将达到千亿级。马拉松赛事的发展同样带动了整条产业链的发展，同时因涉及人数多、覆盖范围广而产生辐射效应，其商业价值正日益凸显。同时，马拉松产业链中生产者之间的关系，与一般产业中工作人员之间的合作关系有很大的区别，从而决定了马拉松产业的商业模式有着自己特殊的规律。在实际参与顶级赛事所获诸多感触的同时也在思考如何通过分析国外成熟马拉松赛事的商业模式来指引国内优秀马拉松赛事商业模式的变革和创新成为国内赛事本身发展的重要问题。（二）研究意义马拉松赛事作为群众参与度高、市场化程度较高的体育赛事，对体育产业的影响不容忽视。2006 年设立的世界顶级马拉松巡回赛，包含六个马拉松赛事：波士顿马拉松、纽约马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、伦敦马拉松、东京马拉松，六大赛事无论在赛事组织、市场运作等多方面都代表了着当今世界马拉松赛事的最高水准了。具有商业属性的马拉松赛事必然要按照一定的商业模式运作才能获得市场价值。在经济全球化的背景下，在快速变化的商业环境中，依靠分析、引入全球马拉松赛事的商业模式来保持国内马拉松赛事生存和发展的活力是极其重要的。商业模式的变动与创新是马拉松赛事目前面临的最大挑战。因此，本文以商业模式为基础探索我国马拉松赛事的发展路径与方法，根据区位资源禀赋优化产业链条及结构，从而进一步扩大马拉松运动的消费人群和马拉松产业的规模，以期发展出我国自己的世界顶级马拉松赛事。绪 论7二、论文研究内容（一）研究内容、方法主要研究内容：本文首先论述选题背景、研究意义、国内外研究现状和思路及框架的前提下，同时运用文献计量的手段对相关引文进行研究，从而深入分析与普通性商业模式相关研究的发展情况，并整理其脉络，考虑到马拉松赛事特有的商业模式，对该行业国内外顶尖赛事商业模式发展及现状进行综述和分析，以明确商业模式变革及创新对于马拉松产业发展的重要作用。本文尽可能涵盖国内外顶尖马拉松赛事的商业数据和管理现状，同时结合主要学者及研究机构关于体育商业模式的研究，并采用科学的方法，包括文献计量法、聚类分析法、网络分析法、案例分析法、专家访谈法、实地调查法、问卷调查法等，对马拉松赛事商业模式的现状及发展脉络进行深入剖析。1、文献计量法。文献检索范围是 web of Science 核心合集数据库、中国知网、国家图书馆、首都图书馆以及中国政法大学图书馆中标题含有“马拉松”或“商业模式”关键词的文献，之所以检索的范围是标题，是因为商业模式这一从关键词在各行各业中都有所分布，从而使得大量文献中虽有上述关键词的出现，然而却并不属于该文章的核心内容。因此，将检索范围限制在标题里，则能够使得查得文献的相关性更强。在上述的工作完成之后，再以人力的形式进行初步筛选，从而得到最后的样本，总数为 1498 篇，时间范围为到 2016 年 11 月 20 日为止。2、问卷调查法。论文研究过程中，对马拉松跑者发放了问卷。按照问卷设计的基本要求对马拉松跑者就其人口学特征及运动、消费习惯等方面做了相关调查。问卷发放的形式为网络发放，共回收了 102 份调查问卷，其中 100%为手机提交。3、实地调查法。本人利用 2016 年参加纽约马拉松和北京马拉松的契机，从而能够全面准确地掌握该比赛的相关信息，全面地分析相关赛事，同时以实践经验作为参考，为进一步研究奠定了良 好的基础。中国政法大学硕士学位论文