便利店7-ELEVEN总体营销之探讨

7-ELEVEN 总体营销之探讨(研究分析)目录第壹章 绪论 .2第一节 研究背景 .2第二节 研究动机 .2第三节 研究目的 .2第四节 研究方法 .3第五节 研究范围及限制 .3第六节 研究架构图 .3第贰章 文献探讨 .3第一节 7-ELEVEN 的历史 .3第二节 经营理念 .4第三节 经营优势 .5第四节 情报系统 .5第五节 营销策略 .51第参章 资料分析 .7第一节 SWOT 分析 .7第二节 五力分析 .9第肆章 研究结果 .11第一节 问卷调查说明 .11第二节 问卷调查分析 .11第伍章 总结 .15第一节 结论及建议 .15第二节 心得 .1527-ELEVEN 总体营销之探讨(研究分析)指导老师(作者)：刘佳欣、邱庆钊 参赛组员 (作者)：杨轩慈、罗慧欣、詹宇智、林以凡、江启硕、何承威服务学校及科别：新竹县义民高级中学资料处理科摘要随着生活质量提升，人人逐渐以便利为生活的主要方式。便利商店已成为大多数人购物时不可或缺的管道，不管是购买生活用品、冷热食、报纸等，人们都会先想到去便利商店满足需求，对现在的人来说，便利商店带有方便之词。本组选择 7-ELEVEN 做出学术的探讨，同时也采 SWOT 等方式进行研究。本研究欲了解 7-ELEVEN 的顾客满意程度及 7-ELEVEN 对消费者提供的服务。本组以问卷调查法统整出消费者对 7-ELEVEN 的认知度。调查结果发现，7-ELEVEN 的年龄层已进步到中壮年人口也喜欢去 7-ELEVEN满足需求。若能加强推广 7-ELEVEN 有外送的服务，增加消费者的便利性，并利用不定时咖啡促销活动做为吸引顾客的活动。关键字:消费者满意度、营销 4P3第壹章 绪论第一節 研究背景7-ELEVEN 源自于美国，由美国南方制冰公司于 1927 年创立，初名为南方公司，早期以贩卖冰品、牛奶鸡蛋为主，推出了当时便利服务的创举 ，后于 1946 年将营业时间延长为早上7 点到晚上 11 点，并将公司设计为， 7-ELEVEN ，创立新的品牌名称。1978 年统一企业成立了统一超商，并于 1980 年将 7-ELEVEN 引进台湾，掀起台湾零售通路的革命，走过艰辛的初期，统一超商坚持了 7 年终于转亏为盈，在积极展店和创新营销下一直稳居台湾零售业龙头领导地位。在未来，统一超商将持续扩展实体零售通路、虚拟通路以及物流支援体系，藉由资源共享与共创商机的理念，有效延伸统一超商在台湾的成功经验，以稳健的步伐，向海外市场进军第二節 研究动机Time is money在现今科技进步的时代里，人们为了享受更好的物质生活，生活步调总是匆匆忙忙，所以为了能够从繁忙之中讲求效率，使用最短的时间满足需求，例如:便利商店有种类众多的微波食品供消费者挑选、自助式复印机以及悠游卡能够帮消费者省去对发票的时间等，因此省时又方便的便利超商成为了我们不可或缺的好伙伴!在台湾不管走到哪里，都可以随时就见到便利商店，截至 2014 年底，经济部统计处表示，全台 4 大超商(统一、全家、莱尔富、OK)总店数已达 1 万 131 家，平均每 2,300 人就有一家便利商店，密度为全球居冠。不过讲到了便利商店第一时间人们大多会想到的是 7-ELEVEN，因为全台便利商店中，其中统一超商店数就占了全台的 5 成左右，夺得第一。便利商店逐渐地往多元化的方向开始发展，不再像从前只提供陈列在架上的商品，不单提供了在线订票以及代收缴费单等服务，甚至提供日本代购，让观光客在日本购物完后，可直接经由 7-ELEVEN 系统运回，除了减少饭店的困扰之外，也为消费者带来更大的方便，替饭店及旅客形成了双赢的局面。4近几月来消费者对于生活质量的要求也渐渐提升许多，除了考虑产品的实体外，对于无形的质量越来越重视，也是消费者是否感到满意其中的重要因素之一，因此服务质量的重要性也渐渐地受到相关企业的重视。7-ELEVEN 能够在众多的便利商店中脱颖而出，独占鳌头，而且能够高密度的增设连锁店，并且不会因地方偏僻人数稀少而造成营运上的困难。在同业竞争方面获利有限的瓶颈上，7-ELEVEN 以自创品牌来维持消费者购买的忠诚度。而在食品风暴上，造成消费者的购买欲下降，是 7-ELEVEN 需要特别关注的议题，在解决上也必须对这些制造的厂商加以监督，了解产品的制作流程，让消费者能放心的购买也能吃的安心。第三節 研究目的一、探讨 7-ELEVEN 的历史和品牌二、分析 7-ELEVEN 对于产品的 4P 策略及经营模式三、期望研究结果提供 7-ELEVEN 具体改善建议及提升竞争力四、迎合消费者需要及满足感第四節 研究方法除了从网络上寻找相关资料及数据之外，我们使用问卷调查法来制作网络问卷，从本问卷中找出 7-ELEVEN 的问题，运用创新手法帮 7-ELEVEN 提升绩效，藉由以上几种方式来完成此专题报告。第五節 研究范围及限制本研究范围仅限于台湾 7-ELEVEN 的便利商店，无法推论到其他国家 7-ELEVEN 的营销经营状况。我们所搜集的文献和相关资料及人力、时间与调查范围都有一定的限制，所以本研究多注重于整理资料，作为本专题制作的始点。5第六節 研究架构图图一 研究架构第貳章 文献探讨第一節 7-ELEVEN 的历史其实便利商店(在日本等地区又称为 CVS（从英文 convenience store 缩写而来） ，最早的起源在 1930 年美国南方公司于美国达拉斯，开设 27 家图腾商店，通常指规模较小，但货物种类多元、贩售民生相关物资或食物的商店，其中也包含加油站附设商店，通常位于交通较为便捷之处，便利商店有时被当作小型超市，并于 1946 年将营业时间延长为早上 7 点至晚上 11 点，所以将商店命名为 7-ELEVEN（商标标示为 7-ELEVEN）是从冰品商店特许经营起家，是全球最大的便利店连锁公司。日本 7&I 控股公司完成对美国的 7-ELEVEN 公司的收购，目前为其旗下全资子公司，现任公司会长是铃木敏文，其总部设于日本东京的千代田区。后来日本与台湾签约，将 7-ELEVEN 引进了台湾，但在台湾 7-ELEVEN 最早的前身长怎样呢? 很多人大概遗忘了吧! 透过本专题研究以及网络上的文献资料，希望能够让大家更了解 7-ELEVEN 的历史!7-ELEVEN 早期一直处于长期亏损的状态。当徐重仁总经理从统一企业面包工厂重回统一超商时，在不赚钱的 75 家门市当中关掉 45 家；撑过七年的连续亏损，在 1986 年才转亏为盈，渐渐洗刷掉集团里了钱子的命运。同时也发展出有别美国南方公司社区型的经营型态，7-ELEVEN 把店开在都会主要干道、明显的三角窗位置，提升招牌的能见度，并将主要客层锁定在追求方便性的上班族及青少年，成为台湾社会真正需要的便利商店。以前得 7-ELEVEN，每天早上 7 点开门，晚上 11 点就打烊了。话虽如此，店里面还是挺热闹的。对于毫无零售或连锁业知识与经验的第一代超商人来说，如何陈列货物是一项大挑战；6长达 3 年的时间里，每间新开张的店，从货物的陈列到摆设数量，都让人不尽满意，每晚打烊后，徐重仁总经理就带着大家把所有货物从货架上搬下来，按照他新画的台帐图重新排放，土法炼钢，边尝试边修正，累积经验。没想到由于一次意外事件的启发，使 7-ELEVEN 走向提供 24 小时不打烊的服务。有天晚上，一家门市晚上 11 点要打烊时，急着赶搭最后一班公交车回家的店长突然发现：铁门坏了拉不下来！店长非常焦急，立即联络区顾问前来，谁知就算用尽九牛二虎之力、想破头，还是无法将铁门拉下来，为了防止整个门市的商品被偷窃搬走，最后店长、区顾问及他那怀孕的太太，只好在门市打地铺；结果当天晚上 11 点过后，陆续涌入的人潮，让大伙儿无意中发现客人的需求，7-ELEVEN 24 小时营业的契机就是由于那一夜的”不小心 ”而来的。图二 7-ELEVEN24 小时营业缘由图第二節 经营理念自 1978 年成立以来，统一超商深耕台湾市场，矢志成为最卓越的零售业者，以提供生活上最便利的服务为宗旨，并善尽良好社会公民责任， 真诚、创新、共享的企业文化，让每一位统一超商同仁，乐在服务，并将每一位顾客满足的笑容，当作是自己最大的成就。累积超过 30年经营连锁零售通路的经验，朝国际化、多元化的经营模式迈进，统一超商建构起坚强的物流、情报、后勤等支援体系，形成统一超商在台湾难以撼动的通路优势。秉持一贯的热忱、决心与凡事彻底的精神，统一超商以提供消费者全方位的便利，创造引领消费者新优质生活型态为使命，结合实体及虚拟通路上的坚强实力，持续打造一个具幸福感的事业体系。第三節 经营优势台湾是全球 7-ELEVEN 展店密度最高且唯一拥有各种门市经营型态的地区。从街道、社区开始布点，继而延伸到不同的空间领域，从都市到乡村，从山上到海边，从本岛到离岛，不论（资料来源：7-11 官网）7是学校、捷运站、火车站、高铁站、医院到购物中心，都能看到 7-ELEVEN 的身影，满足消费者最实时、多元的需求。7-ELEVEN 不断洞察消费脉动，创新经营型态，取得台铁及高铁站经营权，提供旅客实时的便利购物需求；结合 PCSC 的资源，进驻全国各地的大型综合商场，包括交通转运、观光育乐、大专院校、医疗院所、科技厂办、国际机场约 50 个商场，每年商场所服务的顾客数将近5,000 万人，以千变万化的门市面貌，提供符合当地商圈的商品及服务，让 7-ELEVEN 所在的地方，成为所有消费客层便利生活的中心，也带动商圈的繁荣。第四節 情报系统7-ELEVEN 每刷一次条形码，就代表一笔销售资料存进 POS 服务情报系统庞大的数据库。从近五千家门市订单的处理、数千种商品的管理到每日门市销售资料的搜集及分析，整个 7-ELEVEN 都是围绕着具有强大情报分析能力的 POS 服务情报系统运作。透过信息科技，将开启未来生活的无限想象，POS 服务情报系统带动整体 e 化提升，不仅成为 7-ELEVEN 营运最强劲的支援力量，更不断带给消费大众便利生活新风貌。第五節 营销策略一、产品策略(一) 商品结构:常销性商品，差异化商品(以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位)，服务性商品(可使消费者有无限的选择的并维持方便的基础)。(二) 新商品的引进与评估管理:商品的引进与研发是根据资料分析来制作出。(三) 既有品的管理:对于商品是否继续存在店内就要看商品的销售量及订货量来决定依据。二、价格策略7-ELEVEN 打出平价时尚，正在流行的标语，7-ELEVEN 在 2007 年推出自有品牌商品7-SELECT ，在价格和质量兼顾的优势下，不仅掳获了消费者的心，也逐渐在台湾市场中脱8颖而出。其中和知名厂商合作推出 300 多项商品，并请名模代言，不仅开拓了一个新的市场，也增加了获取利润的机会。7-SELECT 涵盖了许多类型的商品，从一般饮料到高级红酒、解馋零嘴到微波食品，甚至是日常生活用品，多样化的选择满足了消费者的需求。另外，在价格降低或份量增加的情况下，也让消费者更有购买意愿。三、通路策略7-ELEVEN 拥有全国最大的物流体系，以完善的物流支援，将消费者所需配送到全台 7-ELEVEN 门市成就全台各地服务零时差的便利，为了确保商品的新鲜度与时效性，7-ELEVEN建立了常温、低温、鲜食、面包、出版品等五大专业分工的物流配送系统，依商品的种类与特性，进行不同层的配送作业，透过每一个配送环节的环环相扣，不断提升物流作业效率，更展现了最具竞争力的物流体系。顾客的需求在哪里，7-ELEVEN 的服务就在哪里，7-ELEVEN 的物流系统，深入本岛的高山、偏远的乡村，即使是交通不便的离岛，也以陆、海、空交叉方式，提供离岛消费者同样迅速、便捷的服务。完善的物流支援，是连锁通路发展不可或缺的一环，7-ELEVEN 凭借完整的物流体系，打下台湾通路的江山，关键因素就是拥有竞争者难以追赶的完备物流体系。全面导入数位行车记录管理系统，透过 GPS 定位与监控机制，锁定降低油耗、全程温度监控、安全驾驶等管理面向进行升级，另外也将透过共配与整合机制，达到效能最佳化，不但突（资料来源：7-11 官网）9破既有运输业思维，也期望带领台湾物流运输产业跨入绿色物流新里程。图三 物流运输流程图(四)推广策略统一超商在专业分工、