电大工商管理毕业论文知识经济时代企业营销策略研究

1中央广播电视大学毕业设计（论文、作业）评审表题目 知识经济时代企业营销策略研究姓 名 0000000 教育层次 本 科 学 号 0000000000000 省级电大 00000000 专 业 00000000 分 校 00000000 指导教师 000000 教学点 000000000000 2学 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 评 审 表【摘要】：知识经济时代已经到来，一个新的营销模式已经出现。本文以知识经济为线，通过认真分析知识经济对消费者需求、企业产品、产品价格以及营销方式产生的影响，揭示在知识经济时代我国企业营销面临的挑战、企业信息化发展现状及市场营销中存的各种问题，得出我国企业要想适应这一时代的经济发展要求就必须进行营销策略的不断创新，在知识经济时代，知识具有多重性,既是最重要的生产资源，也是最重要的生产力。【关键词】：知识经济 营销模式 消费者 分销渠道 创新3目录一、知识经济简析第 4 页（一）知识经济概念第 4 页（二）知识经济时代的营销创新的意义第 4 页二、知识经济时代企业营销策略创新的构成第 5 页（一）知识经济时代营销理念的创新第 5 页（二）知识经济时代的营销创新的意义第 6 页三、知识经济时代市场营销策略的实施过程中面临的挑战第 6 页（一）企业营销服务质量不高第 7 页（二）产品的创新力度不够 第 7 页（三）企业的知识产权保护不够第 7 页（四）没有建立高效的营销网络 第 7 页（五）企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高 第 8 页四、知识经济时代市场营销策略的实施过程中对策第 8 页（一）实施品牌营销策略 第 8 页（二）实施服务营销策略 第 8 页（三）实施持续营销策略第 8 页（四）实施形象营销策略 第 9 页（五）实施网络营销策略 第 10 页4知识经济时代企业营销策略研究随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新。而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新等方面，要以强有力的营销策略迅速提高企业增长水平，促进我国经济的健康发展。一、知识经济简析（一）知识经济概念二战以后，在激烈的经济竞争中，世界各国都越来越认识到知识的重要性，科技知识以经济发展中上升到绝对的优势位置。所谓知识经济，就是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态，其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。（二）知识经济时代的营销创新的意义1.营销策略创新可以促进资源的优化配里，提高对资源的利用率。知识经济时代，知识和技术成为企业核心竞争力的重要组成部分，现代企业提高资源利用率重要的途径就是开发新技术，提供新的产品和服务，而各个环节都离不开营销这一关键的环节。有了一个完善的营销体系，就可以使企业避免重复生产，减少资源浪费，提高企业对资源的利用率。因此营销创新对提高资源利用率起着至关重要的作用。2.营销策略创新是提高企业市场竞争力的必然要求。知识经济时代的特点是，在人们的物质生活得到极大丰富的同时，消费市场也出现需求多样化、个性化的趋势。面对新的市场变化趋势，企业必须在营销策略上有创新有突破，否则就会被激烈的市场竞争所淘汰。3.营销策略创新是企业实现可持续发展的必经之路。知识经济时代是一个以人为本、促进人与自然和谐发展、实现经济可持续发展的崭新时代。未来企业的发展不能单纯地依赖对即将枯竭的自然资源的开发利用上，应当着手开发新的丰富的自然资源以维持企业的长远发展。在企业的未来发展中灌输创新的营销思想，促进新的技术迅速地进行产业化，缩短产品的开发周期，适应千变万化的市场需求，实现企业的可持续发展。5二、知识经济时代企业营销策略创新的构成(一)知识经济时代营销理念的创新所谓营销理念，泛指企业在进行市场管理的过程中，用一定的思想和态度去从事企业的经营。它是一门经营哲学，支配着企业的营销活动，是营销创新的灵魂。目前为止，营销理念的发展演变已经经历了生产、产品、推销、市场营销、社会市场营销五种形式，前三种是以企业为中心、以生产为导向的营销理念，后两种则是以顾客为中心、以市场为导向的市场营销理念。我国的企业迫切需要在营销理念上有所创新和突破，具体的方式如下:1.树立品牌营销理念随着商品的极大丰富，同类商品越来越多，消费者在选择商品时，会感到无从下手，很多同类商品在外观上根本没有区别，这样就给消费者的选择带来困扰。这时品牌就成为消费者认识和区别产品的重要标志，因为品牌是经过消费者认可的，是质量和信誉的保证。这一宝贵的无形资产是市场的敲门砖，也是企业竞争力的重要来源。品牌已经成为企业的无价的无形资产。尤其是步人知识经济时代的现代企业，更应该树立品牌营销理念，使企业营销超越产品的物质层面，而将着眼点放在品牌营销上来。首先，随着人们需求的多样化，企业要想维持稳固的消费群体，就必须在企业经营中牢固树立品牌营销理念。其次，为了适应经济全球化趋势，企业的商品应当定位于更加广阔的国际市场。再次，企业应当对已有的品牌进行完善和升级，不断开发出新的适应现代消费需求的品牌。2.文化营销理念在知识经济时代，人类追求个人的自由发展，实施文化营销就显得非常必要。所谓文化营销既是企业文化的延伸，也是社会文化资源的利用。企业文化是一种传统，传统发扬下去，就会产生一种凝聚力和感染就会对消费者产生亲和力，因此演变为营销文化。当前，很多企业在营销方式上都会出现“雷同”的情况，从而陷人高投人低产出的恶性循环。为了摆脱这种困境，企业可以采取文化营销的策略。因为一种营销文化一旦形成就很难被其他企业所效仿，如果文化可以复制的话，相信肯德鸡、麦当劳，就不会成世界著名的跨国公司了。 3.服务营销理念在知识经济时代，消费者对产品的需求不单单是对产品本身的品质需求，更强调的是整体的产品需求。这就需要企业在销售服务上打开突破口，树立一种全新的服务营销理念。首先，企业要不断改善服务的环境和服务的态度，形成规范的服务意识体系。其次，要不断拓展服务的内容，提高服务的质量，使服务形成方便、快捷、高效的三位一体式服务。再次，企业应当建立现代化的顾客信息反馈系统，以改进质量，6赢得市场。(二)知识经济时代营销制度管理的创新营销制度创新就是企业内部的营销管理体系、营销组织的建立以及人力资源管理模式的改革和创新。随着知识经济时代的到来，市场对企业营销制度的管理有了新的要求，主要特点是现代企业的营销组织更加强调专业化分工，管理更加趋近于人性化管理，同时还强调营销团队的建设。而以上三方面我国企业都有不同程度的不足，应当从以下几方面进行改善。营销组织的创新为消除我国企业在营销组织建设方面机构臃肿、效率底下、内部竞争无序化等弊端，企业必须进行营销组织创新，对企业内部组织管理实行专业化分工管理，精简一些没有价值的人员，为企业“减负”，以此来提高效率。 对企业的人力资源进行人性化管理知识经济时代强调以人为本，人力资源管理应当注重开放式管理，发挥企业营销人员的特点，人尽其才。进行人性化管理更重要的是有自己独特的一套“约束激励”体制。经济学强调，人们会对激励做出反映，建立一个完善的激励体制有助于激发营销人员的主观能动性，使企业的管理从被动到主动，实现人力资源管理的可持续发展。在营销进行过程中强调团队意识过去企业营销人员一般采取“包产到户”的管理模式，每个人的表现不会对其他人产生影响，虽然从个人角度上看这种方式很有效率，但是从全局的战略角度看，这样会导致大量人力资源的浪费，增加了企业的成本，不利于企业的经营。在知识经济时代营销更强调效率的情况下，从整体上必须建立一个营销团队，这样有利于形成企业的营销文化，有利于信息资源的共享，有利于企业对营销策略的及时调整。三、知识经济时代市场营销策略的实施过程中面临的挑战众所周知，有消费就有市场，有需求就有供应，这对矛盾产生和解决的唯一途径就是市场。传统的市场营销认为，新产品的开发动力是市场需求，新兴技术只有迎合了消费者的需要，才可能变为产品，进入市场。而在知识经济时代中，知识成果的产业化发展，使得知识经济市场的发展带来了市场营销中新的创新朝气和活力，生产知识经济产品的企业在市场上的实践使传统的市场营销学在理论上的创新有了现实的基础，为企业营销提供了新的发展机遇。然而，在知识经济初见端倪的今天，企业的营销活动并没有因此而取得突破性的进展，传统的营销模式仍然根深蒂固地束缚着营销理论的嬗变和营销实践的创新，表现出严重的滞后性和不适应性，具体表现在以下几个方面：（一）企业营销服务质量不高在“以产品促销”的经营理念思想指导下，不顾消费者消费和消费习惯的变化，盲目扩大生产，注重量的积累，产品积压，商品相对剩余的买方市场是这一时期商品7生产的基本特征。然而，在这一严峻的事实面前，不少企业仍然固执地热衷于“价格大战”，“有奖销售”等高成本促售大战，忽视了现代企业之间竞争的另一个重要的制胜法宝服务质量。事实上，在人类走向新世纪的知识经济时代的今天，随着消费水平的提高，消费者的消费日趋理性化，对精神和文化的需求已超过了单纯的物质需求。因此，依靠量的积累的营销手段将被淘汰，能给消费者带来舒适和享受的服务质量从而吸引消费者理智地购买将是企业发展的不尽源泉。但是，即使一些企业认识了消费者购买商品就是购买服务，却没有采取有力的措施提高质量，对消费者承诺的售前，售中，售后服务得不到应有实现，对消费者的投诉不能做出应有的处理，消费者的权益得不到应有的保障，使企业的营销活动处于无序竞争的状态之中。（二）产品的创新力度不够面对激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在知识经济大潮中站稳脚根的基石。然而，在现阶段，我国企业的管理能力较差，创新精神不足，新产品开发与应用能力较弱，科技成果转化率低，管理体制思想，管理手段仍限于传统的理论模式。生产出来的产品是劳动密集型和资本密集型的产品，不能从更深层次上对产品的质量，功能，外观，适用性等方面进行创新，研究开发出知识密集型的产品。即使有的企业从事产品开发与创新，也由于对开发中的困难估计不足，或由于本身技术力量薄弱，可行性分析不准等原因，结果导致研究与开发失败。（三）企业的知识产权保护不够在市场经济体制下，知识产权作为无形资产，不仅具有可观的经济价值，而且作为一种法定的智力成果权，更是具有巨大的商业竞争价值，是一种重要的竞争资源。然而我国由于长期计划经济体制的影响和束缚，企业缺乏竞争的动力，许多企业不愿意进行知识产权的开发利用和保护，对保护知识产权的重要性缺乏足够的认识，没有必要的保护策略。不少企业权利意识薄弱，不尊重他人知识产权，轻视无形资产，知识产权管理无章可依。技术流失，商标被抢注现象严重，这些问题和矛盾已严重影响了企业正常的生产经营和研究开发工作，也在相当大程度占削弱了它们的竞争能力和发展后劲。（四）没有建立高效的营销网络在知识经济时代，随着信息高速公路的个人计算机系统的发展，企业营销将完全听命于消费者发出的指令进行生产和销售，企业为了增加销售机会，拓展产品销售的市场范围，必须建立高效，快速的营销网络。然而在目前我国企业的营销网络没有真正建立起来，企业的生产，加工，储存，销售，服务基本上都是独立地进行，在生产上不能适应日益变化的市场需求，在销售是一种粗放经营，采用“填鸭式”地促销手段，在服务上不能满足消费者的多元化需求，不能给消费者带来美的享受，在广告和渠道的选择上不注重消费者群的细化，不能针对不同消费者采用不同的诉求方式，使营销处于一种低效的状态之中，造成了各环节的脱节和时滞。不能及时反馈信息且容易造成信息失真，使企业营销落后于企业生产。8（五）企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量 ,尤其是高级营销管理人员中的技术力量 ;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。四、知识经济时代市场营销策略的实施过程中对策（一）实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。（二）实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可采取以下做法:1.实施顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。 21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得 “顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施 CS 战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:（1）要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除。 （2）不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便。（3）要十分重视顾客的意见,让用户参与决策。（4）把自己的顾客作为资源管理起来;9（5）强化管理,提高内部服务质量。2.树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。（三）实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的环保形势, 制定新的营销策略绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。1.应建立绿色营销信息系统。企业应搜索绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格等方面的信息。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。2.应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。3.企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本。绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理, 因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。同时企业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。4.选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立企业绿色产品的知名度,树立企业绿色产品品牌。（四）实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业要追求综合利润的最大化,必须实施形象营销策略。101.要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。企业应对各营销组合要素的投资比例先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不同目标顾客,应有不同的营销策略。2.要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。3.要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地